BUS 7097 สรุปบรรยายสรุปการสอบประมวลความรู้ (ข้อเขียน)
วิชา BUS 7305 ประเด็นสำคัญในปัจจุบันทางการตลาด
บรรยายโดย อาจารย์ ดร.วิวัฒน์ กิตติพงศ์โกศล
หลักเกณฑ์การสอบประมวลความรู้ (แผน ข)
คะแนนเต็ม 100 คะแนน 70 คะแนนขึ้นไปผ่าน(S) ต่ำกว่า 70 คะแนนไม่ผ่าน(U)
ข้อสอบเป็นกรณีศึกษา 3 เรื่อง (เรื่องละ 3-4 ข้อย่อย ต้องตอบ 10 ข้อ) ** CLOSE BOOK **
1. Demand : ลูกค้าใหม่ (Primary Demand / Selective Demand)
2. กรอบแนวคิดการตลาด : ทุกกรอบแนวคิดต้องอธิบายได้ คืออะไร ทำอย่างไร พร้อมยกตัวอย่างประกอบ บางกรอบแนวคิดเชิงนโยบายเหมาะสำหรับองค์กร(Company) เช่น Re-engineering, Outsourcing, E-commerce, Benchmarking, Alliances, Partner-suppliers, Market-centered, Global and Local, Decentralizes, Holistic Marketing บางกรอบแนวคิดตัวสินค้าหรือผลิตภัณฑ์เหมาะสำหรับนักการตลาด(Marketer) เช่น CRM(Customer Relationship Marketing), CLV(Customer lifetime value), Customer share, Customization, Emotional Marketing, ROI Marketing, Brand Equity Marketing, Co-Creation Marketing, Integrated marketing communications, Every employee a marketer, Social Marketing ต้องเลือกใช้ให้ถูกต้อง อย่าเลือกตอบ 2-3 ตัว ให้เลือกตัวเดียวเท่านั้นที่อิงกับกรณีศึกษาและสามารถแก้ปัญหาได้ด้วย
3. การวิเคราะห์ตลาดด้วย 7'O (Customers Environment) : นักการตลาดต้องวิเคราะห์ตลาดด้วย 7'O อธิบายทฤษฎีของ O แต่ละตัว Occupants, Objects, Objectives, Organizations, Operations, Occasions, Outlets แล้วประยุกต์กับตัวอย่างแต่ต้องเป็นเนื้อเรื่องเดียวกันกับกรณีศึกษา (case) ที่ให้มาเท่านั้น ฉนั้นสินค้าที่เขียนเป็นตัวอย่างต้องเป็นสินค้าตัวเดียวกันกับเนื้อเรื่องในกรณีศึกษา เพราะโจทย์ต้องการให้วิเคราะห์สินค้าที่อยู่ในเนื้อเรื่องกรณีศึกษา จะยกตัวอย่างข้างนอกไม่ได้ การเขียนตอบ 7'O แต่ละตัวต้องเขียนตอบ 5 บรรทัดหรือครึ่งหน้าของ O แต่ละตัว (ทฤษฎี + ตัวอย่างใน case)
4. ดูเพิ่มเติม
- Marketing Process (กระบวนการในการตลาด) : หัวใจการตลาด Basic ที่ต้องเขียนเป็น เขียนองค์ประกอบของ R, STP, MM, I, C ให้ครบ
- Holistic Marketing : กรอบแนวคิดระดับองค์กร ไม่ใช่กรอบแนวคิดทางการตลาด เป็นการเปลี่ยน Policy แบบ 360 จากหน้ามือเป็นหลังมือ โดยโฟกัสตลาดเป็นภาพรวมทั้งลูกค้าภายในและลูกค้าภายนอก ลูกค้าเชิงสังคม และคู่ค้า .. ต้องอธิบายได้ว่า มันคืออะไร .. ใช้งานอย่างไร โดยเฉพาะการใช้งานเหตุผลเพราะว่าเวลาอ่านตัวอย่างกรณีศึกษา อ่านเนื้อเรื่องสามารถอิงไปสู่การใช้งาน
ข้อผิดผลาดที่เกิดขึ้น
1. สอบเพื่อเป็นนักการตลาด (Marketer) ไม่ใช่นักศึกษาปริญญาโทการตลาด
2. ต้องทบทวนแนวคิดทางการตลาด กระบวนการทางการตลาดที่เรียนมา ต้องเลือกใช้ตามเงื่อนไขของกรณีศึกษา เนื่องจากข้อสอบเป็นกรณีศึกษาคือเนื้อเรื่องที่เกิดขึ้น ณ เวลาหนึ่ง เพราะฉนั้นเงื่อนไขเปลี่ยนแปลงไม่ได้ (เราเปลี่ยนแปลงเงื่อนไขในกรณีศึกษาไม่ได้นะครับ ..ย้ำ ) ฉนั้นที่เราจะเลือกนำเอาทฤษฎีไหนมาใช้ประกอบมันขึ้นอยู่กับเงื่อนไขในเนื้อเรื่องของกรณีศึกษา โดยทำความเข้าใจทฤษฎี กรอบแนวคิดใหม่ รู้จักบูรณาการองค์ความรู้รวมประยุกต์พร้อมวิสัยทัศน์ของนักศึกษา เขียนด้วยความเชื่อของนักศึกษา บรรยายความเข้าใจกรณีศึกษาพร้อมตัวอย่าง มีทฤษฎีกำกับ
3. วิธีการตอบข้อสอบต้องมีเนื้อหา 3 ส่วนคือ
ส่วนที่ 1 วิสัยทัศน์ของคุณในฐานะนักการตลาดคุณมองเห็นเป็นอย่างไร คุณคิดอย่างไร ใส่เหตุผลกำกับด้วย คำตอบไม่สำคัญ เหตุผลสำคัญกว่าคำตอบ
ส่วนที่ 2 ควรมีทฤษฎี คำนิยาม กรอบแนวคิด มาสนับสนุนคำตอบ เพื่อให้น้ำหนักดีขึ้น
ส่วนที่ 3 ตัวอย่าง แนวคิดวิสัยทัศน์ที่คุณเขียนต้องสามารถนำไปสู่การใช้งานปฎิบัติได้ เพราะฉนั้นวิธีเดียวที่จะรู้ ต้องอธิบายออกมาเป็นตัวอย่างตามกรอบแนวคิดนั้นๆ มิฉะนั้นมันจะเป็นความเพ้อฝัน
ดังนั้นการเขียนเนื้อหาทั้ง 3 ส่วนซึ่งประกอบด้วย วิสัยทัศน์ เหตุผล ทฤษฎีประกอบสนับสนุนวิสัยทัศน์และตัวอย่าง
การเตรียมตัวสอบ
1. ต้องรู้จักทฤษฎีและกรอบแนวคิดใหม่ทางการตลาดเพื่อใช้ในการสนับสนุนขยายความคำตอบ ซึ่งนั่นหมายความว่าทฤษฎีต่างๆ คำศัพท์ทางการตลาด คำนิยามศัพท์ ชื่อกรอบแนวคิด ต้องแม่น สามารถที่จะหยิบยกขึ้นมาอธิบายขยายความได้ ตัวอย่างเช่น เขียนวิเคราะห์ 7'O จะต้องระบุชื่อแต่ละ O เป็นคำนิยามศัพท์ลงไปเป็น Occupants, Objects, Objectives, Organizations, Operations, Occasions, Outlets (ไม่เขียนเป็น O1, O2 .. O7 ไม่มีความหมาย .. ศูนย์คะแนน) หรือเช่นกรอบแนวคิด CRM (customer relationship management ), PRM (partner relationship management ), Customer Share, Customer Center .. นี่คือคำนิยามศัพท์ ฉะนั้นคำนิยามศัพท์ต้องเขียนได้ ทุกๆคำตอบต้องมีคำนิยามศัพท์ เวลาเขียนข้อสอบทุกข้อคำถามให้ตอบในฐานะนักการตลาด (Marketer) อย่างเดียวเท่านั้นมองภาพเป็นกลุ่มต้องใช้ทฤษฎีมอง เพราะทฤษฎีผ่านการพิสูจน์แล้ว เอาทฤษฎี เอากรอบแนวคิดเข้าไปจับ ดังนั้นทุกคำตอบหนีไม่พ้นต้องมีทฤษฎีหรือคำนิยามศัพท์ที่ใช้ให้เหมาะสม (ไม่ใช่ตอบในฐานะผู้บริโภค เวลาผู้บริโภคตอบจะตอบตามความรู้สึกส่วนตัวมีแต่น้ำไม่มีเนื้อ)
2. ต้องแสดงวิสัยทัศน์ความรู้รอบตัว แนวคิดการตลาดใหม่พร้อมตัวอย่างประกอบแนวคิด การตอบข้อสอบทุกครั้งต้องมีตัวอย่างประกอบทุกครั้งว่าจะใช้งานอย่างไร เช่น จะขยายตัวสินค้าให้มีหลากหลายมากขึ้น มีรสชาดให้เลือก 3 รสชาดซึ่งประกอบด้วยดังต่อไปนี้โดยแบ่งตามภูมิภาค ภาคเหนือ ภาคกลาง ภาคใต้ อาทิเช่นข้าวซอยในภาคเหนือ แต่ตัวอย่างต้องอยู่ในกรณีศึกษา เช่นถ้ากรณีศึกษาเรื่องบะหมี่สำเร็จรูป ตัวอย่างที่ยกประกอบก็ต้องเป็นบะหมี่สำเร็จรูป
3. ต้องสามารถเรียบเรียงเขียนคำตอบเป็นขั้นเป็นตอนประเด็นไม่ใช่เขียนสั้นๆแบบท่องจำ ต้องเขียนให้มีการขยายความ หลักการขยายความก็คือขยายตัวทฤษฎีหลังจากขยายตัวทฤษฎีเสร็จ ขยายการประยุกต์แล้วแสดงความเห็นออกมาเป็นตัวอย่าง เป็นการเขียนตำตอบที่ถูกต้อง สามารถเลือกแผนภาพประกอบคำบรรยายได้ แต่ในการประกอบคำบรรยายนั้นไม่ต้องอธิบายในสิ่งที่โจทย์ไม่ได้ถาม(เสียเวลา และไม่ได้คะแนน) ยกตัวอย่างเช่นเขียนเรื่อง Mega Trend ลอกแผนภาพประกอบมาทั้งหมดเลยแล้วอธิบายที่ละตัวทีละตัว .. เสียเวลา และไม่ได้คะแนน ให้เลือกตอบตัว Mega Trend ที่โจทย์ถามเท่านั้นพอแล้วอธิบาย อย่าเขียนเพื่อให้เลือก เสียเวลา และไม่ได้คะแนน ย้ำวิธีดีที่สุดเลือกกรอบตัวเดียวเขียนตัวเดียว
เวลาที่ทำไม่ทันเพราะ ไปอธิบายในสิ่งที่โจทย์ไม่ถาม เสียเวลา และไม่ได้คะแนน เขียนกรอบแนวคิด 3-4 ตัวอธิบายทุกตัว เสียเวลา และไม่ได้คะแนน เพราะฉนั้นอะไรที่โจทย์ไม่ถามอย่าเขียนลงไป โจทย์ต้องการพิสูจน์ความเข้าใจ ไม่ต้องการพิสูจน์การท่องจำ
การตอบกรอบแนวคิดที่ดีสุด
1. บรรทัดแรกตั้งกรอบแนวคิด ..(เลือกกรอบให้ตรงกับที่โจทย์ถาม) ..
2. อธิบายกรอบแนวคิด ...คืออะไร ..ใช้กับตัวอย่างอย่างไร ..
3. ประยุกต์ตัวอย่างใช้งานภายใต้กรอบแนวคิด (ให้ตรงกับที่โจทย์ให้มา)
(ควรตอบให้มีความยาว 5 บรรทัด ถึงครึ่งหน้ากระดาษคำตอบ)
ข้อผิดพลาดของผู้ที่สอบไม่ผ่าน
1. ตอบไม่ครบทุกข้อคำถาม เพราะทุกข้อไม่มีโอกาสได้คะแนนเต็มอยู่แล้ว
2. ตอบแนวคิดผิดประเด็น ตัวอย่างเช่น สมมุติพูดถึงเรื่อง Customer Share ส่วนแบ่งลูกค้า พอพูดถึง Customer Share แต่หลายคนไปเขียนว่าเป็น Market Share ส่วนแบ่งทางการตลาด คือเปอร์เซ็นต์การขายของเราเมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน เรามีเปอร์เซ็นต์เท่าไร คู่แข่งขันมีเท่าไร อันนี้ตอบคนละเรื่องกับที่โจทย์ถาม .. ลงเหวซิแบบนี้ Customer Share ส่วนแบ่งลูกค้า คือกำไรที่ได้จากลูกค้าหนึ่งคน และการใช้สินค้าที่หลากหลาย หรือตัวอย่างเช่น CRM กับลูกค้าใหม่ CRM จะใช้ไม่ได้กับลูกค้าใหม่ เพราะ CRM เป็นกรอบแนวคิดที่ใช้กับลูกค้าเดิมเท่านั้น โดยทฤษฎีบอกไว้อย่างนั้นซึ่งเรียกว่า "ลูกค้าสัมพันธ์" ดังนั้นถ้าเขาไม่เป็นลูกค้าเดิมแล้วเขาจะมีความสัมพันธ์ได้อย่างไร ตัวอย่างที่ใช้ต้องอิงมาจากในโจทย์
วิธีที่ดีที่สุดในการทำข้อสอบให้ทัน
เนื่องจากกรณีศึกษาที่โจทย์ให้มาประมาณ 15-16 หน้า 3 เรื่อง คำถามท้ายเรื่อง 3-4 ข้อ สิ่งที่ดีที่สุด
1. ควรจะศึกษากรณีศึกษาก่อนในแต่ละเรื่อง โดยดูคำถาม ดูสโคปของเนื้อหา เพื่อกำหนดเวลาที่เหมาะสมว่า กรณีที่ 1 จะใช้เวลาเท่าไร กรณีที่ 2 จะใช้เวลาเท่าไร กรณีที่ 3 จะใช้เวลาเท่าไร
2. เมื่อกำหนดกรอบเวลาเสร็จ ลงมือทำทันที ทำความเข้าใจคำถาม อ่านคำถามให้เคลียก่อนที่จะตอบเพราะวิเคราะห์ และ วิจัยไม่เหมือนกัน เช่นโจทย์ให้วิเคราะห์ ... ถ้าโจทย์พูดถึงคำว่า "วิเคราะห์" ให้ดูจากเนื้อเรื่อง เช่นให้นักศึกษาวิเคราะห์แล้วดูว่ากรอบแนวคิดที่ใช้คืออะไร .. อย่างนี้ไม่ใช่ให้สร้างกรอบแนวคิดใหม่ขึ้นมา แต่ให้ดูจากเนื้อเรื่องกรอบที่เขาใช้อยู่จากตัวอย่างในกรณีศึกษามาวิเคราะห์ ให้เขียนกรอบแนวคิดที่เขาทำอยู่แล้วในโจทย์ออกมา ... นี่เป็นการวิเคราะห์ ดังนั้นวิเคราะห์คือสิ่งที่เกิดขึ้นแล้ว แต่ถ้าโจทย์ถามวิภาค วิจารณ์ .. ถ้าโจทย์พูดถึงคำว่า "วิจารณ์" คือการเสนอแนะนั่นหมายความว่าให้เสนอกรอบแนวคิดในอนาคต เช่นการสร้างปริมาณการขาย กรอบแนวคิดนี้จะเป็นของอนาคตแล้ว นั่นเป็นสิ่งที่ต้องเสนอมา แต่อนาคตต้องมีความเป็นไปได้ด้วย โดยมีพื้นฐานการทำงานของปัจจุบัน ดังนั้นต้องดูโจทย์ก่อนว่าโจทย์ถาม "วิเคราะห์" หรือ "วิจารณ์" หรือยกตัวอย่างเช่นกลยุทธ์หรือกรอบแนวคิดก็ตาม แต่ประเด็นปัญหาที่โจทย์ถามเป็นปัญหาระดับองค์กร ดังนั้นการแก้ต้องแก้ด้วยกรอบแนวคิดองค์กร เช่น Re-engineering, Global-Local ฯ กรอบแนวคิดองค์กรเป็นเรื่องนโยบายบริหารธุรกิจ แต่ถ้าโจทย์ถามไปในตัวสินค้าหรือตัวผลิตภัณฑ์ แบบนี้เรียกว่ากรอบแนวคิดทางการตลาด ต้องมาพิจารณาต่อว่าเป็นลูกค้าใหม่หรือลูกค้าเก่า
3. การสอบแบ่งเวลา อ่านคำถามให้เรียบร้อย จากนั้นมาอ่านเนื้อเรื่องกรณีศึกษา ขณะที่อ่านเนื้อเรื่องคำถามต้องอยู่ในสมองแล้วนะครับ เพราะขณะที่อ่านคำถามต้องกำหนดกรอบที่จะตอบ .. คำถามในข้อนี้ฉันจะตอบด้วยทฤษฎีนี้ .. คำถามข้อนี้ฉันจะตอบด้วยกรอบแนวคิดนี้ .. เสร็จแล้วก็ไปอ่านเนื้อเรื่องจากกรณีศึกษา ในการอ่านเนื้อเรื่องอ่านคำถามประกอบเพราะคำตอบอยู่ในเนื้อเรื่องจากเหตุการณ์ที่เป็นอยู่ สามารถบอกได้เลยว่า .. จะต้องใช้กรอบแนวคิดอะไร? เพราะเหตุการณ์เป็นแบบนี้ เราสามารถนำเหตุการณ์ที่ว่ามาสนับสนุนเป็นเหตุผลได้ลย เพราะที่เลือกตอบแบบนี้เพราะเหตุการณ์เป็นแบบนี้ เวลาศึกษากรอบแนวคิดต้องศึกษา 2 ประเด็น 1)กรอบแนวคิดนี้คืออะไร 2)ใช้งานอย่างไร ถ้าเราเข้าใจการใช้งาน เวลาอ่านตัวอย่างในกรณีศึกษาทำให้เข้าใจได้ง่ายขึ้น ตัวอย่างแบบนี้ตรงกับการใช้งานนั้นๆ ซึ่งตรงกับกรอบแนวคิดนี้เอง
สรุป อ่านเนื้อเรื่องในกรณีศึกษาเพื่อหาคำตอบ จากคำถามที่โจทย์ถาม และเขียนในสิ่งที่โจทย์ถามเท่านั้น
1. แบ่งเวลาให้เหมาะสม
2. เขียนเลขข้อคำถามให้ตรงตามลำดับ อย่าเขียนสลับไปมาระหว่างข้อ ให้ตอบเรียงลำดับ เช่น กรณีศึกษาที่ 1 ตอบข้อที่ 1,2,.. ตอบเรียงไป (แนะนำให้ตอบ 1 กรณีศึกษาต่อ 1 เล่มคำตอบ)
3. ใช้คำศัพท์ทางด้านการตลาด .. จำเป็นอย่างยิ่ง ต้องท่องคำศัพท์ให้ได้ เพราะการเขียนคำศัพท์ เป็นการให้คำนิยามไปครึ่งหนึ่งแล้ว
4. บรรยายคำตอบให้ตรงกับคำถาม ตรงกับประเด็น
5. ไม่ต้องลอกโจทย์ (เสียเวลา) ให้ตอบเลย เช่น ข้อที่ 1 เอากรอบแนวคิดตั้ง .. ลงมือเขียนตอบเลย
6. อย่าเขียนตอบสิ่งที่ไม่ถาม เสียเวลา และไม่มีคะแนนแถมอาจถูกตัดคะแนนอีกด้วย
7. ตอบคำถามในฐานะนักการตลาด(Marketer) ไม่ใช่ผู้บริโภค ต้องตอบด้วยทฎษฎีเสมอ ไม่ใช่ตอบด้วยความรู้สึกส่วนตัว สนใจทั้งตลาดไม่ใช่ลูกค้าเพียงหนึ่งคน ฉะนั้นจะจับลูกค้าทั้งตลาดได้ต้องใช้กระบวนการ ใช้ทฤษฎีจับ ไม่ใช้ความรู้สึกจับ
เคล็ดลับ ในการเลือกกรอบแนวคิดที่ถูกต้อง หรือเลือกกลยุทธ์ทางการตลาดภายใต้กรอบแนวคิด
เวลาวิเคราะห์เสร็จ .. คำตอบที่คิดออกอันแรกอย่าเพิ่งตอบ เพราะอาจไม่ใช่คำตอบที่ดีสุด เพราะคำตอบนั้นเกิดขึ้นจากประสบการณ์ของตัวเรา จากการที่เคยเห็นมา เคยได้ยินมา .. ถ้าตัวเราประสบการณ์แคบคำตอบก็จะแคบ วิธีที่ดีที่สุดก็คือมองหาคำตอบในทางเลือกที่สอง หรือคำตอบทางเลือกที่สาม แล้วนำคำตอบทั้งสามทางเลือกมาวิเคราะห์ เปรียบเทียบและประเมิน คำตอบไหนที่ให้ผลสูงกว่า ด้วยค่าใช้จ่ายที่น้อยกว่า ด้วยความเสี่ยงที่ต่ำกว่า คำตอบนั้นดีที่สุด เพราะตอบจากการวิเคราะห์ด้วยเหตุผลไม่ใช่ประสบการณ์
วิธีการประเมินตัวเองว่าเข้าใจเนื้อหาหรือยัง ให้เล่าเรื่องในเนื้อหาที่ทำความเข้าใจ ถ้าเล่าเรื่องได้แสดงว่าเข้าใจเนื้อหา แต่ถ้ายังไม่สามารถเล่าเรื่องได้แสดงว่ายังไม่เข้าใจเนื้อหาเรื่องนั้นให้ทบทวนใหม่แล้วทดลองล่าเรื่องจนกว่าจะสามารถเล่าเรื่องนั้นได้ ** อย่าหลอกตัวเอง **
* สรุป การวิเคราะห์ตลาดด้วย 7'O model
* สรุป Demand
* สรุป กรอบแนวคิดการตลาด
ตรงมากเหมือนที่อาจารย์พูดไว้ทุกประการ
ตอบลบขอบคุณครับ
ลบ