BUS 7302 : Product & Price Management
หนังสือ Blue Ocean Strategy
เขียนโดย
- W. Chan Kim อาจารย์จาก INSEAD
- Renee Mauborgne อาจารย์จาก INSEAD
บทความที่เขียนขึ้นมา
- Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth – HBR 1997
- Creating New Market Space – HBR 1999
- Strategy, Value Innovation, and the Knowledge Economy – SMR 1999
- Charting Your Company’s Future – HBR 2002
- Tipping Point Leadership – HBR 2003
Blue Ocean Strategy Concept
บทที่ 1 Creating Blue Oceans – บทนำ และฉายภาพหนังสือทั้งเล่ม
บทที่ 2 Analytical Tools and Framework – เครื่องมือในการวิเคราะห์ --> Strategy Canvas
บทที่ 3 Reconstruct Market Boundaries – แนวคิด --> ออกจาก comfort zone
บทที่ 4 Focus on the Big Picture, Not the Numbers – กระบวนการ --> การสร้าง
บทที่ 5 Reach Beyond Existing Demand – การสร้างลูกค้าใหม่ --> การสร้าง
บทที่ 6 Get the Strategic Sequence Right – เช็คอีกก่อนนำไปใช้--> การสร้าง
บทที่ 7 Overcome Key Organizational Hurdles – การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ
บทที่ 8 Build Execution into Strategy – การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ
บทที่ 9 Conclusion: The Sustainability and Renewal of Blue Ocean Strategy – ทำอย่างไรให้ยั่งยืน
(1) สรุปสั้นๆ "ไม่แข่งขัน ไปสร้างอุปสงค์ใหม่ๆ ขึ้นมา"
- การแข่งขันในปัจจุบันที่มุ่งเน้นการเอาชนะคู่แข่งขัน จะทำให้สินค้ามีลักษณะเป็น Commodity มากขึ้น แข่งขันที่ราคามากขึ้น และทำให้การแข่งขันกลายเป็นทะเลสีเลือด(สีแดง) ซึ่งสุดท้ายไม่ก่อให้เกิดการเติบโตของกำไรอย่างแท้จริง (Margin ลดลง)
- การที่จะเติบโตทางกำไรอย่างแท้จริง จะต้องสร้างทะเลขึ้นมาใหม่ (สีฟ้า) เป็นทะเลที่ยังไม่มีใครเข้าไปก่อน และไปสร้างอุปสงค์ใหม่ๆ (Demand Creation) ให้เกิดขึ้น โดยอาศัย Value Innovation
** หัวใจของ Blue Ocean Strategy **
วันสอบคิดอะไรไม่ออกให้เขียนรูปนี้ลงไปในคำตอบ (8/20)
เพิ่มพื้นที่ Value Innovation ให้มากๆขึ้น โดยการ ลด Cost (Cost Leadership) และ เพิ่ม Buyer Value (Differentiation strategy) เช่น กล้วยหอมโดล (Dole)
ทำอย่างไร? ใช้หลัก "ขจัด - ลด - ยก - สร้าง"
ขจัดสิ่งไม่ใช่หรือที่อุสาหกกรมทึกทักไปเองว่าใช่ ลดๆลงไปบ้าง ในสิ่งที่เราให้เยอะไปลูกค้าเขาไม่อยากได้ขนาดนั้น แล้วทุกครั้งที่เรา ยกระดับ และ สร้างสิ่งที่ลูกค้าโหยหามาทั้งชีวิตแต่ไม่มีใครทำให้
ทุกครั้งที่เราขจัด ทุกครั้งที่เราลด คือการลด Cost --> Cost Leadership
ทุกครั้งที่เรายก ทุกครั้งที่เราสร้าง คือการยก Buyer Value -->Differentiation
** นอตีดเราชอบ Differentiation หรือให้ๆๆๆๆ ตัดราคาๆๆ สุดท้ายก็เจ๊งงง **
(2) เครื่องมืิอในการวิเคราะห์ Blue Ocean Strategy คือ "Strategy Canvas"
ตัวอย่างการเขียน Strategy Canvas iPhone ** จุดตัดเส้นขจัดต้องลากมาให้ทับเส้นแนวนอน**
ขจัดปุ่มออกจากหน้าจอ ยกระดับราคาให้สูงขึ้นกว่าคู่แข่ง ลดการใช้กระดาษ ลดการทำโฆษณา สร้าง Apps store และสร้างร้าน istudio ที่ไม่เหมือนร้านทั่วๆไปเป็นที่รวมสาวก iPhone
(3) แนวคิดแบบ Blue Ocean ต้องกล้าก้าวข้ามเขตความคุ้นเคยเดิมๆ ออกจาก comfort zone ต้องกล้าเป็นแกะดำ ต้องกล้าเป็นปลาคราฟว่ายทวนน้ำ ไม่ยอมแพ้ ไม่ยอมจำนนต่อภูมิปัญญาดังเดิม ... คนเรามีกรอบเยอะๆจะคิดไม่ออก คิดแบบสุดๆ เช่น ร้าน MUJI กางเกงยีนส์ ขจัดโลโก้ ไม่มีป้าย ไม่มียี่ห้อ ประหยัด แต่ขายแพง ลดดีไซน์ ลดสี ยกระดับเนื้อผ้าสุดยอด การตัดเย็บดี
องค์กรธุรกิจต้องหนีจากขอบเขตความคุ้นเคย แนวคิดคือสร้างขอบเขตทางตลาดขึ้นมาใหม่
โดยอาศัยแนวทาง 6 ประการ คือ
1) มองข้ามไปยังอุตสาหกรรมทางเลือกอื่นๆ เพราะบริษัทเราไม่ได้แข่งกับบริษัทในอุตสาหกรรมเดียวกันเท่านั้น แต่ปัจจุบันต้องแข่งกับอุตสาหกรรมอื่นด้วย ให้มองข้ามอุตสาหกรรม อย่าอยู่ในอุตสากรรมเดิมๆ เช่น Tescoขายประกัน, Oishi ขายชาเขียว
กรณีศึกษา: NetJets
2) มองข้ามไปยังกลุ่มกลยุทธ์อื่นในอุตสาหกรรมเดียวกัน เปรียบเหมือนการก้าวให้พ้นวิสัยทัศน์เดิมๆ เพื่อทำความเข้าใจในตลาดที่มีลูกค้าที่แตกต่างไป ให้มองข้ามกลยุทธ์เดิมๆ อย่าใช้กลยุทธ์เดิมๆกับอุตสาหกรรมเดิมๆ เช่น โรงเรียนใช้กลยุทธ์แบงค์ , ชาเขียวใช้กลยุทธ์ลอตเตอรี่, ในนิวยอร์คมีร้านอาหารห้ามพูดในร้านใครพูดเชิญออกจากร้าน
กรณีศึกษา: บริษัท เคิร์ฟส (Curves)
3) มองข้ามไปยังห่วงโซ่ของผู้ซื้อ พิจารณาห่วงโซ่ของ “ผู้ซื้อ” ที่มี “ผู้จ่ายเงิน” ซึ่งเกี่ยวข้องทางตรงและอ้อมในการตัดสินใจซื้อ ในบางกรณีก็ยังมี “ผู้มีอิทธิพล” ที่สำคัญรวมอยู่ด้วย ให้มองข้ามห่วงโซ่เดิมๆ เช่น โนโวเพน, รายรถบนเน็ตไม่ต้องผ่านเต็นท์
กรณีศึกษา: โนโว นอร์ดิสก์
4) มองข้ามไปยังผลิตภัณฑ์เสริม และข้อเสนอบริการเพิ่มเติม อย่าลืมว่ามีธุรกิจหลายอย่างที่อาจจะส่งผลต่ออุปสงค์สำหรับธุรกิจของเรา ให้มองข้ามอุปกรณ์ ไปขายอุปกรณ์เสริม เช่น พรินเตอร์ขายหมึก, ยิลเลตต์ขายใบมีด, จักรยานเสือหมอบ COLNAGO ไม่ได้ขายจักรยานแต่ขายความเท่
กรณีศึกษา: NABI คือบริษัทผลิตรถของชาวฮังการี
5) มองข้ามไปยังความพึงพอใจทางอารมณ์หรือด้านการใช้งานสำหรับผู้ซื้อ อย่าลืมว่าหากเราสร้างความมีชีวิตชีวาใหม่ให้สินค้าก็จะกระตุ้นความต้องการใหม่ๆ เพิ่มขึ้นอีกเช่นกัน ให้มองข้ามอารมณ์ความรู้สึก function <=> emotion เช่นโทรศัพท์ขายฟังก์ชัน (function) เปลี่ยนไปขายอารมณ์ความรู้สึก (emotion)
6) มองข้ามกาลเวลา เพื่อจะกำหนดทิศทางได้ว่าคุณค่าที่นำเสนอไปในวันนี้ ควรจะเป็นอย่างไรในวันข้างหน้า ให้มองข้ามกาลเวลา เช่น คนเพิ่มแต่พื้นที่เพาะปลูกน้อยลง ไม่มีกินแน่นอนในอนาคต , พลังงานจากถ่านหิน ไม่ใช่น้ำมัน
(4) เน้นภาพใหญ่ไม่ใช่ตัวเลข กระบวนการ 4 ขั้นตอนที่จะช่วยให้เห็นภาพของกลยุทธ์
1) ความตื่นตัวเชิงภาพ เปรียบเทียบธุรกิจกับคู่แข่งใน "สภาพที่เป็นจริง" แล้วดูว่าต้องเปลี่ยนอะไรบ้าง
2) การสำรวจเชิงภาพ ใช้เส้นทาง 6 ประการเพื่อสร้างกลยุทธ์
3) งานแสดงภาพกลยุทธ์ วาดภาพ "ที่ควรจะเป็น"
4) การสื่อสารให้เห็นภาพ
(5) การสร้างลูกค้าใหม่ ไม่สนใจ Customer สนใจ Non-Customer
How To Create New Market
- Think difference
- Expand segmentation by offering
- Build up non-customers to be customers
ชั้นที่หนึ่ง คือ กลุ่มที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้าแต่ “กำลังจะเป็น”
เป็นกลุ่มลูกค้าที่อยู่ใกล้เรามากที่สุดและพร้อมจะซื้อสินค้าของเราทันทีที่มีโอกาส
จึงต้องกระตุ้นให้เกิดตวามต้องการและสามารถสร้างคุณค่าได้
ชั้นที่สอง คือ กลุ่มที่ไม่ได้เป็นลูกค้าซึ่ง “ปฏิเสธ”จะไม่เป็นลูกค้า
เป็นกลุ่มลูกค้าที่ไม่ใช้หรือไม่สามารถซื้อหาสิ่งที่เราเสนอให้ได้
กรณีศึกษา: JCDecaux
ชั้นที่สาม คือ กลุ่มที่ไม่ได้เป็นลูกค้าซึ่งอยู่ห่างจากตลาดเรา
เป็นกลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้ถูกกำหนดให้เป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
กรณีศึกษา: F-35 เครื่องบินที่สร้างให้สามารถใช้ได้ทั้ง 3 เหล่าทัพ
ความแตกต่างของหนังสือเล่มนี้
- โต้แย้งทฤษฎีทางด้านการบริหารกลยุทธ์ในปัจจุบัน ที่มุ่งเน้นการเอาชนะคู่แข่งขัน
- หนังสือหลายๆ เล่มพยายามนำเสนอแนวคิดในลักษณะเดียวกัน (เรียกกันคนละชื่อ) แต่พูดเฉยๆ โดยขาดเครื่องมือเข้ามารองรับ
- หนังสือ Blue Ocean Strategy พยายามนำเสนอเครื่องมือในการวิเคราะห์ และแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์มาให้ด้วย
ประเด็นเกี่ยวกับหนังสือเล่มนี้
สนุกตอนต้น ตอนกลางไม่สนุกเท่า สรุปปิดท้าย
สรุปแนวสอบ Blue Ocean Strategy
เป็น case 1 ข้อ นำ A4 เข้าได้ 2 แผ่น (รวมทุกอาจารย์)
หากท่านเป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาดของบริษัท ท่านมีแนวคิดและกระบวนการ การจัดการตลาดแบบ Blue Ocean (น่านน้ำสีคราม) ที่จะทำให้ ธุรกิจของท่าน product ของท่าน หรือ service ของท่าน สามารถแข่งขันได้อย่างยั่งยืน จงวิเคราะห์ วิภาค วิจารณ์ (ซึ่งเราไม่แข่งขัน ถ้าตอบแข่งขันตกแน่ๆๆ)
เริ่มต้นทำ
0.ถ้าคิดอะไรไม่ออกให้วาดรูปนี้ลงไป ได้ 8 คะแนนจาก 20
1.คิดแบบ บทที่ 3 + บทที่ 5 และใช้บทที่9 แทรกนิดหน่อย
2.ใช้เครื่องมือในการวิเคราะห์ Strategy Canvas ในบทที่ 2
3.เขียนขยายความ ขจัด-ลด-ยก-สร้าง ที่ได้ในข้อที่ 2
4.เพียงทำนี้ก็ได้เต็มแล้ว
