BUS 7303 : Case Study Mercedes-Benz (Thailand) Ltd.

BUS 7303 : Supply Chain and Marketing Channel Management

การจัดการซัพพลายเชนและช่องทางการตลาด

Supply Chain and Marketing Channel Management

กรณีศึกษา : บริษัท เมอร์เซเดส-เบนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด
บริษัท เมอร์เซเดส-เบนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด และผู้จำหน่ายเมอร์เซเดส-เบนซ์ อย่างเป็นทางการจะไม่บริการหลังการขายสำหรับรถยนต์ทุกรุ่นที่ซื้อจากผู้นำเข้าอิสระในทุกกรณี โดยมีผลทันทีกับรถใหม่โมเดลปี 2013 เป็นต้นไป ไม่ว่าจะเป็นงานบริการหลังการขายทั่วไป เช่น การเปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่อง งานซ่อมบำรุง และงานรับประกันคุณภาพ รวมถึงการยกเลิกการเก็บค่าธรรมเนียมแรกเข้าเพื่อขอสิทธิการรับประกันคุณภาพจากผู้จำหน่ายเมอร์เซเดส-เบนซ์ อย่างเป็นทางการด้วย โดยรถยนต์ที่ซื้อจากผู้นำเข้าอิสระทุกรุ่นนับตั้งแต่รุ่นโมเดลปี 2013 เป็นต้นไปนั้น หมายรวมถึง รถยนต์ที่เริ่มผลิตในระหว่างเดือนมิถุนายนถึงกันยายน ปี 2012 เป็นต้นไป ซึ่งสามารถตรวจสอบวันเดือนปีในการผลิตของแต่ละรุ่นได้จากผู้จำหน่ายเมอร์เซเดส-เบนซ์ อย่างเป็นทางการ

ให้นักศึกษาตอบคำถาม

1) อธิบายลักษณะของการเกิดข้อขัดแย้งในช่องทาง (Channel Conflict)

ประเภท	ลักษณะ	MB Thailand
1) แนวนอน	ระดับเดียวกัน	ตัวแทนจำหน่วย vs ผู้นำเข้าอิสระ
2) แนวตั้ง	ต่างระดับ	MB Thailand vs ผู้นำเข้าอิสระ
3) Multi	เพิ่มช่องทางใหม่	ไม่มี
4) Grey	คนขายที่ไม่ได้เป็นตัวแทน  จำหน่ายอย่างเป็นทางการ	ตัวแทนจำหน่าย vs ผู้นำเข้าอิสระ

Grey Market คือการซื้อขายสินค้าที่ไม่ได้เป็นสินค้าจากตัวแทนจำหน่วยที่ได้รับการแต่งตั้งอย่างเป็นทางการ เช่น ตลาด Grey ของผู้นำเข้าอิสระรถยนต์ซึ่งขายสินค้าแข่งกับผู้แทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการ

2) อธิบายลักษณะการใช้อำนาจในช่องทางของ  MB Thailand

Power	คำอธิบาย	กรณีของ MB Thailand
1) ขมขู่	ผลลบที่ตามมา	จะไม่บริการหลังการขาย รถ Grey
2) รางวัล	ผลบวกที่ตามมา	X
3) Export	ขาย Knowledge	คุณภาพการบริการเป็นไปตามมาตรฐานผู้ผลิต
4) Referat	Brand และสาวก	X
5) สัญญา	สัญญาผูกพันที่ต้องทำตาม	X

เพราะฉะนั้น จากตารางข้างต้น พบว่ากรณีของ MB Thailand มีการใช้อำนาจ 2 เรื่องได้แก่อำนาจข่มขู่* และอำนาจเชี่ยวชาญ
*อำนาจจากการข่มขู่ (Coercive power) คือการที่ผู้นำในช่องทางข่มขู่สมาชิกในช่องทางให้ปฎิบัติตามโดยชี่ให้เห็นถึงผลลบที่จะตามมาหากไม่ปฎิบัติตาม

3) นโยบายดังกล่าวจะส่งผลอย่างไรต่อสมาชิกในช่องทางการตลาดและต่อ MB Thailand

- ผู้นำเข้าอิสระ ==> ส่งผลกับยอดขาย เชิงลบ

- ตัวแทนทางการ ==> ยอดขายจะเพิ่มขึ้น เชิงบวก

- MB Thailand ==> ภาพลักษณ์ด้านบริการ และยอดขายจะเพิ่มขึ้น เชิงบวก

Source: เอกสารประกอบการบรรยาย วิชา BUS 7303 ช่องทางการตลาดและการจัดการโซ่อุปทาน
อาจารย์ ดร.มยุขพันธ์ ไชยมั่นคง