BUS 7303 : Supply Chain and Marketing Channel Management
การจัดการซัพพลายเชนและช่องทางการตลาด
Supply Chain and Marketing Channel Management
7-Eleven เป็นหนึ่งในร้านค้าสะดวกซื้อที่มีเครือข่ายมากที่สุดของโลก มีจำนวนสาขามากว่า 20,000 สาขาในญี่ปุ่น อัตราการเติบโตในญีปุ่นสูงมาก 7-Eleven เปิดสาขาแรกในญี่ปุ่นในปี 1974, 7-Eleven ญี่ปุ่น (SEJ) เป็นหนึ่งในบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์โตเกียวมีกำไรสูงมาก อัตราการเติบโตการขายและทำกำไรสูงมาก ขณะเดียวกันสินค้าถูกกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับยอดขายลดลง 7-Eleven มีอัตราสินค้าหมดสต๊อกต่ำมาก ในปี 2004 รอบการหมุนสินค้าคงคลัง 55 รอบ มีกำไรเบื้องต้น 30% 7-Eleven ญี่ปุ่น เป็นหนึ่งในร้านค้าปลีกที่มีกำไรสูงที่สุด ความสำเร็จเป็นผลจากการออกแบบ supply chain และความสามารถการจำหน่าย
เหตุผลสำคัญในความสำเร็จคือความพยายามของ 7-Eleven ที่จะให้บรรลุความสอดคล้องกับกลยุทธ์ระหว่างกลยุทธ์การแข่งขันและกลยุทธ์ supply chain ด้านที่ตั้งร้านค้า การขนส่ง สินค้าคงคลัง และสารสนเทศ
บริษัทออกแบบ supply chain ให้ตอบสนองการเปลี่ยนแปลงอุปสงค์ที่รวดเร็วโดยไม่ได้มุ่งไปที่การส่งมอบที่รวดเร็วและราคาต่ำ บริษัทลงทุนระบบสารสนเทศแบบเวลาปัจจุบัน (real time) เพื่อจะติดตามการเปลี่ยนแปลงความชอบของผู้บริโภคและเก็บข้อมูลการขายและผู้บริโภคตามเพศและอายุที่ทุกร้านค้าก่อนยุคอินเตอร์เน็ต 7-Eleven ญี่ปุ่น ใช้การเชื่อมต่อผ่านดาวเทียมกับโทรศัพท์สายเพื่อเชื่อมโยงร้านค้าทั้งหมดกับศูนย์กระจายสินค้า ซัพพลายเออร์ และผู้ให้บริการโลจิสติกส์ ข้อมูลโดยให้ supply chain ล่วงรู้ถึงความผันผวนในอุปสงค์ระหว่างร้านค้าและใช้เตือนซัพพลายเออร์ถึงความเปลี่ยนแปลงในความต้องการ ช่วยในการเคลื่อนย้ายสินค้าคงคลังระหว่างร้านค้าและเพื่อประกันว่าบริษัทจะส่งสินค้าไปเติมสต๊อกในเวลาที่ต้องการ 7-Eleven ญี่ปุ่น กำหนดตารางส่งมอบสินค้ากับพวกร้านค้าภายในเวลาไม่เกิน 10 นาที ถ้าซัพพลายเออร์ไปช้ากว่า 30 นาที ผู้รับขนส่งต้องสียค่าปรับเท่ากับกำไรเบื้องต้นของสินค้าที่ขนไปยังร้านค้า พนักงานร้านค้าจะจัดสินค้าบนชั้นวางอย่างน้อยวันละ 3 ครั้ง เพื่อที่จะจัดสินค้าตามส่วนของผู้บริโภคที่แตกต่างกันไป และอุปสงค์ที่แตกต่างกันไปแต่ละชั่วโมง
7-Eleven มุ่งที่จะให้บริการกับลูกค้าตามที่เขาต้องการ ในเวลาที่เขาต้องการ จากมุมมองเชิงกลยุทธ์หนึ่งในวัตถุประสงค์หลักของบริษัทคือให้ supply และ demand สอดคล้องกัน ตามที่ตั้งร้านค้า ฤดูกาล และเวลาต่อวัน 7-Eleven ออกแบบและจัดการที่ตั้งร้านค้า สินค้าคงคลัง การขนส่ง และสารสนเทศ เพื่อสนับสนุนวัตถุประสงค์นี้
7-Eleven ใช้กลยุทธ์กระจุกตัวที่ตั้งร้านและเปิดร้านค้าแห่งใหม่ในพื้นที่เป้าหมาย เพื่อยึดครองพื้นที่หรือเพิ่มความเข้มแข็งในพื้นที่ ในสหรัฐอเมริกาก่อนปี 1994 ร้านค้าไม่กระจุกตัว ระหว่างปี 1994-1997, 7-Eleven ในสหรัฐปิดร้านค้าหลายแห่งที่อยู่โดดเดี่ยว ปัจจุบันบริษัทมีเป้าหมายเปิดร้านค้าแห่งใหม่ในพื้นที่ที่มี 7-Eleven อยู่เข้มแข็งแล้วกลยุทธ์นี้สอดคล้องกับกลยุทธ์ที่ตั้งร้านค้าในญี่ปุ่น กลยุทธ์กระจุกตัวร้านค้าช่วยให้บริษัทได้ประโยชน์จากการรวมคลังสินค้าและการขนส่ง
7-Eleven ญี่ปุ่นปรับ supply chain ตามกลยุทธ์ตลอดเวลาหลายปีมาแล้วบริษัทตัดสินใจกระจุกตัวร้านค้าในพื้นที่สำคัญแทนที่จะเปิดร้านค้าทั่วประเทศแต่การทำเช่นนั้นเพิ่มความแออัดกับการจราจรในเวลาที่ส่งสินค้าไปเติมสต๊อกให้กับร้านค้าปัญหารุนแรงมากขึ้น เมื่อ 7-Eleven ญีปุ่น ตัดสินใจส่งสินค้าให้ร้านค้าวันละ 3 ครั้งหรือมากกว่า เพื่อจะลดความล่าช้าเนื่องจากความหนาแน่นราจาร บริษัทปรับระบบกระจายสินค้าโดยขอให้ซัพพลายเออร์จากระแวกเดียวกันรวบรวมจัดส่งสินค้ามาในรถบรรทุกคันเดียวกัน แทนที่จะใช้รถบรรทุกหลายคัน ซึ่งช่วยลดจำนวนรถบรรทุกที่ศูนย์กระจายสินค้าซึ่งใช้ทำการรวบรวมและคัดแยกสินค้า เพื่อส่งมอบให้กับร้านค้า บริษัทยังขยายการใช้ยานพาหนะจากรถบรรทุกเป็นมอเตอร์ไซต์ เรือ และแม้แต่เฮลิคอปเตอร์
หลักพื้นฐานปฏิบัติการ supply chain คือการประสานประโยชน์ระหว่าง 7-Eleven ญี่ปุ่นกับผู้ค้าทั้งหลายการให้สิ่งจูงใจและไม่จูงใจชัดเจนทำให้ 7-Eleven ญี่ปุ่น ประสบความสำเร็จและแบ่งปันประโยชน์หากส่งมอบสินค้าไม่ตรงเวลาก็จะเสียค่าปรับซึ่งดูเหมือนว่าจะโหดร้าย แต่บริษัทก็ให้มีความสมดูลด้วยความไว้วางใจผู้ค้า เช่น เมื่อผู้รับผลส่งมอบผลิตภัณฑ์ไปยังร้านค้าก็ไม่ต้องมีเจ้าหน้าที่เพื่อตรวจรับสินค้าซึ่งช่วยให้ผู้รับขนส่งประหยัดเวลาและเงินเพราะคนขับรถไม่ต้องรอคอยการส่งสินค้าลง
ในญี่ปุ่นอาหารพร้อมรับประทาน (Fresh Food) เป็นสัดส่วนการขายที่สำคัญ อาหารพร้อมรับประทานส่วนใหญ่ปรุงนอกร้านค้าและส่งไปที่ร้านค้า ในญี่ปุ่นร้านค้าสั่งซื้อประมาณ 10 โมงเช้าและจะได้รับก่อนเวลาอาหารเย็นในวันเดียวกัน ในวันหนึ่งจะมีการส่งมอบอาหารพร้อมรับประทานอย่างน้อย 3 ครั้งต่อวันต่อร้านค้า เพื่อที่จะเปลี่ยนสต๊อกตามเวลาอาหารเช้า อาหารกลางวัน และอาหารเย็น ร้านค้าทั้งหมดเชื่อมต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ไปยังสำนักงานใหญ่ ศูนย์กระจายสินค้า และซัพพลายเออร์ คำสั่งซื้อจากร้านค้าทั้งหลายส่งไปให้ซัพพลายเออร์ ซัพพลายเออร์จะทำการหีบห่อให้เฉพาะแต่ละร้านค้าแล้วส่งไปที่ศูนย์กระจายสินค้าที่ศูนย์กระจายสินค้าสินค้าที่เหมือนกันจากซัพพลายเออร์ต่างๆก็จะมารวมกัน แล้วก็จะส่งไปที่ร้านค้า รถบรรทุกแต่ละคันส่งมอบสินค้าให้กับร้านค้าทั้งทั้งหมด และจะส่งมอบในเวลาที่มีลูกค้าน้อย 7-Eleven ใช้ความพยายามที่จะไม่ให้มีการส่งมอบตรงไปยังร้านค้า แต่จะให้ส่งมอบผ่านไปยังและรวบรวมที่ศูนย์กระจายสินค้าซึ่งใช้จัดส่งไปยังร้านค้า เพื่อหลีกเลี่ยงความแออัดที่ศูนย์กระจายสินค้าก็ใช้วิธี Milk Runs (milk runs from multiple supplier) จากซัพพลายเออร์หลายราย เพื่อส่งหาพร้อมรับประกัน กลยุทธ์ที่ตั้งโดยเอื่ออำนวยกลยุทธ์ด้านอุปทาน
ในสหรัฐอเมริกา 7-Eleven ใช้วิธีการที่เหมือนกับที่ใช้ในญี่ปุ่น อาหารพร้อมรับประทานมีการมาขายในร้านค้า และก็หลีกเลี่ยงไม่ให้ปรุงอาหารที่ร้านค้าโดยให้ซัพพลายเออร์เป็นผู้ปรุงอาหารให้ อาหารเหล่านี้จะส่งมอบให้ร้านค้าวันละครั้ง ในสหรัฐอเมริกา 7-Eleven พยายามลอกเลียนแบบญี่ปุ่นด้วยการรวมศูนย์กระจายสินค้าซึ่งเป็นที่รับสินค้าจากซัพพลายเออร์จากนั้นส่งไปยังร้านค้า ความสำเร็จกลยุทธ์นี้สะท้อนให้เห็นถึงการดำเนินงานของ 7-Eleven สหรัฐอเมริกาดีขึ้น
ทั้งในญี่ปุ่นและสหรัฐอเมริกา 7-Eleven ลงทุนเงินจำนวนมากและความพยายามในระบบสารสนเทศค้าปลีก สแกนข้อมูลจากจุดขายจะรวบรวมและวิเคราะห์ ผลของการวิเคราะห์ก็จะส่งให้กับร้านค้าเพื่อใช้ในการสั่งซื้อ 7-Eleven ใช้ระบบสารสนเทศเพื่อระบุว่าสินค้าใดที่เคลื่อนไหวช้าและวิเคราะห์สินค้าตัวใหม่ ระบบสารสนเทศมีประการสำคัญในความสามารถ 7-Eleven ที่ทำให้ supply และ demand สอดคล้องกัน 7-Eleven ตัดสินใจชัดเจนในการออบแบบ supply chain ร้านค้าสะดวกซื้ออื่นไม่ได้เลือก
CASE: ให้นักศึกษาแสดงการไหล (Flow) ของ Fresh food และสารสนเทศ (Information flow)
พร้อมกับวิเคราะห์จุดแข็งการจัดการ Logistics + supply chain กรณี 7-Eleven ญี่ปุ่น
Note: Information flow ประกอบด้วย
1) Order flow
2) Data flow
** แนวการทำ CASE 7-Eleven ญี่ปุ่น **
แยกออกเป็น 3 flow คือ
- Fresh food flow ให้นักศึกษาใช้การออกแบบการขนส่งที่สอดคล้องกับ case ที่ได้พูดถึงไว้
- ส่วน Information flow ใน case พูดไว้ 2 flow ด้วยกันคือ
1) Order flow เริ่มที่ร้านค้าเป็นผู้สั่ง แล้วไปที่ไหนบ้าง
2) Data flow ใน case จะบอกว่า Scan data ก็คือข้อมูลที่จุดขายของแต่ละร้านค้า ส่งไปที่ไหน ไปทำอย่างไร แล้วส่งกลับคืนไปที่ไหน
- ประเด็นสำคัญคือ ให้วิเคราะห์จุดแข็งการจัดการ Logistics + supply chain ของเขาว่าเขามีจุดแข็งอยู่ตรงไหนที่ทำให้เขาประสบความสำเร็จเป็นร้านค้าสะดวกซื้อที่กำไรมากที่สุด
Fresh food flow
วิเคราะห์: 7-Eleven ญี่ปุ่น จัดการ Logistics + supply chain อาหารพร้อมรับประทาน (Fresh Food) ใช้วิธี cross docking และ milk runs โดยขอให้ซัพพลายเออร์จากระแวกเดียวกันรวบรวมจัดส่งสินค้ามาในรถบรรทุกคันเดียวกัน แทนที่จะใช้รถบรรทุกหลายคัน ซึ่งช่วยลดจำนวนรถบรรทุกที่ศูนย์กระจายสินค้าซึ่งใช้ทำการรวบรวมและคัดแยกสินค้า รถบรรทุกแต่ละคันส่งมอบสินค้าให้กับร้านค้าทั้งทั้งหมด และจะส่งมอบในเวลาที่มีลูกค้าน้อยใช้กลยุทธ์กระจุกตัวที่ตั้งร้าน
Fresh Food Flow 7-Eleven ญี่ปุ่น: ใช้วิธี cross-docking กับ milk runs ทั้งด้านขาเข้าและขอออก (Cross Docking Shipment with Inbound and Outbound Milk Runs) โดยรถบรรทุกรวบรวมสินค้าจากหลายซัพพลายเออร์มายังศูนย์กระจายสินค้า จากนั้นคัดแยกสินค้าไปให้หลายสาขา โดยรถบรรทุกแต่ละคันมีสินค้าเต็มคันรถ ส่งมอบสินค้าให้กับสาขาทั้งทั้งหมด
Information flow: Order flow
วิเคราะห์: 7-Eleven ญี่ปุ่น ร้านค้าสั่งซื้อประมาณ 10 โมงเช้าและจะได้รับก่อนเวลาอาหารเย็นในวันเดียวกัน ในวันหนึ่งจะมีการส่งมอบอาหารพร้อมรับประทานอย่างน้อย 3 ครั้งต่อวันต่อร้านค้า เพื่อที่จะเปลี่ยนสต๊อกตามเวลาอาหารเช้า อาหารกลางวัน และอาหารเย็น ร้านค้าทั้งหมดเชื่อมต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ไปยังสำนักงานใหญ่ ศูนย์กระจายสินค้า และซัพพลายเออร์ คำสั่งซื้อจากร้านค้าทั้งหลายส่งไปให้ซัพพลายเออร์ ซัพพลายเออร์จะทำการหีบห่อให้เฉพาะแต่ละร้านค้าแล้วส่งไปที่ศูนย์กระจายสินค้าสินค้าที่เหมือนกันจากซัพพลายเออร์ต่างๆก็จะมารวมกัน แล้วก็จะส่งไปที่ร้านค้า
Information flow: Data flow
วิเคราะห์: 7-Eleven ญี่ปุ่น สแกนข้อมูลจากจุดขายจะรวบรวมและวิเคราะห์ ผลของการวิเคราะห์ก็จะส่งให้กับร้านค้าเพื่อใช้ในการสั่งซื้อ 7-Eleven ใช้ระบบสารสนเทศเพื่อระบุว่าสินค้าใดที่เคลื่อนไหวช้าและวิเคราะห์สินค้าตัวใหม่
วิเคราะห์จุดแข็งการจัดการ Logistics + supply chain กรณี 7-Eleven ญี่ปุ่น
7-Eleven ญี่ปุ่น มีจุดแข็งที่ทำให้ประสบความสำเร็จเป็นร้านค้าสะดวกซื้อที่กำไรมากที่สุด เพราะ มุ่งที่จะให้บริการกับลูกค้าตามที่เขาต้องการ ในเวลาที่เขาต้องการ คือให้ supply และ demand สอดคล้องกัน ตามที่ตั้งร้านค้า ฤดูกาล และเวลาต่อวัน
7-Eleven ญี่ปุ่น ออกแบบและจัดการที่ตั้งร้านค้า(กลยุทธ์กระจุกตัวที่ตั้งร้าน) สินค้าคงคลัง การขนส่ง และสารสนเทศ โดยใช้กลยุทธ์การแข่งขันและกลยุทธ์ supply chain ด้วยการออกแบบ supply chain ให้ตอบสนองการเปลี่ยนแปลงอุปสงค์ที่รวดเร็ว เพื่อจะติดตามการเปลี่ยนแปลงความชอบของผู้บริโภคและเก็บข้อมูลการขายและผู้บริโภคตามเพศและอายุทุกร้านค้า เชื่อมโยงร้านค้าทั้งหมดกับศูนย์กระจายสินค้า ซัพพลายเออร์ และผู้ให้บริการโลจิสติกส์ ทำให้ล่วงรู้ถึงความผันผวนในอุปสงค์ระหว่างร้านค้าและใช้เตือนซัพพลายเออร์ถึงความเปลี่ยนแปลงในความต้องการ ช่วยในการเคลื่อนย้ายสินค้าคงคลังระหว่างร้านค้าและเพื่อประกันว่าบริษัทจะส่งสินค้าไปเติมสต๊อกในเวลาที่ต้องการภายในเวลาไม่เกิน 10 นาที
7-Eleven ญี่ปุ่น จะจัดสินค้าบนชั้นวางอย่างน้อยวันละ 3 ครั้ง เพื่อที่จะจัดสินค้าตามส่วนของผู้บริโภคที่แตกต่างกันไป และอุปสงค์ที่แตกต่างกันไปแต่ละชั่วโมง
7-Eleven ญี่ปุ่น ประสานประโยชน์ระหว่าง 7-Eleven ญี่ปุ่นกับผู้ค้าทั้งหลายประหยัดเวลาและเงิน
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น