BUS 7302 : สรุปแนวข้อสอบ Product & Price Management

BUS 7302 : สรุปแนวข้อสอบ Final Product & Price Management

1) การจัดการผลิตภัณฑ์ด้วย Blue Ocean Strategy - อ.ดร.ทรรศนะ บุญขวัญ (1 ข้อ 20 คะแนน)
แนวสอบ: หากท่านเป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาดของบริษัท ท่านมีแนวคิดและกระบวนการ การจัดการตลาดแบบ Blue Ocean (น่านน้ำสีคราม) ที่จะทำให้ ธุรกิจของท่าน product ของท่าน หรือ service ของท่าน สามารถแข่งขันได้อย่างยั่งยืน จงวิเคราะห์ วิภาค วิจารณ์ (ซึ่งเราไม่แข่งขัน ถ้าตอบแข่งขันตกแน่ๆๆ)
วิธีทำ
0.ถ้าคิดอะไรไม่ออกให้วาดรูปนี้ลงไป ได้ 8 คะแนนจาก 20

1.คิดแบบ บทที่ 3 + บทที่ 5 และใช้บทที่9 แทรกนิดหน่อย
2.ใช้เครื่องมือในการวิเคราะห์ Strategy Canvas ในบทที่ 2
3.เขียนขยายความ ขจัด-ลด-ยก-สร้าง ที่ได้ในข้อที่ 2
4.เพียงทำนี้ก็ได้เต็มแล้ว

2) กลยุทธ์การตั้งราคา (Pricing Strategy) - ดร.สมบูรณ์ ศรีอนุรักษ์วงศ์ (15 ข้อ 30 คะแนน)

จงคำนวณและหาคำตอบโดยแสดงวิธีทำให้ละเอียด
(1) ข้อที่ 1:  ลิเกคณะหอมหวน ปกติจะเปิดการแสดงทุกวันศุกร์ คืนละ 1 รอบ โดยมีต้นทุนต่างๆสำหรับแต่ละรอบดังนี้

ต้นทุนค่าโสหุ้ยคงที่	2,000 บาท
ต้นทุนการฝึกซ้อม	5,000 บาท
ต้นทุนการแสดง	3,000 บาท
ต้นทุนผันแปร(ตั๋ว)	1 บาทต่อหัวของผู้ชม
ราคาตั๋วใบละ	20 บาท
ที่นั่งผู้เข้าชม	800 ที่นั่ง

ปัจจุบัน อัตราการเข้าชมปกติมีเพียง 70%
สิ่งที่อยากให้ช่วยแก้ปัญหา โดยมีทางเลือก 3 ทาง ดังนี้คือ
1. ขายตั๋วราคาพิเศษสำหรับนักศึกษา นักเรียน และเยาวชน ในราคา 10 บาท โดยประมาณว่าจะมีคนกลุ่มนี้มาชมลิเกเพิ่มขึ้น 200 คนต่อรอบ
2. เพิ่มรอบแสดงบ่ายวันเสาร์อีก 1 รอบ โดยเป็นการแสดงซ้ำคืนวันศุกร์ โดยกำหนดราคาตั๋วใบละ 15 บาท คาดว่าจะมีผู้เข้าชม 400 คน โดยจำนวน 100 คน เป็นคนที่เคยชมในคืนวันศุกร์แล้วเปลี่ยนมาชมในวันเสาร์แทน ผู้เข้าชมสุทธิที่เพิ่มขึ้นมีจำนวน 300 คน
3......

ให้เขียนตัวเลขและคำตอบในตัวเลือกมาตอบลงในกระดาษเขียนตอบ ไม่ต้องลอกโจทย์

(2) ข้อที่ 1:  กำหนดราคาแบบ..................ธุรกิจบริการมักจะกำหนดราคาเป็นสองส่วน ประกอบไปด้วยค่าบริการที่มีราคาคงที่จำนวนหนึ่งและมีค่าบริการใช้ที่ผันแปรอีกจำนวนหนึ่ง ผู้ใช้โทรศัพท์จากค่าใช้จ่ายขั้นต่ำเป็นรายเดือนเป็นจำนวนคงที่จำนวนหนึ่งบวกด้วยค่าโทรศัพท์ที่ใช้โทรออกนอกพื้นที่ สวนสนุกคิดค่าผ่านประตูเป็นจำนวนคงที่จำนวนหนึ่งและค่าเล่นเครื่องเล่นแต่ละประเภทเพิ่มเติม ธุรกิจที่มีการบริการลักษณะนี้ประสบปัญหาเช่นเดียวกันกับการกำหนดราคาแบบ..............คือไม่ทราบว่าควรจะกำหนดราคาพื้นฐานเท่าใดและส่วนที่จะบวกเพิ่มที่ผันแปรไปกับการใช้ควรเป็นเท่าใด ค่าธรรมเนียมคงที่ควรจะต่ำพอที่จะดึงดูดใจลูกค้าให้มาซื้อบริการ แล้วค่อยไปทำกำไรจากค่าธรรมเนียมการใช้
ตัวเลือก
1. สองส่วน (Tow-part pricing)
2. ราคาพ่วง (Couple price)
3. การกำหนดราคาเพื่อจับลูกค้า (Captive-Product  pricing)
4. การกำหนดราคารวมห่อ (Product Bundling  pricing)

(3) ข้อที่ 4: ลักษณะตลาดของน้ำอัดลม เป็นแบบ........................การกำหนดราคาในอุตสาหกรรมน้ำอัดลม จะกำหนดให้ผู้นำตลาด ที่มีอำนาจตลาดจากการครองส่วนแบ่งตลาดร่วมกันสูงสุด (Dominant Firm) และเพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาด้านราคา ผู้ผลิตขนาดกลางและรายย่อยจึงยอมให้ผู้ผลิตขนาดใหญ่เป็นผู้นำราคา ดังนั้นลักษณะการตั้งราคาน้ำอักลมจึงเป็นแบบ.................. สำหรับปริมาณเดียวกันทุกราย น่ำอัดลมเป็นสินค้า ที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ (Substitute) หากมีการเปลี่ยนแปลงราคาเพียงนิดเดียวก็จะส่งผลให้ความอ่อนไหวต่อราคา...................... ก็จะส่งผลต่อปริมาณการบริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก
ตัวเลือก
1. ตลาดแข่งขันกึ่งสมบูรณ์ (Imperfect Competition)
2. ตลาดผู้ขายน้อยราย (Oligopoly)
3. ตลาดผู้ขายรายเดียว (Monopoly)
4. ตั้งราคาเดียวกัน Uniform pricing
5. ตั้งราคา ณ จุดผลิต FOB origin pricing
6. ตั้งราคาแบบผู้ผลิตรับผิดชอบ Freight absorption pricing
7. ความอ่อนไหวต่อราคาสูง

(4) ข้อที่ 4: ในการกำหนดราคา ต้นทุนถูกนำมาใช้ในการพิจารณาด้านราคา เช่น รถบรรทุกใหม่อาจถูกขายต่อโดยได้เงินคืนมาส่วนหนึ่ง โดยส่วนที่หายไปจะไม่สามารถเรียกคืนมาได้ ซึ่งจะเป็นต้นทุน...............ไม่นำมาพิจารณาในการกำหนดราคา ในขณะที่ค่าเสื่อมราคาของรถบรรทุกตามมูลค่าขายต่อจะเป็นต้นทุน...........เพื่อการใช้งาน
ตัวเลือก  Avoidable Cost / Unavoidable Cost / Sunk Cost / Incremental Cost / Forward Looking Cost

(5) ข้อที่ 6: นักวิจัยชี้ว่าความหลากหลายของปัจจัยมีอิทธิพลต่อความอ่อนไหวต่อราคาและมูลค่า ซึ่งเราได้ทำการสรุปไว้ เช่น ผู้ซื้อมีความอ่อนไหวต่อราคาน้อย เมื่อผลิตภัณฑ์เป็นส่วนน้อยของต้นทุนผลประโยชน์ ตามความสำคัญในเชิงเศรษฐกิจหรือในเชิงจิตวิทยาที่สูง เราเรียกว่า...การเปรียบเทียบราคากับคุณภาพ Price-Quality Effect...ผู้ซื้อมีความอ่อนไหวน้อยต่อราคาของผลิตภัณฑ์ที่มีต้นทุนเพิ่มที่สูงกว่า (ทั้งนี้เป็นตัวเงินและไม่ใช่ตัวเงิน) ของการเปลี่ยนจากผู้ผลิตในปัจจุบันหรือไม่ (ถ้ามี)? เราเรียกว่า......ต้นทุนการเปลี่ยน Switching Cost effect.......ซึ่งมีความอ่อนไหวมากต่อราคาของผลิตภัณฑ์ เมื่ออยู่นอกขอบเขตที่พวกเขารับรู้ว่า "สมเหตุสมผล" เราเรียกว่า.....ความยุติธรรมที่รับรู้ได้ Fairness effect.......
ตัวเลือก
1. ความสำคัญของผลประโยชน์สุดท้าย End benefit effect
2. ต้นทุนการแบ่ง Share Cost effect
3. ต้นทุนการเปลี่ยน Switching Cost effect
4. ความยุติธรรมที่รับรู้ได้ Fairness effect
5. การเปรียบเทียบราคากับคุณภาพ Price Quality effect
6. ผลกระทบจากค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น Expenditure effect
ตอบข้อที่ 6: (อ้างอิงบทที่ 4 ลูกค้า) การเปรียบเทียบราคากับคุณภาพ Price Quality effect, ต้นทุนการเปลี่ยน Switching Cost effect., ความยุติธรรมที่รับรู้ได้ Fairness effect

(6) ข้อที่ 5: บังเอิญคุณโชคดีได้รับตั๋วชมคอนเสิร์ตฟรีคืนนี้ แสดงโดย บี้ เดอะสตาร์ แต่มีเงื่อนไข คือ คุณไม่สามารถขายตั๋วต่อให้คนอื่นได้ สมมติต่ออีกว่า ในคืนเดียวกันก็มีการแสดงคอนเสิร์ตของ นันทิดา ซึ่งเป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่คุณอยากจะไปเพราะคุณเองก็ชื่นชอบเขา นอกจากนั้นก็ไม่มีกิจกรรมอื่นใดอีกแล้วที่ให้คุณเลือกทำอีกสำหรับคืนนี้ การแสดงคอนเสิร์ตของนันทิดาเก็บค่าเข้าชม 1,500 บาท ทั้งๆที่ปกติจะเก็บสูงถึง 2,000 บาท และคุณเองก็เต็มใจยอมจ่ายในราคานี้ด้วย (แต่ถ้าราคาสูงกว่านี้คุณจะไม่ไปดู แม้จะไม่มีอะไรทำก็ตาม) ส่วนค่าใช้จ่ายอื่นๆสำหรับการไปดูคอนเสิร์ตไม่มี
คำถามที่ 5: ค่าเสียโอกาสมีความหมายว่าอะไร และในกรณีนี้ค่าสียโอกาสเป็นเท่าไร หากตัดสินใจไปชมการแสดงคอนเสิร์ตของ บี้ เดอะสตาร์

ตอบข้อที่ 5:

(7) ข้อที่ 6: นี่เป็นภาพจาก website จำหน่ายกระเป๋าถือ โดยนำเสนอภาพกระเป๋า 2 ใบซ้ายมือเป็นกระเป๋าสีเขียว ราคาใบละ 89.99 USD ซึ่งเชิญชวนให้คุณหยิบเข้าตระกร้า (เชิญชวนคุณซื้อ) และใบขวามือเป็นกระเป๋าสีชมพู ราคาใบละ 99.99 USD ซึ่งจะมีจำหน่ายในโอกาสหน้า แต่กระเป๋าทั้งสองใบมีรายละเอียดของผลิตภัณฑ์เหมือนกัน ต่างกันแค่สีสัน และราคา

คำถามที่ 6: ท่านคิดว่าผู้บริหารนำกลยุทธ์การสื่อสารราคาสินค้าอย่างไรในการสร้างความรับรู้คุณค่า Perception of Value? โปรดอธิบายถึงความคิดดังกล่าวมาให้เข้าใจ? (2 คะแนน)
ตอบข้อที่ 6: ผู้บริหารนำกลยุทธ์ผลกระทบจากราคาอ้างอิง (Reference Price Effect) ผู้ขายเสนอกระเป๋าใบขวามืออีกใบขึ้นมา ซึ่งกระเป๋าทั้งสองใบมีรายละเอียดของผลิตภัณฑ์เหมือนกัน ต่างกันแค่สีสัน และราคาที่สูงขึ้น ส่งผลให้กระเป๋าใบซ้ายมือสีเขียวขายดีขึ้น เป็นการสะท้อนถึงราคาคาดหวังและการตัดสินใจที่สอดคล้องไม่จำเป็นต้องซื้อรุ่นที่แพงที่สุด

(8) ข้อที่ 8: จอห์น กริซแซม, สตีเฟน คิง, เจ. เค. โรว์ลิ่ง และนิยายของนักเขียนขายดีคนอื่นๆ กำหนดราคาไว้ที่เกือบ 30 เหรียญสหรัฐสำหรับปกแข็ง และประมาณ 10 เหรียญสำหรับปกอ่อน คุณจะตกใจไหมถ้าพบว่าค่าใช้จ่ายในการผลิตและสำหรับสำนักพิมพ์ของหนังสือสอบแบบนี้โดยประมาณมีค่าเท่ากัน สิ่งที่สำนักพิมพ์ต้องทำคือ ทำให้แฟนหนังสือ "แฮรี่ พอตเตอร์" ที่ทนรอหนังสือปกอ่อน ซึ่งมีกำหนดออกจำหน่ายในอีก 12 เดือนข้างหน้า แสดงตัวออกมาและซื้อหนังสือปกแข็งที่ต้องจ่ายส่วนเกินเพิ่มขึ้นอีก 20 เหรียญ

คำถามที่ 8: จากข้อความข้างต้น ท่านเห็นด้วยหรือไม่ว่า หนังสือ "แฮรี่ พอตเตอร์" เป็นการกำหนดราคาตามเวลาของการซื้อ, วิธีการกำหนดราคาตามความต้องการสูงสุด หรือ วิธีการกำหนดราคาการออกแบบสินค้า โปรดอธิบายความหมายให้เข้าใจ (ตามบทเรียนที่ 9 ในเรื่องกลยุทธ์ราคากับแบ่งส่วนตลาด)

(9) ข้อที่ 9: ความรู้เรื่อง Price Elasticity of Demand

• A ปริมาณและความใกล้เคียงของสินค้าทดแทน เช่น ถ้าหากมีสินค้าทดแทนได้ง่ายๆ คนก็สามารถเปลี่ยนไปใช้สินค้าทดแทนได้ง่ายขึ้น เวลาขึ้นราคาเล็กน้อย demand อาจจะหายไปเยอะ แปลว่า Price Elasticity of Demand ต่ำนั่นเอง
• B สัดส่วนของรายได้ที่จ่ายสินค้านั้น เช่น ยิ่งเราต้องจ่ายสินค้านั้นสูงเมื่อเทียบกับรายได้ของเรา เราก็ยิ่งจะไม่อยากซื้อเมื่อมันราคาสูงขึ้น แปลว่า Price Elasticity of Demand ต่ำนั่นเอง
• C ช่วงเวลา เช่น ยิ่งเวลาผ่านไปมาก คนก็จะยิ่งหาสินค้าทดแทนได้มากขึ้นๆ นั่นแปลว่าเมื่อเวลาผ่านไป Price Elasticity of Demand ก็จะมากนั่นเอง
• D จากปัจจัยข้างต้น จะเห็นได้ว่าทำไมสินค้าที่มีนวัตกรรมใหม่ๆที่ออกมาในช่วงแรกๆ เช่น โทรศัพท์ iPhone จึงตั้งราคาที่สูง แต่พอช่วงหลังเริ่มมีคู่แข่งออกมา เช่น Sumsung หรือยี้ห้ออื่นๆ ที่มีคุณสมบัติใกล้เคียง ค่า Price Elasticity of demand จะต่ำลง เลยต้องเน้นที่การตั้งราคา เช่น ลดราคาลง จนมีคนไปเข้าแถวซื้อกันอย่างถล่มทลาย

คำถามที่ 9: ข้อใดเป็นปัจจัยที่ถูกต้องที่มีผลต่อค่า Price Elasticity of Demand โดยการเลือกหัวข้อ A B C D เขี่ยนใส่ในกระดาษคำตอบ

ตอบข้อที่ 9:

(10) ข้อที่ 10: หากท่านได้เปิดร้านขายเสื้อผ้าแฟชั่นที่ย่านสยามสแควร์ มีแบรนด์เนม และมีความหลากหลายของแบบเสื้อผ้า ความทันสมัยตามแฟชั่น ฤดูกาลต่างๆ
>
คำถามที่10: ในธุรกิจค้าเสื้อผ้าของท่าน ควรใช้กลยุทธ์ราคาแบบ Sequential skimming หรือไม่อย่างไร โปรดอธิบาย?

ตอบข้อที่ 10:

...สุขสันต์วันปลอยวาง...