Short Note Marketing Management

1. SWOT Analysis
    a. Internal Environment --> SW: กลยุทธ์ Inside Out พิจารณาหลัก 3C (company, customer, competitors)
        - 4Ps(Tangible product) or 7Ps(Intangible product)
    b. External Environment -->OT: กลยุทธ์ Outside In
        - ทั่วไป:STEPL(social, technology, economy, political, legal)
        - สถานะการณ์การแข่งขัน: 5-force model(คู่แข่งรายเดิม, คู่แข่งรายใหม่, สินค้าทดแทน, ลูกค้า, supplier)
   c. Market Analysis
       - BCG model: dog, question mark, star, cash cow
       - Ansoft model: เจาะตลาดเพิ่ม, พัฒนาตลาด, พัฒนาผลิตภัณฑ์, กระจายความเสี่ยง
       - PLC: เริ่มต้น, เติบโต, คงที่, ถดถอย

2. STP Analysis
    a. Market Segmentation (demographic, geographic, behavioral, psychological)
    b. Market Targeting
        - Market Grid: แกนX market segmentation, แกนY product category
        - 6W1H (who, what, where, when, why, whom, how)
    c. Market Positioning (perceptual map)

3. Marketing objective (awareness, gain market share, remind&recall, harvest or delete)
    a. พิจารณา PLC ประกอบว่าอยู่ช่วงใด

4. Marketing strategy (base on PLC, product classification)
    a. Product strategy: brand identity, brand equity, brand DNA, brand content
    b. Price strategy: demand-orient, cost-orient, profit-orient, competition-orient
        - Demand-orient approach (มุ่งความต้องการ): skimming pricing, penetration pricing, prestige pricing, odd-event pricing, target pricing, bundle pricing, yield management pricing
        - Cost-orient approach (มุ่งต้นทุน): standard markup pricing, cost-plus pricing
        - Profit-orient approach (มุ่งกำไร): target orient pricing, target return-on-sale pricing, target return-on-invetment pricing
        - Competition orient approach (มุ่งแข่งขัน): customary pricing, above or below -market pricing, loss-leader pricing
    c. Place strategy: selective, intensive, exclusive
    d. Promotion or IMC (Ad, SP, PS, PR, DM) below the line, above the line, online & offline marketing, social networking marketing, viral marketing

Note:
IMC: หมายถึงการสื่อสารแบบบูรณาการ หรือการสื่อสารแบบองค์รวม เป็นการใช้เครื่องมือสื่อสารทางการตลาดที่สอดคล้องกันทุกกิจกรรม ทั้งโฆษณา การใช้พนักงานขาย การส่งเสริมการขายการประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง เพื่อให้เกิดข้อมูลที่สอดคล้องกันไปยังผู้รับทุกคน

การออกแบบ IMC ตามหลัก PLC:
- ช่วงเริ่มต้น ทำการสื่อสารเพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์
- ช่วงเติบโต ทำการสื่อสารเพื่อชักชวนผู้บริโภคหน้าหน้าใหม่
- ช่วงอิ่มตัว ทำการสื่อสารเพื่อย้ำเตือนให้เกิดการจงรักภักดี
- ช่วงถดถอย ใช้จ่ายน้อยสุดในการส่งเสริมการตลาด

BUS 6013 : แนวข้อสอบ Final MARKETING MANAGEMENT

BUS 6013 แนวข้อสอบ Final 40 คะแนน (11/05/2014)

ดร.นิเวศน์ 20 คะแนน ออก 4 ข้อย่อย 1 case (สินค้าอุปโภคบริโภค) ข้อละ 5 คะแนน
 - ข้อย่อยที่ 1-3 เหมือน/คล้ายกับ quiz (04/05/2014) กรณีศึกษา เฉาก๊วยธัญพืช
 - ข้อย่อยที่ 4 เรื่อง 4Ps

อ.ชญานันท์ 10 คะแนน มี 4 ข้อย่อย ข้อละ 2.5 คะแนน (case เดาว่า อิชิตัน)
 - 4Ps (ทำของ ดร.นิเวศน์ได้ก็ทำของ อ.ชญานันท์ ได้ คล้ายๆกัน)
 - เจาะเรื่อง pricing strategy
 - Product strategy เน้นเรื่องการแตก product line (Product Line Extension) ในชีทบทที่ 11(หนังสือบทที่ 10)  (กลยุทธ์การขยายสายผลิตภัณฑ์ -Product Line Extension คือ การออกรสชาติใหม่ บรรจุภัณฑ์แบบใหม่ สีใหม่ กลิ่นใหม่ แต่ยังคงความเป็นสินค้าชนิดนั้นอยู่  เช่น เป๊ปซี่รสชาติดั้งเดิมแล้ว ยังมี เป๊ปซี่ทวิสต์ เป๊ปซี่ลาเต้ เป๊ปซี่บลู เป๊ปซี่แมกซ์ )
 - เป็นทฤษฎี Marketing strategy

อ.ชูศักดิ์ 10 คะแนน ออก 1 case คำถามเดียว (คล้ายๆ ดร.นิเวศน์,อ.ชญานันท์)
 - SWOT, STP, 4Ps

กรณีศึกษา

เฉาก๊วยธัญพืช

ข้อมูลจากการสัมภาษณ์คุณอรินทร์ ตรีช่อวิทยา

และจากนิตยสารโลกการค้า ปีที่ 10 ฉบับที่ 94 กุมภาพันธ์ 2547

จากกระแสสุขภาพที่มาแรงคุณอรินทร์สร้างความแปลกใหม่ให้กับเฉาก๊วยที่มีอยู่ตามท้องตลาดทั่ว ๆ ไป เขาปั้นธุรกิจด้วยเงินลงทุนเพียง 5,000 บาท จากอดีตวิศวกรหนุ่ม ผันตัวเองจากการเป็นมนุษย์เงินเดือนเดินตามความฝัน คือเปิดร้านอาหารแต่ต้องประสบกับวิกฤติทางเศรษฐกิจ ทำให้ไม่สามารถสร้างความฝันให้เกิดขึ้นได้ เมื่อธุรกิจที่ฝันไม่สำเร็จธุรกิจใหม่จึงผุดขึ้นมา คือการขายเฉาก๊วย ซึ่งคุณอรินทร์เล่าว่าในช่วงแรกซื้อเฉาก๊วยคนอื่นมาขาย โดยเริ่มเปิดตลาดครั้งแรกที่งานเอสเอ็มอี อิมแพคเมืองทองธานี

“แรก ๆ เห็นเฉาก๊วยขายอยู่ เห็นว่าขายดีก็ซื้อมาขายบ้าง ขายครั้งแรกที่งานบ้านเลขที่ 5 อิมแพคเมืองทองธานี วันแรก ๆ ขายได้แค่ 900 บาทก็รู้สึกท้อ เราก็คิดว่าต้องมีอะไรผิดพลาด พอขายวันที่สองก็ลองคิดว่าการขายเฉาก๊วยแบบใส่น้ำเชื่อมอย่างเดียวคงไม่ได้แล้ว อีกอย่างตามท้องตลาดก็มีมาก ก็มีความคิดว่าถ้าเราเอาธัญพืชมาใส่เฉาก๊วยน่าจะสร้างความแตกต่างในตัวของสินค้า ทั้งรูปร่างหน้าตาเปลี่ยนไป มีสีสันน่ารับประทานขึ้น ซึ่งผลตอบรับดีมาก ทำให้เราขายดีขึ้น วันที่สามขายได้ 3,000 บาท วันที่สิบเราได้ 9,000 บาท”

โดยธัญพืชที่นำมาใส่ในเฉาก๊วยล้วนแต่มีประโยชน์ต่อร่างกายทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นข้าวโพด,ถั่วเหลือง, ลูกเดือย, ข้าวบาเล่ และถั่วแดง เป็นต้น

หลังจากประสบความสำเร็จในการเปิดตลาดครั้งแรก ความมั่นใจในเฉาก๊วยธัญพืชของคุณอรินทร์มีมากขึ้น จึงเริ่มพลิกแพลงวิธีขายใหม่ จากการขายเฉาก๊วยในบูธ ก็เปลี่ยนมาเป็นคีออส เพื่อไปทดลองตลาด ซึ่งยอดขายดีขึ้นเรื่อย ๆ ด้วยภาพลักษณ์สีสันของเฉาก๊วยธัญพืช รูปร่างหน้าตาของคีออสที่ตกแต่งอย่างสวยงาม บวกกับความไม่หยุดนิ่งของคุณอรินทร์ที่จะคิดอะไรใหม่ ๆ ใส่เข้าไป นอกจากธัญพืช นั่นก็คือ เอาสูตรนม กาแฟ ชา โกโก้ เข้ามาใส่เพิ่มซึ่งเข้ากันได้ดีกับเฉาก๊วย

เมื่อกระแสตอบรับจากลูกค้า และมีคนเริ่มสนใจติดต่อขอซื้อแฟรนไชส์ ประกอบกับเป็นช่วงที่ธุรกิจแฟรนไชส์กำลังบูม และภาครัฐให้การสนับสนุนเอสเอ็มอี จึงทำให้คุณอรินทร์ตัดสินใจเปิดแฟรนไชส์เฉาก๊วยธัญพืช

“หลังจากที่ผมลงทุนเปิดเป็นคีออส และลงไปทดลองตลาดเอง ทั้งที่สวนลุมไนท์บาซาร์, ราชเทวี, ศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์, ท็อปส์รัชดา และท็อปส์ลาดพร้าว ปรากฎว่าผลตอบรับจากลูกค้าดีมาก พร้อมทั้งมีลูกค้าสนใจติดต่อขอซื้อแฟรนไชส์ ซึ่งผมมองว่ามันเป็นโอกาสที่ดีในการที่เราจะขยายธุรกิจให้คนรู้จักเฉาก๊วยธัญพืชเกิดขึ้น”

ส่วนรูปแบบของการเข้ามาเป็นแฟรนไชส์นั้นง่าย ๆ เพียงคุณมีความตั้งใจจริง และอดทน พร้อมด้วยเงินลงทุนเพียง 45,000 บาท โดยจะได้รับอุปกรณ์ครบชุด ได้รับสิทธิ์ในการต่อแฟรนไชส์ได้ปีต่อปี โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายใดๆ ซึ่งขณะนี้มีแฟรนไชส์เฉาก๊วยธัญพืชทั้งหมด 200 สาขาทั่วประเทศ

เฉาก๊วยธัญพืชได้มีการจัดช่องทางการจัดจำหน่าย คือ เน้นขายเฉพาะพ่อค้าคนกลาง ที่จะนำไปขายผู้บริโภคเลย อย่างเดียวโดยไม่มีการเปิดร้านวางขายปลีกเอง เรียกว่าจะขายเป็นแฟนไชส์เท่านั้น ไม่ลงไปขายแข่งกับลูกค้า

“ในปัจจุบันมีลูกค้ามาขอซื้อแฟรนไชส์มากมาย เราไม่ต้องการคนมาก ขอคุณภาพ ในการเปิดสาขาเรามีมากจนมั่นคงแล้ว เราต้องการแต่ว่าหาคนดี ๆ อยู่กับเรา คุยกันรู้เรื่อง เหมือนเป็นครอบครัวเดียวกัน มาช่วยกัน”

เมื่อถามถึงศักยภาพของแฟรนไชส์ในประเทศไทยในสายตาของคุณอรินทร์ จึงได้คำตอบว่า “เมืองไทยเป็นอู่ข้าวอู่น้ำ เราจะสู้อะไรกับต่างชาติได้บ้าง จะสู้ด้านอิเล็คทรอนิคก็เจอกับไต้หวัน สิ่งทอก็เจอจีนแดง ที่เราสู้ในอดีตจนถึงปัจจุบันคือ เรื่องอาหาร แต่ไม่มีใครทำระบบให้เป็นมาตรฐานมากกว่า พอมีมาตรฐานมากขึ้น มีระบบระเบียบมากขึ้น มันก็โตได้ ก็เหมือนกับการจัดทำระบบแฟรนไชส์ ถ้าเรามีระบบที่ดีเราก็สามารถโตได้เช่นกัน”

และแน่นอนในการทำธุรกิจการพบเจอปัญหาถือเป็นเรื่องธรรมชาติ ซึ่งในบางปัญหาก็ทำให้คนได้เรียนรู้มีประสบการณ์ในการทำธุรกิจมากขึ้น ซึ่งคุณอรินทร์ก็เจอกับปัญหาเช่นกัน จากการที่ธุรกิจมีอัตราการเติบโตที่ค่อนข้างเร็ว เพราะเพียงแค่ 2 ปี สามารถมีแฟรนไชส์ถึง 200 สาขา ทำให้การควบคุมแฟรไชส์ซี่ลำบาก เพราะรูปแบบการทำแฟรนไชส์ของเขา ลูกค้าจะได้รับเครดิตสินค้าไปก่อน แล้วจ่ายเงินทีหลัง จึงทำให้เกิดปัญหาตามมาคือการจ่ายเงินไม่ตรง

ทั้งนี้ เป้าหมายต่อไปของคุณอรินทร์ คือการขยายออกสู่ประเทศเพื่อนบ้านอย่างสิงคโปร์ มาเลเซีย หลังจากที่ได้สร้างโรงงานผลิตเฉาก๊วย โดยลงทุนซื้อเครื่องจักรอุปกรณ์ในการผลิตใหม่ จ้างที่ปรึกษามาให้คำปรึกษาเรื่องการจัดวางระบบเพื่อให้ได้มาตรฐาน HACCP คุณอรินทร์ยังฝากถึงผู้ที่สนใจในธุรกิจแฟรนไชส์ว่า

“ควรศึกษาธุรกิจนั้นให้ดีก่อนตัดสินใจซื้อแฟรนไชส์ ต้องเลือกว่าคุณเหมาะกับอาชีพนั้นหรือไม่ แฟรนไชส์มีหลายอย่าง ทั้งซาวน่า สปา มีทั้งบริการและอาหาร ต้องเลือกก่อนว่าตัวคุณเหมาะกับอาชีพอะไร โดยดูระบบว่าเป็นอย่างไรบ้าง เหมาะสมหรือไม่ ถ้ามีการรับรองที่ดีจากกระทรวงพาณิชย์ หรือกรมพัฒนาธุรกิจการค้าก็ใช้ได้ เพราะว่าเจ้าของผ่านการอบรมหลักสูตรแล้ว มีโลโก้หรือแบรนด์เนมซึ่งการันดีให้มากกว่า เพราะฉะนั้นก็จะดีมากขึ้น คือมีระบบแน่นอน ผ่านการอบรมมาแล้ว ทั้งการเทรนนิ่ง การทำแมนนวล การทำต้นทุนสินค้า การอบรมพนักงานสาขา การทำบัญชีต้นทุนสาขา และมีการออกโรดโชว์ต่างประเทศด้วย”

BUS6013, Quiz (04/05/2014)

1.      นักศึกษาจะต้องวิเคราะห์ข้อได้เปรียบ-เสียเปรียบ รวมถึงอุปสรรคและโอกาสทางการตลาดของคุณอรินทร์ ในการทำตลาดสินค้า เฉาก๊วยเพื่อสุขภาพ  ด้วย 5-Force Model และให้นำเสนอแผนการขยายตลาดให้ประสบความสำเร็จตามเป้าหมาย โดยใช้ Decision Making Process ประกอบคำอธิบาย

2.      ให้นักศึกษาอธิบายว่า Segmentation/ Targeting/ Positioning (STP) คืออะไร และทำไมนักการตลาดจึงให้ความสำคัญต่อ STP  และให้วิเคราะห์ว่า พฤติกรรมของลูกค้าของคุณอรินทร์ควรใช้วิธีใดในการแบ่งกลุ่มตลาด (Segmentation) และเลือกใครเป็นกลุ่มเป้าหมาย (Target Market) พร้อมทั้งให้นักศึกษาใช้ Perceptual Map ในการอธิบาย Product Positioning ของผลิตภัณฑ์ของคุณอรินทร์ 

3.      Integrated Marketing Communication คืออะไร และปัจจัยที่จะทำให้แผน IMC ของ ให้กับคุณอรินทร์เช่นไรให้ ประสบความสำเร็จ และควรมีการกำหนดนโยบายผลัก (Push strategy) และนโยบายดึง(Pull strategy)เช่นไร