BUS 7305 : ประเด็นสำคัญในปัจจุบันทางการตลาด (ดร.วิวัฒน์)

BUS 7305 ประเด็นสำคัญในปัจจุบันทางการตลาด (Current Issues in Marketing)

อาจารย์ผู้บรรยาย
1. อ.ดร.วิวัฒน์ กิตติพงศ์โกศล
2. อ.ภก.ดร.ลือรัตน์ อนุรัตน์พานิช

ตำราและหนังสืออ่านประกอบ
1. Marketing Management, A Strategic Decision-Making Approach, Mullins, Walker, Boyd and Larreche, McGraw Hill International Edition, 2011
2. Modern Competitive Strategy, Gordon Walker, McGraw Hill International Edition, 2007
3. Market - Based Management, Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Roger J. Best, Fifth Edition, Pearson International Edition
4. Chaotics:The Business of Managing and Marketing in the age of turbulence, Philip Kotler & John A. Caslione, AMACOM.
5. Consumer Behavior, Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk (Pearson), 10th edition.
6. Customer Service, Skills for success, Robert W. Lucas, Mc Graw-Hill, 4th edition.
7. Mastering the world of Marketing, Eric Taylor and David Riklan, Wiler.
หนังสืออ่านประกอบ: Journal of Harvard Business Review, Journal of Marketing, วารสารการตลาด, หนังสือพิมพ์ทางธุรกิจและการตลาด

การวัดผล	อ.ดร.วิวัฒน์	อ.ภก.ดร.ลือรัตน์
การค้นคว้าแนวคิดทางการตลาด	10	10
ทดสอบความเข้าใจ	20	20
สอบปลายภาค	20	20
รวม	50	50

สรุป Final BUS 7305 ประเด็นสำคัญในปัจจุบันทางการตลาด (อ.ดร.วิวัฒน์, อ.ภก.ดร.ลือรัตน์)

Download สรุปBUS7305.pdf

รายงานกลุ่ม  อ.ดร.วิวัฒน์ 
ธุรกิจและการตลาดมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร
1. Company มีการปรับปรุงแนวคิดใหม่ "E-commerce"
2. Marketer มีการปรับปรุงแนวคิดใหม่ "Customer share"

หัวข้อรายงาน (2 รายงาน)
ค้นคว้าหาความรู้ในเชิงลึกให้มากที่สุด รวบรวม และเรียบเรียง
1) ความเป็นมาของแนวคิด : ประเด็นของปัญหาที่เกิดขึ้น เป็นมาอย่างไร ที่มาของปัญหา
2) ความหมายของแนวคิด : แนวคิดนี้คืออะไร อธิบายแนวคิดนี้ ทฤษฏีว่าอย่างไร
3) องค์ประกอบ กลยุทธ์ของแนวคิด : แนวคิดนี้ใช้งานอย่างไร ใช้กับอะไร ใช้กับเรื่องไหน ใข้ในด้านไหน
4) กรณีศึกษา 1 ตัวอย่างที่ใช้กลยุทธ์ของแนวคิด : ลอกมาทั้งทั้งเรื่อง

Paper หัวข้อละ 20 หน้ากระดาษ A4 (ถ้ามีรูปจำนวนหน้าเพิ่มขึ้น)
ตัวหนังสือใช้ฟอนต์แบบวิทยานิพนธ์ (ดูตามคู่มือการจัดทำวิทยานิพนธ์)

รูปแบบรายงาน : เข้าเล่มกระดูกงูปกพลาสติก
หน้าปก
 - บรรทัดแรก "ชื่อกรอบแนวคิดที่ได้รับมอบหมาย"
 - รายชื่อสมาชิกในกลุ่ม
    ชื่อ, นามสกุล, รหัสนักศึกษา (รหัสเรียงจากน้อยไปหามาก)
 - ชื่ออาจารย์ ดร.วิวัฒน์ กิตติพงศ์โกศล
 - บรรทัดสุดท้าย ชื่อโครงการ ..
หน้าสารบัญ
 1) ความเป็นมาของแนวคิด หน้า ..
      1.1  ..
      1.2  ..
 2) ความหมายของแนวคิด หน้า ..
      2.1 ..
      2.2 ..
 3) องค์ประกอบ กลยุทธ์ของแนวคิด หน้า ...
     3.1 ..
     3.2 ..
 4) กรณีศึกษา 1 ตัวอย่างที่ใช้กลยุทธ์ของแนวคิด หน้า ...
    4.1 ..
หน้าคำนำ ** ไม่ต้องมี
เนื้อหา
  1) ความเป็นมาของแนวคิด
  2) ความหมายของแนวคิด
  3) องค์ประกอบ กลยุทธ์ของแนวคิด
  4) กรณีศึกษา 1 ตัวอย่างที่ใช้กลยุทธ์ของแนวคิด
หน้าสุดท้าย บรรณานุกรม

ส่งรายงานวันอาทิตย์ 14 มิ.ย. 58 ก่อน 17.00 น.
Present กลุ่มที่ 3 วันอาทิตย์ที่ 14 มิ.ย. 58  ใช้เวลา 5 นาที (2 รายงาน) ใช้กระดาษเท่านั้น
วิธีการ Present
1) ก่อน present ส่ง paper รายชื่อสมาชิกในกลุ่มให้อาจารย์
2) ไม่ใช้ computer  ใช้กระดาษเท่านั้น ใช้เวลา 5 นาทีเล่าเรื่อง

#2, 12:30

สรุปการวิเคราะห์สภาวะแวดล้อม (Environmental Analysis)
มีผลกระทบโดยตรงต่อการเลือกกลุ่มเป้าหมาย การตลาดหัวใจสำคัญคือเลือกกลุ่มเป้าหมายให้เหมาะสม (Target Market) ลูกค้าคือใคร ถ้าไม่สามารถกำหนดคุณสมบัติลูกค้าได้ว่าลูกค้าคือใคร จะมีผลต่อการพัฒนาข้อเสนอทางการตลาด (Marketing Mix) ซึ่งประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์, ราคา, ช่องทาง และการสื่อสาร เพราะฉนั้นองค์รวมของข้อเสนอทางการตลาดเป็นตัวที่ใช้ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นต้องมีความชัดเจนในแง่ของกลุ่มเป้าหมาย คุณสมบัติของกลุ่มเป้าหมาย ต้องกำหนดคุณสมบัติได้ "ให้ในสิ่งที่เขาอยากได้" ปัญหาคือ การกำหนดกลุ่มเป้าหมายก็ดี การพัฒนาข้อเสนอก็ดี มีข้อจำกัด และข้อจำกัดนั้นมาจากข้อมูล 3 ประการคือ
1) The External Environmental --> Macro Environment --> ปัจจัยภายนอก
2) The Internal Environmental --> Company --> ปัจจัยภายใน
3) The Customer Environmental --> Consumers --> ปัจจัยตลาด (ปัจจัยผู้บริโภคและลูกค้า)

1) สภาวะแวดล้อมภายนอก (The External Environmental) เป็นปัจจัยภายนอกที่เหนือการควบคุม ควบคุมไม่ได้ สิ่งเดียวที่ทำได้คือเรียนรู้เพื่ออยู่กับมันให้ได้ "เปลี่ยนวิกฤติให้เป็นโอกาส" เพราะว่าสภาวะแวดล้อมปัจจัยภายนอกเป็นสภาวะปรากฏการณ์ระดับโลก เป็นการเปลี่ยนแปลงของโลก นักการตลาดต้องเรียนรู้และใช้ประโยชน์
1. สภาพการณ์ของการแข่งขัน (Competitive Forces) >> Environmental
การนิยามคู่แข่งขันต้องชัดเจน ต้องเลือกคู่แข่ง เพราะทุกพื้นที่มีคู่แข่ง ทั้งคู่แข่งทางตรง, คู่แข่งทางอ้อม การศึกษาสภาวะการณ์ของการแข่งขันควรเน้นไปที่
  - ค้นหาใครคือคู่แข่งขัน
  - ประเมินคู่แข่งขันแต่ละรายในด้านขนาดของธุรกิจ, ยอดเติบโต, ผลกำไร, วัตถุประสงค์, กลยุทธ์และกลุ่มเป้าหมาย
  - ประเมินคู่แข่งขันในด้านจุดอ่อนจุดแข็ง ความชำนาญและความเชี่ยวชาญ
  - วิเคราะห์ส่วนประสมทางการตลาดของคู่แข่งขัน
  - คาดคะเนแนวการโต้ตอบและการเปลี่ยนแปลงของคู่แข่งขันที่อาจจะเกิดขึ้นต่อผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงของสภาวะแวดล้อม

2. เสถียรภาพทางเศรษฐกิจของตลาดที่เลือก (Economic Growth and stability)
  - สภาพของเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศ, ท้องถิ่น, ตลาด และกลุ่มเป้าหมาย
  - ความคิดเห็นของกลุ่มลูกค้าต่อสภาวะเศรษฐกิจดังกล่าว
  - กำลังซื้อของกลุ่มเป้าหมาย
  - ประพฤติกรรมการบริโภคของกลุ่มเป้าหมายในปัจจุบันและผลกระทบจากสภาวะเศรษฐกิจ

3. แนวโน้มทางการเมือง (Political trends)
  - นโยบายของรัฐบาลต่อภาคธุรกิจเอกชน, การค้าระหว่างประเทศและนโยบายภาษีอากร
  - ประเภทของธุรกิจหรืออุตสาหกรรมที่สนับสนุน
  - ภาพพจน์ของบริษัทกับหน่วยงานราชการที่เกี่ยวข้อง
  - การส่งเสริมการลงทุน

4. กฎหมายและข้อบังคับ (Legal and regulatory)
  - กฎระเบียบและข้อบังคับของหน่วยราชการที่เกี่ยวข้อง
  - กฎระเบียบการค้าระหว่างประเทศ
  - กฎระเบียบการควบคุมด้านราคาขาย
  - รายละเอียดของการขอใบอนุญาตและข้อบังคับ

5. ความเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยี (Technological trends)
การเกิด Digital Economy หมายถึงเศรษฐกิจที่กิจกรรมทางเศรษฐกิจอาศัยเทคโนโลยีสารสนเทศ ทำให้เกิดสิ่งต่อไปนี้ (1) การลดต่ำลงของต้นทุนในการประกอบการไม่ว่าในด้านการผลิต ด้านการขาย  (2) อำนวยให้เกิดการต่อยอดในการผลิตสินค้าและบริการใหม่ออกสู่ตลาดเพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภค (3) การขยายตัวอย่างกว้างขวางยิ่งขึ้นของ E-commerce ท่ามกลางสภาวการณ์ที่ต้นทุนในการดำเนินการลดต่ำลง (4) ขยายการจ้างงานและสร้างการจ้างงานในลักษณะใหม่ ๆ (5) อำนวยให้เกิดการลงทุนธุรกิจข้ามพรมแดนมากยิ่งขึ้น (6) สนับสนุนการเรียนรู้ของประชาชนซึ่งช่วยส่งเสริมคุณภาพของมนุษย์และแรงงาน
(ที่มา: http://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/606458)
  - ผลกระทบของเทคโนโลยีต่อการบริโภค
  - เทคโนโลยีที่มีผลกระทบต่อการผลิต, การตลาดของเราอย่างไร

6. แนวโน้มทางวัฒนธรรมและสังคม (Social & Culture trends)
  - แนวทางการดำเนินชีวิตของแต่ละกลุ่มเป้าหมาย
  - การเปลี่ยนแปลงในสังคมและค่านิยม
  - การเปลี่ยนแปลงของลักษณะประชากรศาสตร์

PESTEL Analysis

"PESTEL" is an important tool used for market and environmental analysis and to support strategic decision making (Narayanan and Fahey, 2001).

2) สภาวะแวดล้อมภายใน (The Internal Environmental) เป็นปัจจัยภายในองค์กร สามารถปรับปรุงแก้ไขเปลี่ยนแปลงได้ อยู่ภายใต้การควบคุม ปัจจัยภายในหลักๆ เช่น ความชัดเจนทิศทางขององค์กร (Company Goals)  และ ความพร้อมด้านทรัพยากร 2 ปัจจัยนี้เป็นสาเหตุของปัญหาที่เกิดขึ้นภายในองค์กร


3) สภาวะของกลุ่มลูกค้า (The Customer Environmental) เป็นปัจจัยตลาดมองได้ 2 มุม ขึ้นอยู่ว่าเราเป็นใคร ถ้ามองในมุมพฤติกรรมผู้บริโภคเรียกว่าทฤษฎีนี้ว่า 5W  แต่ถ้ามองในมุมนักการตลาดเรียกว่าทฤษฎีนี้ว่า 7'O ว่าด้วยเรื่องการวิเคราะห์ตลาด


สรุป Demand (ออกสอบ)
หมายถึงความต้องการของลูกค้าใหม่ (Customer want) จะโฟกัสไปที่ลูกค้าใหม่ ฉะนั้นจะเรียกลูกค้าใหม่ทุกคนว่า demand เพราะมีความต้องการ ในอดีตที่ผ่านมาลูกค้าใหม่คือคนที่เลือกใช้สินค้าเรา ใครก็ตามที่ยังไม่เคยใช้สินค้าเราจะเรียกว่าว่าลูกค้าใหม่ ตลาดไร้คู่แข่งขัน แต่ในแง่ความเป็นจริงลูกค้าใหม่มีอยู่ 2 ประเภท คือ Primary demand และ Selective demand โดยทั้งสองหมายถึงลูกค้าใหม่แต่เป็นลูกค้าใหม่บนคุณสมบัติที่ต่างกัน ซึ่งจะมีผลต่อยุทธวิธี เพราะว่ายุทธวิธีภายใต้กลยุทธ์ที่จะใช้ต้องแยกตามคุณสมบัติของ demand

ความแตกต่าง
1) Primary demand :  Is the demand for the product form or product class that has been defined as the relevant market.

2) Selective demand :  Is the demand for a specifies brand or supplier within the relevant market.

14/06/58, #27, 02:43

แนวการตอบ:
1. วิเคราะห์ Demand ให้ตรงประเด็นโจทย์
2. เลือกกลยุทธ์ให้ถูก
3. กำหนดยุทธวิธีที่จะใช้

สรุป กรอบแนวคิดใหม่การตลาด : Mega Trend (ออกสอบ)


Quiz 1: กระบวนการในการตลาด (Marketing Process) : หัวใจการตลาด Basic ที่ต้องเขียนเป็น
ให้เลือกสินค้ามา 1 ยี่ห้อ (เช่น โค๊ก, สไปร์ทฯ) แล้วเขียนองค์ประกอบของ R, STP, MM,  I, C ให้ครบ โดยการวิเคราะห์ตามองค์ประกอบ และแนวความคิดในการปฎิบัติที่เป็นจริง (45 นาที)
แนวการตอบ: วิเคราะห์องค์ประกอบต่างทั้ง 5 คือ
1) R : Research  การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด ประกอบด้วยข้อมูล 3 ส่วน คือ SWOT, Five Forces และ 5W1H (พฤติกรรมผู้บริโภค)
2) STP : การวิเคราะห์ กลุ่มเป้าหมาย S ตัวแปรที่ใช้ประกอบในการแบ่ง T การเลือกกลุ่มเป็น Mass หรือ Niche แล้วตามด้วย Positioning กากบาทแผนภาพ เลือกตำแหน่งไหนในการแข่งขัน เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน
3) MM : Marketing Mix การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด โดยใช้ 4 P ต้องแยกรูปแบบของ Product คืออะไร, Pricing เปรียบเทียบคู่แข่งขันเป็นอย่างไร, Place ช่องทางการจัดจำหน่ายเป็นตลาดกว้าง หรือตลาดแคบอย่างไร, Promotion สร้างการรับรู้ในแบรนด์
4) I : Implementation กลยุทธ์ที่ใช้อยู่ในปัจจุบันนี้คืออะไร
5) C : ประเมินผลจากอะไร? Market share (ส่วนแบ่งการตลาด) หรือ Customer share (ส่วนแบ่งลูกค้า)
ต้องตอบให้ครบทั้ง 5 องค์ประกอบจึงจะได้ภาพสมบูรณ์แบบของกระบวนการทางการตลาด

Quiz 2: วิเคราะห์ 7 O’s Model : เครื่องมือใช้วิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ  
โดยเลือกสินค้า 1 ยี่ห้อ แล้วทำการวิเคราะห์ O ที่ละตัว โดยเขียนทฤษฎีและประยุกต์ตัวอย่างที่ระบุในสินค้าตัวนั้น แล้วเขียนสรุปเป็นบทสรุปหลังจากการวิเคราะห์ 7 O's (45 นาที)
แนวการตอบ:
1.Occupants ลูกค้าของเราคือใคร
ต้องแบ่งส่วนตลาด, เลือกตลาดเป้าหมาย และกำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ของเราให้ชัดเจนก่อน
(Segmentation: การแบ่งส่วนตลาด Targeting: การเลือกตลาดเป้าหมาย  Positioning: การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์)
S รายได้.., อายุ.., เพศ.., การศึกษา.. เช่น คนวัยทำงานมีรายได้ตั้งแต่ 15,000 บาท/เดือน (บัตรเครดิต)
T เลือกตลาดเป้าหมาย Product Specialization .., Market Specialization
P กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์.. เช่น เป็นชาที่มาจากญี่ปุ่นแท้ ๆ  (ชาเขียวโออิชิ)
   วาดแผนภูมิวางตำแหน่งสินค้าของเราเทียบกับคู่แข่งให้เห็นชัดเจน
2.Object ลูกค้าซื้ออะไร 
อธิบายว่าสินค้าของเราเป็นสินค้าประเภทไหนที่เราจะวางจำหน่ายให้ลูกค้าซื้อ

B to C สินค้าที่ผู้บริโภคซื้อ (Customer)
B to B สินค้าที่ผู้ซื้อเป็นบริษัทซื้อ (Buyer)
B to S ธุรกิจบริการ
*สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience goods) => ใช้ Pricing Strategy เป็นหลัก
*สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping goods) => ใช้ Product Strategy เป็นหลัก
*สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty goods) => ใช้ Promotion Strategy เป็นหลัก
*สินค้าฉุกเฉิน (Unsought goods) => ซื้อเพราะความจำเป็นต้องใช้ 
*สินค้าอุตสาหกรรม (Business Product) => ใช้ Product Strategy เป็นหลัก
*สินค้าบริการ (Service)  => เป็นสิ่งที่ไม่สามารถจับต้องได้

3.Objective ลูกค้าซื้อเพื่อวัตถุประสงค์อะไร
คาดการณ์ให้ได้ว่าลูกค้าซื้อสินค้าของเราไปเพื่อวัตถุประสงค์อะไรกันแน่ 
*ซื้อเพื่อความต้องการขั้นพื้นฐาน (Physiological needs)
4. Organization ใครบ้างที่มีส่วนเกี่ยวข้องในการตัดสินใจซื้อ
5. Operation กระบวนการตัดสินใจซื้อเป็นอย่างไร
6. Occasions โอกาสในการซื้อเป็นอย่างไร
7. Outlet สถานที่ซื้อเป็นอย่างไร

บทสรุป

Quiz 3: CASE Wainwright Industries, Inc. (WI)



ที่มา: หนังสือแกะรอยผู้พิชิตรางวัล Baldrige เจ้าของ สถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ

ให้นักศึกษาวิเคราะห์เนื้อหาจากกรณีศึกษา และตอบคำถามดังต่อไปนี้
1. เนื้อหาจากกรณีศึกษาเป็นแนวคิดทาการตลาดในเรื่องใด ให้อธิบายแนวคิดพร้อมเหตุผลสนับสนุน?
2. แนวคิดมีองค์ประกอบกลยุทธ์หรือกิจกรรมของแนวคิดแบบใด ให้อธิบายพร้อมตัวอย่าง?
3. นักศึกษาจะประยุกต์แนวความคิดดังกล่าวกับธุรกิจที่นักศึกษาทำได้อย่างไร ให้อธิบายการประยุกต์พร้อมตัวอย่างกิจกรรมที่ชัดเจน?

ในกรณีศึกษานี้ คำตอบมีอยู่ 3 คำตอบ (การตลาดไม่มีคำตอบที่ถูกเพียงคำตอบเดียว แต่จะมีคำตอบที่ดีที่สุดที่มองครบ ให้ผลตอบแทนสูง ค่าใช้จ่ายต่ำ ความเสี่ยงน้อย หน้าที่นักการตลาดต้องคิดทางเลือก เปรียบเทียบทางเลือก และเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด)
1. กรอบแนวคิดการตลาดแบบ Holistic Marketing การตลาด 360 เหตุผลที่เป็นการตลาดแบบ 360 จะเห็นว่าในกรณีศึกษามีการประยุกต์ใช้ครบทั้ง 4 เรื่อง คือ
    1) Internal Marketing : ฟังลูกค้า พนักงานมีส่วนร่วมในการแสดงความคิดเห็นในแต่ละแผนก มีการกำหนด Product แชมป์เปี้ยน สอดบัตรแสดงความคิดเห็น นำความคิดเห็นมาปรับปรุง ประยัดเงินได้หลายแสน พนักงานทุกคนมีความสุข ผลงานก็ออกมาดี
    2) Integrated Marketing
    3) Relationship Marketing
    4) Socially Responsible Marketing

ปัจฉิมนิเทศ M.B.A. for Modern Leaders (Weekend Program) รุ่นที่ 6 (MLW6/1)

หลักเกณฑ์การสอบประมวลความรู้ ตามหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต (แผน ข)

คำแนะนำสอบประมวลความรู้ (MBA Comprehensive Exam)

ตรวจสอบผลการศึกษาผ่านระบบสารสนเทศบัณฑิตศึกษา www.e-regis.ru.ac.th

การสอบประมวลความรู้ข้อเขียน (การสอบทุุกวิชาห้ามนำเอกสารเข้าห้องสอบ)
1. หมวดวิชาแกนบังคับ (วิชาละ 3 ชั่วโมง) นักศึกษาทุกสาขาวิชาต้องสอบ
- BUS 6012 การจัดการการเงิน  100 คะแนน (นำเครื่องคำนวณเข้าห้องสอบได้)
- BUS 6013 การจัดการการตลาด 100 คะแนน
- BUS 7017 การจัดการเชิงกลยุทธ์ 100 คะแนน
การประเมินผล  ผลการสอบได้ S ต้องเป็นไปตามข้อกำหนดดังนี้
1) คะแนนสอบที่ได้แต่ละวิชาต้องได้ไม่ ต่ำกว่า 50% ของคะแนนเต็ม และ
2) คะแนนของทุกวิชารวมกันไม่ต่ำกว่า 70%  ของคะแนนเต็ม (210 คะแนน ผ่าน)
** หมวดวิชาแกนบังคับสอบไม่ผ่านวิชาใดวิชาหนึ่งต้องสอบใหม่ทั้ง 3 วิชา **

2. หมวดวิชาเฉพาะ (วิชาละ 3 ชั่วโมง) 100 คะแนน
- BUS 7305 ประเด็นสำคัญในปัจจุบันทางการตลาด
การประเมินผล  ผลการสอบได้ S

การสอบปากเปล่า (MBA Oral Comprehensive Exam)
- ผลสอบหมวดวิชาแกนบังคับและหมวดวิชาเฉพาะได้ S จึงมีสิทธิิสอบปากเปล่า

คำแนะนำการเตรียมตัวสอบให้ได้คะแนนดี

เมื่อได้รับข้อสอบต้องอ่านว่ามีกี่ข้อ ข้อละกี่คะแนน ทำอย่างไรจะเก็บคะแนนให้ได้มากที่สุด ต้องแบ่งเวลาในการตอบข้อสอบและต้องทำทุกข้อห้ามปล่อยว่าง แบ่งเวลาตามคะแนน 

เมื่ออ่านข้อสอบแล้วให้วิเคราะห์ว่าโจทย์ต้องการถามเรื่องอะไร ต้องตอบให้ครบทุกประเด็นในทุกคำถาม เพราะอาจารย์จะให้คะแนนทุกคำถามในโจทย์ จะต้องเก็บคะแนนในทุกคำถาม

ต้องอ่านหนังสือแต่เนิ่นๆ ... อ่านช่วงมืดจำได้ดี

ตอบในสิ่งที่ถาม ตอบให้ตรงประเด็นคำถาม

ให้เว้นที่ว่างระหว่างข้อไว้ เพื่อกลับมาทวบทวนและเขียนเพิ่มได้

ระหว่างอ่านโจทย์ข้อสอบให้ short note คำตอบลงในข้อสอบกันลืม 

การตอบข้อสอบไม่จำเป็นต้องเรียงข้อ แต่หน้าปกสมุดคำตอบให้บอกว่ามีข้อใดบ้างในเล่ม

ถ้าสมุดคำตอบมีหลายเล่มให้ใช้แม็คเย็บ หรือสอดรวมเล่มเข้าด้วยกัน และเขียนบอกว่ามีเล่ม

(Refer: http://www.mmm.ru.ac.th/column-aj/asp-1/2014/07/57-07-22-0630.asp)

คำแนะนำการสอบปากเปล่า

ตัวอย่างคำถาม .. ถ้าอาจารย์มีสวนกล้วยมีกล้วยเยอะเลย ขายเป็นหวีขายไม่หมด กล้วยที่เหลือจะทำอะไรได้บ้าง? .. ทำกล้วยกวน ทำกล้วยตาก ทำกล้วยทอด ฯ .. คำตอบที่ตอบมาภาษาอังกฤษใช้คำว่าอะไร? Value Added ... ถามต่อ Value Added เกิดผลดีอย่างไรกับธุรกิจ?

สิ่งที่ต้องเตรียมตัวก่อนสอบ .. อ่านข่าวเศรษฐกิจที่เป็นเรื่องใหญ่ตอนนี้ (2558) เช่น นาโนไฟแนนซ์, ภาษีมรดก, ลดดอกเบี้ย (อ่านเพิ่มเติมใน ซุกๆ ซ่อนๆ)
   - MVA คืออะไร ใช้เป็นเครื่องมือทางการเงินวัดอะไร
   - อธิบายเรื่อง "เครื่องมือทางการเงินที่ใช้วัดความสามารถในการทำกำไรของธุรกิจ"
   - "Downsing" ซึ่งเป็นหลักบริหาร หมายความว่าอะไร นำมาใช้เมื่อไร

#21 25:42

BUS 7305 : ประเด็นสำคัญในปัจจุบันทางการตลาด (ดร.ลือรัตน์)

BUS 7305 ประเด็นสำคัญในปัจจุบันทางการตลาด (Current Issues in Marketing)

อาจารย์ผู้บรรยาย
1. อ.ดร.วิวัฒน์ กิตติพงศ์โกศล
2. อ.ภก.ดร.ลือรัตน์ อนุรัตน์พานิช

ตำราและหนังสืออ่านประกอบ
1. Marketing Management, A Strategic Decision-Making Approach, Mullins, Walker, Boyd and Larreche, McGraw Hill International Edition, 2011
2. Modern Competitive Strategy, Gordon Walker, McGraw Hill International Edition, 2007
3. Market - Based Management, Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Roger J. Best, Fifth Edition, Pearson International Edition
4. Chaotics:The Business of Managing and Marketing in the age of turbulence, Philip Kotler & John A. Caslione, AMACOM.
5. Consumer Behavior, Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk (Pearson), 10th edition.
6. Customer Service, Skills for success, Robert W. Lucas, Mc Graw-Hill, 4th edition.
7. Mastering the world of Marketing, Eric Taylor and David Riklan, Wiler.
หนังสืออ่านประกอบ: Journal of Harvard Business Review, Journal of Marketing, วารสารการตลาด, หนังสือพิมพ์ทางธุรกิจและการตลาด

การวัดผล	อ.ดร.วิวัฒน์	อ.ภก.ดร.ลือรัตน์
การค้นคว้าแนวคิดทางการตลาด	10	10
ทดสอบความเข้าใจ	20	20
สอบปลายภาค	20	20
รวม	50	50

รายงานกลุ่ม  อ.ภก.ดร.ลือรัตน์

• จงเลือกองค์กร-ตราสินค้า "ซีอิ๊ว หยั่น หว่อ หยุ่น"
• นำเสนอประวัติองค์กรโดยย่อ และตราสินค้าที่มีจำหน่าย
• ใช้หลัก Early Warning System ของ Kotler เพื่อทำการวิเคราะห์องค์กรและ หาข้อมูลชีนำให้องค์กรต้องเปลี่ยนแปลงยุทธศาสตร์ (จุดหักเห)
• นำเสนอสินค้าหรือบริการเพื่อตอบสนองภาวะยุ่งเหยิง(Chaotic) ที่ตรวจพบ โดยเสนอกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์-ราคา-ช่องทางการจัดจำหน่าย-สื่อสารทางการตลาด (IMC) โดยใช้ Traditional/Digital Marketing และต้องค้นหาแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่เหมาะสม
• ค้นหา กิจกรรม CSR ที่องค์กรทำอยู่

----------

สรุป The Chaotic Management System

Chaotic [เค-ออท'ทิค] หมายถึง ความยุ่งเหยิง คือ สถานะของการไร้ระเบียบ ไม่สามารถทำนายได้ตามปกติ Chaotic Theory คือ ทฤษฎีที่ค้นพบโดย Edward Lorenz แห่ง American Association for the Advancement of Science (1972) รู้จักกันดีในเรื่อง Butterfly Effect หรือ เด็ดดอกไม้สะเทือนถึงดวงดาว -การเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อย ส่งผลกระทบอย่างใหญ่หลวง (https://th.wikipedia.org/wiki/ทฤษฎีความอลวน)

เหตุที่โลกเศรษฐกิจก้าวเข้าสู่ภาวะยุ่งเหยิง
- Interconnect : การเชื่อมโยงระหว่างประเทศทั่วโลก โดยโครงข่ายอินเตอร์เน็ต และการสื่อสารความเร็วสูง
- Global Economy : เศรษฐกิจของโลกเกิดขึ้นอย่างเป็นรูปธรรม

การตลาดในสภาวะยุ่งเหยิง
- เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นส่งผลกระทบอย่างคาดเดาได้ยาก
- ผลกระทบเกิดเป็นวงกว้าง
- มีทั้งวิกฤติและโอกาสอยู่ในนั้น
- คู่มือการทำการตลาด (old play book) ใช้ไม่ได้ผล

ผู้บริหารต้องทำอย่างไร
- หาระบบที่ช่วยให้ตัดสินใจอย่างชาญฉลาด และ ถูกต้อง
- มีแนวคิด หรือ กรอบในการรับมือกับภาวะยุ่งเหยิง
- Chaotic Management System --> Framework 
- ต้องรู้จักว่าจุดไหน เป็นจุดหักเหทางยุทธศาสตร์ (Strategic Inflection Point)
- เป็นจุดที่แนะนำให้เราต้องเปลี่ยนยุทธศาสตร์ในการทำตลาด

ความยุ่งเหยิงทางธุรกิจ (Business Turbulence)
- สภาพที่เกิดการเปลี่ยนแปลงแบบที่คาดการณ์ ทำนายอนาคตไม่ถูกและเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยที่เกิดขึ้นไปกับสิ่งแวดล้อมภายใน และภายนอกองค์กร และสภาพนี้ส่งผลกระทบต่อผลการดำเนินธุรกิจขององค์กร
- เกิดขึ้นเพราะ ความเป็นโลกาภิวัฒน์ที่นำไปสู่ความเป็นหนึ่งเดียวกันของโลก (Globalness)
- การเปลี่ยนแปลงจะมีผลกระทบต่อเนื่่องไปทั่วโลก

ยุคแห่งความโกลาหล (Age of Turbulence)
ปัจจัยที่ทำให้ตัวแปรเริ่มต้นเกิดความปั่นป่วนนั้น Kotler อธิบายไว้ว่าเป็นเพราะ  “เทคโนโลยี” โดยเฉพาะความก้าวหน้าของการสื่อสารอย่างอินเทอร์เน็ต บล๊อก หรือแม้แต่ทวิตเตอร์ และเฟซบุ๊ค ทำให้ทั่วโลกสามารถติดต่อสื่อสารกันได้อย่างฉับไว ส่งผลให้ “ความไวต่อจุดเริ่มต้น” นั้น เกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็วและรุนแรงกว่าในอดีต โลกกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
(http://www.mbamagazine.net/index.php/marketing-menu/227-kotler)

จุดหักเหของกลยุทธ์ ( Strategic Inflection Point) 
แนวคิดของ Andy Groove อดีตซีอีโอของ Intel เจ้าของทฤษฎี  “ผู้ตื่นตูมเท่านั้นที่รอดชีวิต” (Only the paranoid survive) ซึ่งเขาไม่เคยนั่งนิ่งๆ รอให้เหตุการณ์วิกฤตผ่านพ้นไปเอง และตัวเขาก็ไม่เคยคิดเหมือนกับนิยายอีสปเรื่อง “กระต่ายตื่นตูม” เพราะทฤษฎีของเขาเชื่อว่า หากโลกแตกขึ้นมาจริงๆ จะมีแต่กระต่ายเท่านั้นที่รอดชีวิต เขามักจะเตรียมรับมือเหตุการณ์ไว้ล่วงหน้าเสมอ โดยตั้งคำถามกับตัวเองตลอดว่า “จะเกิดอะไรขึ้น....ถ้า?” ซึ่งเขามักสมมติเรื่องที่แย่ที่สุด เพื่อเขาจะสามารถวางแผนล่วงหน้าเพื่อตอบสนองต่อเหตุการณ์ที่ไม่สามารถคาดเดาได้ เขาทำเพื่อต่อสู้กับความกลัว และตอบสนองกับความไม่แน่นอน และที่สำคัญ แผนการณ์รับมือของเขาจะต้องตอบสนองได้อย่างทันท่วงที Andy Groove อธิบายว่า หากเมื่อใดเหตุการณ์รอบตัวมีการเปลี่ยนแปลงไปมากเกินกว่ากลยุทธ์เก่าจะรับมือได้ ซึ่งเขาเรียกจุดนั้นว่า “จุดหักเหของกลยุทธ์” ( Strategic Inflection Point) เขาจำเป็นต้องวางกลยุทธ์ใหม่เพื่อรับมือกับเหตุการณ์ใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้น
(http://www.mbamagazine.net/index.php/marketing-menu/227-kotler)

Early Warning System : EWS (ระบบสัญญาณเตือนภัยล่วงหน้า)
ใช้หลัก Early Warning System ของ Kotler เพื่อทำการวิเคราะห์องค์กรและ หาข้อมูลชี้นำให้องค์กรต้องเปลี่ยนแปลงยุทธศาสตร์(จุดหักเห) โดยใช้
8 คำถามเพื่อสัญญาณเตือนภัยล่วงหน้า
1. จุดบอด ความผิดพลาดที่เรามองไม่เห็นในอดีต ที่ยังส่งผลถึงปัจจุบัน
2. อุทหรณ์สอนใจจากอุตสาหกรรมอื่นในเรื่องที่เราพลาด
3. สัญญาณการเปลี่ยนแปลงสำคัญที่เรามองข้าม ละเลย
4. ในอุตสาหกรรมเดียวกัน-ใครมองเห็นสัญญาณอ่อนได้ก่อน และปรับตัวรับสถารการณ์ได้ว่องไว
5. ผู้นำกระแส หรือ คนชายขอบพยายามบอกอะไรเรา
6. สิ่งที่คาดไม่ถึงแต่พอทำนายได้ทำให้เราบาดเจ็บ หรือช่วยเราอย่างไร
7. เทคโนโลยีใหม่ๆที่อาจช่วยเปลี่ยนเกมการตลาด
8. สถานการณ์ที่คาดเดาไม่ได้ เป็นอย่างไร
(Early Warning System, Luerat A., Ph.D.)

CASE: จงประยุกต์ การบริหารธุรกิจในสภาวะยุ่งเหยิง (Early Warning System) โดยการวิเคราะห์จากประสบการณ์การใช้บริการ ภัตตาคาร เอ็ม เค สุกี้ และร้านในเครือ แล้วระบุจุดหักเหทางยุทธศาสตร์ด้วยว่ามีอะไรบ้าง พร้อมทั้งเสนอกลยุทธทางการตลาด (4P)

วิเคราะห์ Early Warning System (EWS) เอ็ม เค สุกี้

1. จุดบอด (ความผิดพลาดที่เรามองไม่เห็นในอดีต ที่ยังส่งผลถึงปัจจุบัน) - ไม่สนใจลูกค้าระดับล่าง (นักศึกษา แรงงาน) เพราะ MK มองแต่ลูกค้าระดับ B+ ขึ้นไป ระดับล่างไม่เคยสนใจ - ไม่เห็นอัตรายจากคู่แข่งที่มาใหม่ ยังเพลินกับยอดขายที่ไม่ตก และลูกค้าในวันหยุดที่ล้นหลาม เช่น HOTPOT เข้ามาทำตลาดแต่ MK มีความประมาทเลินเล่อกับยอดขายที่ไม่ตกและยอดขายในวันหยุดที่ล้นหลาม ซึ่งเป็นภาพลวงตา -ไม่สนใจเสียงบ่นเรื่องราคา	2. อุทาหรณ์ (อุทาหรณ์สอนใจจากอุตสาหกรรมอื่นในเรื่องที่เราพลาด) นำจุดบอดจากข้อ 1 ไปหาว่าในอุตสาหกรรมอื่นที่เขาทำ แต่ต้องไม่ใช่ธุรกิจในอุตสาหกรรมเดียวกัน - ไม่สนใจลูกค้าระดับล่าง (นักศึกษา แรงงาน) ธุรกิจอะไรบ้าง ที่สนใจลูกค้าระดับล่าง เช่น Samsung ใส่ใจแรงงาน ไม่ได้ขายสินค้าพรีเมี่ยมอย่างเดียว แต่ลงมาถึงระดับล่างสุดคือ Samsung Hero สอนใจ MK ถ้ามัวแต่ประมาทนั่งรอลูกค้าอยู่ที่ B+ ถึงเวลาลูกค้ามีฐานะเท่ากับ B+ ถึงตอนนั้นเขาไม่ได้มี loyalty กับ MK - ไม่เห็นอัตรายจากคู่แข่งที่มาใหม่ ยังเพลินกับยอดขายที่ไม่ตก และลูกค้าในวันหยุดที่ล้นหลาม เหมือน Barbie บางครั้งเราดูไม่ออกว่าลูกค้าต้องการอะไร แต่ดูคู่แข่งออกว่าคู่แข่งเสนออะไรดังนั้นคู่แข่งที่มาใหม่แล้ว Barbie ยังเพลิดเพลิน ฉนั้น Barbie ต้องดูว่าตุ๊กตาใหม่มันตอบ Need ลูกค้าอย่างไร จุดนี้ MK ต้องเรียนรู้จาก Barbie ก็คือต้องดูคู่แข่งของตัวเอง HOTPOT ว่าออกกลยุทธ์อะไรออกมา HOTPOT มีสุกี้อย่างเดียว วันดีคืนดีไปซื้อ Daidomon เข้ามา แสดงว่ากระแสปิ้งย่างมันหอมหวนยวนใจเหลือเกิน HOTPOT จึงตัดสินใจซื้อ Daidomon เข้ามา ประเด็นนี้สอนใจ MK เลยว่ายังผูกตัวเองอยู่กับต้มๆอยู่อย่างเดียวอาจจะไม่ไวนะ  -ไม่สนใจเสียงบ่นเรื่องราคา พอๆกับ IBM ไม่สนใจเสียงบ่นเรื่องราคา แต่ Dell ฟังเสียงบ่นจากลูกค้าเรื่องราคา Dell จึงปรับตัวตามความต้องการของลูกค้า อุทาหรณ์สอนใจเรื่องนี้ทำให้ MK ต้องใส่ใจเรื่องราคากับลูกค้า นักเรียน แรงงาน MK ต้องทำ segment กลุ่มแรงงานและนักศึกษาไว้ก่อน โดยลดรายการที่ไม่จำเป็น เอาสินค้าที่เหมือนกับ HOTPOT อะไรที่ลูกค้าไม่ต้องการก็ไปลดมันซะ
3. สัญญาณการเปลี่ยนแปลง (สัญญาณการเปลี่ยนแปลงสำคัญที่เรามองข้าม ละเลย) - Buffet เกิดทั้งบ้านทั้งเมือง แต่ MK ลองทำบางสาขา และไม่เคยบอกว่า MK ทุกสาขาเป็น Buffet ไม่บอก ไม่บอกว่ามีสาขาไหนบ้างให้ผู้บริโภคได้ลองกิน - K-Pop มาพร้อมกับ buffet เป็นสิ่งที่ MK ละเลย เพราะว่ากลุ่มวัยรุ่นที่ชอบปิ้งย่างที่ชอบการกินแบบเกาหลี ชอบวิธีคิดและไลฟ์สไตล์แบบเกาหลี - Office Lunch-Dinner การกินข้าวกลางวันและตอนเย็นที่ทำงานเป็นสิ่งที่ MK ละเลย เพราะสมัยนี้องค์กรพยายามบอกว่า happy workplace แต่เอาเข้าจริงๆทำงานหนักมากสมัยนี้เวลาพักแทบไม่ได้พักตอนเย็นเลิกงานตรงเวลานายก็ว่า ดังนั้นประเด็นคือพนักงานมีโอกาสกินข้าวเย็นที่ออฟฟิตสูงมาก	4. อุตสาหกรรมเดียวกัน (ในอุตสาหกรรมเดียวกัน-ใครมองเห็นสัญญาณอ่อนได้ก่อน และปรับตัวรับสถารการณ์ได้ว่องไว) นำข้อมูลจากข้อ 3 มาวิเคราะห์ในอุตสาหกรรมเดียวกันเอา K-Pop & Buffet รวมเข้าด้วยกันก็จะพบว่ากระแสการกินแบบ K-Pop คือ - Shabushi เพียงโชว์บัตรนักเรียน นักศึกษาลดทันที 50 บาท มีกล่องน้ำซุปและ Buffet มีกิมจิเสริฟ - Sukishi เป็น Buffet มา 3 จ่าย 2 โปรโมชั่น Co กับบุคคลที่รายได้ไม่เยอะ - HOTPOT อร่อยสุดคุ้มทุกวัน จันทร์ อังคาร พฤหัส ศุกร์ มา 4 จ่าย 3 แต่ MK ไม่มีกิมจิเสริฟ มี Buffet แต่ไม่บอกลูกค้า ไม่มีตอบสนองลูกค้า นักเรียน กลุ่มแรงงาน  Office Lunch-Dinner ในอุตสาหกรรมเดียวกันก็จะเป็น The Pizza และ Pizza Hut เป็น delivery ส่งหมดทุกอย่าง  Office Lunch-Dinner จึงเป็นสิ่งที่ MK สูญเสียโอกาสไปเยอะมาก ถ้าเราอยากจะกิน MK ที่ออฟฟิต จะสั่งได้เพียงข้าวหน้าเป็ด เป็ดย่าง หมูแดง บะหมี่หยก ฯ แต่ถ้าจะเป็นประเภทลวกจะยากมาก แต่ถ้าจะกินมื้อเย็นแบบลวกข้างออฟฟิต ยังสั่งหมูกะทะมากินที่ออฟฟิตมากกว่าสั่ง MK  เช่น ซูโม่หมูกะทะ, ซูโม่ delivery สั่งวันนี้รับฟรีเป๊ปซี่ 1 ขวด เวลาซูโม่หมูกะทะส่ง delivery จะส่งพร้อมเตา พร้อมอุปกรณ์ปิ้งย่างหรือลวกจิ้ม เวลากินเสร็จวางเตาวางหม้อไว้หน้าออฟฟิต ซูโม่จะให้มอไซต์รับจ้างมาเก็บ Mc delivery อันเดียวก็ส่ง ทำไม MK ไม่ทำ
5. ผู้นำกระแส (ผู้นำกระแส หรือ คนชายขอบพยายามบอกอะไรเรา) - More Singleton คนเราแต่งงานช้าลงอยู่เป็นโสดมากขึ้นอยู่เดี่ยวๆมากขึ้น - Nuclear Family ครอบครัวมีขนาดเล็กลง - Exclusivity ลูกค้าต้องการอะไรที่เป็นการเฉพาะ	6. สิ่งที่คาดไม่ถึง (สิ่งที่คาดไม่ถึงแต่พอทำนายได้ทำให้เราบาดเจ็บ หรือช่วยเราอย่างไร) - ครอบครัวขนาดเล็กลงส่งผลกระทบต่อยอดขาย (-) - ตอบสนองความต้องการวัยรุ่น-เด็กไม่ได้ ระยะยาวไม่มีลูกค้าใหม่ (-) - คนโสดมากขึ้นแต่ MK มีแต่เน้นลูกค้าครอบครัวใหญ่-กลุ่มใหญ่ (-) - ไม่เน้นการส่ง delivery ทำให้เสียโอกาส (-) - ไม่เจาะตลาดล่างเพื่อกระจายความเสี่ยง (-) - กระแสสุขภาพ กินผัก (+)
7. เทคโนโลยีใหม่ (เทคโนโลยีใหม่ๆที่อาจช่วยเปลี่ยนเกมการตลาด) - Mobile App นำโลโก้ MK ไปใส่ในแผนที่สามารถค้าหาสาขาของ MK ทั่วประเทศและบอกตำแหน่งสาขาที่อยู่ใกล้ๆเรามากที่สุด รวมทั้งแนะนำเส้นทางและวิธีการเดินทางมายังสาขาที่เลือกได้ด้วยเป็นประโยชน์ต่อลูกค้าที่จะไปใช้บริการ - Reservation and Pre Ordering App ป้องกันการรอคิวที่ยาว ใช้ระบบการจองและสั่ง Order ก่อนมาถึงร้านได้กินทันทีไม่ต้องรอ - Idle Management in Idle time การบริหารช่วงเวลาที่ไม่เกิดประโยชน์ เวลาที่ไม่เกิดประโยชน์ของ MK คือในวันธรรมดาช่วงห้างเปิด - 11.30 น. และ 13.30 - 16.30 น. ส่วนวันหยุดยุ่งตั้งแต่เปิด - ปิดร้าน จะเห็นว่าโอกาสว่างของ MK มีเยอะจะบริหารเวลาที่ว่างอย่างไร	8. สถานการณ์ที่คาดเดาไม่ได้ (สถานการณ์ที่คาดเดาไม่ได้เป็นอย่างไร) - โลกร้อนผัก เนื้อ มีราคาต้นทุนสูงขึ้น MK ควรจะส่งเสริมตลาดล่วงหน้า เนื่ิิองจาก MK เป็นผู้ซื้อรายใหญ่ สามารถชักชวนให้ตลาดเช่นตลาดไททำตลาดล่วงหน้าหมายถึงประกันราคาให้แก่เกษตรและยังได้ประโยชน์กับ MK โดยตรงเพราะเป็นการประกันราคาให้กับ MK ด้วย ดังนั้น raw material ของ MK จะมี cost ที่คงที่ตลอดปี ไม่ต้องมาขึ้นราคาหรือแอบขึ้นราคา การที่สามารถควบคุม cost ได้ก็จะทำให้ไม่ขึ้นราคาพร่ําเพรื่อลูกค้าที่เป็นนักเรียนและแรงงาน จะไม่เดือดร้อน ซึ่งเป็นข้อดีของ MK โดยตรง - โลกจลาจล ไม่เหมาะที่จะออกมาข้างนอก ถ้าโลกเกิดจลาจลลูกค้าไม่ออกไปจับจ่ายข้างนอก delivery จึงตอบโจทย์นี้ได้ และ delivery เหมาะกับ MK มากแม้โลกไม่เกิดจลาจล MK ก็ได้ opportunity แล้ว - เกิดโรคระบาด ต้องระวังการออกมาข้างนอกบ้าน delivery เหมาะกับ MK มาก

จุดหักเหทางยุทธศาสตร์ MK
1. แถวคอยยาวนานในวันเสาร์-อาทิตย์ (วันหยุด) ต้องบริหารแถวคอย
2. ไม่สนใจลูกค้าระดับล่าง (นักศึกษา แรงงาน) มองแต่ลูกค้าระดับ B+ ขึ้นไป ระดับล่างไม่เคยสนใจ
3. คนเราแต่งงานช้าลงอยู่เป็นโสดมากขึ้นอยู่เดี่ยวๆมากขึ้น
4. ในอุตสาหกรรมเดียวกันเป็น delivery ส่งหมดทุกอย่าง MK สูญเสียโอกาสไปเยอะมาก

กลยุทธ์ใหม่ของ MK 
- MK Pre Order App : แก้ปัญหาแถวคอยยาวนานในวันเสาร์-อาทิตย์ (วันหยุด) ด้วย MK Pre Order App มีข้อมูลสาขา MK ข้อมูลที่นั่งทาน ที่ว่าง โปรโมชั่น ณ เวลานั้นๆ แสดงรูปภาพร้าน 360 องศาของแต่ละสาขา เลือกโต๊ะ เลืิอกอาหารใช้วิธี drag & drop อาหารผ่าน App

- MK-Y : สนใจกลุ่มนักเรียนนักศึกษา ซึ่งเป็นอนาคตลูกค้า เน้นกลุ่มนักเรียนนักศึกษามากินเป็นกลุ่มแสดงบัตรได้ส่วนลดและใช้ช่วงเวลาที่ร้าน MK ว่างคือ 13.30 - 16.30 น. ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่นักเรียน นักศึกษาเลิกเรียนและกำลังหาสถานที่นัดเจอสังสรรค์กัน MK-Y จึงตอบโจทย์ได้อย่างลงตัว
วันธรรมดาจัด Buffet ช่วงเวลา 10.00 - 11.30 ให้กับกลุ่มแรงงานที่ออกกะกลางคืนออกงานเช้า , 13.00 - 14.30  และ 14.45-16.00 ให้กับศึกษาที่เลิกเรียน  ช่วยทำให้สินค้า MK สดใหม่เสมอ
Promotion: นักเรียนพาอาจารย์ที่ปรึกษามาได้ลด 5% ถ้าพาฝ่ายปกครองมาได้ลด 10% แต่ถ้าพาผู้อำนวยการโรงเรียนมาได้กินฟรีทั้งโต๊ะ ถ้าผู้อำนวยการมาจริง MK ต้องเชิญนักข่าวมาทำข่าว

- MK Work! : สนใจกลุ่มแรงงาน ออกแบรนด์ใหม่คือ MK Work! เน้นกลุ่มลูกค้าแรงงานตลาดล่าง จะกิน MK ที่ไหนก็สะดวก เป็นรถเข็นเหมือนชาย4หมี่เกี๊ยว ทำให้กลุ่มแรงงานจดจำและภักดีต่อแบรนด์ MK ไปในตัว ซึ่งเมื่อมีรายได้เพิ่มมากขึ้นก็ยังคงเป็นลูกค้า MK อยู่เช่นเดิม
Promotion: ใช้แฟรนไชส์คล้ายชาย4หมี่เกี๊ยว ขายแฟรนไชส์ให้แก่อดีตพนักงาน MK พนักงาน MK บางคนทำงานไม่ไหวแล้วให้เขาทำธุรกิจซึ่งตั้งชื่อใหม่เป็น MK Work! เป็นแบรนด์ตลาดล่างมาตรฐาน MK คู่แข่งชาย4หมี่เกี๊ยว กับก๋ยวเตี๋ยวนำชัย เป็นการเพิ่ม economy of scale ทำให้ราคาวัตถุดิบจะถูกลง

- MK-the Loners : คนที่มากิน MK มาเดี่ยวๆ มาคนเดียว ต้องหามุม หรือ Location ที่ให้ไม่รู้สึกเหงาหรือคิดว่าตัวเองมาคนเดียว โดยการสร้าง MK-the Loners จัดที่นั่งมองเห็นวิวหรือ Location สวยๆ แก้ปัญหาไม่มีใครเข้าไปกิน MK คนเดียว  เพราะปัจจุบัน MK วาง Layout ร้านผิดโต๊ะวิวดีๆให้คนมาเป็นกลุ่มนั่ง ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้ก็ไม่สนใจวิวดีแต่จะคุยจะกินกับกลุ่มที่มาด้วยกันมากว่า ส่วนคนมาเดี่ยวๆให้ไปนั่งในมุมอับๆ ไม่มีวิว เห็นแต่โต๊ะอื่นๆที่เขามากันเป็นกลุ่ม ยิ่งทำให้เศร้าไปกันใหญ่ ลูกค้ามาคนเดียวจึงไม่นิยมเข้า MK

- MK Delivery : Key success factors คืออุปกรณ์หม้อและเตาแก๊ส ดังนั้น MK ควรมีอุปกรณ์หม้อและเตาแก๊สให้พร้อม แต่อุปกรณ์หม้อและเตาแก๊สต้องมัดจำและของใหม่ทั้งหมดทุกครั้งที่ส่ง ให้ลูกค้าเปิดซิงกับของใหม่ แล้วบอกไปเลยว่าถ้าคุณอยากจะซื้อยกชุดนี้ในราคาโปรโมชั่นเป็นชุดกิน MK ประจำออฟฟิต แต่ถ้าลูกค้าจะคืนไม่ว่าใช้ระบบหักมัดจำกับบัตรเครดิต แล้วใช้รายส่งไปเก็บคืนแต่เราพยายามกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อ กลยุทธ์ MK คือขายหม้อและเตาในราคา Loss-leader ติดโลโก้ MK เมื่อใดลูกค้ามีหม้อและอุปกรณ์การกินก็จะสั่ง MK เพิ่มขึ้น

ใช้วิธีคิดแบบ Disruption-การแตกออก หรือ การเปลี่ยนแปลงแบบไม่เห็นโครงร่างเดิม

** เพื่อการศึกษาเท่านั้น ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องใดๆกับภัตตาคาร เอ็ม เค สุกี้ และร้านในเครือ เป็นการวิเคราะห์จากประสบการณ์การใช้บริการ โดยใช้หลัก Early Warning System ของ Kotler **

อ่านเพิ่มเติม
- ความปั่นป่วนโกลาหลของ Kotler  CHAOTICS: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence
- Early Warning System ระบบสัญญาณเตือนภัยล่วงหน้า : กรณศึกษาร้านยา อ.ดร.ภก.ลือรัตน์ อนุรัตน์พานิช

สรุปกระบวนการคิดประเด็นปัญหาตลาดยุ่งเหยิง
เราใช้หลัก Early Warning System (EWS) มองหาโอกาส มองหาอุปสรรค จากนั้นต้องแก้กลยุทธ์ แต่ EWS มันจับกระแสการเปลี่ยนแปลงของ สิ่งแวดล้อม(Context)/Consumer ซึ่ง Consumer มันก็เปลี่ยนแปลงไปมากมาย เช่น Gen-X Y Z,  Metro, Labor พวกนี้ล้วนเป็นตัวช่วยให้กลยุทธ์เราเปลี่ยน จากนั้นตัว Consumer เกิดกระแส ทั้ง Context/Consumer ต้องการสิ่งที่เรียกว่า Philanthropy (การให้เพื่อสังคม) ซึ่งจะส่งผลยังปัญหาสังคม ส่งผลกระทบไปยังองค์กร โดยองค์กรก็จะทำ CSR มาแก้ปัญหา ดังนั้นกลยุทธ์ที่เราเอาตัวเองรอด และช่วยสังคม เมื่อองค์กรช่วยสังคมชาวบ้านเห็นก็จะรู้สึกรักและซื้อสินค้า ==> การตลาดคือการตอบสนอง Need

ประเด็นที่เกิดจาก Context ก็คือโลกโซเชียล โลกดิจิตอล โดยโลกดิจิตอลบีบบังคับให้กลยุทธ์ออกมาเป็นแบบดิจิตอลด้วย เพราะว่าดิจิตอลเป็น Cost-effective (ความคุ้มค่า) ใช้ Cost น้อย ดังนั้นการตลาดที่ Cost เหมาะกับ CSR

ปัจจุบันลูกค้าอยู่บนสื่อดิจิตอล โฆษณาต้องเปลี่ยนมาเป็นสื่อดิจิตอลมากขึ้น ในขณะเดียวกันสื่ิอดิจิตอลมีประโยชน์ต่อ CSR เพราะประหยัดงบประมาณและตรงกลุ่มเป้าหมาย

ข้อสอบ Final กรณีศึกษายาว 3-4 หน้า ตอบคำถาม (20 คะแนน)
1. ใช้ EWS ทั้ง 8 ข้อ และระบุจุดหักเห นำเสนอกลยุทธ์การตลาด เพื่อแก้เกม (8 คะแนน)
อ่านโจทย์แล้ววิเคราะห์ตามแนวทาง EWS 
    1) จุดบอด (ความผิดพลาดที่เรามองไม่เห็นในอดีต ที่ยังส่งผลถึงปัจจุบัน)
        เช่น - ฝาจุกแบบห่วงดึง ทาให้ฉีกขาดง่าย ไม่ตอบโจทย์ลูกค้าในด้านความสะดวกสบาย

    2) อุทาหรณ์ (อุทาหรณ์สอนใจจากอุตสาหกรรมอื่นในเรื่องที่เราพลาด) 
        เช่น - ผลิตภัณฑ์โลชั่นนีเวียมีการพัฒนาฝา เปิด ปิด ให้ใช้งานได้สะดวก

    3) สัญญาณการเปลี่ยนแปลง (สัญญาณการเปลี่ยนแปลงสำคัญที่เรามองข้าม ละเลย)
       เช่น - องค์การอาหารและยา (อย.) ออกประกาศเพื่อปรับปรุงการแสดงฉลากอาหารสำเร็จรูป

    4) อุตสาหกรรมเดียวกัน (ในอุตสาหกรรมเดียวกันใครมองเห็นสัญญาณอ่อนได้ก่อน และปรับตัวรับสถารการณ์ได้ว่องไว)
       เช่น - ไวตามิ้ลค์ โลว์ชูการ์ สูตรน้าตาลน้อย มีโปรตีนจากถั่วเหลืองทั้งเมล็ด มีวิตามิน บี1, บี12 และมีไอโอดีนสูง แต่ผลิตภัณฑ์เด็กสมบูรณ์ไม่มีคุณประโยชน์ที่ชัดเจน

    5) ผู้นำกระแส (ผู้นำกระแส หรือ คนชายขอบพยายามบอกอะไรเรา) 
       เช่น - More Singleton คนเราแต่งงานช้าลงอยู่เป็นโสดมากขึ้นอยู่เดี่ยวๆมากขึ้น / - Nuclear Family ครอบครัวมีขนาดเล็กลง / - Exclusivity ลูกค้าต้องการอะไรที่เป็นการเฉพาะ /- กินอาหารนอกบ้านมากขึ้น, ทำอาหารน้อยลง

     6) สิ่งที่คาดไม่ถึง (สิ่งที่คาดไม่ถึงแต่พอทำนายได้ทำให้เราบาดเจ็บหรือช่วยเราอย่างไร)
          เช่น  - ลูกค้าจะมีแบรนด์ลอยัลตี้ลดลง เพราะมีสินค้าให้เลือกจานวนมาก และอีโมชันนัลก็มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสูงขึ้นด้วย โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่

     7) เทคโนโลยีใหม่ (เทคโนโลยีใหม่ๆที่อาจช่วยเปลี่ยนเกมการตลาด)
        เช่น - Restaurant Finder Mobile App แอพพลิเคชั่นที่จะช่วยค้นหาร้านอาหารที่ตรงตามไลฟ์สไตล์ของคุณ  /- ขยายช่องทางสื่อสารผ่าน Facebook Twitter Youtube LINE เพื่อเป็นประตูเอ็ดดูเคตแบรนด์ และจัดกิจกรรมกับคนรุ่นใหม่

      8) สถานการณ์ที่คาดเดาไม่ได้ (สถานการณ์ที่คาดเดาไม่ได้เป็นอย่างไร)
          เช่น - ภาวะโลกร้อนวัตถุดิบ มีราคาต้นทุนสูงขึ้นบริษัทฯ ควรจะส่งเสริมตลาดล่วงหน้า เนื่องจากเป็นผู้ซื้อรายใหญ่ สามารถชักชวนให้เกษตรกรทำ Contract Farming ประกันราคาให้แก่เกษตรและยังได้ประโยชน์กับบริษัทฯ โดยตรงเพราะเป็นการประกันราคาให้กับบริษัทฯด้วย ดังนั้นวัตถุดิบของบริษัทฯจะมี Cost ที่คงที่ตลอดปี

      จุดหักเหทำงยุทธศำสตร์: ...
      (คือข้อมูลที่แนะนำให้เรา/ธุรกิจต้องปรับเปลี่ยน: จุดบอด, สัญญาณการเปลี่ยนแปลง)
       เช่น 1) ฝาจุกผลิตภัณฑ์ 2) กระแสการต่อต้านพืช GMO 3) พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป

     กลยุทธ์การตลาด 4P ประกอบด้วย
     - Product เน้นมากๆ ->Product Mix 1)Product Concept เช่น Feature(ปริมาตร,ขนาด,ความจุ,ความสูง,ความยาว) Benefit(ประโยชน์ใช้สอย,เพิ่มคุณค่า)  2)Package เช่น ขนาด,สี 3)Name เช่นชื่อสินค้า,โลโก้  4)Slogan เช่น “สีทนได้” 
     - Price ระบุคราวๆเป็น price premium, competitive pricing, loss leader pricing, psychological pricing
     - Place หรืือ Channel ให้เน้นกิจกรรมใน channel เช่นจะทำอะไรใน modern trade, จะทำอะไรใน traditional trade ระบุคราวๆ
     - Promotion เน้นมากๆ Promotion Mix-> Advertising “spot โฆษณา วิทยุ”, PR “จัดอีเวนท์”, 
Direct Marketing “จดหมายทางตรง”, Sale promotion “ซื้อ 1 แถม 1”, 
Personal Selling “พนักงานขายขายสินค้า”

2. จงเลือกประเด็นปัญหาสังคมด้านไหน เพราะอะไร (1 คะแนน)
     เลือกประเด็นปัญหาสังคมด้านไหน เพราะอะไร จากโจทย์ และเชื่อมโยงไปข้อ 3

3. นำประเด็นปัญหาที่เลือกมาทำ CSR โดยเลือกจำนวนโครงการ (ระบุชื่อวิธีการ) ให้เหมาะสมกับฐานะทางการเงินของบริษัท แล้วใช้ Digital Marketing ทำการสื่อสารอย่างประหยัด (11 คะแนน)

    นำประเด็นปัญหาที่เลือกจากข้อ 2 มาทำ CSR จะทำกี่โครงการก็ได้ (อย่างน้อย 1 โครงการ) คร่าวๆ
     3.1 ระบุชื่อโครงการ CSR "..........."
     3.2 ระบุรูปแบบของความรับผิดชอบต่อสังคมและตั้งชื่อวิธีการเหมาะสมกับฐานะทางการเงินบริษัท
           1) การส่งเสริมการรับรู้ประเด็นปัญหาทางสังคม (Cause promotion) เป็นการจัดหาเงินทุน วัสดุ สิ่งของ หรือทรัพยากรอื่นขององค์กร เพื่อขยายการรับรู้และความห่วงใยต่อประเด็นปัญหาทางสังคมนั้น
           ประโยชน์: เพื่อสร้างเสริมภาพลักษณ์ของตราสินค้า, จะใช้เมื่อ-เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย, ปัญหาที่จะทำต้องเข้ากันได้กับตัวสิินค้า, พนักงานต้องสนับสนุน
           เช่น "ตีแผ่ความจริง", "ขอเสื้อเหลือใช้", แอร์โรว์ "ช่วยช้างกลับบ้าน", "โครงการนำช้างคืนถิ่น"

           2) การตลาดที่เกี่ยวโยงกับประเด็นทางสังคม (Cause-Related Marketing)
            เป็นการอุดหนุนหรือการบริจาครายได้ส่วนหนึ่งจากการขายผลิตภัณฑ์ เพื่อช่วยเหลือหรือร่วมแก้ไขประเด็นปัญหาทางสังคม
            ประโยชน์: สามารถดึงกลุ่มที่ไม่เคยเป็นลูกค้าให้สนใจ และลองใช้สินค้าจนเป็นลูกค้าในที่สุด, สามารถสร้างความตระหนักแก่สังคมว่าองค์กรเป็นผู้ที่ใส่ใจปัญหาของส่วนรวมอย่างจริงใจเด็มที่
           เช่น "ตีแผ่ความจริงเสร็จชวนคนมาซื้อของ", "วันเชลล์เติมสุข, "ร่วมช่วยกาชาด"

 

           3) การตลาดเพื่ิอมุ่งแก้ไขปัญหาสังคม (Corporate Social Marketing)  เป็นการสนับสนันการพัฒนาหรือการทำให้เกิดผลจากการรณรงค์เพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในด้านสาธารณสุข ด้านความปลอดภัย ด้านสิ่งแวดล้อม หรือด้านสุขภาวะ
           ประโยชน์: สามารถทำได้กับปัญหาสังคมเหล่านี้ สุขภาพ, สิ่งแวดล้อม, การป้องกันอุบัติเหตุ-ตาย, ส่งเสริมชุมชน สังคม
           เช่น "ถนนสีขาว", "น้ำทิพย์ คิดมาเพื่อโลก", "SCB แบ่งปัน 1 วัน ใน 1 ปี"

            4) การบริจาคเพื่อการกุศล (Corporate Philanthropy หรือ Donation )  เป็นการช่วยเหลือไปที่ประเด็นปัญหาทางสังคมโดยตรง ในรูปของการบริจาคเงินหรือวัตถุสิ่งของ เป็นกิจกรรม ซีเอสอาร์ ที่พบเห็นในแทบทุกองค์กรธุรกิจ
            เช่น "เราให้... ใต้ได้รับ โออิชิช่วยผู้ประสบภัยใต้"

            5) การอาสาช่วยเหลืิชุมชน (Community Volunteering)  เป็นการสนับสนุนหรือจูงใจให้พนักงานคู่ค้าร่วมสละเวลาและแรงงานในการทำงานให้แก่ชุมชนที่องค์กรตั้งอยู่และเพื่อตอบสนองต่อประเด็นปัญหาทางสังคมที่องค์กรให้ความสนใจหรือห่วงใย
            เช่น "สิงห์อาสา", "SCG รักษ์น้ำ เพื่ออนาคต"

           6) การประกอบธุรกิจอย่างรับผิดชอบต่อสังคม (Socially Responsible Business Practices)  เป็นการดำเนินกิจกรรมทางธุรกิจอย่างพินิจพิเคราะห์ทั้งในเชิงป้องกันด้วยการช่วยเหลือเยียวยาปัญหาทางสังคมนั้นๆด้วย (รับผิดชอบตั้งแต่แนวคิด  เขียนลงในวิสัยทัศน์) ต้องคิดกระบวนการหรือสร้างสินค้าไม่มีผลกระทบ ฉลากที่ไม่มีผลกระทบ แพคเก็จจิ้งที่ไม่มีผลกระทบ  ต้องรู้ว่าปัญหาที่อยู่ในสินค้ามีอะไรบ้าง แล้วทำการ Remove มันออก เช่น รถยนต์ ทุกวันนี้ยังไม่มีใครเอารถยนต์พลังงานน้ำมาขาย ถ้ามีใครเอาพลังงานน้ำมาขายจะได้ Socially Responsible Business Practices ไม่ต้องสนใจปั๊มน้ำมันรับผิดชอบต่อสังคม 

             เช่น "ไลอ้อน เป็นบริษัทฯ ที่มีสมรรถนะในการพัฒนาและแข่งขันเพื่อเป็นผู้นำการผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคในภูมิภาคเอเชียอย่างมีคุณธรรม"

     3.3 เขียน Digital Marketing คร่าวๆ เพื่อให้เห็นความคิดรวบยอด โดยใช้ Facebook Page, @LINE เพื่อสื่อสารให้คนอื่นรู้ว่าเราทำอะไร ส่งข้อมูลไปให้เขา กดไลค์ กดแชร์ ร่วมกิจกรรม ให้เยอะๆ จะเป็นการกระจายข้อมูลไปยังกลุ่มเป้าหมาย เกิดการ "ร่วมแชร์ - ร่วมงาน - ร่วมบริจาค" จะทำได้ 3 อย่าง
จนมากแชร์อย่างเดียว พอมีเวลาไปร่วมงาน รวยมากร่วมบริจาคเลย  .. Digital Marketing อย่างน้อยต้องมี Facebook Fanpage, LINE ID เพื่อให้คนติดตามว่าจะไปทำดีกันวันไหน ติดตามว่าเขาไปทำดีกันแล้วให้คนร่วมอนุโมทนา ประโยชน์ที่ได้จาก Digital Marketing และเป็นเครื่องมือที่ง่ายต่อการเป็น Viral Marketing จะทำให้ CSR ของเราเป็นที่รู้จักมากขึ้น ที่สำคัญไม่เปลืองค่าใช้จ่ายมาก 

นำ Short note A4 เข้าห้องสอบได้ 2 แผ่น

BUS 7303 : สรุป Final Supply Chain and Marketing Channel Management

สรุป Final การจัดการซัพพลายเชนและช่องทางการตลาด
อาจารย์ผู้บรรยาย อ.ไชยยศไชยมั่นคง และ ดร.มยุขพันธุ์ ไชยมั่นคง 

CLOSE BOOK ข้อสอบ 7 ข้อ เลือกทำ 4 ข้อ ข้อละ 10 คะแนน (ย้ำ 4 ข้อทำเกินตัดคะแนน)

ส่วนทฤษฎี (อธิบาย):
1. ถามเรื่องความเกี่ยวข้องเชื่อมโยงระหว่าง Logistics, Supply Chain และ Marketing Channel (ช่องทางการตลาด) มีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์กันในลักษณะไหนอย่างไร ให้อธิบายด้วยความเข้าใจ เป็นลักษณะการยกตัวอย่าง เปรียบเทียบ ไม่เน้นท่องจำ  เช่น เปรียบเทียบ Supply chain เป็นเหมือนทีมฟุตบอลทำงานร่วมกัน ประสานกันทีมจึงจะเล่นออกมาได้ดี Logistics เปรียบเสมือนผู้เล่นคนที่เก่งๆ ต้องพัฒนาให้มีทักษะในหลายๆด้าน ช่องทางการตลาด จุดที่สัมผัสกับลูกค้าถ้าเปรียบเทียบในเกมส์ฟุตบอลก็เหมือนกองหน้า ถ้าคุณอยากจะชนะในเกมส์ฟุตบอลทำประตูให้ได้เยอะๆ ทำยอดขายได้เยอะๆ ก็ต้องมีช่องทางการตลาด แต่การมีช่องทางการตลาดที่มากจะมีต้นทุนมาก ไปเตรียมข้อมูลมาว่าแต่ละตัวคือการทำอะไร และเกี่ยวข้องสัมพันธ์กันอย่างไร เพราะถ้าไม่เข้าใจว่าแต่ละตัวคืออะไร ก็คงไม่สามารถบอกได้ว่าสัมพันธ์กันอย่างไร

QUIZ ให้ห้องเรียน:
1. อธิบายการจัดการซัพพลายเชนคือการทำอะไร? และมีผลต่อลูกค้าปลายทางอย่างไร
2. อธิบายการจัดการโลจิสติกส์ คือกการทำอะไร?
3. อธิบายการจัดการช่องทางการตลาดคือการทำสิ่งใด?
4. Supply Chain, Logistics และ ช่องทางการตลาด เกี่ยวข้องสอดคล้องเชื่อมโยงกันอย่างไร
5. ยกตัวอย่างบริษัทที่มีความโดดเด่นด้านการจัดการ Supply Chain หรือ Logistics หรือ ช่องทางการตลาด
6. ทำไมบริษัทค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคจึงให้ความสำคัญเรื่องการจัดการ Logistics และ Supply chain เป็นอย่างมาก

* เอกสารประกอบการบรรยาย: Marketing Channel, Logistics and Supply chain management

แนวตอบข้อ 1:

Supplier ---> ผู้ผลิต ---> ร้านค้า ---> ลูกค้า

Supply Chain คือ กลุ่มขององค์กรต่างๆ ตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำที่ทำการเคลื่อนย้ายตั้งแต่วัตุถดิบ จนเป็นสินค้าหรือบริการสู่ลูกค้า  Logistics คือ การเคลื่อนย้ายสินค้า บริการและข้อมูลของแต่ละองค์กร  Marketing Channel คือ องค์กรหรือกลุ่มขององค์กรที่ทำหน้าที่ในการกระจายสินค้าจากผู้ผลิตไปถึงผู้บริโภค Supply Chain Management คือ การทำงานร่วมกันและประสานการทำงาน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผล  Logistics Management คือ การจัดการเคลื่อนย้าย สินค้า/วัถุดิบ บริการ ข้อมูล ให้มีประสิทธิภาพ Marketing Channel Management คือ การออกแบบโครงสร้างช่องทาง และบริหารความสัมพันธ์และสนับสนุนสมาชิกในช่องทางการตลาด ความสำคัญของช่องทางการตลาด คือ 1) เพิ่มความสะดวกให้กับผู้ซื้อผู้ขาย 2) เพิ่มประสบการณ์ในตัวสินค้า 3) ช่องทางช่วยลดต้นทุนในการกระจายสินค้าได้ และ 4) ช่วยในการนำสินค้าเข้าสู่ตลาดได้ง่ายและรวดเร็ว

ตัวอย่าง: ความเกี่ยวข้องเชื่อมโยงระหว่าง Logistics, Supply Chain และ Marketing Channel คือ สตาร์บัค ผู้ผลิตเข้าไปช่วย Supplier ในการพัฒนากระบวนการปลูกกาแฟให้ได้คุณภาพตามมาตรฐานของสตาร์บัค ประโยชน์ที่เกิดขึ้นกับ Supplier คือรู้เทคนิควิธีปลูกกาแฟสมัยใหม่ที่เหมาะสมว่าควรปลูกอย่างไร ผู้ผลิตก็แน่ใจว่าจะได้วัตถุดิบจาก Supplier ที่มีคุณภาพเพื่อส่งมอบต่อไปยังลูกค้าของสตาร์บัค และราคาที่ผู้ผลิตรับซื้อกับ Supplier จะซื้อในราคาค่อนข้างสูง (Fair trade price) ทำให้ Supplier มีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น ซึ่งได้รับประโยชน์ร่วมกัน

เปรียบเทียบ: Supply Chain เปรียบเสมือนทีมฟุตบอล  Logistics เปรียบเสมือนผู้เล่นแต่ละคน  Marketing Channel เปรียบเสมือนกองหน้า ความเกี่ยวข้องเชื่อมโยง คือการทำให้ผู้เล่นเก่งๆเล่นกันเป็นทีมได้ ทำให้ผู้เล่นแต่ละคนเล่นให้ประสานงานเชื่อมต่อกันเป็นทีม

                                                         -------------/\------------

2. อธิบายช่องทางการตลาดแบบ B2C และ B2B ให้ได้ โดยการที่ยกตัวอย่าง (คล้ายงานกลุ่ม case: STAPLES, INC.)
ช่องทางการตลาดแบบ B2C ที่เป็น Direct channel จะยกตัวอย่างอะไรที่สะท้อนเป็น Direct channel ออกมา, ช่องทางการตลาดแบบ B2C ที่เป็น Retail channel ยกตัวอย่างมาว่าสินค้าประเภทนี้ผ่าน Retail channel รูปแบบนี้ไปถึงลูกค้าได้ ให้ยกตัวอย่างเส้น 4 เส้น Direct, Retail, Wholesale และ Agent/Broker

แนวตอบข้อ 2:
ช่องทางการตลาดแบบ B2C แบ่งเป็น 4 รูปแบบคือ
1) ช่องทางทางตรง (Direct Channel) : ผู้ผลิต > ผู้บริโภค
ผู้ผลิตใช้พนักงานขายสินค้าของตนให้กับผู้บริโภค เช่น Amway, Avon

2) ช่องทางผ่านร้านค้าปลีก (Retailer Channel) :  ผู้ผลิต > ผู้ค้าปลีก > ผู้บริโภค
ผู้ค้าส่งกระจายสินค้าผ่านผู้ค้าปลีก ลูกค้าคนสุดท้ายซื้อกับร้านค้าปลีก เช่น central plaza, tops market

3) ช่องทางผ่านผู้ค้าส่ง (Wholesaler Channel) : ผู้ผลิต > ผู้ค้าส่ง > ผู้ค้าปลีก > ผู้บริโภค
ผู้ผลิตกระจายสินค้าผ่านผู้ค่าส่ง ผู้ค้าส่งกระจายสินค้าผ่านผู้ค้าปลีก ลูกค้าคนสุดท้ายซื้อกับร้านค้าปลีก เช่น makro

4) ช่องทางการตลาดผ่านตัวแทน (Agent/Broker Channel) : ผู้ผลิต > ตัวแทน > ผู้ค้าส่ง > ผู้ค้าปลีก > ผู้บริโภค
ตัวแทนจะไม่ทำการซื้อสินค้าจากผู้ผลิตแต่จะทำหน้าที่จับคู่ระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภค เช่น silkspan, tesco broker

ช่องทางการตลาดแบบ B2B ทำหน้าที่ในการกระจายสินค้าอุตสาหกรรมลูกค้าซื้อไปใช้ในธุรกิจหรือการผลิต ผู้ผลิตสามารถหาลูกค้าอุตสาหกรรมด้วยตนเอง หรืออาจใช้ตัวแทนจำหน่ายในการเข้าถึงลูกค้าอุตสาหกรรม แบ่งได้ 4 รูปแบบคือ
Direct Channel ผู้ผลิต > ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม
Industrial Distributor ผู้ผลิต > ผู้จัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม > ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม
Agent/Broker Channel ผู้ผลิต > ตัวแทนจำหน่าย > ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม
Agent/Broker Industrial ผู้ผลิต > ตัวแทนจำหน่าย > ผู้จัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม > ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม
Channel

ตัวอย่าง: บริษัท Apple กลยุทธ์ด้านช่องทางการตลาด Apple ใช้ 3 ช่องทางหลักดังนี้

1) ช่องทาง Reseller เป็นช่องทางหลักกระจายสินค้าให้เข้าถึงผู้บริโภค โดย Apple จัดประเภท Reseller หลายรูปแบบตามระดับการบริการและกลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ 1) Premium Authorized Reseller คือร้านค้าของผู้แทนจำหน่าย  2) ร้านค้าผู้แทนจำหน่ายในรูป Apple Shop 3) Apple ยังใช้กลยุทธ์เจาะกลุ่มนักศึกษา

2) ช่องทาง Website Apple Store เป็นอีกช่องทางที่ลูกค้าสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์และบริการของ Apple

3) ช่องทาง Flagship Store เป็นร้านค้าขนาดใหญ่ ในสถานที่ Shopping สำคัญภายใต้ชื่อ Apple Retail Store

ตัวอย่าง: CASE Staple

1) ให้ประเมินว่า Staple มีการใช้กลยุทธ์ multi channel อย่างประสบความสำเร็จ

กลุ่มลูกค้า	ช่องทางปกติที่ office supply ควรมี	Staple
กลุ่มลูกค้ารายย่อย	- หน้าร้าน - Catalog - Website	- หน้าร้าน - Catalog - Website - Kiosk
กลุ่มลูกค้าองค์กร	- Sale person - Catalog - Website e-commerce	- Sale person (ไม่แน่ใจ) - Catalog - Website e-commerce

Staple มีช่องทางที่หลากหลายเพื่อตอบสนองกลุ่มลูกค้าหลัก 2 กลุ่ม ค่อนข้างครบถ้วน โดยมี
จุดเด่น คือมีการสร้าง Kiosk ในสาขาเพื่อเสริมการบริการลูกค้า
จุดอ่อน ยังขาด Sale ในการลุกตลาดลูกค้าองค์กร

2) จุดเด่นจุดด้อยของการตั้ง Kiosk
จุดเด่น
- ลดการเสียโอกาสในกาขาย
- เก็บสต๊อกที่ร้านน้อยลง
- เพิ่มความพึงพอใจลูกค้า
จุดด้อย
- ค่าใช้จ่ายในการติดตั้งและดูแลระบบ Kiosk
- ลูกค้าใช้ไม่เป็นต้องมีพนักงานช่วยดูแล

เก็บในร้าน --> สินค้าขายดี (Fast Moving)
เก็บ Online --> สินค้าขายดี และสินค้าขายไม่ดี (ทั้งหมด)

-------------/\------------

3. ถ้าไม่มีช่องทางการตลาดแล้วจะเกิดอะไรขึ้นกับระบบธุรกิจและลูกค้า ถ้าไม่มีช่องทางการตลาด ไม่มี channel player จะส่งผลอย่างไรต่อระบบธุรกิจและลูกค้า หรือถ้าแปลงคำถามกลับจะได้ว่าช่องทางการตลาดและ channel player มีความสำคัญอย่างไร
* เอกสารประกอบการบรรยาย: Channel Players & Environment

แนวตอบข้อ 3:
ช่องทางการตลาด (Marketing channel) เป็นองค์ประกอบที่สำคัญในการกระจายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค ทั้งที่เป็นลูกค้าคนสุดท้าย และลูกค้าที่เป็นอุตสาหกรรมที่นำผลิตภัณฑ์ไปใช้ต่อ เป้าหมายสำคัญในการบริหารช่องทางการตลาดคือให้บรรลุประสิทธิภาพและประสิทธิผล

สมาชิกในช่องทางการตลาด (Marketing channel players) ที่มีบทบาทสำคัญได้แก่ ผู้ค้าปลีกและผู้ค้าส่ง ธุรกิจค้าปลีกมีความสำคัญและเกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันของผู้บริโภคเป็นอย่างมาก ผู้ค้าส่งมีบทบาทในการจัดให้มีสินค้าไว้พร้อมตามคำสั่งซื้อของร้านค้าปลีกซึ่งเป็นผู้อยู่เบื้องหลังที่ทำให้กระบวนการกระจายสินค้าจากผู้ผลิตมีประสิทธิภาพมากขึ้น

             ** คำตอบไม่ครอบคลุม **

 -------------/\------------

4. อธิบายเกี่ยวกับการบริหารสินค้าคงคลัง หลักๆดูอยู่ 3 เรื่องคือ
    1) ปริมาณสินค้าที่จะนำมาสต๊อกหรือสั่งซื้อเพื่อการขายปกติเรียกว่า "Cycle Stock"
    2) ปริมาณสินค้าเพื่อเหลือเพื่อขาดหรือเรียกว่า "Safety Stock" สาเหตุที่ต้องมี safety stock เพื่อความต้องการด้าน Demand และ Supply ; ด้าน demand ควบคุมยาก ด้าน supply ควบคุมไม่ยากและนิยมจัดการด้านนี้กัน จัดการด้าน supply ให้แม่น ส่งมอบเร็วตรงเวลา
    3) ปริมาณสินค้า ณ จุดสั่งซื้อหรือเรียกว่า "EOQ" ในการที่จะเติมสินค้าไม่ใช่ที่จะรอให้ของหมดเกลี้ยงแล้วค่อยสั่ง ต้องสั่งล่วงหน้าก่อนหมด ถ้าสั่งล่วงหน้าก่อนหมดเราเรียกว่าระบบแบบนี้ว่า "ระบบสั่งตามสินค้าคงเหลือ" ซึ่งเป็นแบบที่การจัดการ Supply Chain และ Logistics นิยมใช้แบบนี้ ในขณะที่อีกรูปแบบคือสั่งตามช่วงเวลาตายตัว จะมีช่วงโหว่ค่อนข้างมากเป็นระบบที่ไม่ทันสมัย
* เอกสารประกอบการบรรยาย: Managing Flow in Marketing channel Inventory Management

แนวตอบข้อ 4:
สินค้าคงคลัง (Inventory) คือ Physical stock ที่อยู่ภายในองค์กรซึ่งประกอบด้วย
- วัตถุดิบ (Raw material)
- สินค้าสำเร็จรูป (Finished goods)
- งานระหว่างการผลิต (Work in process)
- วัสดุซ่อมบำรุง/วัสดุสิ้นเปลือง (Maintenance/operating supplies)

เป้าหมายการบริหารสินค้าคงคลัง คือการรักษาสมดุลที่เหมาะสมระหว่างต้นทุนการเก็บสินค้าคงคลังและรักษาระดับการบริการที่ลูกค้าเรียกร้อง หรือ Demand = Supply
ถ้า Demand > Supply เกิดปัญหาสินค้าขาด ทำให้เสียโอกาสการขาย
ถ้า Demand < Supply เกิดปัญหาสินค้าเกิน ทำให้เกิดต้นทุน Inventory

Cycle Stock (สินค้าคงคลังวงจร) คือสินค้าคงคลังวงจรจะขึ้นกับปริมาณการสั่งซื้อ ปริมาณการสั่งซื้อแต่ละครั้งจะเพียงพอขายในช่วงเวลาวงจรสั่งซื้อ เช่น บริษัทขายสินค้าได้วันละ 20 หน่วย และ cycle stock 10 วัน บริษัทจะสั่งซื้อครั้งละ 20x10=200 หน่วย ซึ่งจะพอขายในเวลา 10 วัน

Safety Stock (สินค้าคงคลังสำรอง) หรือ Buffer Stock คือสินค้าส่วนเกินมีไว้เพื่อสามารถส่งมอบสินค้าให้กับลูกค้าได้ภายใต้สถานการณ์ที่ไม่แน่นอนต่างๆ เช่น การจัดส่งล่าช้าจาก Supplier หรือ กรณีลูกค้ามีความต้องการมากผิดปกติที่ไม่ได้คาดไว้ก่อน เป็นต้น

Seasonal Stock (สินค้าคงคลังตามฤดูกาล) คือสินค้าที่เก็บไว้เพื่อใช้ในอนาคตที่คาดการณ์ไว้ล่วงหน้า เนื่องจากความต้องการที่สูงเป็นช่วงและข้อจำกัดด้านกำลังการผลิต เช่น ผลผลิตการเกษตร ดอกกุหลาบวันวาเลนไทน์

EOQ (Economic Order Quantity) คือการจัดซื้อตามเวลาวงจรสั่งซื้อ (order cycle time) หรือ lead time ปริมาณซื้อที่จะเป็นประโยชน์กับบริษัทนั้นจะต้องมีต้นทุนรวมต่ำสุด
จุดที่ต้นทุนรวมต่ำสุด (EOQ) คือจุดตัดระหว่างเส้นต้นทุนสินค้าคงคลังตัดกับเส้นต้นทุนการสั่งซื้อ
ปริมาณสั่งซื้อที่ประหยัด;  ต้นทุนเก็บรักษา = ต้นทุนการสั่งซื้อ
ต้นทุนเก็บรักษา (ต้นทุนสินค้าคงคลัง) ประกอบด้วย ต้นทุนของเงินทุนในสินค้าคงคลัง, ค่าประกัน, ค่าคลังสินค้า, ค่าสินค้าหมดอายุ/ล้าสมัย, ค่าสินค้าเสียหาย, ค่าเคลื่อนย้ายสินค้าระหว่างคลังสินค้า
ต้นทุนการสั่งซื้อ ประกอบด้วย ค่าขนส่ง, ต้นทุนงาน Admin ในการสั่งซื้อ

สั่งซื้อเมื่อใด แนวทางในการสั่งสินค้า
1) สั่งตามช่วงเวลาตายตัว คือสั่งสินค้าตามช่วงเวลาที่กำหนดไว้ สินค้ามากเนื่องจาก Safety stock เผื่อสินค้าขาด
2) สั่งตามปริมาณสินค้าคงเหลือ คือต้องมีระบบ monitor stock ต้องวางแผนเผื่อสินค้า สำหรับช่วง Lead time เพื่อกำหนดเวลาที่เหมาะสมในการสั่งซื้อ ---> นิยมใช้

การบริหารสินค้าคงคลังในระบบ Supply Chain
สินค้าคงคลังมีในทุกขั้น supply chain การบริหารสินค้าคงคลังแต่ละขั้นจะกระทบต่อสมาชิก supply chain และผู้บริโภค ความสูญเสียในระบบ supply chain ที่สำคัญคือการมีสินค้าคงคลังตลอดเส้นทาง supply chain มากเกินไป การบริหารสินค้าคงคลังในระบบ supply chain ที่มีประสิทธิภาพนั้นจะต้องเริ่มที่การพยากรณ์อุปสงค์โดยใช้ข้อมูลคำสั่งซื้อในแต่ละขั้น supply chain แต่จะเกิดปัญหาสินค้าคงคลังมากเกิดไป ซึ่งแก้ไขโดยใช้ฐานข้อมูลเดียวกันทั้งระบบ supply chain ซึ่งเป็นการร่วมมือและการได้ประโยชน์ร่วมกัน

-------------/\------------

ส่วนปฏิบัติ (Case Study):
5. CASE: ปัญหาในช่องทางการตลาด การใช้อำนาจในช่องทางการตลาด (คล้าย Case เมอร์เซเดส-เบนซ์ แต่เปลี่ยนเป็นบริษัทอื่น) จะต้องทำความเข้าใจว่ารูปแบบของ Power มีแบบอย่างไรบ้าง รูปแบบของข้อขัดแย่งมีกี่แบบอย่างไรบ้าง (มี 4 แบบ)

ตัวอย่าง: CASE MB Thailand
1) ข้อขัดแย้งในช่องทางการตลาด

ประเภท	ลักษณะ	MB Thailand
1) แนวนอน	ระดับเดียวกัน	/ ตัวแทนจำหน่วย vs. ผู้นำเข้าอิสระ
2) แนวตั้ง	ต่างระดับกัน	/ MB Thailand vs. ผู้นำเข้าอิสระ
3) หลายช่องทาง	เพิ่มช่องทางใหม่	X ไม่มี
4) Grey	คนขายที่ไม่ได้เป็นตัวแทน จำหน่ายอย่างเป็นทางการ	/ ตัวแทนจำหน่าย vs. ผู้นำเข้าอิสระ

Grey Market คือการซื้อขายสินค้าที่ไม่ได้เป็นสินค้าจากตัวแทนจำหน่วยที่ได้รับการแต่งตั้งอย่างเป็นทางการ เช่น ตลาด Grey ของผู้นำเข้าอิสระรถยนต์ซึ่งขายสินค้าแข่งกับผู้แทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการ

2) อำนาจในช่องทางการตลาด

Power	คำอธิบาย	กรณีของ MB Thailand
1) ขมขู่	ผลลบที่ตามมา	จะไม่บริการหลังการขาย รถ Grey
2) รางวัล	ผลบวกที่ตามมา	X
3) Export	ขาย Knowledge	คุณภาพการบริการเป็นไปตามมาตรฐานผู้ผลิต
4) Referat	Brand และสาวก	X
5) สัญญา	สัญญาผูกพันที่ต้องทำตาม	X

เพราะฉะนั้น จากตารางข้างต้น พบว่ากรณีของ MB Thailand มีการใช้อำนาจ 2 เรื่องได้แก่อำนาจข่มขู่* และอำนาจเชี่ยวชาญ
*อำนาจจากการข่มขู่ (Coercive power) คือการที่ผู้นำในช่องทางข่มขู่สมาชิกในช่องทางให้ปฎิบัติตามโดยชี่ให้เห็นถึงผลลบที่จะตามมาหากไม่ปฎิบัติตาม

3) สมาชิกในช่องทางการตลาด

- ผู้นำเข้าอิสระ ==> ส่งผลกับยอดขาย เชิงลบ

- ตัวแทนทางการ ==> ยอดขายจะเพิ่มขึ้น เชิงบวก

- MB Thailand ==> ภาพลักษณ์ด้านบริการ และยอดขายจะเพิ่มขึ้น เชิงบวก

-------------/\------------

6. CASE: การออกแบบช่องทางการตลาดผลิตภัณฑ์ (คล้าย Case การออกแบบช่องทางการตลาด เครื่องชงกาแฟ) แต่เปลี่ยนผลิตภัณฑ์อย่างอื่น แต่สิ่งหลักๆที่ต้องทำคือ วิเคราะห์ ระบุกลุ่มเป้าหมาย ถ้าเห็นสินค้าแบบนี้ ลองจินตนาการว่าจะขายใครบ้าง
1) ทำตารางขึ้นมาวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย Break Bulk, Convenience, Lead time, Variety, Costumer และ Information provided
2) เลือกประเภทช่องทางที่เหมาะสม
3) ความเข้มข้นของช่องทางการตลาด

ตัวอย่าง ตารางวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย เครื่องชงกาแฟ

ตัวอย่าง เลือกประเภทช่องทางที่เหมาะสม เครื่องชงกาแฟ

7. CASE: บริษัทที่ประสบปัญหาด้านโน้น ด้านนี้ เกิดสถานะการณ์บางอย่างที่ทำให้ต้องเกิดการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้น สิ่งที่โจทย์จะถามก็คือด้วยลักษณะปัญหาแบบนี้ควรจะแก้แบบนี้หมาะสมไหม ให้เสนอการแก้ปัญหาที่เหมาะสม ออกมาเรื่องปัญหาที่เกิดใน case จะดึงเรื่องไหนมาตอบดีให้เกิดความเหมาะสม เวลาทำ case ให้เชื่อมโยง สิ่งที่เกิดขึ้นใน case กับทฤษฎีได้จะดีมาก (คล้ายกับการบ้านที่ทำไป)

เกณฑ์การให้คะแนน:
0-4 คะแนน เขียนมาเล็กน้อยไม่เข้าประเด็น
5-8 คะแนน เขียนมาเข้าใจตอบคำถามได้ถูกต้องแต่ไม่วิเคราะห์อิงหลักการทฤษฎี
9-10 คะแนน เขียน case ที่ให้มาเชื่อมโยงกับทฤษฎีและวิเคราะห์พร้อมยกตัวอย่าง