BUS 7305 : ประเด็นสำคัญในปัจจุบันทางการตลาด (ดร.วิวัฒน์)

BUS 7305 ประเด็นสำคัญในปัจจุบันทางการตลาด (Current Issues in Marketing)

อาจารย์ผู้บรรยาย
1. อ.ดร.วิวัฒน์ กิตติพงศ์โกศล
2. อ.ภก.ดร.ลือรัตน์ อนุรัตน์พานิช

ตำราและหนังสืออ่านประกอบ
1. Marketing Management, A Strategic Decision-Making Approach, Mullins, Walker, Boyd and Larreche, McGraw Hill International Edition, 2011
2. Modern Competitive Strategy, Gordon Walker, McGraw Hill International Edition, 2007
3. Market - Based Management, Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Roger J. Best, Fifth Edition, Pearson International Edition
4. Chaotics:The Business of Managing and Marketing in the age of turbulence, Philip Kotler & John A. Caslione, AMACOM.
5. Consumer Behavior, Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk (Pearson), 10th edition.
6. Customer Service, Skills for success, Robert W. Lucas, Mc Graw-Hill, 4th edition.
7. Mastering the world of Marketing, Eric Taylor and David Riklan, Wiler.
หนังสืออ่านประกอบ: Journal of Harvard Business Review, Journal of Marketing, วารสารการตลาด, หนังสือพิมพ์ทางธุรกิจและการตลาด

การวัดผล	อ.ดร.วิวัฒน์	อ.ภก.ดร.ลือรัตน์
การค้นคว้าแนวคิดทางการตลาด	10	10
ทดสอบความเข้าใจ	20	20
สอบปลายภาค	20	20
รวม	50	50

สรุป Final BUS 7305 ประเด็นสำคัญในปัจจุบันทางการตลาด (อ.ดร.วิวัฒน์, อ.ภก.ดร.ลือรัตน์)

Download สรุปBUS7305.pdf

รายงานกลุ่ม  อ.ดร.วิวัฒน์ 
ธุรกิจและการตลาดมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร
1. Company มีการปรับปรุงแนวคิดใหม่ "E-commerce"
2. Marketer มีการปรับปรุงแนวคิดใหม่ "Customer share"

หัวข้อรายงาน (2 รายงาน)
ค้นคว้าหาความรู้ในเชิงลึกให้มากที่สุด รวบรวม และเรียบเรียง
1) ความเป็นมาของแนวคิด : ประเด็นของปัญหาที่เกิดขึ้น เป็นมาอย่างไร ที่มาของปัญหา
2) ความหมายของแนวคิด : แนวคิดนี้คืออะไร อธิบายแนวคิดนี้ ทฤษฏีว่าอย่างไร
3) องค์ประกอบ กลยุทธ์ของแนวคิด : แนวคิดนี้ใช้งานอย่างไร ใช้กับอะไร ใช้กับเรื่องไหน ใข้ในด้านไหน
4) กรณีศึกษา 1 ตัวอย่างที่ใช้กลยุทธ์ของแนวคิด : ลอกมาทั้งทั้งเรื่อง

Paper หัวข้อละ 20 หน้ากระดาษ A4 (ถ้ามีรูปจำนวนหน้าเพิ่มขึ้น)
ตัวหนังสือใช้ฟอนต์แบบวิทยานิพนธ์ (ดูตามคู่มือการจัดทำวิทยานิพนธ์)

รูปแบบรายงาน : เข้าเล่มกระดูกงูปกพลาสติก
หน้าปก
 - บรรทัดแรก "ชื่อกรอบแนวคิดที่ได้รับมอบหมาย"
 - รายชื่อสมาชิกในกลุ่ม
    ชื่อ, นามสกุล, รหัสนักศึกษา (รหัสเรียงจากน้อยไปหามาก)
 - ชื่ออาจารย์ ดร.วิวัฒน์ กิตติพงศ์โกศล
 - บรรทัดสุดท้าย ชื่อโครงการ ..
หน้าสารบัญ
 1) ความเป็นมาของแนวคิด หน้า ..
      1.1  ..
      1.2  ..
 2) ความหมายของแนวคิด หน้า ..
      2.1 ..
      2.2 ..
 3) องค์ประกอบ กลยุทธ์ของแนวคิด หน้า ...
     3.1 ..
     3.2 ..
 4) กรณีศึกษา 1 ตัวอย่างที่ใช้กลยุทธ์ของแนวคิด หน้า ...
    4.1 ..
หน้าคำนำ ** ไม่ต้องมี
เนื้อหา
  1) ความเป็นมาของแนวคิด
  2) ความหมายของแนวคิด
  3) องค์ประกอบ กลยุทธ์ของแนวคิด
  4) กรณีศึกษา 1 ตัวอย่างที่ใช้กลยุทธ์ของแนวคิด
หน้าสุดท้าย บรรณานุกรม

ส่งรายงานวันอาทิตย์ 14 มิ.ย. 58 ก่อน 17.00 น.
Present กลุ่มที่ 3 วันอาทิตย์ที่ 14 มิ.ย. 58  ใช้เวลา 5 นาที (2 รายงาน) ใช้กระดาษเท่านั้น
วิธีการ Present
1) ก่อน present ส่ง paper รายชื่อสมาชิกในกลุ่มให้อาจารย์
2) ไม่ใช้ computer  ใช้กระดาษเท่านั้น ใช้เวลา 5 นาทีเล่าเรื่อง

#2, 12:30

สรุปการวิเคราะห์สภาวะแวดล้อม (Environmental Analysis)
มีผลกระทบโดยตรงต่อการเลือกกลุ่มเป้าหมาย การตลาดหัวใจสำคัญคือเลือกกลุ่มเป้าหมายให้เหมาะสม (Target Market) ลูกค้าคือใคร ถ้าไม่สามารถกำหนดคุณสมบัติลูกค้าได้ว่าลูกค้าคือใคร จะมีผลต่อการพัฒนาข้อเสนอทางการตลาด (Marketing Mix) ซึ่งประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์, ราคา, ช่องทาง และการสื่อสาร เพราะฉนั้นองค์รวมของข้อเสนอทางการตลาดเป็นตัวที่ใช้ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นต้องมีความชัดเจนในแง่ของกลุ่มเป้าหมาย คุณสมบัติของกลุ่มเป้าหมาย ต้องกำหนดคุณสมบัติได้ "ให้ในสิ่งที่เขาอยากได้" ปัญหาคือ การกำหนดกลุ่มเป้าหมายก็ดี การพัฒนาข้อเสนอก็ดี มีข้อจำกัด และข้อจำกัดนั้นมาจากข้อมูล 3 ประการคือ
1) The External Environmental --> Macro Environment --> ปัจจัยภายนอก
2) The Internal Environmental --> Company --> ปัจจัยภายใน
3) The Customer Environmental --> Consumers --> ปัจจัยตลาด (ปัจจัยผู้บริโภคและลูกค้า)

1) สภาวะแวดล้อมภายนอก (The External Environmental) เป็นปัจจัยภายนอกที่เหนือการควบคุม ควบคุมไม่ได้ สิ่งเดียวที่ทำได้คือเรียนรู้เพื่ออยู่กับมันให้ได้ "เปลี่ยนวิกฤติให้เป็นโอกาส" เพราะว่าสภาวะแวดล้อมปัจจัยภายนอกเป็นสภาวะปรากฏการณ์ระดับโลก เป็นการเปลี่ยนแปลงของโลก นักการตลาดต้องเรียนรู้และใช้ประโยชน์
1. สภาพการณ์ของการแข่งขัน (Competitive Forces) >> Environmental
การนิยามคู่แข่งขันต้องชัดเจน ต้องเลือกคู่แข่ง เพราะทุกพื้นที่มีคู่แข่ง ทั้งคู่แข่งทางตรง, คู่แข่งทางอ้อม การศึกษาสภาวะการณ์ของการแข่งขันควรเน้นไปที่
  - ค้นหาใครคือคู่แข่งขัน
  - ประเมินคู่แข่งขันแต่ละรายในด้านขนาดของธุรกิจ, ยอดเติบโต, ผลกำไร, วัตถุประสงค์, กลยุทธ์และกลุ่มเป้าหมาย
  - ประเมินคู่แข่งขันในด้านจุดอ่อนจุดแข็ง ความชำนาญและความเชี่ยวชาญ
  - วิเคราะห์ส่วนประสมทางการตลาดของคู่แข่งขัน
  - คาดคะเนแนวการโต้ตอบและการเปลี่ยนแปลงของคู่แข่งขันที่อาจจะเกิดขึ้นต่อผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงของสภาวะแวดล้อม

2. เสถียรภาพทางเศรษฐกิจของตลาดที่เลือก (Economic Growth and stability)
  - สภาพของเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศ, ท้องถิ่น, ตลาด และกลุ่มเป้าหมาย
  - ความคิดเห็นของกลุ่มลูกค้าต่อสภาวะเศรษฐกิจดังกล่าว
  - กำลังซื้อของกลุ่มเป้าหมาย
  - ประพฤติกรรมการบริโภคของกลุ่มเป้าหมายในปัจจุบันและผลกระทบจากสภาวะเศรษฐกิจ

3. แนวโน้มทางการเมือง (Political trends)
  - นโยบายของรัฐบาลต่อภาคธุรกิจเอกชน, การค้าระหว่างประเทศและนโยบายภาษีอากร
  - ประเภทของธุรกิจหรืออุตสาหกรรมที่สนับสนุน
  - ภาพพจน์ของบริษัทกับหน่วยงานราชการที่เกี่ยวข้อง
  - การส่งเสริมการลงทุน

4. กฎหมายและข้อบังคับ (Legal and regulatory)
  - กฎระเบียบและข้อบังคับของหน่วยราชการที่เกี่ยวข้อง
  - กฎระเบียบการค้าระหว่างประเทศ
  - กฎระเบียบการควบคุมด้านราคาขาย
  - รายละเอียดของการขอใบอนุญาตและข้อบังคับ

5. ความเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยี (Technological trends)
การเกิด Digital Economy หมายถึงเศรษฐกิจที่กิจกรรมทางเศรษฐกิจอาศัยเทคโนโลยีสารสนเทศ ทำให้เกิดสิ่งต่อไปนี้ (1) การลดต่ำลงของต้นทุนในการประกอบการไม่ว่าในด้านการผลิต ด้านการขาย  (2) อำนวยให้เกิดการต่อยอดในการผลิตสินค้าและบริการใหม่ออกสู่ตลาดเพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภค (3) การขยายตัวอย่างกว้างขวางยิ่งขึ้นของ E-commerce ท่ามกลางสภาวการณ์ที่ต้นทุนในการดำเนินการลดต่ำลง (4) ขยายการจ้างงานและสร้างการจ้างงานในลักษณะใหม่ ๆ (5) อำนวยให้เกิดการลงทุนธุรกิจข้ามพรมแดนมากยิ่งขึ้น (6) สนับสนุนการเรียนรู้ของประชาชนซึ่งช่วยส่งเสริมคุณภาพของมนุษย์และแรงงาน
(ที่มา: http://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/606458)
  - ผลกระทบของเทคโนโลยีต่อการบริโภค
  - เทคโนโลยีที่มีผลกระทบต่อการผลิต, การตลาดของเราอย่างไร

6. แนวโน้มทางวัฒนธรรมและสังคม (Social & Culture trends)
  - แนวทางการดำเนินชีวิตของแต่ละกลุ่มเป้าหมาย
  - การเปลี่ยนแปลงในสังคมและค่านิยม
  - การเปลี่ยนแปลงของลักษณะประชากรศาสตร์

PESTEL Analysis

"PESTEL" is an important tool used for market and environmental analysis and to support strategic decision making (Narayanan and Fahey, 2001).

2) สภาวะแวดล้อมภายใน (The Internal Environmental) เป็นปัจจัยภายในองค์กร สามารถปรับปรุงแก้ไขเปลี่ยนแปลงได้ อยู่ภายใต้การควบคุม ปัจจัยภายในหลักๆ เช่น ความชัดเจนทิศทางขององค์กร (Company Goals)  และ ความพร้อมด้านทรัพยากร 2 ปัจจัยนี้เป็นสาเหตุของปัญหาที่เกิดขึ้นภายในองค์กร


3) สภาวะของกลุ่มลูกค้า (The Customer Environmental) เป็นปัจจัยตลาดมองได้ 2 มุม ขึ้นอยู่ว่าเราเป็นใคร ถ้ามองในมุมพฤติกรรมผู้บริโภคเรียกว่าทฤษฎีนี้ว่า 5W  แต่ถ้ามองในมุมนักการตลาดเรียกว่าทฤษฎีนี้ว่า 7'O ว่าด้วยเรื่องการวิเคราะห์ตลาด


สรุป Demand (ออกสอบ)
หมายถึงความต้องการของลูกค้าใหม่ (Customer want) จะโฟกัสไปที่ลูกค้าใหม่ ฉะนั้นจะเรียกลูกค้าใหม่ทุกคนว่า demand เพราะมีความต้องการ ในอดีตที่ผ่านมาลูกค้าใหม่คือคนที่เลือกใช้สินค้าเรา ใครก็ตามที่ยังไม่เคยใช้สินค้าเราจะเรียกว่าว่าลูกค้าใหม่ ตลาดไร้คู่แข่งขัน แต่ในแง่ความเป็นจริงลูกค้าใหม่มีอยู่ 2 ประเภท คือ Primary demand และ Selective demand โดยทั้งสองหมายถึงลูกค้าใหม่แต่เป็นลูกค้าใหม่บนคุณสมบัติที่ต่างกัน ซึ่งจะมีผลต่อยุทธวิธี เพราะว่ายุทธวิธีภายใต้กลยุทธ์ที่จะใช้ต้องแยกตามคุณสมบัติของ demand

ความแตกต่าง
1) Primary demand :  Is the demand for the product form or product class that has been defined as the relevant market.

2) Selective demand :  Is the demand for a specifies brand or supplier within the relevant market.

14/06/58, #27, 02:43

แนวการตอบ:
1. วิเคราะห์ Demand ให้ตรงประเด็นโจทย์
2. เลือกกลยุทธ์ให้ถูก
3. กำหนดยุทธวิธีที่จะใช้

สรุป กรอบแนวคิดใหม่การตลาด : Mega Trend (ออกสอบ)


Quiz 1: กระบวนการในการตลาด (Marketing Process) : หัวใจการตลาด Basic ที่ต้องเขียนเป็น
ให้เลือกสินค้ามา 1 ยี่ห้อ (เช่น โค๊ก, สไปร์ทฯ) แล้วเขียนองค์ประกอบของ R, STP, MM,  I, C ให้ครบ โดยการวิเคราะห์ตามองค์ประกอบ และแนวความคิดในการปฎิบัติที่เป็นจริง (45 นาที)
แนวการตอบ: วิเคราะห์องค์ประกอบต่างทั้ง 5 คือ
1) R : Research  การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด ประกอบด้วยข้อมูล 3 ส่วน คือ SWOT, Five Forces และ 5W1H (พฤติกรรมผู้บริโภค)
2) STP : การวิเคราะห์ กลุ่มเป้าหมาย S ตัวแปรที่ใช้ประกอบในการแบ่ง T การเลือกกลุ่มเป็น Mass หรือ Niche แล้วตามด้วย Positioning กากบาทแผนภาพ เลือกตำแหน่งไหนในการแข่งขัน เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน
3) MM : Marketing Mix การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด โดยใช้ 4 P ต้องแยกรูปแบบของ Product คืออะไร, Pricing เปรียบเทียบคู่แข่งขันเป็นอย่างไร, Place ช่องทางการจัดจำหน่ายเป็นตลาดกว้าง หรือตลาดแคบอย่างไร, Promotion สร้างการรับรู้ในแบรนด์
4) I : Implementation กลยุทธ์ที่ใช้อยู่ในปัจจุบันนี้คืออะไร
5) C : ประเมินผลจากอะไร? Market share (ส่วนแบ่งการตลาด) หรือ Customer share (ส่วนแบ่งลูกค้า)
ต้องตอบให้ครบทั้ง 5 องค์ประกอบจึงจะได้ภาพสมบูรณ์แบบของกระบวนการทางการตลาด

Quiz 2: วิเคราะห์ 7 O’s Model : เครื่องมือใช้วิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ  
โดยเลือกสินค้า 1 ยี่ห้อ แล้วทำการวิเคราะห์ O ที่ละตัว โดยเขียนทฤษฎีและประยุกต์ตัวอย่างที่ระบุในสินค้าตัวนั้น แล้วเขียนสรุปเป็นบทสรุปหลังจากการวิเคราะห์ 7 O's (45 นาที)
แนวการตอบ:
1.Occupants ลูกค้าของเราคือใคร
ต้องแบ่งส่วนตลาด, เลือกตลาดเป้าหมาย และกำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ของเราให้ชัดเจนก่อน
(Segmentation: การแบ่งส่วนตลาด Targeting: การเลือกตลาดเป้าหมาย  Positioning: การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์)
S รายได้.., อายุ.., เพศ.., การศึกษา.. เช่น คนวัยทำงานมีรายได้ตั้งแต่ 15,000 บาท/เดือน (บัตรเครดิต)
T เลือกตลาดเป้าหมาย Product Specialization .., Market Specialization
P กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์.. เช่น เป็นชาที่มาจากญี่ปุ่นแท้ ๆ  (ชาเขียวโออิชิ)
   วาดแผนภูมิวางตำแหน่งสินค้าของเราเทียบกับคู่แข่งให้เห็นชัดเจน
2.Object ลูกค้าซื้ออะไร 
อธิบายว่าสินค้าของเราเป็นสินค้าประเภทไหนที่เราจะวางจำหน่ายให้ลูกค้าซื้อ

B to C สินค้าที่ผู้บริโภคซื้อ (Customer)
B to B สินค้าที่ผู้ซื้อเป็นบริษัทซื้อ (Buyer)
B to S ธุรกิจบริการ
*สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience goods) => ใช้ Pricing Strategy เป็นหลัก
*สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping goods) => ใช้ Product Strategy เป็นหลัก
*สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty goods) => ใช้ Promotion Strategy เป็นหลัก
*สินค้าฉุกเฉิน (Unsought goods) => ซื้อเพราะความจำเป็นต้องใช้ 
*สินค้าอุตสาหกรรม (Business Product) => ใช้ Product Strategy เป็นหลัก
*สินค้าบริการ (Service)  => เป็นสิ่งที่ไม่สามารถจับต้องได้

3.Objective ลูกค้าซื้อเพื่อวัตถุประสงค์อะไร
คาดการณ์ให้ได้ว่าลูกค้าซื้อสินค้าของเราไปเพื่อวัตถุประสงค์อะไรกันแน่ 
*ซื้อเพื่อความต้องการขั้นพื้นฐาน (Physiological needs)
4. Organization ใครบ้างที่มีส่วนเกี่ยวข้องในการตัดสินใจซื้อ
5. Operation กระบวนการตัดสินใจซื้อเป็นอย่างไร
6. Occasions โอกาสในการซื้อเป็นอย่างไร
7. Outlet สถานที่ซื้อเป็นอย่างไร

บทสรุป

Quiz 3: CASE Wainwright Industries, Inc. (WI)



ที่มา: หนังสือแกะรอยผู้พิชิตรางวัล Baldrige เจ้าของ สถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ

ให้นักศึกษาวิเคราะห์เนื้อหาจากกรณีศึกษา และตอบคำถามดังต่อไปนี้
1. เนื้อหาจากกรณีศึกษาเป็นแนวคิดทาการตลาดในเรื่องใด ให้อธิบายแนวคิดพร้อมเหตุผลสนับสนุน?
2. แนวคิดมีองค์ประกอบกลยุทธ์หรือกิจกรรมของแนวคิดแบบใด ให้อธิบายพร้อมตัวอย่าง?
3. นักศึกษาจะประยุกต์แนวความคิดดังกล่าวกับธุรกิจที่นักศึกษาทำได้อย่างไร ให้อธิบายการประยุกต์พร้อมตัวอย่างกิจกรรมที่ชัดเจน?

ในกรณีศึกษานี้ คำตอบมีอยู่ 3 คำตอบ (การตลาดไม่มีคำตอบที่ถูกเพียงคำตอบเดียว แต่จะมีคำตอบที่ดีที่สุดที่มองครบ ให้ผลตอบแทนสูง ค่าใช้จ่ายต่ำ ความเสี่ยงน้อย หน้าที่นักการตลาดต้องคิดทางเลือก เปรียบเทียบทางเลือก และเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด)
1. กรอบแนวคิดการตลาดแบบ Holistic Marketing การตลาด 360 เหตุผลที่เป็นการตลาดแบบ 360 จะเห็นว่าในกรณีศึกษามีการประยุกต์ใช้ครบทั้ง 4 เรื่อง คือ
    1) Internal Marketing : ฟังลูกค้า พนักงานมีส่วนร่วมในการแสดงความคิดเห็นในแต่ละแผนก มีการกำหนด Product แชมป์เปี้ยน สอดบัตรแสดงความคิดเห็น นำความคิดเห็นมาปรับปรุง ประยัดเงินได้หลายแสน พนักงานทุกคนมีความสุข ผลงานก็ออกมาดี
    2) Integrated Marketing
    3) Relationship Marketing
    4) Socially Responsible Marketing

BUS 7305 : ประเด็นสำคัญในปัจจุบันทางการตลาด (ดร.ลือรัตน์)

BUS 7305 ประเด็นสำคัญในปัจจุบันทางการตลาด (Current Issues in Marketing)

อาจารย์ผู้บรรยาย
1. อ.ดร.วิวัฒน์ กิตติพงศ์โกศล
2. อ.ภก.ดร.ลือรัตน์ อนุรัตน์พานิช

ตำราและหนังสืออ่านประกอบ
1. Marketing Management, A Strategic Decision-Making Approach, Mullins, Walker, Boyd and Larreche, McGraw Hill International Edition, 2011
2. Modern Competitive Strategy, Gordon Walker, McGraw Hill International Edition, 2007
3. Market - Based Management, Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Roger J. Best, Fifth Edition, Pearson International Edition
4. Chaotics:The Business of Managing and Marketing in the age of turbulence, Philip Kotler & John A. Caslione, AMACOM.
5. Consumer Behavior, Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk (Pearson), 10th edition.
6. Customer Service, Skills for success, Robert W. Lucas, Mc Graw-Hill, 4th edition.
7. Mastering the world of Marketing, Eric Taylor and David Riklan, Wiler.
หนังสืออ่านประกอบ: Journal of Harvard Business Review, Journal of Marketing, วารสารการตลาด, หนังสือพิมพ์ทางธุรกิจและการตลาด

การวัดผล	อ.ดร.วิวัฒน์	อ.ภก.ดร.ลือรัตน์
การค้นคว้าแนวคิดทางการตลาด	10	10
ทดสอบความเข้าใจ	20	20
สอบปลายภาค	20	20
รวม	50	50

รายงานกลุ่ม  อ.ภก.ดร.ลือรัตน์

• จงเลือกองค์กร-ตราสินค้า "ซีอิ๊ว หยั่น หว่อ หยุ่น"
• นำเสนอประวัติองค์กรโดยย่อ และตราสินค้าที่มีจำหน่าย
• ใช้หลัก Early Warning System ของ Kotler เพื่อทำการวิเคราะห์องค์กรและ หาข้อมูลชีนำให้องค์กรต้องเปลี่ยนแปลงยุทธศาสตร์ (จุดหักเห)
• นำเสนอสินค้าหรือบริการเพื่อตอบสนองภาวะยุ่งเหยิง(Chaotic) ที่ตรวจพบ โดยเสนอกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์-ราคา-ช่องทางการจัดจำหน่าย-สื่อสารทางการตลาด (IMC) โดยใช้ Traditional/Digital Marketing และต้องค้นหาแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่เหมาะสม
• ค้นหา กิจกรรม CSR ที่องค์กรทำอยู่

----------

สรุป The Chaotic Management System

Chaotic [เค-ออท'ทิค] หมายถึง ความยุ่งเหยิง คือ สถานะของการไร้ระเบียบ ไม่สามารถทำนายได้ตามปกติ Chaotic Theory คือ ทฤษฎีที่ค้นพบโดย Edward Lorenz แห่ง American Association for the Advancement of Science (1972) รู้จักกันดีในเรื่อง Butterfly Effect หรือ เด็ดดอกไม้สะเทือนถึงดวงดาว -การเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อย ส่งผลกระทบอย่างใหญ่หลวง (https://th.wikipedia.org/wiki/ทฤษฎีความอลวน)

เหตุที่โลกเศรษฐกิจก้าวเข้าสู่ภาวะยุ่งเหยิง
- Interconnect : การเชื่อมโยงระหว่างประเทศทั่วโลก โดยโครงข่ายอินเตอร์เน็ต และการสื่อสารความเร็วสูง
- Global Economy : เศรษฐกิจของโลกเกิดขึ้นอย่างเป็นรูปธรรม

การตลาดในสภาวะยุ่งเหยิง
- เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นส่งผลกระทบอย่างคาดเดาได้ยาก
- ผลกระทบเกิดเป็นวงกว้าง
- มีทั้งวิกฤติและโอกาสอยู่ในนั้น
- คู่มือการทำการตลาด (old play book) ใช้ไม่ได้ผล

ผู้บริหารต้องทำอย่างไร
- หาระบบที่ช่วยให้ตัดสินใจอย่างชาญฉลาด และ ถูกต้อง
- มีแนวคิด หรือ กรอบในการรับมือกับภาวะยุ่งเหยิง
- Chaotic Management System --> Framework 
- ต้องรู้จักว่าจุดไหน เป็นจุดหักเหทางยุทธศาสตร์ (Strategic Inflection Point)
- เป็นจุดที่แนะนำให้เราต้องเปลี่ยนยุทธศาสตร์ในการทำตลาด

ความยุ่งเหยิงทางธุรกิจ (Business Turbulence)
- สภาพที่เกิดการเปลี่ยนแปลงแบบที่คาดการณ์ ทำนายอนาคตไม่ถูกและเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยที่เกิดขึ้นไปกับสิ่งแวดล้อมภายใน และภายนอกองค์กร และสภาพนี้ส่งผลกระทบต่อผลการดำเนินธุรกิจขององค์กร
- เกิดขึ้นเพราะ ความเป็นโลกาภิวัฒน์ที่นำไปสู่ความเป็นหนึ่งเดียวกันของโลก (Globalness)
- การเปลี่ยนแปลงจะมีผลกระทบต่อเนื่่องไปทั่วโลก

ยุคแห่งความโกลาหล (Age of Turbulence)
ปัจจัยที่ทำให้ตัวแปรเริ่มต้นเกิดความปั่นป่วนนั้น Kotler อธิบายไว้ว่าเป็นเพราะ  “เทคโนโลยี” โดยเฉพาะความก้าวหน้าของการสื่อสารอย่างอินเทอร์เน็ต บล๊อก หรือแม้แต่ทวิตเตอร์ และเฟซบุ๊ค ทำให้ทั่วโลกสามารถติดต่อสื่อสารกันได้อย่างฉับไว ส่งผลให้ “ความไวต่อจุดเริ่มต้น” นั้น เกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็วและรุนแรงกว่าในอดีต โลกกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
(http://www.mbamagazine.net/index.php/marketing-menu/227-kotler)

จุดหักเหของกลยุทธ์ ( Strategic Inflection Point) 
แนวคิดของ Andy Groove อดีตซีอีโอของ Intel เจ้าของทฤษฎี  “ผู้ตื่นตูมเท่านั้นที่รอดชีวิต” (Only the paranoid survive) ซึ่งเขาไม่เคยนั่งนิ่งๆ รอให้เหตุการณ์วิกฤตผ่านพ้นไปเอง และตัวเขาก็ไม่เคยคิดเหมือนกับนิยายอีสปเรื่อง “กระต่ายตื่นตูม” เพราะทฤษฎีของเขาเชื่อว่า หากโลกแตกขึ้นมาจริงๆ จะมีแต่กระต่ายเท่านั้นที่รอดชีวิต เขามักจะเตรียมรับมือเหตุการณ์ไว้ล่วงหน้าเสมอ โดยตั้งคำถามกับตัวเองตลอดว่า “จะเกิดอะไรขึ้น....ถ้า?” ซึ่งเขามักสมมติเรื่องที่แย่ที่สุด เพื่อเขาจะสามารถวางแผนล่วงหน้าเพื่อตอบสนองต่อเหตุการณ์ที่ไม่สามารถคาดเดาได้ เขาทำเพื่อต่อสู้กับความกลัว และตอบสนองกับความไม่แน่นอน และที่สำคัญ แผนการณ์รับมือของเขาจะต้องตอบสนองได้อย่างทันท่วงที Andy Groove อธิบายว่า หากเมื่อใดเหตุการณ์รอบตัวมีการเปลี่ยนแปลงไปมากเกินกว่ากลยุทธ์เก่าจะรับมือได้ ซึ่งเขาเรียกจุดนั้นว่า “จุดหักเหของกลยุทธ์” ( Strategic Inflection Point) เขาจำเป็นต้องวางกลยุทธ์ใหม่เพื่อรับมือกับเหตุการณ์ใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้น
(http://www.mbamagazine.net/index.php/marketing-menu/227-kotler)

Early Warning System : EWS (ระบบสัญญาณเตือนภัยล่วงหน้า)
ใช้หลัก Early Warning System ของ Kotler เพื่อทำการวิเคราะห์องค์กรและ หาข้อมูลชี้นำให้องค์กรต้องเปลี่ยนแปลงยุทธศาสตร์(จุดหักเห) โดยใช้
8 คำถามเพื่อสัญญาณเตือนภัยล่วงหน้า
1. จุดบอด ความผิดพลาดที่เรามองไม่เห็นในอดีต ที่ยังส่งผลถึงปัจจุบัน
2. อุทหรณ์สอนใจจากอุตสาหกรรมอื่นในเรื่องที่เราพลาด
3. สัญญาณการเปลี่ยนแปลงสำคัญที่เรามองข้าม ละเลย
4. ในอุตสาหกรรมเดียวกัน-ใครมองเห็นสัญญาณอ่อนได้ก่อน และปรับตัวรับสถารการณ์ได้ว่องไว
5. ผู้นำกระแส หรือ คนชายขอบพยายามบอกอะไรเรา
6. สิ่งที่คาดไม่ถึงแต่พอทำนายได้ทำให้เราบาดเจ็บ หรือช่วยเราอย่างไร
7. เทคโนโลยีใหม่ๆที่อาจช่วยเปลี่ยนเกมการตลาด
8. สถานการณ์ที่คาดเดาไม่ได้ เป็นอย่างไร
(Early Warning System, Luerat A., Ph.D.)

CASE: จงประยุกต์ การบริหารธุรกิจในสภาวะยุ่งเหยิง (Early Warning System) โดยการวิเคราะห์จากประสบการณ์การใช้บริการ ภัตตาคาร เอ็ม เค สุกี้ และร้านในเครือ แล้วระบุจุดหักเหทางยุทธศาสตร์ด้วยว่ามีอะไรบ้าง พร้อมทั้งเสนอกลยุทธทางการตลาด (4P)

วิเคราะห์ Early Warning System (EWS) เอ็ม เค สุกี้

1. จุดบอด (ความผิดพลาดที่เรามองไม่เห็นในอดีต ที่ยังส่งผลถึงปัจจุบัน) - ไม่สนใจลูกค้าระดับล่าง (นักศึกษา แรงงาน) เพราะ MK มองแต่ลูกค้าระดับ B+ ขึ้นไป ระดับล่างไม่เคยสนใจ - ไม่เห็นอัตรายจากคู่แข่งที่มาใหม่ ยังเพลินกับยอดขายที่ไม่ตก และลูกค้าในวันหยุดที่ล้นหลาม เช่น HOTPOT เข้ามาทำตลาดแต่ MK มีความประมาทเลินเล่อกับยอดขายที่ไม่ตกและยอดขายในวันหยุดที่ล้นหลาม ซึ่งเป็นภาพลวงตา -ไม่สนใจเสียงบ่นเรื่องราคา	2. อุทาหรณ์ (อุทาหรณ์สอนใจจากอุตสาหกรรมอื่นในเรื่องที่เราพลาด) นำจุดบอดจากข้อ 1 ไปหาว่าในอุตสาหกรรมอื่นที่เขาทำ แต่ต้องไม่ใช่ธุรกิจในอุตสาหกรรมเดียวกัน - ไม่สนใจลูกค้าระดับล่าง (นักศึกษา แรงงาน) ธุรกิจอะไรบ้าง ที่สนใจลูกค้าระดับล่าง เช่น Samsung ใส่ใจแรงงาน ไม่ได้ขายสินค้าพรีเมี่ยมอย่างเดียว แต่ลงมาถึงระดับล่างสุดคือ Samsung Hero สอนใจ MK ถ้ามัวแต่ประมาทนั่งรอลูกค้าอยู่ที่ B+ ถึงเวลาลูกค้ามีฐานะเท่ากับ B+ ถึงตอนนั้นเขาไม่ได้มี loyalty กับ MK - ไม่เห็นอัตรายจากคู่แข่งที่มาใหม่ ยังเพลินกับยอดขายที่ไม่ตก และลูกค้าในวันหยุดที่ล้นหลาม เหมือน Barbie บางครั้งเราดูไม่ออกว่าลูกค้าต้องการอะไร แต่ดูคู่แข่งออกว่าคู่แข่งเสนออะไรดังนั้นคู่แข่งที่มาใหม่แล้ว Barbie ยังเพลิดเพลิน ฉนั้น Barbie ต้องดูว่าตุ๊กตาใหม่มันตอบ Need ลูกค้าอย่างไร จุดนี้ MK ต้องเรียนรู้จาก Barbie ก็คือต้องดูคู่แข่งของตัวเอง HOTPOT ว่าออกกลยุทธ์อะไรออกมา HOTPOT มีสุกี้อย่างเดียว วันดีคืนดีไปซื้อ Daidomon เข้ามา แสดงว่ากระแสปิ้งย่างมันหอมหวนยวนใจเหลือเกิน HOTPOT จึงตัดสินใจซื้อ Daidomon เข้ามา ประเด็นนี้สอนใจ MK เลยว่ายังผูกตัวเองอยู่กับต้มๆอยู่อย่างเดียวอาจจะไม่ไวนะ  -ไม่สนใจเสียงบ่นเรื่องราคา พอๆกับ IBM ไม่สนใจเสียงบ่นเรื่องราคา แต่ Dell ฟังเสียงบ่นจากลูกค้าเรื่องราคา Dell จึงปรับตัวตามความต้องการของลูกค้า อุทาหรณ์สอนใจเรื่องนี้ทำให้ MK ต้องใส่ใจเรื่องราคากับลูกค้า นักเรียน แรงงาน MK ต้องทำ segment กลุ่มแรงงานและนักศึกษาไว้ก่อน โดยลดรายการที่ไม่จำเป็น เอาสินค้าที่เหมือนกับ HOTPOT อะไรที่ลูกค้าไม่ต้องการก็ไปลดมันซะ
3. สัญญาณการเปลี่ยนแปลง (สัญญาณการเปลี่ยนแปลงสำคัญที่เรามองข้าม ละเลย) - Buffet เกิดทั้งบ้านทั้งเมือง แต่ MK ลองทำบางสาขา และไม่เคยบอกว่า MK ทุกสาขาเป็น Buffet ไม่บอก ไม่บอกว่ามีสาขาไหนบ้างให้ผู้บริโภคได้ลองกิน - K-Pop มาพร้อมกับ buffet เป็นสิ่งที่ MK ละเลย เพราะว่ากลุ่มวัยรุ่นที่ชอบปิ้งย่างที่ชอบการกินแบบเกาหลี ชอบวิธีคิดและไลฟ์สไตล์แบบเกาหลี - Office Lunch-Dinner การกินข้าวกลางวันและตอนเย็นที่ทำงานเป็นสิ่งที่ MK ละเลย เพราะสมัยนี้องค์กรพยายามบอกว่า happy workplace แต่เอาเข้าจริงๆทำงานหนักมากสมัยนี้เวลาพักแทบไม่ได้พักตอนเย็นเลิกงานตรงเวลานายก็ว่า ดังนั้นประเด็นคือพนักงานมีโอกาสกินข้าวเย็นที่ออฟฟิตสูงมาก	4. อุตสาหกรรมเดียวกัน (ในอุตสาหกรรมเดียวกัน-ใครมองเห็นสัญญาณอ่อนได้ก่อน และปรับตัวรับสถารการณ์ได้ว่องไว) นำข้อมูลจากข้อ 3 มาวิเคราะห์ในอุตสาหกรรมเดียวกันเอา K-Pop & Buffet รวมเข้าด้วยกันก็จะพบว่ากระแสการกินแบบ K-Pop คือ - Shabushi เพียงโชว์บัตรนักเรียน นักศึกษาลดทันที 50 บาท มีกล่องน้ำซุปและ Buffet มีกิมจิเสริฟ - Sukishi เป็น Buffet มา 3 จ่าย 2 โปรโมชั่น Co กับบุคคลที่รายได้ไม่เยอะ - HOTPOT อร่อยสุดคุ้มทุกวัน จันทร์ อังคาร พฤหัส ศุกร์ มา 4 จ่าย 3 แต่ MK ไม่มีกิมจิเสริฟ มี Buffet แต่ไม่บอกลูกค้า ไม่มีตอบสนองลูกค้า นักเรียน กลุ่มแรงงาน  Office Lunch-Dinner ในอุตสาหกรรมเดียวกันก็จะเป็น The Pizza และ Pizza Hut เป็น delivery ส่งหมดทุกอย่าง  Office Lunch-Dinner จึงเป็นสิ่งที่ MK สูญเสียโอกาสไปเยอะมาก ถ้าเราอยากจะกิน MK ที่ออฟฟิต จะสั่งได้เพียงข้าวหน้าเป็ด เป็ดย่าง หมูแดง บะหมี่หยก ฯ แต่ถ้าจะเป็นประเภทลวกจะยากมาก แต่ถ้าจะกินมื้อเย็นแบบลวกข้างออฟฟิต ยังสั่งหมูกะทะมากินที่ออฟฟิตมากกว่าสั่ง MK  เช่น ซูโม่หมูกะทะ, ซูโม่ delivery สั่งวันนี้รับฟรีเป๊ปซี่ 1 ขวด เวลาซูโม่หมูกะทะส่ง delivery จะส่งพร้อมเตา พร้อมอุปกรณ์ปิ้งย่างหรือลวกจิ้ม เวลากินเสร็จวางเตาวางหม้อไว้หน้าออฟฟิต ซูโม่จะให้มอไซต์รับจ้างมาเก็บ Mc delivery อันเดียวก็ส่ง ทำไม MK ไม่ทำ
5. ผู้นำกระแส (ผู้นำกระแส หรือ คนชายขอบพยายามบอกอะไรเรา) - More Singleton คนเราแต่งงานช้าลงอยู่เป็นโสดมากขึ้นอยู่เดี่ยวๆมากขึ้น - Nuclear Family ครอบครัวมีขนาดเล็กลง - Exclusivity ลูกค้าต้องการอะไรที่เป็นการเฉพาะ	6. สิ่งที่คาดไม่ถึง (สิ่งที่คาดไม่ถึงแต่พอทำนายได้ทำให้เราบาดเจ็บ หรือช่วยเราอย่างไร) - ครอบครัวขนาดเล็กลงส่งผลกระทบต่อยอดขาย (-) - ตอบสนองความต้องการวัยรุ่น-เด็กไม่ได้ ระยะยาวไม่มีลูกค้าใหม่ (-) - คนโสดมากขึ้นแต่ MK มีแต่เน้นลูกค้าครอบครัวใหญ่-กลุ่มใหญ่ (-) - ไม่เน้นการส่ง delivery ทำให้เสียโอกาส (-) - ไม่เจาะตลาดล่างเพื่อกระจายความเสี่ยง (-) - กระแสสุขภาพ กินผัก (+)
7. เทคโนโลยีใหม่ (เทคโนโลยีใหม่ๆที่อาจช่วยเปลี่ยนเกมการตลาด) - Mobile App นำโลโก้ MK ไปใส่ในแผนที่สามารถค้าหาสาขาของ MK ทั่วประเทศและบอกตำแหน่งสาขาที่อยู่ใกล้ๆเรามากที่สุด รวมทั้งแนะนำเส้นทางและวิธีการเดินทางมายังสาขาที่เลือกได้ด้วยเป็นประโยชน์ต่อลูกค้าที่จะไปใช้บริการ - Reservation and Pre Ordering App ป้องกันการรอคิวที่ยาว ใช้ระบบการจองและสั่ง Order ก่อนมาถึงร้านได้กินทันทีไม่ต้องรอ - Idle Management in Idle time การบริหารช่วงเวลาที่ไม่เกิดประโยชน์ เวลาที่ไม่เกิดประโยชน์ของ MK คือในวันธรรมดาช่วงห้างเปิด - 11.30 น. และ 13.30 - 16.30 น. ส่วนวันหยุดยุ่งตั้งแต่เปิด - ปิดร้าน จะเห็นว่าโอกาสว่างของ MK มีเยอะจะบริหารเวลาที่ว่างอย่างไร	8. สถานการณ์ที่คาดเดาไม่ได้ (สถานการณ์ที่คาดเดาไม่ได้เป็นอย่างไร) - โลกร้อนผัก เนื้อ มีราคาต้นทุนสูงขึ้น MK ควรจะส่งเสริมตลาดล่วงหน้า เนื่ิิองจาก MK เป็นผู้ซื้อรายใหญ่ สามารถชักชวนให้ตลาดเช่นตลาดไททำตลาดล่วงหน้าหมายถึงประกันราคาให้แก่เกษตรและยังได้ประโยชน์กับ MK โดยตรงเพราะเป็นการประกันราคาให้กับ MK ด้วย ดังนั้น raw material ของ MK จะมี cost ที่คงที่ตลอดปี ไม่ต้องมาขึ้นราคาหรือแอบขึ้นราคา การที่สามารถควบคุม cost ได้ก็จะทำให้ไม่ขึ้นราคาพร่ําเพรื่อลูกค้าที่เป็นนักเรียนและแรงงาน จะไม่เดือดร้อน ซึ่งเป็นข้อดีของ MK โดยตรง - โลกจลาจล ไม่เหมาะที่จะออกมาข้างนอก ถ้าโลกเกิดจลาจลลูกค้าไม่ออกไปจับจ่ายข้างนอก delivery จึงตอบโจทย์นี้ได้ และ delivery เหมาะกับ MK มากแม้โลกไม่เกิดจลาจล MK ก็ได้ opportunity แล้ว - เกิดโรคระบาด ต้องระวังการออกมาข้างนอกบ้าน delivery เหมาะกับ MK มาก

จุดหักเหทางยุทธศาสตร์ MK
1. แถวคอยยาวนานในวันเสาร์-อาทิตย์ (วันหยุด) ต้องบริหารแถวคอย
2. ไม่สนใจลูกค้าระดับล่าง (นักศึกษา แรงงาน) มองแต่ลูกค้าระดับ B+ ขึ้นไป ระดับล่างไม่เคยสนใจ
3. คนเราแต่งงานช้าลงอยู่เป็นโสดมากขึ้นอยู่เดี่ยวๆมากขึ้น
4. ในอุตสาหกรรมเดียวกันเป็น delivery ส่งหมดทุกอย่าง MK สูญเสียโอกาสไปเยอะมาก

กลยุทธ์ใหม่ของ MK 
- MK Pre Order App : แก้ปัญหาแถวคอยยาวนานในวันเสาร์-อาทิตย์ (วันหยุด) ด้วย MK Pre Order App มีข้อมูลสาขา MK ข้อมูลที่นั่งทาน ที่ว่าง โปรโมชั่น ณ เวลานั้นๆ แสดงรูปภาพร้าน 360 องศาของแต่ละสาขา เลือกโต๊ะ เลืิอกอาหารใช้วิธี drag & drop อาหารผ่าน App

- MK-Y : สนใจกลุ่มนักเรียนนักศึกษา ซึ่งเป็นอนาคตลูกค้า เน้นกลุ่มนักเรียนนักศึกษามากินเป็นกลุ่มแสดงบัตรได้ส่วนลดและใช้ช่วงเวลาที่ร้าน MK ว่างคือ 13.30 - 16.30 น. ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่นักเรียน นักศึกษาเลิกเรียนและกำลังหาสถานที่นัดเจอสังสรรค์กัน MK-Y จึงตอบโจทย์ได้อย่างลงตัว
วันธรรมดาจัด Buffet ช่วงเวลา 10.00 - 11.30 ให้กับกลุ่มแรงงานที่ออกกะกลางคืนออกงานเช้า , 13.00 - 14.30  และ 14.45-16.00 ให้กับศึกษาที่เลิกเรียน  ช่วยทำให้สินค้า MK สดใหม่เสมอ
Promotion: นักเรียนพาอาจารย์ที่ปรึกษามาได้ลด 5% ถ้าพาฝ่ายปกครองมาได้ลด 10% แต่ถ้าพาผู้อำนวยการโรงเรียนมาได้กินฟรีทั้งโต๊ะ ถ้าผู้อำนวยการมาจริง MK ต้องเชิญนักข่าวมาทำข่าว

- MK Work! : สนใจกลุ่มแรงงาน ออกแบรนด์ใหม่คือ MK Work! เน้นกลุ่มลูกค้าแรงงานตลาดล่าง จะกิน MK ที่ไหนก็สะดวก เป็นรถเข็นเหมือนชาย4หมี่เกี๊ยว ทำให้กลุ่มแรงงานจดจำและภักดีต่อแบรนด์ MK ไปในตัว ซึ่งเมื่อมีรายได้เพิ่มมากขึ้นก็ยังคงเป็นลูกค้า MK อยู่เช่นเดิม
Promotion: ใช้แฟรนไชส์คล้ายชาย4หมี่เกี๊ยว ขายแฟรนไชส์ให้แก่อดีตพนักงาน MK พนักงาน MK บางคนทำงานไม่ไหวแล้วให้เขาทำธุรกิจซึ่งตั้งชื่อใหม่เป็น MK Work! เป็นแบรนด์ตลาดล่างมาตรฐาน MK คู่แข่งชาย4หมี่เกี๊ยว กับก๋ยวเตี๋ยวนำชัย เป็นการเพิ่ม economy of scale ทำให้ราคาวัตถุดิบจะถูกลง

- MK-the Loners : คนที่มากิน MK มาเดี่ยวๆ มาคนเดียว ต้องหามุม หรือ Location ที่ให้ไม่รู้สึกเหงาหรือคิดว่าตัวเองมาคนเดียว โดยการสร้าง MK-the Loners จัดที่นั่งมองเห็นวิวหรือ Location สวยๆ แก้ปัญหาไม่มีใครเข้าไปกิน MK คนเดียว  เพราะปัจจุบัน MK วาง Layout ร้านผิดโต๊ะวิวดีๆให้คนมาเป็นกลุ่มนั่ง ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้ก็ไม่สนใจวิวดีแต่จะคุยจะกินกับกลุ่มที่มาด้วยกันมากว่า ส่วนคนมาเดี่ยวๆให้ไปนั่งในมุมอับๆ ไม่มีวิว เห็นแต่โต๊ะอื่นๆที่เขามากันเป็นกลุ่ม ยิ่งทำให้เศร้าไปกันใหญ่ ลูกค้ามาคนเดียวจึงไม่นิยมเข้า MK

- MK Delivery : Key success factors คืออุปกรณ์หม้อและเตาแก๊ส ดังนั้น MK ควรมีอุปกรณ์หม้อและเตาแก๊สให้พร้อม แต่อุปกรณ์หม้อและเตาแก๊สต้องมัดจำและของใหม่ทั้งหมดทุกครั้งที่ส่ง ให้ลูกค้าเปิดซิงกับของใหม่ แล้วบอกไปเลยว่าถ้าคุณอยากจะซื้อยกชุดนี้ในราคาโปรโมชั่นเป็นชุดกิน MK ประจำออฟฟิต แต่ถ้าลูกค้าจะคืนไม่ว่าใช้ระบบหักมัดจำกับบัตรเครดิต แล้วใช้รายส่งไปเก็บคืนแต่เราพยายามกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อ กลยุทธ์ MK คือขายหม้อและเตาในราคา Loss-leader ติดโลโก้ MK เมื่อใดลูกค้ามีหม้อและอุปกรณ์การกินก็จะสั่ง MK เพิ่มขึ้น

ใช้วิธีคิดแบบ Disruption-การแตกออก หรือ การเปลี่ยนแปลงแบบไม่เห็นโครงร่างเดิม

** เพื่อการศึกษาเท่านั้น ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องใดๆกับภัตตาคาร เอ็ม เค สุกี้ และร้านในเครือ เป็นการวิเคราะห์จากประสบการณ์การใช้บริการ โดยใช้หลัก Early Warning System ของ Kotler **

อ่านเพิ่มเติม
- ความปั่นป่วนโกลาหลของ Kotler  CHAOTICS: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence
- Early Warning System ระบบสัญญาณเตือนภัยล่วงหน้า : กรณศึกษาร้านยา อ.ดร.ภก.ลือรัตน์ อนุรัตน์พานิช

สรุปกระบวนการคิดประเด็นปัญหาตลาดยุ่งเหยิง
เราใช้หลัก Early Warning System (EWS) มองหาโอกาส มองหาอุปสรรค จากนั้นต้องแก้กลยุทธ์ แต่ EWS มันจับกระแสการเปลี่ยนแปลงของ สิ่งแวดล้อม(Context)/Consumer ซึ่ง Consumer มันก็เปลี่ยนแปลงไปมากมาย เช่น Gen-X Y Z,  Metro, Labor พวกนี้ล้วนเป็นตัวช่วยให้กลยุทธ์เราเปลี่ยน จากนั้นตัว Consumer เกิดกระแส ทั้ง Context/Consumer ต้องการสิ่งที่เรียกว่า Philanthropy (การให้เพื่อสังคม) ซึ่งจะส่งผลยังปัญหาสังคม ส่งผลกระทบไปยังองค์กร โดยองค์กรก็จะทำ CSR มาแก้ปัญหา ดังนั้นกลยุทธ์ที่เราเอาตัวเองรอด และช่วยสังคม เมื่อองค์กรช่วยสังคมชาวบ้านเห็นก็จะรู้สึกรักและซื้อสินค้า ==> การตลาดคือการตอบสนอง Need

ประเด็นที่เกิดจาก Context ก็คือโลกโซเชียล โลกดิจิตอล โดยโลกดิจิตอลบีบบังคับให้กลยุทธ์ออกมาเป็นแบบดิจิตอลด้วย เพราะว่าดิจิตอลเป็น Cost-effective (ความคุ้มค่า) ใช้ Cost น้อย ดังนั้นการตลาดที่ Cost เหมาะกับ CSR

ปัจจุบันลูกค้าอยู่บนสื่อดิจิตอล โฆษณาต้องเปลี่ยนมาเป็นสื่อดิจิตอลมากขึ้น ในขณะเดียวกันสื่ิอดิจิตอลมีประโยชน์ต่อ CSR เพราะประหยัดงบประมาณและตรงกลุ่มเป้าหมาย

ข้อสอบ Final กรณีศึกษายาว 3-4 หน้า ตอบคำถาม (20 คะแนน)
1. ใช้ EWS ทั้ง 8 ข้อ และระบุจุดหักเห นำเสนอกลยุทธ์การตลาด เพื่อแก้เกม (8 คะแนน)
อ่านโจทย์แล้ววิเคราะห์ตามแนวทาง EWS 
    1) จุดบอด (ความผิดพลาดที่เรามองไม่เห็นในอดีต ที่ยังส่งผลถึงปัจจุบัน)
        เช่น - ฝาจุกแบบห่วงดึง ทาให้ฉีกขาดง่าย ไม่ตอบโจทย์ลูกค้าในด้านความสะดวกสบาย

    2) อุทาหรณ์ (อุทาหรณ์สอนใจจากอุตสาหกรรมอื่นในเรื่องที่เราพลาด) 
        เช่น - ผลิตภัณฑ์โลชั่นนีเวียมีการพัฒนาฝา เปิด ปิด ให้ใช้งานได้สะดวก

    3) สัญญาณการเปลี่ยนแปลง (สัญญาณการเปลี่ยนแปลงสำคัญที่เรามองข้าม ละเลย)
       เช่น - องค์การอาหารและยา (อย.) ออกประกาศเพื่อปรับปรุงการแสดงฉลากอาหารสำเร็จรูป

    4) อุตสาหกรรมเดียวกัน (ในอุตสาหกรรมเดียวกันใครมองเห็นสัญญาณอ่อนได้ก่อน และปรับตัวรับสถารการณ์ได้ว่องไว)
       เช่น - ไวตามิ้ลค์ โลว์ชูการ์ สูตรน้าตาลน้อย มีโปรตีนจากถั่วเหลืองทั้งเมล็ด มีวิตามิน บี1, บี12 และมีไอโอดีนสูง แต่ผลิตภัณฑ์เด็กสมบูรณ์ไม่มีคุณประโยชน์ที่ชัดเจน

    5) ผู้นำกระแส (ผู้นำกระแส หรือ คนชายขอบพยายามบอกอะไรเรา) 
       เช่น - More Singleton คนเราแต่งงานช้าลงอยู่เป็นโสดมากขึ้นอยู่เดี่ยวๆมากขึ้น / - Nuclear Family ครอบครัวมีขนาดเล็กลง / - Exclusivity ลูกค้าต้องการอะไรที่เป็นการเฉพาะ /- กินอาหารนอกบ้านมากขึ้น, ทำอาหารน้อยลง

     6) สิ่งที่คาดไม่ถึง (สิ่งที่คาดไม่ถึงแต่พอทำนายได้ทำให้เราบาดเจ็บหรือช่วยเราอย่างไร)
          เช่น  - ลูกค้าจะมีแบรนด์ลอยัลตี้ลดลง เพราะมีสินค้าให้เลือกจานวนมาก และอีโมชันนัลก็มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสูงขึ้นด้วย โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่

     7) เทคโนโลยีใหม่ (เทคโนโลยีใหม่ๆที่อาจช่วยเปลี่ยนเกมการตลาด)
        เช่น - Restaurant Finder Mobile App แอพพลิเคชั่นที่จะช่วยค้นหาร้านอาหารที่ตรงตามไลฟ์สไตล์ของคุณ  /- ขยายช่องทางสื่อสารผ่าน Facebook Twitter Youtube LINE เพื่อเป็นประตูเอ็ดดูเคตแบรนด์ และจัดกิจกรรมกับคนรุ่นใหม่

      8) สถานการณ์ที่คาดเดาไม่ได้ (สถานการณ์ที่คาดเดาไม่ได้เป็นอย่างไร)
          เช่น - ภาวะโลกร้อนวัตถุดิบ มีราคาต้นทุนสูงขึ้นบริษัทฯ ควรจะส่งเสริมตลาดล่วงหน้า เนื่องจากเป็นผู้ซื้อรายใหญ่ สามารถชักชวนให้เกษตรกรทำ Contract Farming ประกันราคาให้แก่เกษตรและยังได้ประโยชน์กับบริษัทฯ โดยตรงเพราะเป็นการประกันราคาให้กับบริษัทฯด้วย ดังนั้นวัตถุดิบของบริษัทฯจะมี Cost ที่คงที่ตลอดปี

      จุดหักเหทำงยุทธศำสตร์: ...
      (คือข้อมูลที่แนะนำให้เรา/ธุรกิจต้องปรับเปลี่ยน: จุดบอด, สัญญาณการเปลี่ยนแปลง)
       เช่น 1) ฝาจุกผลิตภัณฑ์ 2) กระแสการต่อต้านพืช GMO 3) พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป

     กลยุทธ์การตลาด 4P ประกอบด้วย
     - Product เน้นมากๆ ->Product Mix 1)Product Concept เช่น Feature(ปริมาตร,ขนาด,ความจุ,ความสูง,ความยาว) Benefit(ประโยชน์ใช้สอย,เพิ่มคุณค่า)  2)Package เช่น ขนาด,สี 3)Name เช่นชื่อสินค้า,โลโก้  4)Slogan เช่น “สีทนได้” 
     - Price ระบุคราวๆเป็น price premium, competitive pricing, loss leader pricing, psychological pricing
     - Place หรืือ Channel ให้เน้นกิจกรรมใน channel เช่นจะทำอะไรใน modern trade, จะทำอะไรใน traditional trade ระบุคราวๆ
     - Promotion เน้นมากๆ Promotion Mix-> Advertising “spot โฆษณา วิทยุ”, PR “จัดอีเวนท์”, 
Direct Marketing “จดหมายทางตรง”, Sale promotion “ซื้อ 1 แถม 1”, 
Personal Selling “พนักงานขายขายสินค้า”

2. จงเลือกประเด็นปัญหาสังคมด้านไหน เพราะอะไร (1 คะแนน)
     เลือกประเด็นปัญหาสังคมด้านไหน เพราะอะไร จากโจทย์ และเชื่อมโยงไปข้อ 3

3. นำประเด็นปัญหาที่เลือกมาทำ CSR โดยเลือกจำนวนโครงการ (ระบุชื่อวิธีการ) ให้เหมาะสมกับฐานะทางการเงินของบริษัท แล้วใช้ Digital Marketing ทำการสื่อสารอย่างประหยัด (11 คะแนน)

    นำประเด็นปัญหาที่เลือกจากข้อ 2 มาทำ CSR จะทำกี่โครงการก็ได้ (อย่างน้อย 1 โครงการ) คร่าวๆ
     3.1 ระบุชื่อโครงการ CSR "..........."
     3.2 ระบุรูปแบบของความรับผิดชอบต่อสังคมและตั้งชื่อวิธีการเหมาะสมกับฐานะทางการเงินบริษัท
           1) การส่งเสริมการรับรู้ประเด็นปัญหาทางสังคม (Cause promotion) เป็นการจัดหาเงินทุน วัสดุ สิ่งของ หรือทรัพยากรอื่นขององค์กร เพื่อขยายการรับรู้และความห่วงใยต่อประเด็นปัญหาทางสังคมนั้น
           ประโยชน์: เพื่อสร้างเสริมภาพลักษณ์ของตราสินค้า, จะใช้เมื่อ-เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย, ปัญหาที่จะทำต้องเข้ากันได้กับตัวสิินค้า, พนักงานต้องสนับสนุน
           เช่น "ตีแผ่ความจริง", "ขอเสื้อเหลือใช้", แอร์โรว์ "ช่วยช้างกลับบ้าน", "โครงการนำช้างคืนถิ่น"

           2) การตลาดที่เกี่ยวโยงกับประเด็นทางสังคม (Cause-Related Marketing)
            เป็นการอุดหนุนหรือการบริจาครายได้ส่วนหนึ่งจากการขายผลิตภัณฑ์ เพื่อช่วยเหลือหรือร่วมแก้ไขประเด็นปัญหาทางสังคม
            ประโยชน์: สามารถดึงกลุ่มที่ไม่เคยเป็นลูกค้าให้สนใจ และลองใช้สินค้าจนเป็นลูกค้าในที่สุด, สามารถสร้างความตระหนักแก่สังคมว่าองค์กรเป็นผู้ที่ใส่ใจปัญหาของส่วนรวมอย่างจริงใจเด็มที่
           เช่น "ตีแผ่ความจริงเสร็จชวนคนมาซื้อของ", "วันเชลล์เติมสุข, "ร่วมช่วยกาชาด"

 

           3) การตลาดเพื่ิอมุ่งแก้ไขปัญหาสังคม (Corporate Social Marketing)  เป็นการสนับสนันการพัฒนาหรือการทำให้เกิดผลจากการรณรงค์เพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในด้านสาธารณสุข ด้านความปลอดภัย ด้านสิ่งแวดล้อม หรือด้านสุขภาวะ
           ประโยชน์: สามารถทำได้กับปัญหาสังคมเหล่านี้ สุขภาพ, สิ่งแวดล้อม, การป้องกันอุบัติเหตุ-ตาย, ส่งเสริมชุมชน สังคม
           เช่น "ถนนสีขาว", "น้ำทิพย์ คิดมาเพื่อโลก", "SCB แบ่งปัน 1 วัน ใน 1 ปี"

            4) การบริจาคเพื่อการกุศล (Corporate Philanthropy หรือ Donation )  เป็นการช่วยเหลือไปที่ประเด็นปัญหาทางสังคมโดยตรง ในรูปของการบริจาคเงินหรือวัตถุสิ่งของ เป็นกิจกรรม ซีเอสอาร์ ที่พบเห็นในแทบทุกองค์กรธุรกิจ
            เช่น "เราให้... ใต้ได้รับ โออิชิช่วยผู้ประสบภัยใต้"

            5) การอาสาช่วยเหลืิชุมชน (Community Volunteering)  เป็นการสนับสนุนหรือจูงใจให้พนักงานคู่ค้าร่วมสละเวลาและแรงงานในการทำงานให้แก่ชุมชนที่องค์กรตั้งอยู่และเพื่อตอบสนองต่อประเด็นปัญหาทางสังคมที่องค์กรให้ความสนใจหรือห่วงใย
            เช่น "สิงห์อาสา", "SCG รักษ์น้ำ เพื่ออนาคต"

           6) การประกอบธุรกิจอย่างรับผิดชอบต่อสังคม (Socially Responsible Business Practices)  เป็นการดำเนินกิจกรรมทางธุรกิจอย่างพินิจพิเคราะห์ทั้งในเชิงป้องกันด้วยการช่วยเหลือเยียวยาปัญหาทางสังคมนั้นๆด้วย (รับผิดชอบตั้งแต่แนวคิด  เขียนลงในวิสัยทัศน์) ต้องคิดกระบวนการหรือสร้างสินค้าไม่มีผลกระทบ ฉลากที่ไม่มีผลกระทบ แพคเก็จจิ้งที่ไม่มีผลกระทบ  ต้องรู้ว่าปัญหาที่อยู่ในสินค้ามีอะไรบ้าง แล้วทำการ Remove มันออก เช่น รถยนต์ ทุกวันนี้ยังไม่มีใครเอารถยนต์พลังงานน้ำมาขาย ถ้ามีใครเอาพลังงานน้ำมาขายจะได้ Socially Responsible Business Practices ไม่ต้องสนใจปั๊มน้ำมันรับผิดชอบต่อสังคม 

             เช่น "ไลอ้อน เป็นบริษัทฯ ที่มีสมรรถนะในการพัฒนาและแข่งขันเพื่อเป็นผู้นำการผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคในภูมิภาคเอเชียอย่างมีคุณธรรม"

     3.3 เขียน Digital Marketing คร่าวๆ เพื่อให้เห็นความคิดรวบยอด โดยใช้ Facebook Page, @LINE เพื่อสื่อสารให้คนอื่นรู้ว่าเราทำอะไร ส่งข้อมูลไปให้เขา กดไลค์ กดแชร์ ร่วมกิจกรรม ให้เยอะๆ จะเป็นการกระจายข้อมูลไปยังกลุ่มเป้าหมาย เกิดการ "ร่วมแชร์ - ร่วมงาน - ร่วมบริจาค" จะทำได้ 3 อย่าง
จนมากแชร์อย่างเดียว พอมีเวลาไปร่วมงาน รวยมากร่วมบริจาคเลย  .. Digital Marketing อย่างน้อยต้องมี Facebook Fanpage, LINE ID เพื่อให้คนติดตามว่าจะไปทำดีกันวันไหน ติดตามว่าเขาไปทำดีกันแล้วให้คนร่วมอนุโมทนา ประโยชน์ที่ได้จาก Digital Marketing และเป็นเครื่องมือที่ง่ายต่อการเป็น Viral Marketing จะทำให้ CSR ของเราเป็นที่รู้จักมากขึ้น ที่สำคัญไม่เปลืองค่าใช้จ่ายมาก 

นำ Short note A4 เข้าห้องสอบได้ 2 แผ่น