BUS 7302 : สรุปแนวข้อสอบ Product & Price Management

BUS 7302 : สรุปแนวข้อสอบ Final Product & Price Management

1) การจัดการผลิตภัณฑ์ด้วย Blue Ocean Strategy - อ.ดร.ทรรศนะ บุญขวัญ (1 ข้อ 20 คะแนน)
แนวสอบ: หากท่านเป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาดของบริษัท ท่านมีแนวคิดและกระบวนการ การจัดการตลาดแบบ Blue Ocean (น่านน้ำสีคราม) ที่จะทำให้ ธุรกิจของท่าน product ของท่าน หรือ service ของท่าน สามารถแข่งขันได้อย่างยั่งยืน จงวิเคราะห์ วิภาค วิจารณ์ (ซึ่งเราไม่แข่งขัน ถ้าตอบแข่งขันตกแน่ๆๆ)
วิธีทำ
0.ถ้าคิดอะไรไม่ออกให้วาดรูปนี้ลงไป ได้ 8 คะแนนจาก 20

1.คิดแบบ บทที่ 3 + บทที่ 5 และใช้บทที่9 แทรกนิดหน่อย
2.ใช้เครื่องมือในการวิเคราะห์ Strategy Canvas ในบทที่ 2
3.เขียนขยายความ ขจัด-ลด-ยก-สร้าง ที่ได้ในข้อที่ 2
4.เพียงทำนี้ก็ได้เต็มแล้ว

2) กลยุทธ์การตั้งราคา (Pricing Strategy) - ดร.สมบูรณ์ ศรีอนุรักษ์วงศ์ (15 ข้อ 30 คะแนน)

จงคำนวณและหาคำตอบโดยแสดงวิธีทำให้ละเอียด
(1) ข้อที่ 1:  ลิเกคณะหอมหวน ปกติจะเปิดการแสดงทุกวันศุกร์ คืนละ 1 รอบ โดยมีต้นทุนต่างๆสำหรับแต่ละรอบดังนี้

ต้นทุนค่าโสหุ้ยคงที่	2,000 บาท
ต้นทุนการฝึกซ้อม	5,000 บาท
ต้นทุนการแสดง	3,000 บาท
ต้นทุนผันแปร(ตั๋ว)	1 บาทต่อหัวของผู้ชม
ราคาตั๋วใบละ	20 บาท
ที่นั่งผู้เข้าชม	800 ที่นั่ง

ปัจจุบัน อัตราการเข้าชมปกติมีเพียง 70%
สิ่งที่อยากให้ช่วยแก้ปัญหา โดยมีทางเลือก 3 ทาง ดังนี้คือ
1. ขายตั๋วราคาพิเศษสำหรับนักศึกษา นักเรียน และเยาวชน ในราคา 10 บาท โดยประมาณว่าจะมีคนกลุ่มนี้มาชมลิเกเพิ่มขึ้น 200 คนต่อรอบ
2. เพิ่มรอบแสดงบ่ายวันเสาร์อีก 1 รอบ โดยเป็นการแสดงซ้ำคืนวันศุกร์ โดยกำหนดราคาตั๋วใบละ 15 บาท คาดว่าจะมีผู้เข้าชม 400 คน โดยจำนวน 100 คน เป็นคนที่เคยชมในคืนวันศุกร์แล้วเปลี่ยนมาชมในวันเสาร์แทน ผู้เข้าชมสุทธิที่เพิ่มขึ้นมีจำนวน 300 คน
3......

ให้เขียนตัวเลขและคำตอบในตัวเลือกมาตอบลงในกระดาษเขียนตอบ ไม่ต้องลอกโจทย์

(2) ข้อที่ 1:  กำหนดราคาแบบ..................ธุรกิจบริการมักจะกำหนดราคาเป็นสองส่วน ประกอบไปด้วยค่าบริการที่มีราคาคงที่จำนวนหนึ่งและมีค่าบริการใช้ที่ผันแปรอีกจำนวนหนึ่ง ผู้ใช้โทรศัพท์จากค่าใช้จ่ายขั้นต่ำเป็นรายเดือนเป็นจำนวนคงที่จำนวนหนึ่งบวกด้วยค่าโทรศัพท์ที่ใช้โทรออกนอกพื้นที่ สวนสนุกคิดค่าผ่านประตูเป็นจำนวนคงที่จำนวนหนึ่งและค่าเล่นเครื่องเล่นแต่ละประเภทเพิ่มเติม ธุรกิจที่มีการบริการลักษณะนี้ประสบปัญหาเช่นเดียวกันกับการกำหนดราคาแบบ..............คือไม่ทราบว่าควรจะกำหนดราคาพื้นฐานเท่าใดและส่วนที่จะบวกเพิ่มที่ผันแปรไปกับการใช้ควรเป็นเท่าใด ค่าธรรมเนียมคงที่ควรจะต่ำพอที่จะดึงดูดใจลูกค้าให้มาซื้อบริการ แล้วค่อยไปทำกำไรจากค่าธรรมเนียมการใช้
ตัวเลือก
1. สองส่วน (Tow-part pricing)
2. ราคาพ่วง (Couple price)
3. การกำหนดราคาเพื่อจับลูกค้า (Captive-Product  pricing)
4. การกำหนดราคารวมห่อ (Product Bundling  pricing)

(3) ข้อที่ 4: ลักษณะตลาดของน้ำอัดลม เป็นแบบ........................การกำหนดราคาในอุตสาหกรรมน้ำอัดลม จะกำหนดให้ผู้นำตลาด ที่มีอำนาจตลาดจากการครองส่วนแบ่งตลาดร่วมกันสูงสุด (Dominant Firm) และเพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาด้านราคา ผู้ผลิตขนาดกลางและรายย่อยจึงยอมให้ผู้ผลิตขนาดใหญ่เป็นผู้นำราคา ดังนั้นลักษณะการตั้งราคาน้ำอักลมจึงเป็นแบบ.................. สำหรับปริมาณเดียวกันทุกราย น่ำอัดลมเป็นสินค้า ที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ (Substitute) หากมีการเปลี่ยนแปลงราคาเพียงนิดเดียวก็จะส่งผลให้ความอ่อนไหวต่อราคา...................... ก็จะส่งผลต่อปริมาณการบริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก
ตัวเลือก
1. ตลาดแข่งขันกึ่งสมบูรณ์ (Imperfect Competition)
2. ตลาดผู้ขายน้อยราย (Oligopoly)
3. ตลาดผู้ขายรายเดียว (Monopoly)
4. ตั้งราคาเดียวกัน Uniform pricing
5. ตั้งราคา ณ จุดผลิต FOB origin pricing
6. ตั้งราคาแบบผู้ผลิตรับผิดชอบ Freight absorption pricing
7. ความอ่อนไหวต่อราคาสูง

(4) ข้อที่ 4: ในการกำหนดราคา ต้นทุนถูกนำมาใช้ในการพิจารณาด้านราคา เช่น รถบรรทุกใหม่อาจถูกขายต่อโดยได้เงินคืนมาส่วนหนึ่ง โดยส่วนที่หายไปจะไม่สามารถเรียกคืนมาได้ ซึ่งจะเป็นต้นทุน...............ไม่นำมาพิจารณาในการกำหนดราคา ในขณะที่ค่าเสื่อมราคาของรถบรรทุกตามมูลค่าขายต่อจะเป็นต้นทุน...........เพื่อการใช้งาน
ตัวเลือก  Avoidable Cost / Unavoidable Cost / Sunk Cost / Incremental Cost / Forward Looking Cost

(5) ข้อที่ 6: นักวิจัยชี้ว่าความหลากหลายของปัจจัยมีอิทธิพลต่อความอ่อนไหวต่อราคาและมูลค่า ซึ่งเราได้ทำการสรุปไว้ เช่น ผู้ซื้อมีความอ่อนไหวต่อราคาน้อย เมื่อผลิตภัณฑ์เป็นส่วนน้อยของต้นทุนผลประโยชน์ ตามความสำคัญในเชิงเศรษฐกิจหรือในเชิงจิตวิทยาที่สูง เราเรียกว่า...การเปรียบเทียบราคากับคุณภาพ Price-Quality Effect...ผู้ซื้อมีความอ่อนไหวน้อยต่อราคาของผลิตภัณฑ์ที่มีต้นทุนเพิ่มที่สูงกว่า (ทั้งนี้เป็นตัวเงินและไม่ใช่ตัวเงิน) ของการเปลี่ยนจากผู้ผลิตในปัจจุบันหรือไม่ (ถ้ามี)? เราเรียกว่า......ต้นทุนการเปลี่ยน Switching Cost effect.......ซึ่งมีความอ่อนไหวมากต่อราคาของผลิตภัณฑ์ เมื่ออยู่นอกขอบเขตที่พวกเขารับรู้ว่า "สมเหตุสมผล" เราเรียกว่า.....ความยุติธรรมที่รับรู้ได้ Fairness effect.......
ตัวเลือก
1. ความสำคัญของผลประโยชน์สุดท้าย End benefit effect
2. ต้นทุนการแบ่ง Share Cost effect
3. ต้นทุนการเปลี่ยน Switching Cost effect
4. ความยุติธรรมที่รับรู้ได้ Fairness effect
5. การเปรียบเทียบราคากับคุณภาพ Price Quality effect
6. ผลกระทบจากค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น Expenditure effect
ตอบข้อที่ 6: (อ้างอิงบทที่ 4 ลูกค้า) การเปรียบเทียบราคากับคุณภาพ Price Quality effect, ต้นทุนการเปลี่ยน Switching Cost effect., ความยุติธรรมที่รับรู้ได้ Fairness effect

(6) ข้อที่ 5: บังเอิญคุณโชคดีได้รับตั๋วชมคอนเสิร์ตฟรีคืนนี้ แสดงโดย บี้ เดอะสตาร์ แต่มีเงื่อนไข คือ คุณไม่สามารถขายตั๋วต่อให้คนอื่นได้ สมมติต่ออีกว่า ในคืนเดียวกันก็มีการแสดงคอนเสิร์ตของ นันทิดา ซึ่งเป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่คุณอยากจะไปเพราะคุณเองก็ชื่นชอบเขา นอกจากนั้นก็ไม่มีกิจกรรมอื่นใดอีกแล้วที่ให้คุณเลือกทำอีกสำหรับคืนนี้ การแสดงคอนเสิร์ตของนันทิดาเก็บค่าเข้าชม 1,500 บาท ทั้งๆที่ปกติจะเก็บสูงถึง 2,000 บาท และคุณเองก็เต็มใจยอมจ่ายในราคานี้ด้วย (แต่ถ้าราคาสูงกว่านี้คุณจะไม่ไปดู แม้จะไม่มีอะไรทำก็ตาม) ส่วนค่าใช้จ่ายอื่นๆสำหรับการไปดูคอนเสิร์ตไม่มี
คำถามที่ 5: ค่าเสียโอกาสมีความหมายว่าอะไร และในกรณีนี้ค่าสียโอกาสเป็นเท่าไร หากตัดสินใจไปชมการแสดงคอนเสิร์ตของ บี้ เดอะสตาร์

ตอบข้อที่ 5:

(7) ข้อที่ 6: นี่เป็นภาพจาก website จำหน่ายกระเป๋าถือ โดยนำเสนอภาพกระเป๋า 2 ใบซ้ายมือเป็นกระเป๋าสีเขียว ราคาใบละ 89.99 USD ซึ่งเชิญชวนให้คุณหยิบเข้าตระกร้า (เชิญชวนคุณซื้อ) และใบขวามือเป็นกระเป๋าสีชมพู ราคาใบละ 99.99 USD ซึ่งจะมีจำหน่ายในโอกาสหน้า แต่กระเป๋าทั้งสองใบมีรายละเอียดของผลิตภัณฑ์เหมือนกัน ต่างกันแค่สีสัน และราคา

คำถามที่ 6: ท่านคิดว่าผู้บริหารนำกลยุทธ์การสื่อสารราคาสินค้าอย่างไรในการสร้างความรับรู้คุณค่า Perception of Value? โปรดอธิบายถึงความคิดดังกล่าวมาให้เข้าใจ? (2 คะแนน)
ตอบข้อที่ 6: ผู้บริหารนำกลยุทธ์ผลกระทบจากราคาอ้างอิง (Reference Price Effect) ผู้ขายเสนอกระเป๋าใบขวามืออีกใบขึ้นมา ซึ่งกระเป๋าทั้งสองใบมีรายละเอียดของผลิตภัณฑ์เหมือนกัน ต่างกันแค่สีสัน และราคาที่สูงขึ้น ส่งผลให้กระเป๋าใบซ้ายมือสีเขียวขายดีขึ้น เป็นการสะท้อนถึงราคาคาดหวังและการตัดสินใจที่สอดคล้องไม่จำเป็นต้องซื้อรุ่นที่แพงที่สุด

(8) ข้อที่ 8: จอห์น กริซแซม, สตีเฟน คิง, เจ. เค. โรว์ลิ่ง และนิยายของนักเขียนขายดีคนอื่นๆ กำหนดราคาไว้ที่เกือบ 30 เหรียญสหรัฐสำหรับปกแข็ง และประมาณ 10 เหรียญสำหรับปกอ่อน คุณจะตกใจไหมถ้าพบว่าค่าใช้จ่ายในการผลิตและสำหรับสำนักพิมพ์ของหนังสือสอบแบบนี้โดยประมาณมีค่าเท่ากัน สิ่งที่สำนักพิมพ์ต้องทำคือ ทำให้แฟนหนังสือ "แฮรี่ พอตเตอร์" ที่ทนรอหนังสือปกอ่อน ซึ่งมีกำหนดออกจำหน่ายในอีก 12 เดือนข้างหน้า แสดงตัวออกมาและซื้อหนังสือปกแข็งที่ต้องจ่ายส่วนเกินเพิ่มขึ้นอีก 20 เหรียญ

คำถามที่ 8: จากข้อความข้างต้น ท่านเห็นด้วยหรือไม่ว่า หนังสือ "แฮรี่ พอตเตอร์" เป็นการกำหนดราคาตามเวลาของการซื้อ, วิธีการกำหนดราคาตามความต้องการสูงสุด หรือ วิธีการกำหนดราคาการออกแบบสินค้า โปรดอธิบายความหมายให้เข้าใจ (ตามบทเรียนที่ 9 ในเรื่องกลยุทธ์ราคากับแบ่งส่วนตลาด)

(9) ข้อที่ 9: ความรู้เรื่อง Price Elasticity of Demand

• A ปริมาณและความใกล้เคียงของสินค้าทดแทน เช่น ถ้าหากมีสินค้าทดแทนได้ง่ายๆ คนก็สามารถเปลี่ยนไปใช้สินค้าทดแทนได้ง่ายขึ้น เวลาขึ้นราคาเล็กน้อย demand อาจจะหายไปเยอะ แปลว่า Price Elasticity of Demand ต่ำนั่นเอง
• B สัดส่วนของรายได้ที่จ่ายสินค้านั้น เช่น ยิ่งเราต้องจ่ายสินค้านั้นสูงเมื่อเทียบกับรายได้ของเรา เราก็ยิ่งจะไม่อยากซื้อเมื่อมันราคาสูงขึ้น แปลว่า Price Elasticity of Demand ต่ำนั่นเอง
• C ช่วงเวลา เช่น ยิ่งเวลาผ่านไปมาก คนก็จะยิ่งหาสินค้าทดแทนได้มากขึ้นๆ นั่นแปลว่าเมื่อเวลาผ่านไป Price Elasticity of Demand ก็จะมากนั่นเอง
• D จากปัจจัยข้างต้น จะเห็นได้ว่าทำไมสินค้าที่มีนวัตกรรมใหม่ๆที่ออกมาในช่วงแรกๆ เช่น โทรศัพท์ iPhone จึงตั้งราคาที่สูง แต่พอช่วงหลังเริ่มมีคู่แข่งออกมา เช่น Sumsung หรือยี้ห้ออื่นๆ ที่มีคุณสมบัติใกล้เคียง ค่า Price Elasticity of demand จะต่ำลง เลยต้องเน้นที่การตั้งราคา เช่น ลดราคาลง จนมีคนไปเข้าแถวซื้อกันอย่างถล่มทลาย

คำถามที่ 9: ข้อใดเป็นปัจจัยที่ถูกต้องที่มีผลต่อค่า Price Elasticity of Demand โดยการเลือกหัวข้อ A B C D เขี่ยนใส่ในกระดาษคำตอบ

ตอบข้อที่ 9:

(10) ข้อที่ 10: หากท่านได้เปิดร้านขายเสื้อผ้าแฟชั่นที่ย่านสยามสแควร์ มีแบรนด์เนม และมีความหลากหลายของแบบเสื้อผ้า ความทันสมัยตามแฟชั่น ฤดูกาลต่างๆ
>
คำถามที่10: ในธุรกิจค้าเสื้อผ้าของท่าน ควรใช้กลยุทธ์ราคาแบบ Sequential skimming หรือไม่อย่างไร โปรดอธิบาย?

ตอบข้อที่ 10:

...สุขสันต์วันปลอยวาง...

BUS 7302 : สรุปกลยุทธ์การตั้งราคา (Pricing Strategy)

BUS 7302 : Product & Price Management
ตำราและหนังสืออ่านประกอบ
The Strategy and Tactics of Pricing : THOMAS T. NAGLE, REED K. HOLDEN
The Myth of Excellence : FRED CRAWFORD, RYAN MATHEWS
Pricing Strategy : ศ.ดร. เรวัตร์ ชาตรีวิศิษฎ์
การจัดการผลิตภัณฑ์และราคา : อดุลย์ จาตุรงคกุล
นโยบายผลิตภัณฑ์และราคา : ผศ. นภาวรรณ คณานุรักษ์
นโยบายผลิตภัณฑ์และราคา : รศ. ศิริวรรณ เสรีรัตน์
นโยบายการกำหนราคา : ผศ. ชีลาพร อินทร์อุดม
กลยุทธ์การตั้งราคา : โดย Thomas T. Nagle, Reed K. Holden เรียบเรียงโดย สุวินัย ต่อศิริสุข
BLUE OCEAN STRATEGY : W.Chan Kim & Renee Mauborgne, Harvard Business School Press, 2005
วารสารทางการตลาด และบทความที่เกี่ยวกข้องทางการตลาดจากสื่อต่างๆ

สรุปกลยุทธ์การตั้งราคา (Pricing Strategy)
ดร.สมบูรณ์ ศรีอนุรักษ์วงศ์ (สอบปลายภาค 20 คะแนน)
คำอธิบายประกอบการอ่าน
PC: หนังสือ กลยุทธ์การตั้งราคา เช่น PC:P.20 อ้างถึงหน้า 20
BO: หนังสือ Blue Ocean Strategy เช่น BO:P.20 อ้างถึงหน้า 20
PT: เอกสารประกอบการบรรยาย  เช่น PT:P.20 อ้างถึงหน้า 20

เปรียบการกำหนดราคาที่ใช้ต้นทุนและคุณค่า (PC:P.24)


ทำไมการกำหนดราคาที่ผ่านมาไม่มีประสิทธิผลเท่าที่ควร (PC:P.20)

เกิดจาก 2 คำคือ Price setting (การตั้งราคา) กับ Strategic pricing (การกำหนดราคาเชิงกลยุทธ์) ซึ่งสองคำนี้ไม่เหมือนกัน
Price setting มุ่งเน้นเพื่อตอบสนองความเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์ตลาด เช่นตลาดหดตัว หรือคู่แข่งจัดกิจกรรมลดราคา คุณก็ลดราคาตาม นั่นก็คือคุณเล่นกับอดีต พอเขาทำคุณก็มาทำตาม มองในอดีตพอคู่แข่งทำอะไรคุณก็มาทำตาม
Strategic pricing มุ่งการจัดการราคาโดยวิเคราะห์เหตุการณ์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต คุณต้องมองทางไกลๆมองระยะยาวซึ่งมองคนละตัวกับการตั้งราคา การกำหนดราคาที่เหมาะสมตามวัตถุประสงค์ของธุรกิจไว้ล่วงหน้า (proactive)

ขอบเขตของกลยุทธ์ราคา (PC:P.146)


มองการณ์ล่วงหน้า(proactive) คือการกำหนดราคาแบบมองการณ์ล่วงหน้าโยงกับโครงสร้างราคาและกระบวนการกำหนดราคา ซึ่งอยู่ในวงเดียวกัน ดังนั้นถ้าคุณจะทำธุรกิจต้องมองการณ์ล่วงหน้าแบบกลยุทธ์ราคาด้วย แล้วคุณก็ต้องมาดูแลจัดการโครงสร้างราคาและกระบวนการกำหนดราคาเป็นการมองแบบระยะยาว  ธุรกิจที่เข้าสู่ตลาดใหม่ผู้บริหารควรสร้างกลยุทธ์ราคาจากปัจจัยที่อยู่ที่ "วงนอกเข้าไปยังวงใน (outside-in)" โดยเริ่มจากการกำหนดกลยุทธ์การแข่งขันแล้วต่อไปยังกลยุทธ์การตลาดที่มีคุณค่าเป็นพื้นฐาน และต่อไปยังโครงสร้างราคา และสุดท้ายคือการกำหนดระดับราคาสินค้า ธุรกิจที่อยู่ในตลาดแล้วผู้บริหารควรมองจากปัจจัยที่อยู่ "วงในไปวงนอก (inside-out)" เริ่มต้นด้วยการแก้ไขปัญหาระดับราคาซึ่งทำได้ง่าย รวดเร็ว จากนั้นผู้บริหารจะค่อยๆไล่ปัญหาต่อไปยังระดับวงของโครงสร้างและกระบวนการ เพื่อศึกษาหาข้อผิดผลาดจนกระทั่งไปยังระดับวงกลยุทธ์ราคาและกลยุทธ์การแข่งขัน
สินค้าจริงๆในการทำธุรกิจคือ "กำไร" 

กลยุทธ์การแข่งขัน (competitive strategy) (PC:P.125)
ความได้เปรียบของการแข่งขัน (competitive advantage) เกิดจากการจัดการห่วงโซ่คุณค่าที่มีประสิทธิภาพ ไมเคิล อี.พอร์เตอร์ ได้เสนอ 3 แนวทางคือ 1) จับเฉพาะกลุ่ม (niche or focus)- ทำตลาดเฉพาะส่วนตลาดใดตลาดหนึ่ง 2) ต้นทุนต่ำ (cost) - ขยายตลาดหรือตีกรอบตลาดในพื้นที่ได้เปรียบด้านต้นทุนคือต้นทุนต่ำ 3) สร้างความแตกต่าง (differentiate) - สร้างคู่ค้าในธุรกิจที่อยู่ในห่วงโซ่คุณค่า เพื่อกระจายต้นทุนหรือสร้างความได้เปรียบจากความแตกต่าง

Michael E. Porter

กลยุทธ์การแข่งขันมี 3 ตัวคือ จับเฉพาะกลุ่ม, ต้นทุนต่ำ หรือความแตกต่าง ซึ่งจะสะท้อนมีที่ผลักดันด้วยกำไร (profit-driven) เช่น ถ้าเลือกต้นทุนต่ำ กำไรก็น้อยเพราะขายถูก, ถ้าขายความแตกต่างคนซื้อไม่เยอะแต่ด้วยความแตกต่างสามารถขายในราคาที่สูงกำไรก็เยอะ อยู่ที่ตัวคุณถ้าจะเข้าไปทำธุรกิจต้องมองว่าจะทำด้วยกลยุทธ์อะไร ธุจกิจนั้นเขาแข่งกันด้วยกลยุทธ์อะไร

กลยุทธ์การตลาด หรือ 4P เลือกใช้ P ตัวไหนเป็นตัวหลักในธุรกิจที่กำลังแข่งขัน (ใช้ P ทุกตัวแต่ต้องรู้ว่า ณ ตอนนี้ใช้ P ตัวไหนเป็นตัวหลัก) ต้องรู้วงจรธุรกิจว่าอยู่ช่วงไหน? เริ่มต้น, เติบโต, โตเต็มที่, ตกต่ำ เพราะใช้ P กันคนละตัวถึงแม้ว่าจะเป็นสินค้าตัวเดียวกัน

Demand Curve (PT:P.139)

ความแตกต่างกันระหว่างการคิดกำไรขาดทุนกับการคิดเชิงบัญชี

การคิดเรื่องกำไรขาดทุน เป็นการคิดจากจุดที่เป็นอยู่ปัจจุบันแล้วมองไปข้างหน้า โดยไม่นำรายได้หรือต้นทุนจมที่เกิดขึ้นในอดีตมาคิดรวมด้วย
การคิดเชิงบัญชี ==> อดีต, การคิดเชิงกำไรขาดทุน ==> อนาคต
การตั้งราคาเราไม่สนใจตัวเลขในอดีต สนใจ proactive คือตัวเลขที่จะเกิดในอนาคต อยากได้กำไร ก็ลดต้นทุนโดยเฉพาะต้นทุนที่จะเกิดในอนาคต ทำไมต้องเป็นต้นทุนที่หลีกเลี่ยงได้ ? หลักการด้านราคาและต้นทุนที่ผู้บริหารยอมรับยากที่สุดคือ ต้นทุนที่หลีกเลี่ยงได้ (Avoidable Cost) เท่านั้นที่จะมีส่วนเกี่ยวข้องกับการตั้งราคาสินค้า ต้นทุนที่หลีกเลี่ยงได้คือต้นทุนที่ยังไม่ได้เกิดขึ้น หรือเป็นต้นทุนที่สามารถยกเลิกเปลี่ยนแปลงได้ ต้นทุนอนาคตนั่นเองที่เรากำลังจะตัดสินใจ แต่เราไม่สนใจต้นทุนในอดีตที่ลงบัญชีไปแล้ว
เช่น ต้นทุนในการขายสินค้า ต้นทุน
15/03/2015 - 00:27:02

สรุปบทที่ 9 กลยุทธ์ราคากับการแบ่งส่วนตลาด
การกำหนดราคาตามส่วนแบ่งตลาดสามารถแบ่งได้เป็น 7 แนวทาง
1. การแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะของผู้บริโภค ตัวอย่าง รถไฟฟ้า, ไอศครีม
2. การแบ่งส่วนตลาดตามสถานที่ซื้อสินค้า ตัวอย่าง กล้องถ่ายรูปในและต่างประเทศ
3. การแบ่งส่วนตลาดตามเวลาของการซื้อ
4. การแบ่งส่วนตลาดตามปริมาณการสั่งซื้อ
5. การแบ่งส่วนตลาดตามการออกแบบสินค้า ตัวอย่าง หนังสือปกแข็ง, ปกอ่อน
6. การแบ่งส่วนตลาดตามการมัดรวมของสินค้า ตัวอย่าง ขายคู่แชมพู+ครีมนวดผม
7. การแบ่งส่วนตลาดตามสัญญาผูกพันและระดับการใช้งาน ตัวอย่าง ค่ายมือถือ

BUS 7302 : สรุป Blue Ocean Strategy

BUS 7302 : Product & Price Management

หนังสือ Blue Ocean Strategy

เขียนโดย
- W. Chan Kim อาจารย์จาก INSEAD
- Renee Mauborgne อาจารย์จาก INSEAD
บทความที่เขียนขึ้นมา
- Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth – HBR 1997
- Creating New Market Space – HBR 1999
- Strategy, Value Innovation, and the Knowledge Economy – SMR 1999
- Charting Your Company’s Future – HBR 2002
- Tipping Point Leadership – HBR 2003

Blue Ocean Strategy Concept
บทที่ 1 Creating Blue Oceans – บทนำ และฉายภาพหนังสือทั้งเล่ม
บทที่ 2 Analytical Tools and Framework – เครื่องมือในการวิเคราะห์ --> Strategy Canvas
บทที่ 3 Reconstruct Market Boundaries – แนวคิด --> ออกจาก comfort zone 
บทที่ 4 Focus on the Big Picture, Not the Numbers – กระบวนการ --> การสร้าง
บทที่ 5 Reach Beyond Existing Demand  – การสร้างลูกค้าใหม่ --> การสร้าง
บทที่ 6 Get the Strategic Sequence Right  – เช็คอีกก่อนนำไปใช้--> การสร้าง
บทที่ 7 Overcome Key Organizational Hurdles – การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ
บทที่ 8 Build Execution into Strategy  – การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ
บทที่ 9 Conclusion: The Sustainability and Renewal of Blue Ocean Strategy  – ทำอย่างไรให้ยั่งยืน

(1) สรุปสั้นๆ "ไม่แข่งขัน ไปสร้างอุปสงค์ใหม่ๆ ขึ้นมา"

• การแข่งขันในปัจจุบันที่มุ่งเน้นการเอาชนะคู่แข่งขัน จะทำให้สินค้ามีลักษณะเป็น Commodity มากขึ้น แข่งขันที่ราคามากขึ้น และทำให้การแข่งขันกลายเป็นทะเลสีเลือด(สีแดง) ซึ่งสุดท้ายไม่ก่อให้เกิดการเติบโตของกำไรอย่างแท้จริง (Margin ลดลง)
• การที่จะเติบโตทางกำไรอย่างแท้จริง จะต้องสร้างทะเลขึ้นมาใหม่ (สีฟ้า) เป็นทะเลที่ยังไม่มีใครเข้าไปก่อน และไปสร้างอุปสงค์ใหม่ๆ (Demand Creation) ให้เกิดขึ้น โดยอาศัย Value Innovation

** หัวใจของ Blue Ocean Strategy **

วันสอบคิดอะไรไม่ออกให้เขียนรูปนี้ลงไปในคำตอบ (8/20)

เพิ่มพื้นที่ Value Innovation ให้มากๆขึ้น โดยการ ลด Cost (Cost Leadership) และ เพิ่ม Buyer Value (Differentiation strategy) เช่น กล้วยหอมโดล (Dole)

ทำอย่างไร?  ใช้หลัก "ขจัด - ลด - ยก - สร้าง"
ขจัดสิ่งไม่ใช่หรือที่อุสาหกกรมทึกทักไปเองว่าใช่  ลดๆลงไปบ้าง ในสิ่งที่เราให้เยอะไปลูกค้าเขาไม่อยากได้ขนาดนั้น แล้วทุกครั้งที่เรา ยกระดับ และ สร้างสิ่งที่ลูกค้าโหยหามาทั้งชีวิตแต่ไม่มีใครทำให้
ทุกครั้งที่เราขจัด ทุกครั้งที่เราลด คือการลด Cost --> Cost Leadership
ทุกครั้งที่เรายก ทุกครั้งที่เราสร้าง คือการยก Buyer Value -->Differentiation
** นอตีดเราชอบ Differentiation หรือให้ๆๆๆๆ ตัดราคาๆๆ สุดท้ายก็เจ๊งงง **

(2) เครื่องมืิอในการวิเคราะห์ Blue Ocean Strategy คือ "Strategy Canvas"

ตัวอย่างการเขียน Strategy Canvas iPhone  ** จุดตัดเส้นขจัดต้องลากมาให้ทับเส้นแนวนอน**
ขจัดปุ่มออกจากหน้าจอ ยกระดับราคาให้สูงขึ้นกว่าคู่แข่ง ลดการใช้กระดาษ ลดการทำโฆษณา สร้าง Apps store และสร้างร้าน istudio ที่ไม่เหมือนร้านทั่วๆไปเป็นที่รวมสาวก iPhone

(3) แนวคิดแบบ Blue Ocean  ต้องกล้าก้าวข้ามเขตความคุ้นเคยเดิมๆ ออกจาก comfort zone ต้องกล้าเป็นแกะดำ ต้องกล้าเป็นปลาคราฟว่ายทวนน้ำ ไม่ยอมแพ้ ไม่ยอมจำนนต่อภูมิปัญญาดังเดิม ... คนเรามีกรอบเยอะๆจะคิดไม่ออก คิดแบบสุดๆ เช่น ร้าน MUJI  กางเกงยีนส์ ขจัดโลโก้ ไม่มีป้าย ไม่มียี่ห้อ ประหยัด แต่ขายแพง ลดดีไซน์ ลดสี ยกระดับเนื้อผ้าสุดยอด การตัดเย็บดี
องค์กรธุรกิจต้องหนีจากขอบเขตความคุ้นเคย แนวคิดคือสร้างขอบเขตทางตลาดขึ้นมาใหม่
โดยอาศัยแนวทาง 6 ประการ คือ

1) มองข้ามไปยังอุตสาหกรรมทางเลือกอื่นๆ เพราะบริษัทเราไม่ได้แข่งกับบริษัทในอุตสาหกรรมเดียวกันเท่านั้น แต่ปัจจุบันต้องแข่งกับอุตสาหกรรมอื่นด้วย  ให้มองข้ามอุตสาหกรรม อย่าอยู่ในอุตสากรรมเดิมๆ เช่น Tescoขายประกัน, Oishi ขายชาเขียว 
กรณีศึกษา: NetJets


2) มองข้ามไปยังกลุ่มกลยุทธ์อื่นในอุตสาหกรรมเดียวกัน เปรียบเหมือนการก้าวให้พ้นวิสัยทัศน์เดิมๆ เพื่อทำความเข้าใจในตลาดที่มีลูกค้าที่แตกต่างไป  ให้มองข้ามกลยุทธ์เดิมๆ อย่าใช้กลยุทธ์เดิมๆกับอุตสาหกรรมเดิมๆ เช่น โรงเรียนใช้กลยุทธ์แบงค์ , ชาเขียวใช้กลยุทธ์ลอตเตอรี่, ในนิวยอร์คมีร้านอาหารห้ามพูดในร้านใครพูดเชิญออกจากร้าน
กรณีศึกษา: บริษัท เคิร์ฟส (Curves)


3) มองข้ามไปยังห่วงโซ่ของผู้ซื้อ พิจารณาห่วงโซ่ของ “ผู้ซื้อ” ที่มี “ผู้จ่ายเงิน” ซึ่งเกี่ยวข้องทางตรงและอ้อมในการตัดสินใจซื้อ ในบางกรณีก็ยังมี “ผู้มีอิทธิพล” ที่สำคัญรวมอยู่ด้วย ให้มองข้ามห่วงโซ่เดิมๆ  เช่น โนโวเพน, รายรถบนเน็ตไม่ต้องผ่านเต็นท์
กรณีศึกษา: โนโว นอร์ดิสก์


4) มองข้ามไปยังผลิตภัณฑ์เสริม และข้อเสนอบริการเพิ่มเติม อย่าลืมว่ามีธุรกิจหลายอย่างที่อาจจะส่งผลต่ออุปสงค์สำหรับธุรกิจของเรา ให้มองข้ามอุปกรณ์ ไปขายอุปกรณ์เสริม เช่น พรินเตอร์ขายหมึก, ยิลเลตต์ขายใบมีด, จักรยานเสือหมอบ COLNAGO ไม่ได้ขายจักรยานแต่ขายความเท่
กรณีศึกษา: NABI คือบริษัทผลิตรถของชาวฮังการี 


5) มองข้ามไปยังความพึงพอใจทางอารมณ์หรือด้านการใช้งานสำหรับผู้ซื้อ อย่าลืมว่าหากเราสร้างความมีชีวิตชีวาใหม่ให้สินค้าก็จะกระตุ้นความต้องการใหม่ๆ เพิ่มขึ้นอีกเช่นกัน ให้มองข้ามอารมณ์ความรู้สึก  function <=> emotion  เช่นโทรศัพท์ขายฟังก์ชัน (function) เปลี่ยนไปขายอารมณ์ความรู้สึก (emotion)


6) มองข้ามกาลเวลา เพื่อจะกำหนดทิศทางได้ว่าคุณค่าที่นำเสนอไปในวันนี้ ควรจะเป็นอย่างไรในวันข้างหน้า ให้มองข้ามกาลเวลา เช่น คนเพิ่มแต่พื้นที่เพาะปลูกน้อยลง ไม่มีกินแน่นอนในอนาคต , พลังงานจากถ่านหิน ไม่ใช่น้ำมัน


(4) เน้นภาพใหญ่ไม่ใช่ตัวเลข กระบวนการ 4 ขั้นตอนที่จะช่วยให้เห็นภาพของกลยุทธ์
1) ความตื่นตัวเชิงภาพ เปรียบเทียบธุรกิจกับคู่แข่งใน "สภาพที่เป็นจริง" แล้วดูว่าต้องเปลี่ยนอะไรบ้าง
2) การสำรวจเชิงภาพ ใช้เส้นทาง 6 ประการเพื่อสร้างกลยุทธ์
3) งานแสดงภาพกลยุทธ์ วาดภาพ "ที่ควรจะเป็น"
4) การสื่อสารให้เห็นภาพ

(5) การสร้างลูกค้าใหม่ ไม่สนใจ Customer สนใจ Non-Customer
How To Create New Market
- Think difference
- Expand segmentation by offering
- Build up non-customers to be customers

ชั้นต่าง ๆ ของผู้ที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้า แบ่งออกเป็น สามชั้น


ชั้นที่หนึ่ง คือ กลุ่มที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้าแต่ “กำลังจะเป็น” 
เป็นกลุ่มลูกค้าที่อยู่ใกล้เรามากที่สุดและพร้อมจะซื้อสินค้าของเราทันทีที่มีโอกาส
จึงต้องกระตุ้นให้เกิดตวามต้องการและสามารถสร้างคุณค่าได้

ชั้นที่สอง คือ กลุ่มที่ไม่ได้เป็นลูกค้าซึ่ง “ปฏิเสธ”จะไม่เป็นลูกค้า 
เป็นกลุ่มลูกค้าที่ไม่ใช้หรือไม่สามารถซื้อหาสิ่งที่เราเสนอให้ได้

กรณีศึกษา: JCDecaux

ชั้นที่สาม คือ กลุ่มที่ไม่ได้เป็นลูกค้าซึ่งอยู่ห่างจากตลาดเรา
เป็นกลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้ถูกกำหนดให้เป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
กรณีศึกษา: F-35 เครื่องบินที่สร้างให้สามารถใช้ได้ทั้ง 3 เหล่าทัพ

ความแตกต่างของหนังสือเล่มนี้

• โต้แย้งทฤษฎีทางด้านการบริหารกลยุทธ์ในปัจจุบัน ที่มุ่งเน้นการเอาชนะคู่แข่งขัน
• หนังสือหลายๆ เล่มพยายามนำเสนอแนวคิดในลักษณะเดียวกัน (เรียกกันคนละชื่อ) แต่พูดเฉยๆ โดยขาดเครื่องมือเข้ามารองรับ
• หนังสือ Blue Ocean Strategy พยายามนำเสนอเครื่องมือในการวิเคราะห์ และแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์มาให้ด้วย

ประเด็นเกี่ยวกับหนังสือเล่มนี้

สนุกตอนต้น ตอนกลางไม่สนุกเท่า สรุปปิดท้าย

สรุปแนวสอบ Blue Ocean Strategy
เป็น case 1 ข้อ นำ A4 เข้าได้ 2 แผ่น (รวมทุกอาจารย์)
หากท่านเป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาดของบริษัท ท่านมีแนวคิดและกระบวนการ การจัดการตลาดแบบ Blue Ocean (น่านน้ำสีคราม) ที่จะทำให้ ธุรกิจของท่าน product ของท่าน หรือ service ของท่าน สามารถแข่งขันได้อย่างยั่งยืน จงวิเคราะห์ วิภาค วิจารณ์ (ซึ่งเราไม่แข่งขัน ถ้าตอบแข่งขันตกแน่ๆๆ)
เริ่มต้นทำ
0.ถ้าคิดอะไรไม่ออกให้วาดรูปนี้ลงไป ได้ 8 คะแนนจาก 20

1.คิดแบบ บทที่ 3 + บทที่ 5 และใช้บทที่9 แทรกนิดหน่อย
2.ใช้เครื่องมือในการวิเคราะห์ Strategy Canvas ในบทที่ 2
3.เขียนขยายความ ขจัด-ลด-ยก-สร้าง ที่ได้ในข้อที่ 2
4.เพียงทำนี้ก็ได้เต็มแล้ว

BUS 7302 : การจัดการผลิตภัณฑ์และราคา

BUS 7302 : Product & Price Management
ตำราและหนังสืออ่านประกอบ
The Strategy and Tactics of Pricing : THOMAS T. NAGLE, REED K. HOLDEN
The Myth of Excellence : FRED CRAWFORD, RYAN MATHEWS
Pricing Strategy : ศ.ดร. เรวัตร์ ชาตรีวิศิษฎ์
การจัดการผลิตภัณฑ์และราคา : อดุลย์ จาตุรงคกุล
นโยบายผลิตภัณฑ์และราคา : ผศ. นภาวรรณ คณานุรักษ์
นโยบายผลิตภัณฑ์และราคา : รศ. ศิริวรรณ เสรีรัตน์
นโยบายการกำหนราคา : ผศ. ชีลาพร อินทร์อุดม
BLUE OCEAN STRATEGY : W.Chan Kim & Renee Mauborgne, Harvard Business School Press, 2005
วารสารทางการตลาด และบทความที่เกี่ยวกข้องทางการตลาดจากสื่อต่างๆ

การให้คะแนน	อ.ดร.สมบูรณ์	อ.ประภัสสร	อ.ดร.ทรรศนะ
คะแนนเข้าเรียน/ถามตอบ	10 คะแนน	-	-
Case Study & Quiz	-	10 คะแนน	10 คะแนน
รายงาน	-	-	20 คะแนน
สอบปลายภาค	20 คะแนน	10 คะแนน	20 คะแนน
รวม	30 คะแนน	20 คะแนน	50 คะแนน

อ.ดร.ทรรศนะ บุญขวัญ
- Introduction to Blue Ocean Strategy
- Blue Ocean Strategy
- Blue Ocean Strategy Case Study Present 9 กลุ่ม + พร้อมยกตัวอย่างประกอบ

งานกลุ่ม Present วันอาทิตย์ที่ 8 มีนาคม 2558 กลุ่มละ 20 นาที เฉพาะกลุ่มที่ 3 ใช้เวลา 30 นาที
บทที่ 1 Creating Blue Oceans  (5) – บทนำ และฉายภาพหนังสือทั้งเล่ม
บทที่ 2 Analytical Tools and Framework (4) – เครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์
บทที่ 3 Reconstruct Market Boundaries  (7) – การจัดทำกลยุทธ์
บทที่ 4 Focus on the Big Picture, Not the Numbers (5) – การจัดทำกลยุทธ์
บทที่ 5 Reach Beyond Existing Demand (6) – การจัดทำกลยุทธ์
บทที่ 6 Get the Strategic Sequence Right (6) – การจัดทำกลยุทธ์
บทที่ 7 Overcome Key Organizational Hurdles (5) – การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ
บทที่ 8 Build Execution into Strategy (5) – การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ
บทที่ 9 Conclusion: The Sustainability and Renewal of Blue Ocean Strategy (5) – บทสรุป

ข้อสอบปลายภาค 1 ข้อ 20 คะแนน


ที่มาของหนังสือ Blue Ocean Strategy
เขียนโดย
- W. Chan Kim อาจารย์จาก INSEAD
- Renee Mauborgne อาจารย์จาก INSEAD
บทความที่เขียนขึ้นมา
- Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth – HBR 1997
- Creating New Market Space – HBR 1999
- Strategy, Value Innovation, and the Knowledge Economy – SMR 1999
- Charting Your Company’s Future – HBR 2002
- Tipping Point Leadership – HBR 2003

Blue Ocean Strategy Concept สรุปสั้นๆ

• การแข่งขันในปัจจุบันที่มุ่งเน้นการเอาชนะคู่แข่งขัน จะทำให้สินค้ามีลักษณะเป็น Commodity มากขึ้น แข่งขันที่ราคามากขึ้น และทำให้การแข่งขันกลายเป็นทะเลสีเลือด(สีแดง) ซึ่งสุดท้ายไม่ก่อให้เกิดการเติบโตของกำไรอย่างแท้จริง (Margin)
• การที่จะเติบโตทางกำไรอย่างแท้จริง จะต้องสร้างทะเลขึ้นมาใหม่ (สีฟ้า) เป็นทะเลที่ยังไม่มีใครเข้าไปก่อน และไปสร้างอุปสงค์ใหม่ๆ (Demand Creation) ให้เกิดขึ้น โดยอาศัย Value Innovation

** รูปนี้เป็นหัวใจของ Blue Ocean Strategy **

วันสอบคิดอะไรไม่ออกให้เขียนรูปนี้ลงไปในคำตอบ (8/20)

เพิ่มพื้นที่ Value Innovation ให้มากๆขึ้น คือการทำกิจการงานใดหรือในองค์กรทุกอย่างให้ ลด Cost (Cost Leadership) และ เพิ่ม Buyer Value (Differentiation strategy) ไปในตัวด้วย เช่น กล้วยหอมโดล (Dole)

ความแตกต่างของหนังสือเล่มนี้

• โต้แย้งทฤษฎีทางด้านการบริหารกลยุทธ์ในปัจจุบัน ที่มุ่งเน้นการเอาชนะคู่แข่งขัน
• หนังสือหลายๆ เล่มพยายามนำเสนอแนวคิดในลักษณะเดียวกัน (เรียกกันคนละชื่อ) แต่พูดเฉยๆ โดยขาดเครื่องมือเข้ามารองรับ
• หนังสือ Blue Ocean Strategy พยายามนำเสนอเครื่องมือในการวิเคราะห์ และแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์มาให้ด้วย

ประเด็นเกี่ยวกับหนังสือเล่มนี้

สนุกตอนต้น ตอนกลางไม่สนุกเท่า สรุปปิดท้าย

อ.ดร.สมบูรณ์
-

อ.ประภัสสร
-