BUS 7097 ประมวลความรู้(ข้อเขียน) ประเด็นสำคัญในปัจจุบันทางการตลาด ตัวอย่างกรณีศึกษา (Adult) Got Milk นมของคนโตแล้ว
** ยินดีกับทุกท่านที่สอบผ่านครับ ** พี่หมู
ขอบคุณ บทความ (Adult) Got Milk นมของคนโตแล้ว
จากเว็บไซต์ http://marketeer.co.th/2014/12/marketing-war-adult-got-milk-นมของคนโตแล้ว-marketeer-พ-ค-52/
(ภาพประกอบจาก: http://marketeer.co.th/wp-content/uploads/2014/12/5626.jpg)
(ภาพประกอบจาก: hhttp://marketeer.co.th/wp-content/uploads/2014/12/5716.jpg)
(ภาพประกอบจาก: http://marketeer.co.th/wp-content/uploads/2014/12/5825.jpg)
(ภาพประกอบจาก: http://marketeer.co.th/wp-content/uploads/2014/12/5917.jpg)
(ภาพประกอบจาก: http://marketeer.co.th/wp-content/uploads/2014/12/6023.jpg)
จากกรณีศึกษา ภาพรวมตลาดนมของคนโตแล้ว ตลาดนม(วัว)เติบโตมีแนวโน้มลดลง ตลาดนมถั่วเหลืองเติบโต 8.8% เพราะอัตราการดื่มนมของคนไทยมีปริมาณไม่สูง อัตราการดื่มนมของคนไทยมีเพียง 12.03 ลิตรต่อปี เมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆอย่างออสเตรเลียที่ดื่มนมคนละ 102 ลิตรต่อปี
โฟร์โมสต์ : ดื่มได้ตลอด ดื่มเลย
- ผู้นำอันดับหนึ่งในตลาดนม(วัว)ยูเอชที ส่วนแบ่งตลาด 54%
- ยกเลิกทำตลาดสินค้าประเภทนมถั่วเหลือง โฟร์โมสต์ไฮไฟว์
- Re-Lanch แบรนด์ใหม่ ให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์โฟร์โมสต์เป็นนมของทุกเพศทุกวัย
- โปรโมทสินค้าซับแบรนด์ เช่น แคลซีเม็กซ์ ไฮโมสต์ และคิตตี้ เจาะกลุ่มแต่ละเซ็กเมนท์
- ใช้กลยุทธ์เชิงรุกกระตุ้นการรับรู้ความสำคัญของการดื่มนมทุกวันทุกช่วงอายุ 4 ประการ
หนึ่ง-ขยายฐานลูกค้าโดยการพัฒนาสินค้าใหม่ออกวางตลาดเจาะกลุ่มวัยรุ่น วัยทำงาน
สอง-สานต่อกลยุทธ์ Brand Engagement สานสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างอย่างต่อเนื่อง ผ่านกิจกรรมเพื่อสังคม
สาม-ส่งเสริมการดื่มนมในวัยรุ่น วัยทำงานเพิ่มขึ้น โดยแก้ไขทัศนคติของผู้บริโภคที่เลิกดื่มนมเมื่อเข้าสู่วัยรุ่น ภายใต้แนวคิด "โฟรโมสต์ ดื่มได้ตลอด ดื่มเลย"
สี่-กระตุ้นยอดจำหน่ายให้เพิ่มขึ้นโดยชักจูงให้ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าของบริษัท สื่อโฆษณาและส่งเสริมการขายแบครบวงจร
- ลงทุน 1,000 ล้านบาท ขยายกำลังการผลิต จาก 10,000 ล้านแพ็คต่อวันเป็น 20,000 ล้านแพ็คต่อวัน
ไทย-เดนมาร์ค : วัยรุ่น คือ กลุ่มเป้าหมายใหม่
-มีส่วนแบ่งตลาดนมยูเอชที 31-32%
-เห็นแนวโน้มของการดื่มนมของคนไทยลดลง
-ขยายตลาดไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ๆโดยเฉพาะวัยรุ่น
-วัยรุ่นมองแบรนด์ไทย-เดนมาร์ค เป็นแบรนด์ของคนรุ่นเก่า
-รีแบรนดิ้งและบรรจุภัณฑ์ใหม่ให้มีความทันสมัย
-กระตุ้นให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนแบรนด์ที่อยู่มานานกับมาสดใสโดนใจวัยรุ่น
-ใช้งบการตลาด 60 ล้านบาท ผ่านกลยุทธ์ 5 ประการคือ
หนึ่ง-นำเสนอภาพยนตร์โฆษณาชื่อชุด "ห่วงใยดูแลผ่านสิ่งดีๆ" สื่อไปยังกลุ่มวัยรุ่นกระตุ้นให้รับรู้ถึงแบรนด์ ไทย-เดนมาร์ค ที่มีความร่วมสมัยจากรุ่นสู่รุ่น
สอง-เพิ่มสินค้าใหม่ และขนาดบรรจุภัณฑ์ใหม่เป็นทางเลือกกับกลุ่มเป้าหมาย เช่นนมช็อกโกแลต ขนาด 125 ml และสินค้ารสชาติใหม่ เพื่อลดช่องว่างของสินค้า
สาม-เพิ่มตัวแทนจำหน่ายอีก 1 ราย ทำตลาดครอบคลุมในเขตกรุงเทพฯและภาคกลาง
สี่-ใช้กลยุทธ์ด้านราคามาผลักดันยอดขายและแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด จัดโปรโมชั่น ส่งเสริมการขาย และโปรโมชั่นชิงโชค ลุ้นทองทุกสัปดาห์
ห้า-นำจุดเด่นของนมโคแท้ 100% ที่ผลิตได้ในประเทศไทยไม่ผสมนมผงที่นำเข้าจากต่างประเทศและมีราคาถูกกว่าเป็นจุดขาย
-งบลงทุน 320 ล้านบาท ปรับปรุงโรงงานและซื้อเครื่องจักรใหม่เพื่อขยายฐานการผลิตเพิ่มขึ้นจาก 320 ตันต่อวันเป็น 500 ตันต่อวัน
ดัชมิลล์ : ความเชื่อมั่นต้องกลับมา
-มีความหลากหลายของสินค้า นมสดพาสเจอร์ไรซ์ นมถั่วเหลือง นมเปรี้ยวพร้อมดื่ม และโยเกิร์ตแบบถ้วย
-เป็นสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่และวัยทำงานที่ใส่ใจสุขภาพ ตั้งเป้าโต 5%
-กลยุทธ์ในการทำตลาด 3 ประการ
หนึ่ง-มุ่งเน้นความเชื่อมั่นกับผู้บริโภคถึงมาตรฐานความปลอดภัยของการผลิต
สอง-ปรับโครงสร้างทำตลาดนมใหม่ โดยลดจำนวนรายการสินค้านม 71 รายการ เหลือ 50 รายการ 4 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ได้แก่ นมโยเกิร์ตพร้อมดื่ม โยเกิร์ตถ้วย นมสดพาสเจอไรซ์ และนมถั่วเหลืองดีน่า ลดจำนวนสินค้าที่ขายผ่านสาวดัชมิลล์เหลือ 30 รายการ
สาม-ขยายจุดขายให้ครอบคลุม และสะดวกในการซื้อ เพิ่มสาวดัชมิลล์อีก 1,000 คน และเพิ่มช่องทางจำหน่ายผ่านรายย่อยหรือโชว์ห่วย 15,000 แห่ง
-ปรับภาพลักษ์ของโยเกิร์ตดัชมิลล์ใหม่ ให้กลุ่มวัยรุ่นมาทานโยเกิร์ตมากขึ้นเพื่อผิวพรรณและสุขภาพดีต้องตาเพศตรงข้าม สโลแกน "โยเกิร์ต เกิดแน่"
ไวตามิ้ลค์ : Segmentation Marketing
-ตลาดนมถั่วเหลืองเติบโตสูงสุด
-ไวตามิ้ลค์ เป็นผู้นำตลาดอันดับหนึ่งมีส่วนแบ่งตลาด 11.2% ในตลาดนมพร้อมดื่ม และ 40% ในตลาดนมถั่วเหลือง
-นำกลยุทธ์ Segmentation Marketing วางสินค้าเจาะตลาดแต่ละกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะตลาดนมสำหรับคนโตแล้ว
-ไวตามิ้ลค์โลว์ซูการ์ นมถั่วเหลืองปราศจากน้ำตาล เจาะกลุ่มผู้หญิงใส่ใจรูปร่าง น้ำหนัก
-ไวตามิ้ลค์ ทูโก อินแบล็ค เจาะกลุ่มเป้าหมายผู้ชาย และขยายไปยังกลุ่มครอบครัวและผู้หญิง
-ไวตามิ้ลค์ ทูโก อินแบล็ค เป็นหัวหอกในการทำตลาดผ่านแนวคิดการขยายตลาดในวงกว้าง เพิ่มปริมาณการดื่ม ควบคู่ไปกับการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ
-จุดเด่นไวตามิ้ลค์ ทูโก อินแบล็ค ที่ต่างจากคู่แข่ง และสามารถปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้ชายอายุระหว่าง 20-35 ปี สื่อสารและการออกแบบแพ็คเกจจิ้งที่สื่อถึงความเป็นชาย
-ไวตามิ้ลค์นำกลยุทธ์ผลักดันตลาดและสร้างกระแสการดื่มนมถั่วเหลืองจากภาพยนตร์ชุด ไวตามิ้ลค์ โลว์ซูการ์ บอล
-จัดกิจกรรมโรดโชว์ Fit 5
บทสรุป: นมโตไม่โต?
-ผลิตภัณฑ์นมยังมีโอกาสเติบโต เนื่องจากความต้องการบริโภคยังมีแนวโน้มขยายตัว
-ปัจจัยสนับสนุนกระแสรักสุขภาพของผู้บริโภค
-อัตราการบริโภคนมของไทยยังอยู่ในเกณฑ์ต่ำไม่ถึง 20 ลิตร/คน/ปี
-ผู้ประกอบการในธุรกิจมีการกระตุ้นตลาดอย่างต่อเนื่อง
-แนวโน้มความต้องการบริโภคผลิตภัณฑ์นมของไทยเพิ่มขึ้นตามจำนวนประชากร
-การพัฒนาปรับปรุงรูปแบบบรรจุภัณฑ์ให้ทันสมัยตอบสนองความต้องการผู้บริโภค
คำถาม จากกรณีศึกษา (Adult) Got Milk นมของคนโตแล้ว (40 คะแนน)สี่-กระตุ้นยอดจำหน่ายให้เพิ่มขึ้นโดยชักจูงให้ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าของบริษัท สื่อโฆษณาและส่งเสริมการขายแบครบวงจร
- ลงทุน 1,000 ล้านบาท ขยายกำลังการผลิต จาก 10,000 ล้านแพ็คต่อวันเป็น 20,000 ล้านแพ็คต่อวัน
ไทย-เดนมาร์ค : วัยรุ่น คือ กลุ่มเป้าหมายใหม่
-มีส่วนแบ่งตลาดนมยูเอชที 31-32%
-เห็นแนวโน้มของการดื่มนมของคนไทยลดลง
-ขยายตลาดไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ๆโดยเฉพาะวัยรุ่น
-วัยรุ่นมองแบรนด์ไทย-เดนมาร์ค เป็นแบรนด์ของคนรุ่นเก่า
-รีแบรนดิ้งและบรรจุภัณฑ์ใหม่ให้มีความทันสมัย
-กระตุ้นให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนแบรนด์ที่อยู่มานานกับมาสดใสโดนใจวัยรุ่น
-ใช้งบการตลาด 60 ล้านบาท ผ่านกลยุทธ์ 5 ประการคือ
หนึ่ง-นำเสนอภาพยนตร์โฆษณาชื่อชุด "ห่วงใยดูแลผ่านสิ่งดีๆ" สื่อไปยังกลุ่มวัยรุ่นกระตุ้นให้รับรู้ถึงแบรนด์ ไทย-เดนมาร์ค ที่มีความร่วมสมัยจากรุ่นสู่รุ่น
สอง-เพิ่มสินค้าใหม่ และขนาดบรรจุภัณฑ์ใหม่เป็นทางเลือกกับกลุ่มเป้าหมาย เช่นนมช็อกโกแลต ขนาด 125 ml และสินค้ารสชาติใหม่ เพื่อลดช่องว่างของสินค้า
สาม-เพิ่มตัวแทนจำหน่ายอีก 1 ราย ทำตลาดครอบคลุมในเขตกรุงเทพฯและภาคกลาง
สี่-ใช้กลยุทธ์ด้านราคามาผลักดันยอดขายและแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด จัดโปรโมชั่น ส่งเสริมการขาย และโปรโมชั่นชิงโชค ลุ้นทองทุกสัปดาห์
ห้า-นำจุดเด่นของนมโคแท้ 100% ที่ผลิตได้ในประเทศไทยไม่ผสมนมผงที่นำเข้าจากต่างประเทศและมีราคาถูกกว่าเป็นจุดขาย
-งบลงทุน 320 ล้านบาท ปรับปรุงโรงงานและซื้อเครื่องจักรใหม่เพื่อขยายฐานการผลิตเพิ่มขึ้นจาก 320 ตันต่อวันเป็น 500 ตันต่อวัน
ดัชมิลล์ : ความเชื่อมั่นต้องกลับมา
-มีความหลากหลายของสินค้า นมสดพาสเจอร์ไรซ์ นมถั่วเหลือง นมเปรี้ยวพร้อมดื่ม และโยเกิร์ตแบบถ้วย
-เป็นสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่และวัยทำงานที่ใส่ใจสุขภาพ ตั้งเป้าโต 5%
-กลยุทธ์ในการทำตลาด 3 ประการ
หนึ่ง-มุ่งเน้นความเชื่อมั่นกับผู้บริโภคถึงมาตรฐานความปลอดภัยของการผลิต
สอง-ปรับโครงสร้างทำตลาดนมใหม่ โดยลดจำนวนรายการสินค้านม 71 รายการ เหลือ 50 รายการ 4 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ได้แก่ นมโยเกิร์ตพร้อมดื่ม โยเกิร์ตถ้วย นมสดพาสเจอไรซ์ และนมถั่วเหลืองดีน่า ลดจำนวนสินค้าที่ขายผ่านสาวดัชมิลล์เหลือ 30 รายการ
สาม-ขยายจุดขายให้ครอบคลุม และสะดวกในการซื้อ เพิ่มสาวดัชมิลล์อีก 1,000 คน และเพิ่มช่องทางจำหน่ายผ่านรายย่อยหรือโชว์ห่วย 15,000 แห่ง
-ปรับภาพลักษ์ของโยเกิร์ตดัชมิลล์ใหม่ ให้กลุ่มวัยรุ่นมาทานโยเกิร์ตมากขึ้นเพื่อผิวพรรณและสุขภาพดีต้องตาเพศตรงข้าม สโลแกน "โยเกิร์ต เกิดแน่"
ไวตามิ้ลค์ : Segmentation Marketing
-ตลาดนมถั่วเหลืองเติบโตสูงสุด
-ไวตามิ้ลค์ เป็นผู้นำตลาดอันดับหนึ่งมีส่วนแบ่งตลาด 11.2% ในตลาดนมพร้อมดื่ม และ 40% ในตลาดนมถั่วเหลือง
-นำกลยุทธ์ Segmentation Marketing วางสินค้าเจาะตลาดแต่ละกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะตลาดนมสำหรับคนโตแล้ว
-ไวตามิ้ลค์โลว์ซูการ์ นมถั่วเหลืองปราศจากน้ำตาล เจาะกลุ่มผู้หญิงใส่ใจรูปร่าง น้ำหนัก
-ไวตามิ้ลค์ ทูโก อินแบล็ค เจาะกลุ่มเป้าหมายผู้ชาย และขยายไปยังกลุ่มครอบครัวและผู้หญิง
-ไวตามิ้ลค์ ทูโก อินแบล็ค เป็นหัวหอกในการทำตลาดผ่านแนวคิดการขยายตลาดในวงกว้าง เพิ่มปริมาณการดื่ม ควบคู่ไปกับการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ
-จุดเด่นไวตามิ้ลค์ ทูโก อินแบล็ค ที่ต่างจากคู่แข่ง และสามารถปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้ชายอายุระหว่าง 20-35 ปี สื่อสารและการออกแบบแพ็คเกจจิ้งที่สื่อถึงความเป็นชาย
-ไวตามิ้ลค์นำกลยุทธ์ผลักดันตลาดและสร้างกระแสการดื่มนมถั่วเหลืองจากภาพยนตร์ชุด ไวตามิ้ลค์ โลว์ซูการ์ บอล
-จัดกิจกรรมโรดโชว์ Fit 5
บทสรุป: นมโตไม่โต?
-ผลิตภัณฑ์นมยังมีโอกาสเติบโต เนื่องจากความต้องการบริโภคยังมีแนวโน้มขยายตัว
-ปัจจัยสนับสนุนกระแสรักสุขภาพของผู้บริโภค
-อัตราการบริโภคนมของไทยยังอยู่ในเกณฑ์ต่ำไม่ถึง 20 ลิตร/คน/ปี
-ผู้ประกอบการในธุรกิจมีการกระตุ้นตลาดอย่างต่อเนื่อง
-แนวโน้มความต้องการบริโภคผลิตภัณฑ์นมของไทยเพิ่มขึ้นตามจำนวนประชากร
-การพัฒนาปรับปรุงรูปแบบบรรจุภัณฑ์ให้ทันสมัยตอบสนองความต้องการผู้บริโภค
1. Demands ของนม(วัว)ยูเอชทีและนมถั่วเหลืองว่ามองตลาดแบบ Primary หรือ Selective เพราะอะไรและมีการเลือกกลุ่มลูกค้าแบบใด
2. ให้เลือกแนวคิด Mega trend มา 1 ตัวประยุกต์เข้ากับนมสำหรับผู้ใหญ่พร้อมยกตัวอย่างประกอบ
3. ให้ประยุกต์แนวคิด Co-Creation Marketing เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นม ให้อธิบายพร้อมยกตัวอย่างประกอบ
แนวการเขียนตอบ
1. จากกรณีศึกษา (Adult) Got Milk เลือกว่าเป็น Selective Demand ใช้ทฤษฎี Market Cycle จากกรณีศึกษานม(วัว)ยูเอชทีและนมถั่วเหลือง โดยพิจารณาว่าเป็นยุคอิ่มตัว เพราะว่าการแข่งขันหนาแน่น คุณสมบัติของตลาดเป็น Selective Demand ใช้กลยุทธ์ Red Ocean วิธีการเลือกกลยุทธ์ ใช้ทฤษฎีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle: PLC) จากกรณีศึกษานม(วัว)ยูเอชทีและนมถั่วเหลือง อยู่ในช่วงเติบโต พิจารณาจาก ยอดขายขยายตัวสูง ต้นทุนต่อหน่วยลดลงและมีกำไรมากขึ้นและมีคู่แข่งขันเพิ่มมากขึ้นเป้าหมายทางการตลาดในขั้นนี้คือการขยายส่วนครองตลาด(Market Share) โดยใช้กลยุทธ์การเจาะตลาด(Product penetration) เจาะกลุ่มวัยรุ่น วัยทำงาน สร้างกระแสการดื่มนมถั่วเหลือง ยุทธวิธีที่ใช้คือ Promotion คือ ส่งเสริมการขาย เช่น ชิงโชค ลุ้นทองทุกสัปดาห์ และ บุคคลการขาย เช่น พนักงานขายแนะนำสินค้า, เพิ่มสาวดัชมิลล์, เพิ่มตัวแทนจำหน่าย
2.(แก้ไขคำตอบที่ถูกสุด) เลือกแนวคิด Megatrends: การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี (Rapid technology) การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีอย่างรวดเร็วที่มีผลต่อการพัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ดีขึ้นสำหรับผู้ใช้ ตัวอย่างกรณีศึกษา เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มมากขึ้น ผู้ประกอบการในธุรกิจนมควรเร่งกระตุ้นตลาดโดยการวางตลาดผลิตภัณฑ์นมรสชาติหลากหลาย และพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงตามความต้องการเฉพาะกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ตลอดจนพัฒนาปรับปรุงรูปแบบบรรจุภัณฑ์ให้ทันสมัยตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค เช่น ลดขนาดบรรจุภัณฑ์ให้เหมาะสมกับกำลังซื้อของผู้บริโภคในสภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวรวมทั้งการปรับขนาด และรูปแบบบรรจุภัณฑ์ให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มมากขึ้นเป็นต้น
2. เลือกแนวคิด Megatrends: เน้นการตลาดเฉพาะกลุ่ม (Customization) ลูกค้ามีการแบ่งแยกย่อยมากขึ้น แต่ละกลุ่มมีความต้องการที่แตกต่างกันมากขึ้น เพราะตลาดเริ่มมีตัวเลือกที่หลากหลาย ตัวอย่างกรณีศึกษา ไวตามิ้ลค์ : นำกลยุทธ์ Segmentation Marketing วางสินค้าเจาะตลาดแต่ละกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะตลาดนมสำหรับคนโตแล้ว ไวตามิ้ลค์โลว์ซูการ์ นมถั่วเหลืองปราศจากน้ำตาล เจาะกลุ่มผู้หญิงใส่ใจรูปร่าง น้ำหนัก ไวตามิ้ลค์ ทูโก อินแบล็ค เจาะกลุ่มเป้าหมายผู้ชาย และขยายไปยังกลุ่มครอบครัวและผู้หญิง, โฟร์โมสต์ :ใช้กลยุทธ์เชิงรุกกระตุ้นการรับรู้ความสำคัญของการดื่มนมทุกวันทุกช่วงอายุ เจาะกลุ่มแต่ละเซ็กเมนท์ เช่น แคลซีเม็กซ์ ไฮโมสต์ และคิตตี้
3. แนวคิด Co-Creation Marketing คือการรังสรรค์ร่วมกันระหว่างผู้ผลิต (Producer) และผู้บริโภค (Consumer) ให้ผู้บริโภคมาร่วมผลิตด้วย เท่ากับเป็นการเปลี่ยนมุมมองจากผู้ผลิตอยากผลิต มาเป็นมุมมองของผู้ลบริโภคว่าตนเองอยากใช้สินค้าแบบไหน ตัวอย่างเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นม ประยุกต์ใช้แนวคิด Co-Creation Marketing เช่นใช้วัยรุ่นออกแบบผลิตภัณฑ์หรือรสชาดสำหรับวัยรุ่น เพราะคำพูดที่ว่ากันว่า ใครจะรู้จักความต้องการของวัยรุ่นดีไปกว่ากลุ่มวัยรุ่นด้วยกันเอง
