BUS 7302 : Product & Price Management
ตำราและหนังสืออ่านประกอบ
The Strategy and Tactics of Pricing : THOMAS T. NAGLE, REED K. HOLDEN
The Myth of Excellence : FRED CRAWFORD, RYAN MATHEWS
Pricing Strategy : ศ.ดร. เรวัตร์ ชาตรีวิศิษฎ์
การจัดการผลิตภัณฑ์และราคา : อดุลย์ จาตุรงคกุล
นโยบายผลิตภัณฑ์และราคา : ผศ. นภาวรรณ คณานุรักษ์
นโยบายผลิตภัณฑ์และราคา : รศ. ศิริวรรณ เสรีรัตน์
นโยบายการกำหนราคา : ผศ. ชีลาพร อินทร์อุดม
กลยุทธ์การตั้งราคา : โดย Thomas T. Nagle, Reed K. Holden เรียบเรียงโดย สุวินัย ต่อศิริสุข
BLUE OCEAN STRATEGY : W.Chan Kim & Renee Mauborgne, Harvard Business School Press, 2005
วารสารทางการตลาด และบทความที่เกี่ยวกข้องทางการตลาดจากสื่อต่างๆ
สรุปกลยุทธ์การตั้งราคา (Pricing Strategy)
ดร.สมบูรณ์ ศรีอนุรักษ์วงศ์ (สอบปลายภาค 20 คะแนน)
คำอธิบายประกอบการอ่าน
PC: หนังสือ กลยุทธ์การตั้งราคา เช่น PC:P.20 อ้างถึงหน้า 20
BO: หนังสือ Blue Ocean Strategy เช่น BO:P.20 อ้างถึงหน้า 20
PT: เอกสารประกอบการบรรยาย เช่น PT:P.20 อ้างถึงหน้า 20
เปรียบการกำหนดราคาที่ใช้ต้นทุนและคุณค่า (PC:P.24)
ทำไมการกำหนดราคาที่ผ่านมาไม่มีประสิทธิผลเท่าที่ควร (PC:P.20)
เกิดจาก 2 คำคือ Price setting (การตั้งราคา) กับ Strategic pricing (การกำหนดราคาเชิงกลยุทธ์) ซึ่งสองคำนี้ไม่เหมือนกัน
Price setting มุ่งเน้นเพื่อตอบสนองความเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์ตลาด เช่นตลาดหดตัว หรือคู่แข่งจัดกิจกรรมลดราคา คุณก็ลดราคาตาม นั่นก็คือคุณเล่นกับอดีต พอเขาทำคุณก็มาทำตาม มองในอดีตพอคู่แข่งทำอะไรคุณก็มาทำตาม
Strategic pricing มุ่งการจัดการราคาโดยวิเคราะห์เหตุการณ์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต คุณต้องมองทางไกลๆมองระยะยาวซึ่งมองคนละตัวกับการตั้งราคา การกำหนดราคาที่เหมาะสมตามวัตถุประสงค์ของธุรกิจไว้ล่วงหน้า (proactive)
ขอบเขตของกลยุทธ์ราคา (PC:P.146)
มองการณ์ล่วงหน้า(proactive) คือการกำหนดราคาแบบมองการณ์ล่วงหน้าโยงกับโครงสร้างราคาและกระบวนการกำหนดราคา ซึ่งอยู่ในวงเดียวกัน ดังนั้นถ้าคุณจะทำธุรกิจต้องมองการณ์ล่วงหน้าแบบกลยุทธ์ราคาด้วย แล้วคุณก็ต้องมาดูแลจัดการโครงสร้างราคาและกระบวนการกำหนดราคาเป็นการมองแบบระยะยาว ธุรกิจที่เข้าสู่ตลาดใหม่ผู้บริหารควรสร้างกลยุทธ์ราคาจากปัจจัยที่อยู่ที่ "วงนอกเข้าไปยังวงใน (outside-in)" โดยเริ่มจากการกำหนดกลยุทธ์การแข่งขันแล้วต่อไปยังกลยุทธ์การตลาดที่มีคุณค่าเป็นพื้นฐาน และต่อไปยังโครงสร้างราคา และสุดท้ายคือการกำหนดระดับราคาสินค้า ธุรกิจที่อยู่ในตลาดแล้วผู้บริหารควรมองจากปัจจัยที่อยู่ "วงในไปวงนอก (inside-out)" เริ่มต้นด้วยการแก้ไขปัญหาระดับราคาซึ่งทำได้ง่าย รวดเร็ว จากนั้นผู้บริหารจะค่อยๆไล่ปัญหาต่อไปยังระดับวงของโครงสร้างและกระบวนการ เพื่อศึกษาหาข้อผิดผลาดจนกระทั่งไปยังระดับวงกลยุทธ์ราคาและกลยุทธ์การแข่งขัน
สินค้าจริงๆในการทำธุรกิจคือ "กำไร"
กลยุทธ์การแข่งขัน (competitive strategy) (PC:P.125)
ความได้เปรียบของการแข่งขัน (competitive advantage) เกิดจากการจัดการห่วงโซ่คุณค่าที่มีประสิทธิภาพ ไมเคิล อี.พอร์เตอร์ ได้เสนอ 3 แนวทางคือ 1) จับเฉพาะกลุ่ม (niche or focus)- ทำตลาดเฉพาะส่วนตลาดใดตลาดหนึ่ง 2) ต้นทุนต่ำ (cost) - ขยายตลาดหรือตีกรอบตลาดในพื้นที่ได้เปรียบด้านต้นทุนคือต้นทุนต่ำ 3) สร้างความแตกต่าง (differentiate) - สร้างคู่ค้าในธุรกิจที่อยู่ในห่วงโซ่คุณค่า เพื่อกระจายต้นทุนหรือสร้างความได้เปรียบจากความแตกต่าง
Michael E. Porter
กลยุทธ์การแข่งขันมี 3 ตัวคือ จับเฉพาะกลุ่ม, ต้นทุนต่ำ หรือความแตกต่าง ซึ่งจะสะท้อนมีที่ผลักดันด้วยกำไร (profit-driven) เช่น ถ้าเลือกต้นทุนต่ำ กำไรก็น้อยเพราะขายถูก, ถ้าขายความแตกต่างคนซื้อไม่เยอะแต่ด้วยความแตกต่างสามารถขายในราคาที่สูงกำไรก็เยอะ อยู่ที่ตัวคุณถ้าจะเข้าไปทำธุรกิจต้องมองว่าจะทำด้วยกลยุทธ์อะไร ธุจกิจนั้นเขาแข่งกันด้วยกลยุทธ์อะไร
กลยุทธ์การตลาด หรือ 4P เลือกใช้ P ตัวไหนเป็นตัวหลักในธุรกิจที่กำลังแข่งขัน (ใช้ P ทุกตัวแต่ต้องรู้ว่า ณ ตอนนี้ใช้ P ตัวไหนเป็นตัวหลัก) ต้องรู้วงจรธุรกิจว่าอยู่ช่วงไหน? เริ่มต้น, เติบโต, โตเต็มที่, ตกต่ำ เพราะใช้ P กันคนละตัวถึงแม้ว่าจะเป็นสินค้าตัวเดียวกัน
Demand Curve (PT:P.139)
ความแตกต่างกันระหว่างการคิดกำไรขาดทุนกับการคิดเชิงบัญชี
การคิดเรื่องกำไรขาดทุน เป็นการคิดจากจุดที่เป็นอยู่ปัจจุบันแล้วมองไปข้างหน้า โดยไม่นำรายได้หรือต้นทุนจมที่เกิดขึ้นในอดีตมาคิดรวมด้วย
การคิดเชิงบัญชี ==> อดีต, การคิดเชิงกำไรขาดทุน ==> อนาคต
การตั้งราคาเราไม่สนใจตัวเลขในอดีต สนใจ proactive คือตัวเลขที่จะเกิดในอนาคต อยากได้กำไร ก็ลดต้นทุนโดยเฉพาะต้นทุนที่จะเกิดในอนาคต ทำไมต้องเป็นต้นทุนที่หลีกเลี่ยงได้ ? หลักการด้านราคาและต้นทุนที่ผู้บริหารยอมรับยากที่สุดคือ ต้นทุนที่หลีกเลี่ยงได้ (Avoidable Cost) เท่านั้นที่จะมีส่วนเกี่ยวข้องกับการตั้งราคาสินค้า ต้นทุนที่หลีกเลี่ยงได้คือต้นทุนที่ยังไม่ได้เกิดขึ้น หรือเป็นต้นทุนที่สามารถยกเลิกเปลี่ยนแปลงได้ ต้นทุนอนาคตนั่นเองที่เรากำลังจะตัดสินใจ แต่เราไม่สนใจต้นทุนในอดีตที่ลงบัญชีไปแล้ว
เช่น ต้นทุนในการขายสินค้า ต้นทุน
15/03/2015 - 00:27:02
สรุปบทที่ 9 กลยุทธ์ราคากับการแบ่งส่วนตลาด
การกำหนดราคาตามส่วนแบ่งตลาดสามารถแบ่งได้เป็น 7 แนวทาง
1. การแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะของผู้บริโภค ตัวอย่าง รถไฟฟ้า, ไอศครีม
2. การแบ่งส่วนตลาดตามสถานที่ซื้อสินค้า ตัวอย่าง กล้องถ่ายรูปในและต่างประเทศ
3. การแบ่งส่วนตลาดตามเวลาของการซื้อ
4. การแบ่งส่วนตลาดตามปริมาณการสั่งซื้อ
5. การแบ่งส่วนตลาดตามการออกแบบสินค้า ตัวอย่าง หนังสือปกแข็ง, ปกอ่อน
6. การแบ่งส่วนตลาดตามการมัดรวมของสินค้า ตัวอย่าง ขายคู่แชมพู+ครีมนวดผม
7. การแบ่งส่วนตลาดตามสัญญาผูกพันและระดับการใช้งาน ตัวอย่าง ค่ายมือถือ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น