BUS 7305 ประเด็นสำคัญในปัจจุบันทางการตลาด (Current Issues in Marketing)
อาจารย์ผู้บรรยาย
1. อ.ดร.วิวัฒน์ กิตติพงศ์โกศล
2. อ.ภก.ดร.ลือรัตน์ อนุรัตน์พานิช
ตำราและหนังสืออ่านประกอบ
1. Marketing Management, A Strategic Decision-Making Approach, Mullins, Walker, Boyd and Larreche, McGraw Hill International Edition, 2011
2. Modern Competitive Strategy, Gordon Walker, McGraw Hill International Edition, 2007
3. Market - Based Management, Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Roger J. Best, Fifth Edition, Pearson International Edition
4. Chaotics:The Business of Managing and Marketing in the age of turbulence, Philip Kotler & John A. Caslione, AMACOM.
5. Consumer Behavior, Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk (Pearson), 10th edition.
6. Customer Service, Skills for success, Robert W. Lucas, Mc Graw-Hill, 4th edition.
7. Mastering the world of Marketing, Eric Taylor and David Riklan, Wiler.
หนังสืออ่านประกอบ: Journal of Harvard Business Review, Journal of Marketing, วารสารการตลาด, หนังสือพิมพ์ทางธุรกิจและการตลาด
| การวัดผล | อ.ดร.วิวัฒน์ | อ.ภก.ดร.ลือรัตน์ |
| การค้นคว้าแนวคิดทางการตลาด | 10 | 10 |
| ทดสอบความเข้าใจ | 20 | 20 |
| สอบปลายภาค | 20 | 20 |
| รวม | 50 | 50 |
รายงานกลุ่ม อ.ภก.ดร.ลือรัตน์
- จงเลือกองค์กร-ตราสินค้า "ซีอิ๊ว หยั่น หว่อ หยุ่น"
- นำเสนอประวัติองค์กรโดยย่อ และตราสินค้าที่มีจำหน่าย
- ใช้หลัก Early Warning System ของ Kotler เพื่อทำการวิเคราะห์องค์กรและ หาข้อมูลชีนำให้องค์กรต้องเปลี่ยนแปลงยุทธศาสตร์ (จุดหักเห)
- นำเสนอสินค้าหรือบริการเพื่อตอบสนองภาวะยุ่งเหยิง(Chaotic) ที่ตรวจพบ โดยเสนอกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์-ราคา-ช่องทางการจัดจำหน่าย-สื่อสารทางการตลาด (IMC) โดยใช้ Traditional/Digital Marketing และต้องค้นหาแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่เหมาะสม
- ค้นหา กิจกรรม CSR ที่องค์กรทำอยู่
----------
สรุป The Chaotic Management System
Chaotic [เค-ออท'ทิค] หมายถึง ความยุ่งเหยิง คือ สถานะของการไร้ระเบียบ ไม่สามารถทำนายได้ตามปกติ Chaotic Theory คือ ทฤษฎีที่ค้นพบโดย Edward Lorenz แห่ง American Association for the Advancement of Science (1972) รู้จักกันดีในเรื่อง Butterfly Effect หรือ เด็ดดอกไม้สะเทือนถึงดวงดาว -การเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อย ส่งผลกระทบอย่างใหญ่หลวง (https://th.wikipedia.org/wiki/ทฤษฎีความอลวน)
เหตุที่โลกเศรษฐกิจก้าวเข้าสู่ภาวะยุ่งเหยิง
- Interconnect : การเชื่อมโยงระหว่างประเทศทั่วโลก โดยโครงข่ายอินเตอร์เน็ต และการสื่อสารความเร็วสูง
- Global Economy : เศรษฐกิจของโลกเกิดขึ้นอย่างเป็นรูปธรรม
การตลาดในสภาวะยุ่งเหยิง
- เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นส่งผลกระทบอย่างคาดเดาได้ยาก
- ผลกระทบเกิดเป็นวงกว้าง
- มีทั้งวิกฤติและโอกาสอยู่ในนั้น
- คู่มือการทำการตลาด (old play book) ใช้ไม่ได้ผล
ผู้บริหารต้องทำอย่างไร
- หาระบบที่ช่วยให้ตัดสินใจอย่างชาญฉลาด และ ถูกต้อง
- มีแนวคิด หรือ กรอบในการรับมือกับภาวะยุ่งเหยิง
- Chaotic Management System --> Framework
- ต้องรู้จักว่าจุดไหน เป็นจุดหักเหทางยุทธศาสตร์ (Strategic Inflection Point)
- เป็นจุดที่แนะนำให้เราต้องเปลี่ยนยุทธศาสตร์ในการทำตลาด
ความยุ่งเหยิงทางธุรกิจ (Business Turbulence)
- สภาพที่เกิดการเปลี่ยนแปลงแบบที่คาดการณ์ ทำนายอนาคตไม่ถูกและเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยที่เกิดขึ้นไปกับสิ่งแวดล้อมภายใน และภายนอกองค์กร และสภาพนี้ส่งผลกระทบต่อผลการดำเนินธุรกิจขององค์กร
- เกิดขึ้นเพราะ ความเป็นโลกาภิวัฒน์ที่นำไปสู่ความเป็นหนึ่งเดียวกันของโลก (Globalness)
- การเปลี่ยนแปลงจะมีผลกระทบต่อเนื่่องไปทั่วโลก
ยุคแห่งความโกลาหล (Age of Turbulence)
ปัจจัยที่ทำให้ตัวแปรเริ่มต้นเกิดความปั่นป่วนนั้น Kotler อธิบายไว้ว่าเป็นเพราะ “เทคโนโลยี” โดยเฉพาะความก้าวหน้าของการสื่อสารอย่างอินเทอร์เน็ต บล๊อก หรือแม้แต่ทวิตเตอร์ และเฟซบุ๊ค ทำให้ทั่วโลกสามารถติดต่อสื่อสารกันได้อย่างฉับไว ส่งผลให้ “ความไวต่อจุดเริ่มต้น” นั้น เกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็วและรุนแรงกว่าในอดีต โลกกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
(http://www.mbamagazine.net/index.php/marketing-menu/227-kotler)
แนวคิดของ Andy Groove อดีตซีอีโอของ Intel เจ้าของทฤษฎี “ผู้ตื่นตูมเท่านั้นที่รอดชีวิต” (Only the paranoid survive) ซึ่งเขาไม่เคยนั่งนิ่งๆ รอให้เหตุการณ์วิกฤตผ่านพ้นไปเอง และตัวเขาก็ไม่เคยคิดเหมือนกับนิยายอีสปเรื่อง “กระต่ายตื่นตูม” เพราะทฤษฎีของเขาเชื่อว่า หากโลกแตกขึ้นมาจริงๆ จะมีแต่กระต่ายเท่านั้นที่รอดชีวิต เขามักจะเตรียมรับมือเหตุการณ์ไว้ล่วงหน้าเสมอ โดยตั้งคำถามกับตัวเองตลอดว่า “จะเกิดอะไรขึ้น....ถ้า?” ซึ่งเขามักสมมติเรื่องที่แย่ที่สุด เพื่อเขาจะสามารถวางแผนล่วงหน้าเพื่อตอบสนองต่อเหตุการณ์ที่ไม่สามารถคาดเดาได้ เขาทำเพื่อต่อสู้กับความกลัว และตอบสนองกับความไม่แน่นอน และที่สำคัญ แผนการณ์รับมือของเขาจะต้องตอบสนองได้อย่างทันท่วงที Andy Groove อธิบายว่า หากเมื่อใดเหตุการณ์รอบตัวมีการเปลี่ยนแปลงไปมากเกินกว่ากลยุทธ์เก่าจะรับมือได้ ซึ่งเขาเรียกจุดนั้นว่า “จุดหักเหของกลยุทธ์” ( Strategic Inflection Point) เขาจำเป็นต้องวางกลยุทธ์ใหม่เพื่อรับมือกับเหตุการณ์ใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้น
(http://www.mbamagazine.net/index.php/marketing-menu/227-kotler)
Early Warning System : EWS (ระบบสัญญาณเตือนภัยล่วงหน้า)
ใช้หลัก Early Warning System ของ Kotler เพื่อทำการวิเคราะห์องค์กรและ หาข้อมูลชี้นำให้องค์กรต้องเปลี่ยนแปลงยุทธศาสตร์(จุดหักเห) โดยใช้
8 คำถามเพื่อสัญญาณเตือนภัยล่วงหน้า
1. จุดบอด ความผิดพลาดที่เรามองไม่เห็นในอดีต ที่ยังส่งผลถึงปัจจุบัน
2. อุทหรณ์สอนใจจากอุตสาหกรรมอื่นในเรื่องที่เราพลาด
3. สัญญาณการเปลี่ยนแปลงสำคัญที่เรามองข้าม ละเลย
4. ในอุตสาหกรรมเดียวกัน-ใครมองเห็นสัญญาณอ่อนได้ก่อน และปรับตัวรับสถารการณ์ได้ว่องไว
5. ผู้นำกระแส หรือ คนชายขอบพยายามบอกอะไรเรา
6. สิ่งที่คาดไม่ถึงแต่พอทำนายได้ทำให้เราบาดเจ็บ หรือช่วยเราอย่างไร
7. เทคโนโลยีใหม่ๆที่อาจช่วยเปลี่ยนเกมการตลาด
8. สถานการณ์ที่คาดเดาไม่ได้ เป็นอย่างไร
(Early Warning System, Luerat A., Ph.D.)
CASE: จงประยุกต์ การบริหารธุรกิจในสภาวะยุ่งเหยิง (Early Warning System) โดยการวิเคราะห์จากประสบการณ์การใช้บริการ ภัตตาคาร เอ็ม เค สุกี้ และร้านในเครือ แล้วระบุจุดหักเหทางยุทธศาสตร์ด้วยว่ามีอะไรบ้าง พร้อมทั้งเสนอกลยุทธทางการตลาด (4P)
วิเคราะห์ Early Warning System (EWS) เอ็ม เค สุกี้
| 1. จุดบอด (ความผิดพลาดที่เรามองไม่เห็นในอดีต ที่ยังส่งผลถึงปัจจุบัน) - ไม่สนใจลูกค้าระดับล่าง (นักศึกษา แรงงาน) เพราะ MK มองแต่ลูกค้าระดับ B+ ขึ้นไป ระดับล่างไม่เคยสนใจ - ไม่เห็นอัตรายจากคู่แข่งที่มาใหม่ ยังเพลินกับยอดขายที่ไม่ตก และลูกค้าในวันหยุดที่ล้นหลาม เช่น HOTPOT เข้ามาทำตลาดแต่ MK มีความประมาทเลินเล่อกับยอดขายที่ไม่ตกและยอดขายในวันหยุดที่ล้นหลาม ซึ่งเป็นภาพลวงตา -ไม่สนใจเสียงบ่นเรื่องราคา |
2. อุทาหรณ์ (อุทาหรณ์สอนใจจากอุตสาหกรรมอื่นในเรื่องที่เราพลาด) นำจุดบอดจากข้อ 1 ไปหาว่าในอุตสาหกรรมอื่นที่เขาทำ แต่ต้องไม่ใช่ธุรกิจในอุตสาหกรรมเดียวกัน - ไม่สนใจลูกค้าระดับล่าง (นักศึกษา แรงงาน) ธุรกิจอะไรบ้าง ที่สนใจลูกค้าระดับล่าง เช่น Samsung ใส่ใจแรงงาน ไม่ได้ขายสินค้าพรีเมี่ยมอย่างเดียว แต่ลงมาถึงระดับล่างสุดคือ Samsung Hero สอนใจ MK ถ้ามัวแต่ประมาทนั่งรอลูกค้าอยู่ที่ B+ ถึงเวลาลูกค้ามีฐานะเท่ากับ B+ ถึงตอนนั้นเขาไม่ได้มี loyalty กับ MK - ไม่เห็นอัตรายจากคู่แข่งที่มาใหม่ ยังเพลินกับยอดขายที่ไม่ตก และลูกค้าในวันหยุดที่ล้นหลาม เหมือน Barbie บางครั้งเราดูไม่ออกว่าลูกค้าต้องการอะไร แต่ดูคู่แข่งออกว่าคู่แข่งเสนออะไรดังนั้นคู่แข่งที่มาใหม่แล้ว Barbie ยังเพลิดเพลิน ฉนั้น Barbie ต้องดูว่าตุ๊กตาใหม่มันตอบ Need ลูกค้าอย่างไร จุดนี้ MK ต้องเรียนรู้จาก Barbie ก็คือต้องดูคู่แข่งของตัวเอง HOTPOT ว่าออกกลยุทธ์อะไรออกมา HOTPOT มีสุกี้อย่างเดียว วันดีคืนดีไปซื้อ Daidomon เข้ามา แสดงว่ากระแสปิ้งย่างมันหอมหวนยวนใจเหลือเกิน HOTPOT จึงตัดสินใจซื้อ Daidomon เข้ามา ประเด็นนี้สอนใจ MK เลยว่ายังผูกตัวเองอยู่กับต้มๆอยู่อย่างเดียวอาจจะไม่ไวนะ -ไม่สนใจเสียงบ่นเรื่องราคา พอๆกับ IBM ไม่สนใจเสียงบ่นเรื่องราคา แต่ Dell ฟังเสียงบ่นจากลูกค้าเรื่องราคา Dell จึงปรับตัวตามความต้องการของลูกค้า อุทาหรณ์สอนใจเรื่องนี้ทำให้ MK ต้องใส่ใจเรื่องราคากับลูกค้า นักเรียน แรงงาน MK ต้องทำ segment กลุ่มแรงงานและนักศึกษาไว้ก่อน โดยลดรายการที่ไม่จำเป็น เอาสินค้าที่เหมือนกับ HOTPOT อะไรที่ลูกค้าไม่ต้องการก็ไปลดมันซะ |
| 3. สัญญาณการเปลี่ยนแปลง (สัญญาณการเปลี่ยนแปลงสำคัญที่เรามองข้าม ละเลย) - Buffet เกิดทั้งบ้านทั้งเมือง แต่ MK ลองทำบางสาขา และไม่เคยบอกว่า MK ทุกสาขาเป็น Buffet ไม่บอก ไม่บอกว่ามีสาขาไหนบ้างให้ผู้บริโภคได้ลองกิน - K-Pop มาพร้อมกับ buffet เป็นสิ่งที่ MK ละเลย เพราะว่ากลุ่มวัยรุ่นที่ชอบปิ้งย่างที่ชอบการกินแบบเกาหลี ชอบวิธีคิดและไลฟ์สไตล์แบบเกาหลี - Office Lunch-Dinner การกินข้าวกลางวันและตอนเย็นที่ทำงานเป็นสิ่งที่ MK ละเลย เพราะสมัยนี้องค์กรพยายามบอกว่า happy workplace แต่เอาเข้าจริงๆทำงานหนักมากสมัยนี้เวลาพักแทบไม่ได้พักตอนเย็นเลิกงานตรงเวลานายก็ว่า ดังนั้นประเด็นคือพนักงานมีโอกาสกินข้าวเย็นที่ออฟฟิตสูงมาก |
4. อุตสาหกรรมเดียวกัน (ในอุตสาหกรรมเดียวกัน-ใครมองเห็นสัญญาณอ่อนได้ก่อน และปรับตัวรับสถารการณ์ได้ว่องไว) นำข้อมูลจากข้อ 3 มาวิเคราะห์ในอุตสาหกรรมเดียวกันเอา K-Pop & Buffet รวมเข้าด้วยกันก็จะพบว่ากระแสการกินแบบ K-Pop คือ - Shabushi เพียงโชว์บัตรนักเรียน นักศึกษาลดทันที 50 บาท มีกล่องน้ำซุปและ Buffet มีกิมจิเสริฟ - Sukishi เป็น Buffet มา 3 จ่าย 2 โปรโมชั่น Co กับบุคคลที่รายได้ไม่เยอะ - HOTPOT อร่อยสุดคุ้มทุกวัน จันทร์ อังคาร พฤหัส ศุกร์ มา 4 จ่าย 3 แต่ MK ไม่มีกิมจิเสริฟ มี Buffet แต่ไม่บอกลูกค้า ไม่มีตอบสนองลูกค้า นักเรียน กลุ่มแรงงาน Office Lunch-Dinner ในอุตสาหกรรมเดียวกันก็จะเป็น The Pizza และ Pizza Hut เป็น delivery ส่งหมดทุกอย่าง Office Lunch-Dinner จึงเป็นสิ่งที่ MK สูญเสียโอกาสไปเยอะมาก ถ้าเราอยากจะกิน MK ที่ออฟฟิต จะสั่งได้เพียงข้าวหน้าเป็ด เป็ดย่าง หมูแดง บะหมี่หยก ฯ แต่ถ้าจะเป็นประเภทลวกจะยากมาก แต่ถ้าจะกินมื้อเย็นแบบลวกข้างออฟฟิต ยังสั่งหมูกะทะมากินที่ออฟฟิตมากกว่าสั่ง MK เช่น ซูโม่หมูกะทะ, ซูโม่ delivery สั่งวันนี้รับฟรีเป๊ปซี่ 1 ขวด เวลาซูโม่หมูกะทะส่ง delivery จะส่งพร้อมเตา พร้อมอุปกรณ์ปิ้งย่างหรือลวกจิ้ม เวลากินเสร็จวางเตาวางหม้อไว้หน้าออฟฟิต ซูโม่จะให้มอไซต์รับจ้างมาเก็บ Mc delivery อันเดียวก็ส่ง ทำไม MK ไม่ทำ |
| 5. ผู้นำกระแส (ผู้นำกระแส หรือ คนชายขอบพยายามบอกอะไรเรา) - More Singleton คนเราแต่งงานช้าลงอยู่เป็นโสดมากขึ้นอยู่เดี่ยวๆมากขึ้น - Nuclear Family ครอบครัวมีขนาดเล็กลง - Exclusivity ลูกค้าต้องการอะไรที่เป็นการเฉพาะ |
6. สิ่งที่คาดไม่ถึง (สิ่งที่คาดไม่ถึงแต่พอทำนายได้ทำให้เราบาดเจ็บ หรือช่วยเราอย่างไร) - ครอบครัวขนาดเล็กลงส่งผลกระทบต่อยอดขาย (-) - ตอบสนองความต้องการวัยรุ่น-เด็กไม่ได้ ระยะยาวไม่มีลูกค้าใหม่ (-) - คนโสดมากขึ้นแต่ MK มีแต่เน้นลูกค้าครอบครัวใหญ่-กลุ่มใหญ่ (-) - ไม่เน้นการส่ง delivery ทำให้เสียโอกาส (-) - ไม่เจาะตลาดล่างเพื่อกระจายความเสี่ยง (-) - กระแสสุขภาพ กินผัก (+) |
| 7. เทคโนโลยีใหม่ (เทคโนโลยีใหม่ๆที่อาจช่วยเปลี่ยนเกมการตลาด) - Mobile App นำโลโก้ MK ไปใส่ในแผนที่สามารถค้าหาสาขาของ MK ทั่วประเทศและบอกตำแหน่งสาขาที่อยู่ใกล้ๆเรามากที่สุด รวมทั้งแนะนำเส้นทางและวิธีการเดินทางมายังสาขาที่เลือกได้ด้วยเป็นประโยชน์ต่อลูกค้าที่จะไปใช้บริการ - Reservation and Pre Ordering App ป้องกันการรอคิวที่ยาว ใช้ระบบการจองและสั่ง Order ก่อนมาถึงร้านได้กินทันทีไม่ต้องรอ - Idle Management in Idle time การบริหารช่วงเวลาที่ไม่เกิดประโยชน์ เวลาที่ไม่เกิดประโยชน์ของ MK คือในวันธรรมดาช่วงห้างเปิด - 11.30 น. และ 13.30 - 16.30 น. ส่วนวันหยุดยุ่งตั้งแต่เปิด - ปิดร้าน จะเห็นว่าโอกาสว่างของ MK มีเยอะจะบริหารเวลาที่ว่างอย่างไร |
8. สถานการณ์ที่คาดเดาไม่ได้ (สถานการณ์ที่คาดเดาไม่ได้เป็นอย่างไร) - โลกร้อนผัก เนื้อ มีราคาต้นทุนสูงขึ้น MK ควรจะส่งเสริมตลาดล่วงหน้า เนื่ิิองจาก MK เป็นผู้ซื้อรายใหญ่ สามารถชักชวนให้ตลาดเช่นตลาดไททำตลาดล่วงหน้าหมายถึงประกันราคาให้แก่เกษตรและยังได้ประโยชน์กับ MK โดยตรงเพราะเป็นการประกันราคาให้กับ MK ด้วย ดังนั้น raw material ของ MK จะมี cost ที่คงที่ตลอดปี ไม่ต้องมาขึ้นราคาหรือแอบขึ้นราคา การที่สามารถควบคุม cost ได้ก็จะทำให้ไม่ขึ้นราคาพร่ําเพรื่อลูกค้าที่เป็นนักเรียนและแรงงาน จะไม่เดือดร้อน ซึ่งเป็นข้อดีของ MK โดยตรง - โลกจลาจล ไม่เหมาะที่จะออกมาข้างนอก ถ้าโลกเกิดจลาจลลูกค้าไม่ออกไปจับจ่ายข้างนอก delivery จึงตอบโจทย์นี้ได้ และ delivery เหมาะกับ MK มากแม้โลกไม่เกิดจลาจล MK ก็ได้ opportunity แล้ว - เกิดโรคระบาด ต้องระวังการออกมาข้างนอกบ้าน delivery เหมาะกับ MK มาก |
จุดหักเหทางยุทธศาสตร์ MK
1. แถวคอยยาวนานในวันเสาร์-อาทิตย์ (วันหยุด) ต้องบริหารแถวคอย
2. ไม่สนใจลูกค้าระดับล่าง (นักศึกษา แรงงาน) มองแต่ลูกค้าระดับ B+ ขึ้นไป ระดับล่างไม่เคยสนใจ
3. คนเราแต่งงานช้าลงอยู่เป็นโสดมากขึ้นอยู่เดี่ยวๆมากขึ้น
4. ในอุตสาหกรรมเดียวกันเป็น delivery ส่งหมดทุกอย่าง MK สูญเสียโอกาสไปเยอะมาก
กลยุทธ์ใหม่ของ MK
- MK Pre Order App : แก้ปัญหาแถวคอยยาวนานในวันเสาร์-อาทิตย์ (วันหยุด) ด้วย MK Pre Order App มีข้อมูลสาขา MK ข้อมูลที่นั่งทาน ที่ว่าง โปรโมชั่น ณ เวลานั้นๆ แสดงรูปภาพร้าน 360 องศาของแต่ละสาขา เลือกโต๊ะ เลืิอกอาหารใช้วิธี drag & drop อาหารผ่าน App
- MK-Y : สนใจกลุ่มนักเรียนนักศึกษา ซึ่งเป็นอนาคตลูกค้า เน้นกลุ่มนักเรียนนักศึกษามากินเป็นกลุ่มแสดงบัตรได้ส่วนลดและใช้ช่วงเวลาที่ร้าน MK ว่างคือ 13.30 - 16.30 น. ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่นักเรียน นักศึกษาเลิกเรียนและกำลังหาสถานที่นัดเจอสังสรรค์กัน MK-Y จึงตอบโจทย์ได้อย่างลงตัว
วันธรรมดาจัด Buffet ช่วงเวลา 10.00 - 11.30 ให้กับกลุ่มแรงงานที่ออกกะกลางคืนออกงานเช้า , 13.00 - 14.30 และ 14.45-16.00 ให้กับศึกษาที่เลิกเรียน ช่วยทำให้สินค้า MK สดใหม่เสมอ
Promotion: นักเรียนพาอาจารย์ที่ปรึกษามาได้ลด 5% ถ้าพาฝ่ายปกครองมาได้ลด 10% แต่ถ้าพาผู้อำนวยการโรงเรียนมาได้กินฟรีทั้งโต๊ะ ถ้าผู้อำนวยการมาจริง MK ต้องเชิญนักข่าวมาทำข่าว
- MK Work! : สนใจกลุ่มแรงงาน ออกแบรนด์ใหม่คือ MK Work! เน้นกลุ่มลูกค้าแรงงานตลาดล่าง จะกิน MK ที่ไหนก็สะดวก เป็นรถเข็นเหมือนชาย4หมี่เกี๊ยว ทำให้กลุ่มแรงงานจดจำและภักดีต่อแบรนด์ MK ไปในตัว ซึ่งเมื่อมีรายได้เพิ่มมากขึ้นก็ยังคงเป็นลูกค้า MK อยู่เช่นเดิม
Promotion: ใช้แฟรนไชส์คล้ายชาย4หมี่เกี๊ยว ขายแฟรนไชส์ให้แก่อดีตพนักงาน MK พนักงาน MK บางคนทำงานไม่ไหวแล้วให้เขาทำธุรกิจซึ่งตั้งชื่อใหม่เป็น MK Work! เป็นแบรนด์ตลาดล่างมาตรฐาน MK คู่แข่งชาย4หมี่เกี๊ยว กับก๋ยวเตี๋ยวนำชัย เป็นการเพิ่ม economy of scale ทำให้ราคาวัตถุดิบจะถูกลง
- MK-the Loners : คนที่มากิน MK มาเดี่ยวๆ มาคนเดียว ต้องหามุม หรือ Location ที่ให้ไม่รู้สึกเหงาหรือคิดว่าตัวเองมาคนเดียว โดยการสร้าง MK-the Loners จัดที่นั่งมองเห็นวิวหรือ Location สวยๆ แก้ปัญหาไม่มีใครเข้าไปกิน MK คนเดียว เพราะปัจจุบัน MK วาง Layout ร้านผิดโต๊ะวิวดีๆให้คนมาเป็นกลุ่มนั่ง ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้ก็ไม่สนใจวิวดีแต่จะคุยจะกินกับกลุ่มที่มาด้วยกันมากว่า ส่วนคนมาเดี่ยวๆให้ไปนั่งในมุมอับๆ ไม่มีวิว เห็นแต่โต๊ะอื่นๆที่เขามากันเป็นกลุ่ม ยิ่งทำให้เศร้าไปกันใหญ่ ลูกค้ามาคนเดียวจึงไม่นิยมเข้า MK
- MK Delivery : Key success factors คืออุปกรณ์หม้อและเตาแก๊ส ดังนั้น MK ควรมีอุปกรณ์หม้อและเตาแก๊สให้พร้อม แต่อุปกรณ์หม้อและเตาแก๊สต้องมัดจำและของใหม่ทั้งหมดทุกครั้งที่ส่ง ให้ลูกค้าเปิดซิงกับของใหม่ แล้วบอกไปเลยว่าถ้าคุณอยากจะซื้อยกชุดนี้ในราคาโปรโมชั่นเป็นชุดกิน MK ประจำออฟฟิต แต่ถ้าลูกค้าจะคืนไม่ว่าใช้ระบบหักมัดจำกับบัตรเครดิต แล้วใช้รายส่งไปเก็บคืนแต่เราพยายามกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อ กลยุทธ์ MK คือขายหม้อและเตาในราคา Loss-leader ติดโลโก้ MK เมื่อใดลูกค้ามีหม้อและอุปกรณ์การกินก็จะสั่ง MK เพิ่มขึ้น
ใช้วิธีคิดแบบ Disruption-การแตกออก หรือ การเปลี่ยนแปลงแบบไม่เห็นโครงร่างเดิม
** เพื่อการศึกษาเท่านั้น ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องใดๆกับภัตตาคาร เอ็ม เค สุกี้ และร้านในเครือ เป็นการวิเคราะห์จากประสบการณ์การใช้บริการ โดยใช้หลัก Early Warning System ของ Kotler **
อ่านเพิ่มเติม
- ความปั่นป่วนโกลาหลของ Kotler CHAOTICS: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence
- Early Warning System ระบบสัญญาณเตือนภัยล่วงหน้า : กรณศึกษาร้านยา อ.ดร.ภก.ลือรัตน์ อนุรัตน์พานิช
สรุปกระบวนการคิดประเด็นปัญหาตลาดยุ่งเหยิง
เราใช้หลัก Early Warning System (EWS) มองหาโอกาส มองหาอุปสรรค จากนั้นต้องแก้กลยุทธ์ แต่ EWS มันจับกระแสการเปลี่ยนแปลงของ สิ่งแวดล้อม(Context)/Consumer ซึ่ง Consumer มันก็เปลี่ยนแปลงไปมากมาย เช่น Gen-X Y Z, Metro, Labor พวกนี้ล้วนเป็นตัวช่วยให้กลยุทธ์เราเปลี่ยน จากนั้นตัว Consumer เกิดกระแส ทั้ง Context/Consumer ต้องการสิ่งที่เรียกว่า Philanthropy (การให้เพื่อสังคม) ซึ่งจะส่งผลยังปัญหาสังคม ส่งผลกระทบไปยังองค์กร โดยองค์กรก็จะทำ CSR มาแก้ปัญหา ดังนั้นกลยุทธ์ที่เราเอาตัวเองรอด และช่วยสังคม เมื่อองค์กรช่วยสังคมชาวบ้านเห็นก็จะรู้สึกรักและซื้อสินค้า ==> การตลาดคือการตอบสนอง Need
ประเด็นที่เกิดจาก Context ก็คือโลกโซเชียล โลกดิจิตอล โดยโลกดิจิตอลบีบบังคับให้กลยุทธ์ออกมาเป็นแบบดิจิตอลด้วย เพราะว่าดิจิตอลเป็น Cost-effective (ความคุ้มค่า) ใช้ Cost น้อย ดังนั้นการตลาดที่ Cost เหมาะกับ CSR
ปัจจุบันลูกค้าอยู่บนสื่อดิจิตอล โฆษณาต้องเปลี่ยนมาเป็นสื่อดิจิตอลมากขึ้น ในขณะเดียวกันสื่ิอดิจิตอลมีประโยชน์ต่อ CSR เพราะประหยัดงบประมาณและตรงกลุ่มเป้าหมาย
ข้อสอบ Final กรณีศึกษายาว 3-4 หน้า ตอบคำถาม (20 คะแนน)
1. ใช้ EWS ทั้ง 8 ข้อ และระบุจุดหักเห นำเสนอกลยุทธ์การตลาด เพื่อแก้เกม (8 คะแนน)
อ่านโจทย์แล้ววิเคราะห์ตามแนวทาง EWS
1) จุดบอด (ความผิดพลาดที่เรามองไม่เห็นในอดีต ที่ยังส่งผลถึงปัจจุบัน)
เช่น - ฝาจุกแบบห่วงดึง ทาให้ฉีกขาดง่าย ไม่ตอบโจทย์ลูกค้าในด้านความสะดวกสบาย
2) อุทาหรณ์ (อุทาหรณ์สอนใจจากอุตสาหกรรมอื่นในเรื่องที่เราพลาด)
เช่น - ผลิตภัณฑ์โลชั่นนีเวียมีการพัฒนาฝา เปิด ปิด ให้ใช้งานได้สะดวก
3) สัญญาณการเปลี่ยนแปลง (สัญญาณการเปลี่ยนแปลงสำคัญที่เรามองข้าม ละเลย)
เช่น - องค์การอาหารและยา (อย.) ออกประกาศเพื่อปรับปรุงการแสดงฉลากอาหารสำเร็จรูป
4) อุตสาหกรรมเดียวกัน (ในอุตสาหกรรมเดียวกันใครมองเห็นสัญญาณอ่อนได้ก่อน และปรับตัวรับสถารการณ์ได้ว่องไว)
เช่น - ไวตามิ้ลค์ โลว์ชูการ์ สูตรน้าตาลน้อย มีโปรตีนจากถั่วเหลืองทั้งเมล็ด มีวิตามิน บี1, บี12 และมีไอโอดีนสูง แต่ผลิตภัณฑ์เด็กสมบูรณ์ไม่มีคุณประโยชน์ที่ชัดเจน
5) ผู้นำกระแส (ผู้นำกระแส หรือ คนชายขอบพยายามบอกอะไรเรา)
เช่น - More Singleton คนเราแต่งงานช้าลงอยู่เป็นโสดมากขึ้นอยู่เดี่ยวๆมากขึ้น / - Nuclear Family ครอบครัวมีขนาดเล็กลง / - Exclusivity ลูกค้าต้องการอะไรที่เป็นการเฉพาะ /- กินอาหารนอกบ้านมากขึ้น, ทำอาหารน้อยลง
6) สิ่งที่คาดไม่ถึง (สิ่งที่คาดไม่ถึงแต่พอทำนายได้ทำให้เราบาดเจ็บหรือช่วยเราอย่างไร)
เช่น - ลูกค้าจะมีแบรนด์ลอยัลตี้ลดลง เพราะมีสินค้าให้เลือกจานวนมาก และอีโมชันนัลก็มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสูงขึ้นด้วย โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่
7) เทคโนโลยีใหม่ (เทคโนโลยีใหม่ๆที่อาจช่วยเปลี่ยนเกมการตลาด)
เช่น - Restaurant Finder Mobile App แอพพลิเคชั่นที่จะช่วยค้นหาร้านอาหารที่ตรงตามไลฟ์สไตล์ของคุณ /- ขยายช่องทางสื่อสารผ่าน Facebook Twitter Youtube LINE เพื่อเป็นประตูเอ็ดดูเคตแบรนด์ และจัดกิจกรรมกับคนรุ่นใหม่
8) สถานการณ์ที่คาดเดาไม่ได้ (สถานการณ์ที่คาดเดาไม่ได้เป็นอย่างไร)
เช่น - ภาวะโลกร้อนวัตถุดิบ มีราคาต้นทุนสูงขึ้นบริษัทฯ ควรจะส่งเสริมตลาดล่วงหน้า เนื่องจากเป็นผู้ซื้อรายใหญ่ สามารถชักชวนให้เกษตรกรทำ Contract Farming ประกันราคาให้แก่เกษตรและยังได้ประโยชน์กับบริษัทฯ โดยตรงเพราะเป็นการประกันราคาให้กับบริษัทฯด้วย ดังนั้นวัตถุดิบของบริษัทฯจะมี Cost ที่คงที่ตลอดปี
จุดหักเหทำงยุทธศำสตร์: ...
(คือข้อมูลที่แนะนำให้เรา/ธุรกิจต้องปรับเปลี่ยน: จุดบอด, สัญญาณการเปลี่ยนแปลง)
เช่น 1) ฝาจุกผลิตภัณฑ์ 2) กระแสการต่อต้านพืช GMO 3) พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป
- Product เน้นมากๆ ->Product Mix 1)Product Concept เช่น Feature(ปริมาตร,ขนาด,ความจุ,ความสูง,ความยาว) Benefit(ประโยชน์ใช้สอย,เพิ่มคุณค่า) 2)Package เช่น ขนาด,สี 3)Name เช่นชื่อสินค้า,โลโก้ 4)Slogan เช่น “สีทนได้”
- Price ระบุคราวๆเป็น price premium, competitive pricing, loss leader pricing, psychological pricing
- Place หรืือ Channel ให้เน้นกิจกรรมใน channel เช่นจะทำอะไรใน modern trade, จะทำอะไรใน traditional trade ระบุคราวๆ
- Promotion เน้นมากๆ Promotion Mix-> Advertising “spot โฆษณา วิทยุ”, PR “จัดอีเวนท์”,
Direct Marketing “จดหมายทางตรง”, Sale promotion “ซื้อ 1 แถม 1”,
Personal Selling “พนักงานขายขายสินค้า”
2. จงเลือกประเด็นปัญหาสังคมด้านไหน เพราะอะไร (1 คะแนน)
เลือกประเด็นปัญหาสังคมด้านไหน เพราะอะไร จากโจทย์ และเชื่อมโยงไปข้อ 3
3. นำประเด็นปัญหาที่เลือกมาทำ CSR โดยเลือกจำนวนโครงการ (ระบุชื่อวิธีการ) ให้เหมาะสมกับฐานะทางการเงินของบริษัท แล้วใช้ Digital Marketing ทำการสื่อสารอย่างประหยัด (11 คะแนน)
นำประเด็นปัญหาที่เลือกจากข้อ 2 มาทำ CSR จะทำกี่โครงการก็ได้ (อย่างน้อย 1 โครงการ) คร่าวๆ
3.1 ระบุชื่อโครงการ CSR "..........."
3.2 ระบุรูปแบบของความรับผิดชอบต่อสังคมและตั้งชื่อวิธีการเหมาะสมกับฐานะทางการเงินบริษัท
1) การส่งเสริมการรับรู้ประเด็นปัญหาทางสังคม (Cause promotion) เป็นการจัดหาเงินทุน วัสดุ สิ่งของ หรือทรัพยากรอื่นขององค์กร เพื่อขยายการรับรู้และความห่วงใยต่อประเด็นปัญหาทางสังคมนั้น
ประโยชน์: เพื่อสร้างเสริมภาพลักษณ์ของตราสินค้า, จะใช้เมื่อ-เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย, ปัญหาที่จะทำต้องเข้ากันได้กับตัวสิินค้า, พนักงานต้องสนับสนุน
เช่น "ตีแผ่ความจริง", "ขอเสื้อเหลือใช้", แอร์โรว์ "ช่วยช้างกลับบ้าน", "โครงการนำช้างคืนถิ่น"
2) การตลาดที่เกี่ยวโยงกับประเด็นทางสังคม (Cause-Related Marketing)
เป็นการอุดหนุนหรือการบริจาครายได้ส่วนหนึ่งจากการขายผลิตภัณฑ์ เพื่อช่วยเหลือหรือร่วมแก้ไขประเด็นปัญหาทางสังคม
ประโยชน์: สามารถดึงกลุ่มที่ไม่เคยเป็นลูกค้าให้สนใจ และลองใช้สินค้าจนเป็นลูกค้าในที่สุด, สามารถสร้างความตระหนักแก่สังคมว่าองค์กรเป็นผู้ที่ใส่ใจปัญหาของส่วนรวมอย่างจริงใจเด็มที่
เช่น "ตีแผ่ความจริงเสร็จชวนคนมาซื้อของ", "วันเชลล์เติมสุข, "ร่วมช่วยกาชาด"
3.1 ระบุชื่อโครงการ CSR "..........."
3.2 ระบุรูปแบบของความรับผิดชอบต่อสังคมและตั้งชื่อวิธีการเหมาะสมกับฐานะทางการเงินบริษัท
1) การส่งเสริมการรับรู้ประเด็นปัญหาทางสังคม (Cause promotion) เป็นการจัดหาเงินทุน วัสดุ สิ่งของ หรือทรัพยากรอื่นขององค์กร เพื่อขยายการรับรู้และความห่วงใยต่อประเด็นปัญหาทางสังคมนั้น
ประโยชน์: เพื่อสร้างเสริมภาพลักษณ์ของตราสินค้า, จะใช้เมื่อ-เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย, ปัญหาที่จะทำต้องเข้ากันได้กับตัวสิินค้า, พนักงานต้องสนับสนุน
เช่น "ตีแผ่ความจริง", "ขอเสื้อเหลือใช้", แอร์โรว์ "ช่วยช้างกลับบ้าน", "โครงการนำช้างคืนถิ่น"
2) การตลาดที่เกี่ยวโยงกับประเด็นทางสังคม (Cause-Related Marketing)
เป็นการอุดหนุนหรือการบริจาครายได้ส่วนหนึ่งจากการขายผลิตภัณฑ์ เพื่อช่วยเหลือหรือร่วมแก้ไขประเด็นปัญหาทางสังคม
ประโยชน์: สามารถดึงกลุ่มที่ไม่เคยเป็นลูกค้าให้สนใจ และลองใช้สินค้าจนเป็นลูกค้าในที่สุด, สามารถสร้างความตระหนักแก่สังคมว่าองค์กรเป็นผู้ที่ใส่ใจปัญหาของส่วนรวมอย่างจริงใจเด็มที่
เช่น "ตีแผ่ความจริงเสร็จชวนคนมาซื้อของ", "วันเชลล์เติมสุข, "ร่วมช่วยกาชาด"
3) การตลาดเพื่ิอมุ่งแก้ไขปัญหาสังคม (Corporate Social Marketing) เป็นการสนับสนันการพัฒนาหรือการทำให้เกิดผลจากการรณรงค์เพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในด้านสาธารณสุข ด้านความปลอดภัย ด้านสิ่งแวดล้อม หรือด้านสุขภาวะ
ประโยชน์: สามารถทำได้กับปัญหาสังคมเหล่านี้ สุขภาพ, สิ่งแวดล้อม, การป้องกันอุบัติเหตุ-ตาย, ส่งเสริมชุมชน สังคม
เช่น "ถนนสีขาว", "น้ำทิพย์ คิดมาเพื่อโลก", "SCB แบ่งปัน 1 วัน ใน 1 ปี"
4) การบริจาคเพื่อการกุศล (Corporate Philanthropy หรือ Donation ) เป็นการช่วยเหลือไปที่ประเด็นปัญหาทางสังคมโดยตรง ในรูปของการบริจาคเงินหรือวัตถุสิ่งของ เป็นกิจกรรม ซีเอสอาร์ ที่พบเห็นในแทบทุกองค์กรธุรกิจ
เช่น "เราให้... ใต้ได้รับ โออิชิช่วยผู้ประสบภัยใต้"
5) การอาสาช่วยเหลืิชุมชน (Community Volunteering) เป็นการสนับสนุนหรือจูงใจให้พนักงานคู่ค้าร่วมสละเวลาและแรงงานในการทำงานให้แก่ชุมชนที่องค์กรตั้งอยู่และเพื่อตอบสนองต่อประเด็นปัญหาทางสังคมที่องค์กรให้ความสนใจหรือห่วงใย
เช่น "สิงห์อาสา", "SCG รักษ์น้ำ เพื่ออนาคต"
6) การประกอบธุรกิจอย่างรับผิดชอบต่อสังคม (Socially Responsible Business Practices) เป็นการดำเนินกิจกรรมทางธุรกิจอย่างพินิจพิเคราะห์ทั้งในเชิงป้องกันด้วยการช่วยเหลือเยียวยาปัญหาทางสังคมนั้นๆด้วย (รับผิดชอบตั้งแต่แนวคิด เขียนลงในวิสัยทัศน์) ต้องคิดกระบวนการหรือสร้างสินค้าไม่มีผลกระทบ ฉลากที่ไม่มีผลกระทบ แพคเก็จจิ้งที่ไม่มีผลกระทบ ต้องรู้ว่าปัญหาที่อยู่ในสินค้ามีอะไรบ้าง แล้วทำการ Remove มันออก เช่น รถยนต์ ทุกวันนี้ยังไม่มีใครเอารถยนต์พลังงานน้ำมาขาย ถ้ามีใครเอาพลังงานน้ำมาขายจะได้ Socially Responsible Business Practices ไม่ต้องสนใจปั๊มน้ำมันรับผิดชอบต่อสังคม
เช่น "ไลอ้อน เป็นบริษัทฯ ที่มีสมรรถนะในการพัฒนาและแข่งขันเพื่อเป็นผู้นำการผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคในภูมิภาคเอเชียอย่างมีคุณธรรม"
3.3 เขียน Digital Marketing คร่าวๆ เพื่อให้เห็นความคิดรวบยอด โดยใช้ Facebook Page, @LINE เพื่อสื่อสารให้คนอื่นรู้ว่าเราทำอะไร ส่งข้อมูลไปให้เขา กดไลค์ กดแชร์ ร่วมกิจกรรม ให้เยอะๆ จะเป็นการกระจายข้อมูลไปยังกลุ่มเป้าหมาย เกิดการ "ร่วมแชร์ - ร่วมงาน - ร่วมบริจาค" จะทำได้ 3 อย่าง
จนมากแชร์อย่างเดียว พอมีเวลาไปร่วมงาน รวยมากร่วมบริจาคเลย .. Digital Marketing อย่างน้อยต้องมี Facebook Fanpage, LINE ID เพื่อให้คนติดตามว่าจะไปทำดีกันวันไหน ติดตามว่าเขาไปทำดีกันแล้วให้คนร่วมอนุโมทนา ประโยชน์ที่ได้จาก Digital Marketing และเป็นเครื่องมือที่ง่ายต่อการเป็น Viral Marketing จะทำให้ CSR ของเราเป็นที่รู้จักมากขึ้น ที่สำคัญไม่เปลืองค่าใช้จ่ายมาก
นำ Short note A4 เข้าห้องสอบได้ 2 แผ่น
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น