BUS 7097 ประมวลความรู้(ข้อเขียน) ประเด็นสำคัญในปัจจุบันทางการตลาดตัวอย่างกรณีศึกษา “ฟลูโอคารีล” Segment By Age สร้างเกมใหม่ในศึกออรัล แคร์
** ยินดีกับทุกท่านที่สอบผ่านครับ ** พี่หมู
ขอบคุณ บทความ
“ฟลูโอคารีล” Segment By Age สร้างเกมใหม่ในศึกออรัล แคร์
จากเว็บไซต์ ผู้จัดการรายสัปดาห์ (22 กันยายน 2551)
http://info.gotomanager.com/news/printnews.aspx?id=73191
ฟลูโอคารีล เปิดเกม “Segment By Age” จับโพซิชันนิ่ง “ยาสีฟันเพื่อคนอายุ 40 ปีขึ้นไป” ล่าสุด ลอนช์ “ฟลูโอคารีล 40 พลัส” สร้างเซกเมนต์ด้วย “อายุ” เป็นรายแรก หวังคว้าเป็นจุดยืนแบรนด์ การซุ่มพัฒนาสตาร์โปรดักส์ตัวนี้นานกว่า 3 ปี พร้อมผลการสำรวจที่พบว่า คนวัย 40 ปีขึ้นไปจะมีโอกาสกลับมาฟันผุเพิ่มขึ้น 34% ทำให้แบรนด์นี้มั่นใจว่าจะสามารถขยับส่วนแบ่งจาก 4% เป็น 8% ได้ภายในปีนี้ แต่เป้าหมายสำคัญในการขยับของฟลูโอคารีลครั้งนี้ นั้นอยู่ที่ การหาพื้นที่ชัดเจนให้แบรนด์อีกครั้ง หลังจากคู่แข่งโดดเล่นสูตร “ฟลูออไรด์” เต็มตลาด กลบภาพความเชี่ยวชาญด้านฟลูออไรด์กลายเป็นยาสีฟันทั่วไปที่ป้องกันฟันผุ
(ภาพประกอบจาก: http://www.positioningmag.com/sites/default/files/vaf/pictures/593/59324n_1l.jpg)
การตั้งเป้าเพิ่มส่วนแบ่งในตลาดยาสีฟันมูลค่า 5,200 ล้านบาท ของแบรนด์ “ฟลูโอคารีล” ที่ต้องการขยับตัวเลขแบบก้าวกระโดดจาก 4 - 5% เป็น 7 – 8% ให้ได้ภายในปีนี้ นับเป็นความท้าทายที่น่าสนใจไม่น้อย เพราะเมื่อดูผลงานที่ผ่านมา แบรนด์นี้จะค่อนข้างทรงตัวและอยู่ในฐานะที่ทำได้เพียงการรักษาพื้นที่ของตนเองเท่านั้น และเป็นที่ชัดเจนว่า ตลาดยาสีฟัน “คอลเกต” ของค่าย คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ คือ เบอร์ 1 ที่แข็งแกร่งในตลาดนี้อย่างมากมีส่วนแบ่งกว่า 35% ซึ่งยากที่แบรนด์ใดจะเข้ามาต่อกรหรือช่วงชิงตำแหน่ง ไม่ว่าแบรนด์นั้นจะเป็นคู่แข่งอย่าง “ใกล้ชิด” ของยูนิลีเวอร์ฯ ที่มีวาสนาเพียงแค่ “รองแชมป์” หรือแม้แต่ “ออรัล-บี” และ “ฟลูโอคารีล” จากค่ายพีแอนด์จีก็ยังไม่ใช่แบรนด์ที่ติด Top 5
ทว่า นับจากนี้ผู้บริโภคในบ้านเราจะได้เห็นการขยับครั้งสำคัญของ “ฟลูโอคารีล” ที่แม้จะไม่ได้ติดอันดับ 1 ใน 5 แบรนด์ของตลาดยาสีฟันบ้านเรา ทว่า การเป็นแบรนด์ภายใต้ร่มเงาของ “พีแอนด์จี” ผนวกกับการมีตัวแทนจำหน่ายที่แข็งแกร่งและทีมบริหารอย่าง “ดีสแฮล์ม” ผู้ได้รับไลเซ่นส์ให้ทำตลาดในเมืองไทย ก็เชื่อว่าจะสร้างสีสันให้กับตลาดได้ไม่มากก็น้อย
ล่าสุด กับการเปิดตัว “ฟลูโอคารีล 40 พลัส” ยาสีฟันที่ใช้เวลาพัฒนานาน 3 ปี เพื่อผู้บริโภคอายุ 40 ปีขึ้นไป โดยเป็นนวัตกรรมที่ชูจุดขายเรื่องการเสริมสุขภาพในช่องทาง เช่น ลดอาการเสียวฟัน การดูแลสุขภาพเหงือก ลดคราบแบคทีเรีย ซึ่งหากเทียบกับคุณสมบัติของยาสีฟันแบรนด์อื่นจะพบว่าไม่แตกต่างกัน แต่เมื่อมองไปที่โพซิชันนิ่งที่แบรนด์นี้เลือกวางตนเองเป็น “ยาสีฟัน เพื่อคนวัย 40 ปีขึ้นไป” ถือว่า เรียกความน่าสนใจได้ดีทีเดียว เพราะที่ผ่านมา ตลาดยาสีฟันบ้านเราส่วนใหญ่จะแบ่งตลาดตาม “คุณสมบัติของยาสีฟัน” คือ ครอบครัว 26% ไวท์เทนนิ่ง 6% เด็ก 3% เซนซิทีฟ หรือแก้เสียวฟัน 7% กลุ่มเฮอร์เบิล หรือสารสกัดจากธรรมชาติ 26% และกลุ่มเพื่อลมหายใจหอมสดชื่น 31% ตามมาด้วย การแบ่งเซกเมนต์ตาม “ช่วงเวลา” เช่น ยาสีฟันสำหรับแปรงก่อนนอน โดยมี “เดนทิสเต้” เป็นผู้เล่นที่เข้ามาจุดพลุเป็นแบรนด์แรก จากนั้นไม่นานก็มีคู่แข่งให้ความสนใจโดดขึ้นสังเวียนตามมาด้วย คือ “อะโลเด้นท์” ยาสีฟันสัญชาติอังกฤษ ซึ่งค่ายเอชทูโอนำเข้ามาให้บริโภคคนไทยได้ทดลองไปเมื่อต้นปีที่ผ่านมา นำร่องด้วย 4 สูตร คือ สูตรดั้งเดิม สูตรไวท์เทนนิ่ง สูตรเวคอัพ และสูตรก่อนนอน และนั่นยิ่งทำให้การแบ่งเซกเมนต์ด้วย “ช่วงเวลา” มีความชัดเจนและคึกคักขึ้น
กลับมาที่ “ฟลูโอคารีล 40 พลัส” ยาสีฟันสำหรับคนวัย 40 ปีขึ้นไป คือ สตาร์โปรดักส์ในปีนี้ ที่ทางดีสแฮล์มมั่นใจว่าจะเป็นนวัตกรรมตัวสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนและเข็นยอดขายให้เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ เพราะนอกจากประสิทธิภาพการดูแลสุขภาพในช่องปากที่เป็นจุดขายแล้ว การเลือกวางตนเองเป็นแบรนด์ “ยาสีฟันเพื่อคนวัย 40ปี” หรือการแบ่งเซกเมนต์ด้วยอายุ (Segment By Age” จะเป็นจุดแข็งในการสร้างโพซิชันนิ่งให้กับฟลูโอคารีลมีความชัดเจนยิ่งขึ้น ซึ่งการวางโพซิชันนิ่งแบรนด์ให้ผูกติดกับคนวัย 40 ปี ผู้บริหารดีทแฮล์ม เชื่อว่า ผู้บริโภคจะไม่มองว่าฟลูโอคารีลเป็นแบรนด์ยาสีฟันของคนอายุ 40 ปี เพราะจากการสื่อสารผ่านภาพยนตร์โฆษณา จะมีการตอกย้ำว่าผู้ที่มีอายุต่ำกว่าสามารถใช้ได้เพื่อป้องกันก่อนมีปัญหาสุขภาพในช่องปาก โดยเฉพาะคนวัย 30 ปีขึ้นไป ที่มีโอกาสพบปัญหาเช่นเดียวกัน ซึ่งเป็นที่สังเกตว่าฟลูโอคารีลไม่เลือกผูกแบรนด์ไปกับคนวัย 30 ปีขึ้นไป ทั้งนี้เพราะการสำรวจพบว่า ผู้หญิงไม่อยากยอมรับว่าตนเองมีอายุเข้าสู่หลัก 3 และไม่ต้องการหยิบสินค้าที่บ่งบอกว่าสำหรับวัย 30 ปีขึ้นไป ขณะที่คนวัย 40 ปี จะให้การยอมรับในเรื่องดังกล่าวง่ายกว่า
“บริษัทไม่เลือกเจาะตลาดแบบการแบ่งช่วงเวลา เพราะมีผู้เล่นในตลาดแล้ว แต่ฟลูโอคารีลต้องการนวัตกรรมที่เราเป็นผู้ผลักดันเป็นรายแรก เพื่อสร้างโพซิชันนิ่งพร้อมหาพื้นที่ให้แบรนด์ระยะยาว ซึ่งวันนี้ฟลูโอคารีลต้องการพื้นที่ชัดเจนว่าเราเป็นยาสีฟันที่พัฒนาเพื่อคนวัย 40ปี” เป็นคำกล่าวของ พนิดา วัฒนาปฐิมากุล ผู้จัดการแผนกผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค บริษัท ดีทแฮล์ม
ที่ผ่านมา ฟลูโอคารีล เป็นยาสีฟันที่ถูกจัดอยู่ในตลาดพรีเมียม ซึ่งมีผู้เล่นที่ชัดเจนเพียงไม่กี่ราย อาทิ เซ็นโซดายน์ พาราดอนแทค แต่ในช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมา สังเกตเห็นว่า บรรยากาศการแข่งขันของตลาดยาสีฟันกลุ่มพรีเมียม กำลังได้รับความสนใจอย่างมากจากผู้เล่นหลายราย เนื่องจากเป็นเซกเมนต์ที่มีการขยายตัวสูงถึง 10 – 15% มากสุดเมื่อเทียบกับเซกเมนต์อื่น แม้ตอนนี้ยาสีฟันระดับพรีเมียมจะมีสัดส่วนเพียง 15%จากตลาดยาสีฟันมูลค่า 5,200 ล้านบาทก็ตาม ที่สำคัญ “ราคา” ไม่ใช่กลยุทธ์สำคัญของตลาดนี้ ต่างจากการแข่งขันในตลาดแมสที่พบว่า “ราคา” คือ กลยุทธ์สำคัญที่ขาดไม่ได้
จึงไม่แปลกที่เราจะเห็นผู้เล่นทั้งหน้าเก่ารายใหม่พยายามขยับขึ้นมาเล่นเซกเมนต์นี้มากขึ้น แม้แต่ “คอลเกต” ยาสีฟันที่มีภาพลักษณ์เป็นสินค้าระดับแมส ต้องโหมปั้นกลุ่ม “โททอล 12” เป็นหัวหอกในการเพิ่มส่วนแบ่งตลาด รวมทั้งขยายตลาดพรีเมี่ยมและซูเปอร์พรีเมี่ยม โดยชูจุดเด่นด้วยนวัตกรรมสูตรไตรโคลการ์ดที่พัฒนาร่วมกับทันตแพทย์ เพื่อตอบสนองลูกค้าที่ต้องการยาสีฟันที่เป็นมากกว่าการทำความสะอาดฟันทั่วๆไป ล่าสุด ได้จัดเดินสายเปิดคลินิกทันตกรรมเคลื่อนที่กว่า 400 จุด ตามออฟฟิศทั่วประเทศ ภายใต้โครงการ “Dentist Next Door Clinic” ซึ่งหากมองจากศักยภาพของแบรนด์ที่ผู้บริโภคให้ความเชื่อถือ จึงไม่ใช่เรื่องยากที่คอลเกตจะก้าวขึ้นมาแย่งซีนในตลาดพรีเมียม
จึงเป็นสาเหตุที่ฟลูโอคารีลต้องยอมทุ่มเม็ดเงินเพิ่มขึ้น 2 เท่า (เทียบกับสูตรเดิม) สำหรับการพัฒนานวัตกรรมตัวนี้ โดยหวังจะเขยิบหนีและรักษาพื้นที่มั่นของตนเองให้ชัดเจน เพื่อไม่เกิดประวัติศาสตร์ซ้ำรอย เมื่อครั้งที่ฟลูโอคารีลเป็นผู้เล่นในตลาดยาสีฟันรายแรกของโลกที่นำ “ฟลูออไรด์” มาเป็นส่วนประกอบในยาสีฟัน จนเป็นที่ยอมรับและได้รับความนิยม แต่เมื่อมีคู่แข่งเข้ามาเล่นและเอ็ดดูเคตผู้บริโภคในประเด็นดังกล่าวเพิ่มขึ้น ส่งผลให้โพซิชันนิ่งความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านฟลูออไรด์ของฟลูโอคารีลถูกกลบไปโดยปริยาย
“เริ่มแรกโพซิชันนิ่งที่ชัดเจนของเรา คือ ฟลูออไรด์ แต่เมื่อคู่แข่งเข้ามาเป็นจำนวนมาก ผู้บริโภคก็มองเราเป็นแค่ยาสีฟันทั่วไปสำหรับครอบครัวที่ป้องกันฟันผุ”
สำหรับ การสร้างโพซิชันนิ่งใหม่ให้กับตนเองในรอบนี้ Segment By Age คือ หมัดเด็ด ที่ดีทแฮล์มเชื่อว่าจะสามารถเข้าไปตอบโจทย์และสร้างการยอมรับได้ไม่ยาก โดยเฉพาะกับลูกค้าวัย 40 ปีขึ้นไปที่ถูกกำหนดให้เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก เนื่องจาก การสำรวจด้านสุขภาพฟัน พบว่า คนที่มีอายุ 35 -44 ปี มีโอกาสกลับมาฟันผุเพิ่มขึ้น 34% อีกทั้ง ลูกค้ากลุ่มนี้ยังใส่ใจสุขภาพตนเอง และศักยภาพในการใช้จ่ายสูง ดังนั้นการกำหนดราคาสินค้าตัวนี้สูงกว่าสินค้าสูตรเดิมราว 40% จึงไม่เป็นปัญหาในการตัดสินใจซื้อ
นอกจากนี้ เพื่อให้ผู้บริโภคมีโอกาสทดลองใช้สินค้า ดีทแฮล์มได้เตรียมสินค้าตัวอย่างจำนวน 3 แสนชุด ประกอบด้วย ยาสีฟันขนาด 15 มก. และ น้ำยาบ้วนปากขนาด 30 มล. โดยเป็นขนาดที่ใช้ได้ราว 7 วัน ซึ่งนอกจากเป็นระยะเวลาที่เห็นประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ได้ชัดเจนแล้ว เป็นไปได้ว่าจะสามารถสร้างความคุ้นเคยด้านรสชาติกับผู้บริโภคได้ด้วย ซึ่งเป็นเรื่องปรกติของผลิตภัณฑ์ออรัลแคร์ที่ต้องพัฒนารสชาติให้ถูกรสนิยมหรือเป็นที่ยอมรับของผู้ใช้ด้วย
ถือเป็นความเคลื่อนไหวที่น่าติดตาม เพราะหากฟลูโอคารีลจุดพลุเซกเมนต์นี้ได้เหมือนเมื่อครั้ง “ฟลูออไรด์” เชื่อว่า ผู้บริโภคบ้านเราคงมีโอกาสได้เห็นการแข่งขันที่ดุเดือดยิ่งขึ้น แต่ก่อนจะไปถึงจุดนั้น ดีแฮล์มคงต้องลุ้นตัวเลขส่วนแบ่งตลาดปีนี้ว่าจะเข็นไปถึง 8% ตามเป้าหรือไม่ และนั่นน่าจะเป็นตัวชี้ทิศทางของเซกเมนต์นี้ได้ไม่มากก็น้อย
คำถาม จากกรณีศึกษา
1. ยาสีฟันสำหรับวัย 40 ควรเลือก Demand แบบใดระหว่าง Primary หรือ Selective
2. ให้วิเคราะห์ว่าเป็นกรอบแนวคิดใดใน 4 ตัวนี้ พร้อมอธิบายเหตุผลประกอบ
Customization, Convergence, Customer share, Market share
แนวการเขียนตอบ
1. จากกรณีศึกษายาสีฟันสำหรับวัย40 เลือกว่าเป็น Selective Demand ใช้ทฤษฎี Market Cycle จากกรณีศึกษายาสีฟันสำหรับวัย40 โดยพิจารณาว่าเป็นยุคอิ่มตัว เพราะว่าการแข่งขันหนาแน่น คุณสมบัติของตลาดเป็น Selective Demand ใช้กลยุทธ์ Red Ocean วิธีการเลือกกลยุทธ์ ใช้ทฤษฎีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle: PLC) จากกรณีศึกษายาสีฟันสำหรับวัย40 อยู่ในช่วงเติบโต พิจารณาจาก ยอดขายขยายตัวสูง ต้นทุนต่อหน่วยลดลงและมีกำไรมากขึ้นและมีคู่แข่งขันเพิ่มมากขึ้นเป้าหมายทางการตลาดในขั้นนี้คือ การขยายส่วนครองตลาด (Market share) โดยใช้กลยุทธ์การเจาะตลาด (Product penetration) ยุทธวิธีที่ใช้คือ Promotion คือ ส่งเสริมการขาย เช่น ทดลองใช้สินค้าได้เตรียมสินค้าตัวอย่างจำนวน 3 แสนชุด และบุคลากรการขาย
(ยังมีต่อ อยู่ระหว่างการเขียนแนวตอบเคส)
