BUS 7305 : ประเด็นสำคัญในปัจจุบันทางการตลาด (ดร.วิวัฒน์)

BUS 7305 ประเด็นสำคัญในปัจจุบันทางการตลาด (Current Issues in Marketing)

อาจารย์ผู้บรรยาย
1. อ.ดร.วิวัฒน์ กิตติพงศ์โกศล
2. อ.ภก.ดร.ลือรัตน์ อนุรัตน์พานิช

ตำราและหนังสืออ่านประกอบ
1. Marketing Management, A Strategic Decision-Making Approach, Mullins, Walker, Boyd and Larreche, McGraw Hill International Edition, 2011
2. Modern Competitive Strategy, Gordon Walker, McGraw Hill International Edition, 2007
3. Market - Based Management, Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Roger J. Best, Fifth Edition, Pearson International Edition
4. Chaotics:The Business of Managing and Marketing in the age of turbulence, Philip Kotler & John A. Caslione, AMACOM.
5. Consumer Behavior, Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk (Pearson), 10th edition.
6. Customer Service, Skills for success, Robert W. Lucas, Mc Graw-Hill, 4th edition.
7. Mastering the world of Marketing, Eric Taylor and David Riklan, Wiler.
หนังสืออ่านประกอบ: Journal of Harvard Business Review, Journal of Marketing, วารสารการตลาด, หนังสือพิมพ์ทางธุรกิจและการตลาด

การวัดผล	อ.ดร.วิวัฒน์	อ.ภก.ดร.ลือรัตน์
การค้นคว้าแนวคิดทางการตลาด	10	10
ทดสอบความเข้าใจ	20	20
สอบปลายภาค	20	20
รวม	50	50

สรุป Final BUS 7305 ประเด็นสำคัญในปัจจุบันทางการตลาด (อ.ดร.วิวัฒน์, อ.ภก.ดร.ลือรัตน์)

Download สรุปBUS7305.pdf

รายงานกลุ่ม  อ.ดร.วิวัฒน์ 
ธุรกิจและการตลาดมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร
1. Company มีการปรับปรุงแนวคิดใหม่ "E-commerce"
2. Marketer มีการปรับปรุงแนวคิดใหม่ "Customer share"

หัวข้อรายงาน (2 รายงาน)
ค้นคว้าหาความรู้ในเชิงลึกให้มากที่สุด รวบรวม และเรียบเรียง
1) ความเป็นมาของแนวคิด : ประเด็นของปัญหาที่เกิดขึ้น เป็นมาอย่างไร ที่มาของปัญหา
2) ความหมายของแนวคิด : แนวคิดนี้คืออะไร อธิบายแนวคิดนี้ ทฤษฏีว่าอย่างไร
3) องค์ประกอบ กลยุทธ์ของแนวคิด : แนวคิดนี้ใช้งานอย่างไร ใช้กับอะไร ใช้กับเรื่องไหน ใข้ในด้านไหน
4) กรณีศึกษา 1 ตัวอย่างที่ใช้กลยุทธ์ของแนวคิด : ลอกมาทั้งทั้งเรื่อง

Paper หัวข้อละ 20 หน้ากระดาษ A4 (ถ้ามีรูปจำนวนหน้าเพิ่มขึ้น)
ตัวหนังสือใช้ฟอนต์แบบวิทยานิพนธ์ (ดูตามคู่มือการจัดทำวิทยานิพนธ์)

รูปแบบรายงาน : เข้าเล่มกระดูกงูปกพลาสติก
หน้าปก
 - บรรทัดแรก "ชื่อกรอบแนวคิดที่ได้รับมอบหมาย"
 - รายชื่อสมาชิกในกลุ่ม
    ชื่อ, นามสกุล, รหัสนักศึกษา (รหัสเรียงจากน้อยไปหามาก)
 - ชื่ออาจารย์ ดร.วิวัฒน์ กิตติพงศ์โกศล
 - บรรทัดสุดท้าย ชื่อโครงการ ..
หน้าสารบัญ
 1) ความเป็นมาของแนวคิด หน้า ..
      1.1  ..
      1.2  ..
 2) ความหมายของแนวคิด หน้า ..
      2.1 ..
      2.2 ..
 3) องค์ประกอบ กลยุทธ์ของแนวคิด หน้า ...
     3.1 ..
     3.2 ..
 4) กรณีศึกษา 1 ตัวอย่างที่ใช้กลยุทธ์ของแนวคิด หน้า ...
    4.1 ..
หน้าคำนำ ** ไม่ต้องมี
เนื้อหา
  1) ความเป็นมาของแนวคิด
  2) ความหมายของแนวคิด
  3) องค์ประกอบ กลยุทธ์ของแนวคิด
  4) กรณีศึกษา 1 ตัวอย่างที่ใช้กลยุทธ์ของแนวคิด
หน้าสุดท้าย บรรณานุกรม

ส่งรายงานวันอาทิตย์ 14 มิ.ย. 58 ก่อน 17.00 น.
Present กลุ่มที่ 3 วันอาทิตย์ที่ 14 มิ.ย. 58  ใช้เวลา 5 นาที (2 รายงาน) ใช้กระดาษเท่านั้น
วิธีการ Present
1) ก่อน present ส่ง paper รายชื่อสมาชิกในกลุ่มให้อาจารย์
2) ไม่ใช้ computer  ใช้กระดาษเท่านั้น ใช้เวลา 5 นาทีเล่าเรื่อง

#2, 12:30

สรุปการวิเคราะห์สภาวะแวดล้อม (Environmental Analysis)
มีผลกระทบโดยตรงต่อการเลือกกลุ่มเป้าหมาย การตลาดหัวใจสำคัญคือเลือกกลุ่มเป้าหมายให้เหมาะสม (Target Market) ลูกค้าคือใคร ถ้าไม่สามารถกำหนดคุณสมบัติลูกค้าได้ว่าลูกค้าคือใคร จะมีผลต่อการพัฒนาข้อเสนอทางการตลาด (Marketing Mix) ซึ่งประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์, ราคา, ช่องทาง และการสื่อสาร เพราะฉนั้นองค์รวมของข้อเสนอทางการตลาดเป็นตัวที่ใช้ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นต้องมีความชัดเจนในแง่ของกลุ่มเป้าหมาย คุณสมบัติของกลุ่มเป้าหมาย ต้องกำหนดคุณสมบัติได้ "ให้ในสิ่งที่เขาอยากได้" ปัญหาคือ การกำหนดกลุ่มเป้าหมายก็ดี การพัฒนาข้อเสนอก็ดี มีข้อจำกัด และข้อจำกัดนั้นมาจากข้อมูล 3 ประการคือ
1) The External Environmental --> Macro Environment --> ปัจจัยภายนอก
2) The Internal Environmental --> Company --> ปัจจัยภายใน
3) The Customer Environmental --> Consumers --> ปัจจัยตลาด (ปัจจัยผู้บริโภคและลูกค้า)

1) สภาวะแวดล้อมภายนอก (The External Environmental) เป็นปัจจัยภายนอกที่เหนือการควบคุม ควบคุมไม่ได้ สิ่งเดียวที่ทำได้คือเรียนรู้เพื่ออยู่กับมันให้ได้ "เปลี่ยนวิกฤติให้เป็นโอกาส" เพราะว่าสภาวะแวดล้อมปัจจัยภายนอกเป็นสภาวะปรากฏการณ์ระดับโลก เป็นการเปลี่ยนแปลงของโลก นักการตลาดต้องเรียนรู้และใช้ประโยชน์
1. สภาพการณ์ของการแข่งขัน (Competitive Forces) >> Environmental
การนิยามคู่แข่งขันต้องชัดเจน ต้องเลือกคู่แข่ง เพราะทุกพื้นที่มีคู่แข่ง ทั้งคู่แข่งทางตรง, คู่แข่งทางอ้อม การศึกษาสภาวะการณ์ของการแข่งขันควรเน้นไปที่
  - ค้นหาใครคือคู่แข่งขัน
  - ประเมินคู่แข่งขันแต่ละรายในด้านขนาดของธุรกิจ, ยอดเติบโต, ผลกำไร, วัตถุประสงค์, กลยุทธ์และกลุ่มเป้าหมาย
  - ประเมินคู่แข่งขันในด้านจุดอ่อนจุดแข็ง ความชำนาญและความเชี่ยวชาญ
  - วิเคราะห์ส่วนประสมทางการตลาดของคู่แข่งขัน
  - คาดคะเนแนวการโต้ตอบและการเปลี่ยนแปลงของคู่แข่งขันที่อาจจะเกิดขึ้นต่อผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงของสภาวะแวดล้อม

2. เสถียรภาพทางเศรษฐกิจของตลาดที่เลือก (Economic Growth and stability)
  - สภาพของเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศ, ท้องถิ่น, ตลาด และกลุ่มเป้าหมาย
  - ความคิดเห็นของกลุ่มลูกค้าต่อสภาวะเศรษฐกิจดังกล่าว
  - กำลังซื้อของกลุ่มเป้าหมาย
  - ประพฤติกรรมการบริโภคของกลุ่มเป้าหมายในปัจจุบันและผลกระทบจากสภาวะเศรษฐกิจ

3. แนวโน้มทางการเมือง (Political trends)
  - นโยบายของรัฐบาลต่อภาคธุรกิจเอกชน, การค้าระหว่างประเทศและนโยบายภาษีอากร
  - ประเภทของธุรกิจหรืออุตสาหกรรมที่สนับสนุน
  - ภาพพจน์ของบริษัทกับหน่วยงานราชการที่เกี่ยวข้อง
  - การส่งเสริมการลงทุน

4. กฎหมายและข้อบังคับ (Legal and regulatory)
  - กฎระเบียบและข้อบังคับของหน่วยราชการที่เกี่ยวข้อง
  - กฎระเบียบการค้าระหว่างประเทศ
  - กฎระเบียบการควบคุมด้านราคาขาย
  - รายละเอียดของการขอใบอนุญาตและข้อบังคับ

5. ความเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยี (Technological trends)
การเกิด Digital Economy หมายถึงเศรษฐกิจที่กิจกรรมทางเศรษฐกิจอาศัยเทคโนโลยีสารสนเทศ ทำให้เกิดสิ่งต่อไปนี้ (1) การลดต่ำลงของต้นทุนในการประกอบการไม่ว่าในด้านการผลิต ด้านการขาย  (2) อำนวยให้เกิดการต่อยอดในการผลิตสินค้าและบริการใหม่ออกสู่ตลาดเพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภค (3) การขยายตัวอย่างกว้างขวางยิ่งขึ้นของ E-commerce ท่ามกลางสภาวการณ์ที่ต้นทุนในการดำเนินการลดต่ำลง (4) ขยายการจ้างงานและสร้างการจ้างงานในลักษณะใหม่ ๆ (5) อำนวยให้เกิดการลงทุนธุรกิจข้ามพรมแดนมากยิ่งขึ้น (6) สนับสนุนการเรียนรู้ของประชาชนซึ่งช่วยส่งเสริมคุณภาพของมนุษย์และแรงงาน
(ที่มา: http://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/606458)
  - ผลกระทบของเทคโนโลยีต่อการบริโภค
  - เทคโนโลยีที่มีผลกระทบต่อการผลิต, การตลาดของเราอย่างไร

6. แนวโน้มทางวัฒนธรรมและสังคม (Social & Culture trends)
  - แนวทางการดำเนินชีวิตของแต่ละกลุ่มเป้าหมาย
  - การเปลี่ยนแปลงในสังคมและค่านิยม
  - การเปลี่ยนแปลงของลักษณะประชากรศาสตร์

PESTEL Analysis

"PESTEL" is an important tool used for market and environmental analysis and to support strategic decision making (Narayanan and Fahey, 2001).

2) สภาวะแวดล้อมภายใน (The Internal Environmental) เป็นปัจจัยภายในองค์กร สามารถปรับปรุงแก้ไขเปลี่ยนแปลงได้ อยู่ภายใต้การควบคุม ปัจจัยภายในหลักๆ เช่น ความชัดเจนทิศทางขององค์กร (Company Goals)  และ ความพร้อมด้านทรัพยากร 2 ปัจจัยนี้เป็นสาเหตุของปัญหาที่เกิดขึ้นภายในองค์กร


3) สภาวะของกลุ่มลูกค้า (The Customer Environmental) เป็นปัจจัยตลาดมองได้ 2 มุม ขึ้นอยู่ว่าเราเป็นใคร ถ้ามองในมุมพฤติกรรมผู้บริโภคเรียกว่าทฤษฎีนี้ว่า 5W  แต่ถ้ามองในมุมนักการตลาดเรียกว่าทฤษฎีนี้ว่า 7'O ว่าด้วยเรื่องการวิเคราะห์ตลาด


สรุป Demand (ออกสอบ)
หมายถึงความต้องการของลูกค้าใหม่ (Customer want) จะโฟกัสไปที่ลูกค้าใหม่ ฉะนั้นจะเรียกลูกค้าใหม่ทุกคนว่า demand เพราะมีความต้องการ ในอดีตที่ผ่านมาลูกค้าใหม่คือคนที่เลือกใช้สินค้าเรา ใครก็ตามที่ยังไม่เคยใช้สินค้าเราจะเรียกว่าว่าลูกค้าใหม่ ตลาดไร้คู่แข่งขัน แต่ในแง่ความเป็นจริงลูกค้าใหม่มีอยู่ 2 ประเภท คือ Primary demand และ Selective demand โดยทั้งสองหมายถึงลูกค้าใหม่แต่เป็นลูกค้าใหม่บนคุณสมบัติที่ต่างกัน ซึ่งจะมีผลต่อยุทธวิธี เพราะว่ายุทธวิธีภายใต้กลยุทธ์ที่จะใช้ต้องแยกตามคุณสมบัติของ demand

ความแตกต่าง
1) Primary demand :  Is the demand for the product form or product class that has been defined as the relevant market.

2) Selective demand :  Is the demand for a specifies brand or supplier within the relevant market.

14/06/58, #27, 02:43

แนวการตอบ:
1. วิเคราะห์ Demand ให้ตรงประเด็นโจทย์
2. เลือกกลยุทธ์ให้ถูก
3. กำหนดยุทธวิธีที่จะใช้

สรุป กรอบแนวคิดใหม่การตลาด : Mega Trend (ออกสอบ)


Quiz 1: กระบวนการในการตลาด (Marketing Process) : หัวใจการตลาด Basic ที่ต้องเขียนเป็น
ให้เลือกสินค้ามา 1 ยี่ห้อ (เช่น โค๊ก, สไปร์ทฯ) แล้วเขียนองค์ประกอบของ R, STP, MM,  I, C ให้ครบ โดยการวิเคราะห์ตามองค์ประกอบ และแนวความคิดในการปฎิบัติที่เป็นจริง (45 นาที)
แนวการตอบ: วิเคราะห์องค์ประกอบต่างทั้ง 5 คือ
1) R : Research  การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด ประกอบด้วยข้อมูล 3 ส่วน คือ SWOT, Five Forces และ 5W1H (พฤติกรรมผู้บริโภค)
2) STP : การวิเคราะห์ กลุ่มเป้าหมาย S ตัวแปรที่ใช้ประกอบในการแบ่ง T การเลือกกลุ่มเป็น Mass หรือ Niche แล้วตามด้วย Positioning กากบาทแผนภาพ เลือกตำแหน่งไหนในการแข่งขัน เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน
3) MM : Marketing Mix การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด โดยใช้ 4 P ต้องแยกรูปแบบของ Product คืออะไร, Pricing เปรียบเทียบคู่แข่งขันเป็นอย่างไร, Place ช่องทางการจัดจำหน่ายเป็นตลาดกว้าง หรือตลาดแคบอย่างไร, Promotion สร้างการรับรู้ในแบรนด์
4) I : Implementation กลยุทธ์ที่ใช้อยู่ในปัจจุบันนี้คืออะไร
5) C : ประเมินผลจากอะไร? Market share (ส่วนแบ่งการตลาด) หรือ Customer share (ส่วนแบ่งลูกค้า)
ต้องตอบให้ครบทั้ง 5 องค์ประกอบจึงจะได้ภาพสมบูรณ์แบบของกระบวนการทางการตลาด

Quiz 2: วิเคราะห์ 7 O’s Model : เครื่องมือใช้วิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ  
โดยเลือกสินค้า 1 ยี่ห้อ แล้วทำการวิเคราะห์ O ที่ละตัว โดยเขียนทฤษฎีและประยุกต์ตัวอย่างที่ระบุในสินค้าตัวนั้น แล้วเขียนสรุปเป็นบทสรุปหลังจากการวิเคราะห์ 7 O's (45 นาที)
แนวการตอบ:
1.Occupants ลูกค้าของเราคือใคร
ต้องแบ่งส่วนตลาด, เลือกตลาดเป้าหมาย และกำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ของเราให้ชัดเจนก่อน
(Segmentation: การแบ่งส่วนตลาด Targeting: การเลือกตลาดเป้าหมาย  Positioning: การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์)
S รายได้.., อายุ.., เพศ.., การศึกษา.. เช่น คนวัยทำงานมีรายได้ตั้งแต่ 15,000 บาท/เดือน (บัตรเครดิต)
T เลือกตลาดเป้าหมาย Product Specialization .., Market Specialization
P กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์.. เช่น เป็นชาที่มาจากญี่ปุ่นแท้ ๆ  (ชาเขียวโออิชิ)
   วาดแผนภูมิวางตำแหน่งสินค้าของเราเทียบกับคู่แข่งให้เห็นชัดเจน
2.Object ลูกค้าซื้ออะไร 
อธิบายว่าสินค้าของเราเป็นสินค้าประเภทไหนที่เราจะวางจำหน่ายให้ลูกค้าซื้อ

B to C สินค้าที่ผู้บริโภคซื้อ (Customer)
B to B สินค้าที่ผู้ซื้อเป็นบริษัทซื้อ (Buyer)
B to S ธุรกิจบริการ
*สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience goods) => ใช้ Pricing Strategy เป็นหลัก
*สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping goods) => ใช้ Product Strategy เป็นหลัก
*สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty goods) => ใช้ Promotion Strategy เป็นหลัก
*สินค้าฉุกเฉิน (Unsought goods) => ซื้อเพราะความจำเป็นต้องใช้ 
*สินค้าอุตสาหกรรม (Business Product) => ใช้ Product Strategy เป็นหลัก
*สินค้าบริการ (Service)  => เป็นสิ่งที่ไม่สามารถจับต้องได้

3.Objective ลูกค้าซื้อเพื่อวัตถุประสงค์อะไร
คาดการณ์ให้ได้ว่าลูกค้าซื้อสินค้าของเราไปเพื่อวัตถุประสงค์อะไรกันแน่ 
*ซื้อเพื่อความต้องการขั้นพื้นฐาน (Physiological needs)
4. Organization ใครบ้างที่มีส่วนเกี่ยวข้องในการตัดสินใจซื้อ
5. Operation กระบวนการตัดสินใจซื้อเป็นอย่างไร
6. Occasions โอกาสในการซื้อเป็นอย่างไร
7. Outlet สถานที่ซื้อเป็นอย่างไร

บทสรุป

Quiz 3: CASE Wainwright Industries, Inc. (WI)



ที่มา: หนังสือแกะรอยผู้พิชิตรางวัล Baldrige เจ้าของ สถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ

ให้นักศึกษาวิเคราะห์เนื้อหาจากกรณีศึกษา และตอบคำถามดังต่อไปนี้
1. เนื้อหาจากกรณีศึกษาเป็นแนวคิดทาการตลาดในเรื่องใด ให้อธิบายแนวคิดพร้อมเหตุผลสนับสนุน?
2. แนวคิดมีองค์ประกอบกลยุทธ์หรือกิจกรรมของแนวคิดแบบใด ให้อธิบายพร้อมตัวอย่าง?
3. นักศึกษาจะประยุกต์แนวความคิดดังกล่าวกับธุรกิจที่นักศึกษาทำได้อย่างไร ให้อธิบายการประยุกต์พร้อมตัวอย่างกิจกรรมที่ชัดเจน?

ในกรณีศึกษานี้ คำตอบมีอยู่ 3 คำตอบ (การตลาดไม่มีคำตอบที่ถูกเพียงคำตอบเดียว แต่จะมีคำตอบที่ดีที่สุดที่มองครบ ให้ผลตอบแทนสูง ค่าใช้จ่ายต่ำ ความเสี่ยงน้อย หน้าที่นักการตลาดต้องคิดทางเลือก เปรียบเทียบทางเลือก และเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด)
1. กรอบแนวคิดการตลาดแบบ Holistic Marketing การตลาด 360 เหตุผลที่เป็นการตลาดแบบ 360 จะเห็นว่าในกรณีศึกษามีการประยุกต์ใช้ครบทั้ง 4 เรื่อง คือ
    1) Internal Marketing : ฟังลูกค้า พนักงานมีส่วนร่วมในการแสดงความคิดเห็นในแต่ละแผนก มีการกำหนด Product แชมป์เปี้ยน สอดบัตรแสดงความคิดเห็น นำความคิดเห็นมาปรับปรุง ประยัดเงินได้หลายแสน พนักงานทุกคนมีความสุข ผลงานก็ออกมาดี
    2) Integrated Marketing
    3) Relationship Marketing
    4) Socially Responsible Marketing