BUS 7097 Comprehensive : Current Issues in Marketing สรุปการวิเคราะห์ตลาดด้วย 7 O's Model

BUS 7097 สรุปบรรยายสรุปการสอบประมวลความรู้ (ข้อเขียน) 
วิชา BUS 7305 ประเด็นสำคัญในปัจจุบันทางการตลาด
บรรยายโดย อาจารย์ ดร.วิวัฒน์ กิตติพงศ์โกศล

สรุป การวิเคราะห์ตลาดด้วย 7 O's Model

ในการวิเคราะห์ตลาด 7 O's นักการตลาดทุกคนต้องวิเคราะห์ตลาดเป็น ในการตอบข้อสอบประมวลใครที่วิเคราะห์ตลาดไม่เป็นผ่านไม่ได้ เพราะฉะนั้นการตลาดต้องเริ่มจากการวิเคราะห์การตลาด หลักการในการวิเคราะห์ตลาดเราใช้ O ทั้ง 7 ตัวซึ่งเป็นทฤษฎี เป็นคนละทฤษฎีกับ 5W1H คนละเรื่องกัน 5W1H เป็นมุมมองจากผู้บริโภค มองที่ตัวสินค้ากับพฤติกรรมการใช้ส่วนตัว 7 O's เป็นมุมมองด้านการตลาดเป็นการมองผ่านการตลาดคนละด้านเรามองในด้านนักการตลาด (อย่าเขียน 5W1H มาเป็นอันขาดเพราะคนละทฤษฎี มันคล้ายกันแต่มองคนละด้าน) มองเป็นภาพการตลาดใช้ทฤษฎีด้านการตลาด เพราะฉะนั้น O ทั้ง 7 มาจากทฤษฎี ประกอบด้วย
1.Occupants กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นใคร ใครเป็นลูกค้า อธิบายด้วยทฤษฎีที่ใช้เรียกว่า STP ดังนี้
    Segmentation การแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นส่วนๆ
    -Geographic Segment แบ่งตามพื้นที่ภูมิศาสตร์ แบ่งตามถิ่นที่อยู่ เช่น กรุงเทพ ต่างจังหวัด ในเมือง นอกเมือง แบ่งตามภูมิภาค เช่น ภาคเหนือ ภาคอีสาน ภาคกลาง ภาคตะวันออก ภาคใต้ แบ่งตามประเภทโซน เช่น โซนร้อน โซนหนาว โซนฝน (เขียนทฤษฎี ต้องเขียนตัวอย่างประกอบด้วย เพื่อให้เห็นการประยุกต์ใช้งานทฟษฎี)
    -Demographic Segment แบ่งตามลักษณะประชากรศาสตร์ กำหนดตามปัจจัยส่วนบุคคล เช่น เพศ อายุ
    Targeting เลือกตลาดเป้าหมาย เลือกส่วนของตลาดที่เราสนใจจะตอบสนองความต้องการ
    - Mass Marketing คุณสมบัติของสินค้าที่ไม่มีความแตกต่างในการบริโภคระหว่างกลุ่ม ไม่แบ่งส่วนตลาดเลย เลือกที่จะเล่นทั้งกลุ่ม เพราะมองว่าลูกค้าเหมือนๆ กันหมด เช่น นม (ตลาดเด็ก,ตลาดหญิงมีครรภ์,ตลาดคนชรา) ถ่านไฟฉาย AA (ตลาดของเด็กเล่น,ตลาดนาฬิกา, ตลาดเครื่องคิดเลข)
    - Niche Marketing คุณสมบัติของสินค้าที่มีความแตกต่างในการบริโภคระหว่างกลุ่ม เป็นการเลือกเข้าไปเล่นกับส่วนตลาดย่อย ที่คู่แข่งอาจไม่สนใจ เช่น ผลิตภัณฑ์ไนกี้ ยึดกลุ่มนักกีฬา ทำรองเท้าวิ่ง,รองเท้าเล่นบาส, รองเท้าเตะฟุตบอล, รองเท้าตีกอล์ฟ
    Positioning กำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน จากสรรพคุณเราอยู่ตำแหน่งใดในตลาดเมื่อเทียบกับคู่แข่ง สูงกว่า ต่ำกว่า

2.Objects ประเภทตัวสินค้า หรือ สิ่งที่ลูกคาซื้อ สินค้าที่วิเคราะห์เป็นประเภทใด? มีอยู่ 2 ประเภทคือ 1)สินค้าอุปโภคบริโภค 2)สินค้าธุรกิจและบริการ ต้องระบุให้ชัดเวลาเข้าข่ายสินค้าประเภทไหน ในแต่ละประเภทมีข้อย่อยอีก เช่น สะดวกซื้อ เปรียบเทียบซื้อ เจาะจงซื้อ และไม่ประสงค์ซื้อ ตัวอย่างหลักการเขียนที่ถูกต้องคือ Objects ก็คืิอประเภท สินค้าอุปโภคบริโภค เข้าข่ายเป็นสินค้าเปรียบเทียบ คุณสมบัติของสินค้าเปรียบเทียบก็คือว่าผู้ซื้อจะไม่ตัดสินใจซื้อทันทีทันใด ผู้ซื้อจะเปรียบเทียบข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อ ข้อมูลที่ใช้ประกอบในการเปรียบเทียบคือ เช่น ตัวคุณสมบัติของตัวผลิตภัณฑ์ ราคาของตัวผลิตภัณฑ์ การใช้งานของตัวผลิตภันณฑ์ ยี่ห้อของตัวผลิตภัณฑ์ เพราะฉนั้นเวลาการตัดสินใจซื้ออยู่กับข้อมูลที่ได้รับ ถ้าเข้าใจในข้อมูลที่รับมาการตัดสินใจก็เกิดขึ้น กลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าเปรียบเทียบก็คือความสำคัญของตัวสเปคสินค้ากับความสามารถของพนักงานขายในการเปรียบเทียบหรือสาธิต .. นี่คือการเขียนตอบ Objects ที่ถูกต้อง

ตัวอย่างกรณีศึกษา "น้ำดื่ม"
เขียนตอบที่ผิด Objects คือ..น้ำดื่ม.. เป็นคำตอบผู้บริโภค 

เขียนตอบที่ถูก Objects เป็นสินค้าอุปโภคบริโภค เข้าข่ายเป็นสินค้าสะดวกซื้อที่ใช้ในชีวิตประจำวัน เพราะฉนั้นสินค้าสะดวกซื้อที่ใช้ในชีวิตประจำวันผู้บริโภคตัดสินใจเร็ว ในการตัดสินใจซื้อมาจากปัจจัย 2 ประเด็นด้วยกันคือ 1)ช่องทางจัดจำหน่าย หาซื้อได้ง่าย หาซื้อได้ยาก ฉะนั้นความสะดวกในการซื้อหาเป็นปัจจัยในการสินใจ 2)ระดับราคาเพราะสินค้าสะดวกซื้อมีความอ่อนไหวเพราะฉะนั้นถ้าราคาถูกกว่าจะเกิดการเปรียบเทียบราคาผู้ซื้อมีโอกาสซื้อสินค้าตัวที่ถูกกว่า .. นี่คือการอธิบาย Objects ที่ถูกต้อง

การจำแนกผลิตภัณฑ์เป็น 2 กลุ่มใหญ่ ๆ คือ
1) สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods)
    1.1) สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods) เป็นสินค้าที่เป็นของกินของใช้ประจำวันที่ราคาไม่แพง ใช้เป็นประจำ และเคยชินกับยี่ห้อ เช่น น้ำดื่ม ผงซักฟอก สบู่ ผ้าอนามัย ยาสีฟัน นิตยสาร หนังสือพิมพ์ เป็นต้น

 

    1.2) สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Goods) เป็นสินค้าราคาสูง คงทนถาวร ซื้อไม่บ่อยนัก จะเลือกยี่ห้อที่เหมาะกับตนเอง ต้องมีการเปรียบเทียบหลายๆ ร้าน หลายๆ ยี่ห้อ เปรียบบริการ สมรรถนะ รูปแบบ ราคา คุณภาพ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า ตู้เย็น โทรทัศน์  เครื่องปรับอากาศ เป็นต้น

   1.3) สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty Goods) เป็นสินค้าที่ลูกค้าต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการแสวงหาและมีความตั้งใจซื้อ การจะใช้สินค้าอื่นมาทดแทนยังต้องอาศัยเวลาในการตัดสินใจนานกว่าจะซื้อ มีความพอใจเป็นพิเศษ จะซื้อยี่ห้อนี้เท่านั้น มีความภักดีสูง เช่น เครื่องสำอาง น้ำหอม คอมพิวเตอร์ รถยนต์ เป็นต้น

    1.4) สินค้าไม่ประสงค์ซื้อ (Unsought Goods) เป็นสินค้าใหม่ที่เพิ่งวางตลาด หรือเป็นสินค้าที่มีราคาสูงเกินอำนาจซื้อ ไม่เห็นความสำคัญ หรือความจำเป็น ผู้ขายต้องใช้ความพยายาม และต้องเป็นการขายตรงถึงจะได้ผล เพราะเป็นสินค้าขายยาก เช่น ประกันภัย วิตามินบำรุง เครื่องออกกำลังกาย เป็นต้น

2) สินค้าอุตสาหกรรม หรือสินค้าธุรกิจและบริการ (Industrial Goods)
** ผู้สอนไม่เน้นในคลาสเรียน **

3.Objectives วัตถุประสงคในการซื้อ อธิบายด้วยทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ (Maslow) แรงจูงใจ คือตัวกระตุ้นให้ซื้อ หลักการในการซื้อนั้นการตัดสินใจซื้อไล่ไปจากตัวสินค้าไปจนถึงยี่ห้อของตัวสินค้า พูดถึงบันไดของมาสโลว์ ขั้นที่ 1 คุณประโยชน์ขั้นพื้นฐาน เราซื้อน้ำดื่มเพื่อดับกระหาย หลายคนเขียนตอบข้อ(ขั้นที่1) อย่างเดียวผิด น้ำดื่มที่คุณซื้อทุกวันนี้ไม่ใช่ข้อเดียว(ขั้นที่1)แต่เป็น 3 ข้อ(ขั้นที่3)

ตัวอย่างการซื้อน้ำดื่มเทียบกับลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ (Maslow)
ขั้นที่ 1 ด้านร่างกาย เช่น ซื้อน้ำดื่มเพื่อดับกระหาย เมื่อร่างกายเสียเหงื่อ ต้องการน้ำ
ขั้นที่ 2 ความปลอดภัย เช่น ผู้ซื้อหลายคนเลือกสรรพคุณของน้ำโดยเฉพาะเรื่องความสะอาดบริสุทธิ์เพราะฉะนั้นต้องดู ขวด สี ฉลาก การบรรจุ เป็นเงื่อนไขประกอบการซื้อ
ขั้นที่ 3 ความเป็นเจ้าของ หรือ Social Needs เช่น หลายคนเลือกซื้อน้ำด้วยยี่ห้อ ยี่ห้อที่เลือกซื้อนั้นตามกระแสแรงเชียร์ของสังคม ** ถ้าการซื้อไปถึงยี่ห้อของตัวสินค้าเป็นขั้นที่ 3 ของมาสโลว์ **
ดังนั้นต้องอธิบายวัตถุประสงค์ในการซื้อขั้นที่ 1, 2, 3 ถ้าการซื้อไปถึงยี่ห้อสินค้าเพราะว่าการไปถึงยี่ห้อคือ Social Needs ซื้อตามกระแส

ถ้าเขียนตอบ Objectives วัตถุประสงค์ในการซื้อ เพื่อดับกระหาย ไม่ใช่ --เขียนด้วยความรู้สึกไม่ใช่มุมมองด้านการตลาด ดังนั้นเขียนด้วยมองมองด้านการตลาด ต้องอธิบาย Objectives วัตถุประสงค์ในการซื้อ 1)ด้านร่างกายเพื่อดับกระหาย 2)ความปลอดภัยในการซื้อเรื่องความสะอาดของตัวน้ำเป็นปัจจัยในการเลือก 3) หลายคนให้ความสำคัญด้านยี่ห้อที่คุ้นเคย --นี่คือคำตอบที่ถูกต้อง ดังนั้นเวลาเขียนหลักการต้องอธิบายทฤษฎีแล้วประยุกต์ให้เห็นภาพการใช้



ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ (Maslow)
ขั้นที่ 1: ความต้องการพื้นฐานด้านกายภาพ (Physiological needs) หมายถึง ความต้องการด้านปัจจัย 4 ที่มีผลต่อการดำรงชีวิต ได้แก่ อาหาร เครื่องนุ่งห่ม ที่อยู่อาศัย และยารักษาโรค
ขั้นที่ 2: ความต้องการความปลอดภัย (Safety needs) หมายถึง ความต้องการที่จะมีความมั่นคงในหน้าที่การงาน คือ ขอให้ได้งานที่มั่นคง ไม่เสี่ยงอันตราย
ขั้นที่ 3: ความต้องการความรัก และการมีสัมพันธ์ร่วมกับผู้อื่น (Belonging and love needs or Social Needs) หมายถึง การได้รู้จักคนอื่น การได้มีส่วนร่วมในสังคม การมีคนรัก
ขั้นที่ 4: ความต้องการได้รับความนับถือยกย่อง (Esteem needs) หมายถึง ความต้องการมีความภาคภูมิใจในตนเอง การได้รับการยอมรับนับถือ
ขั้นที่ 5: ความต้องการที่จะได้พัฒนาตนเองไปสู่ศักยภาพสูงสุดของตน (Self-actualization needs) หมายถึง ความต้องการในการพัฒนาตนเอง เติบโต ไปสู่ระดับสูงสุดที่ตนเองสามารถทำได้

4.Organization ผู้เกี่ยวข้องในการตัดสินใจซื้อ ผู้มีบทบาท ผู้มีส่วนร่วม ในการตัดสินใจ สินค้าตัวนี้ ผู้มีบทบาทมีใครบ้าง และมีบทบาทไหนบ้าง เช่น 1)ผู้ริเริ่ม อาจมีบทบาทในการโฆษณา ประชาสัมพันธ์  2)ผู้มีอิทธิพล อาจเป็นคนมีชื่อเสียงที่คุ้นเคยกับสินค้าดังกล่าวดี เช่นนักดนตรีกับเครื่องดนตรี 3)ผู้ตัดสินใจซื้อเราตัดสินใจเอง เหตุผลยิ่งสินค้าราคาถูกตัดสินใจไว้จากราคาและประสบการณ์ --ต้องอธิบายให้ครบไม่ใช้แค่เราซื้อเองใช้เอง ต้องมีผู้ริเริ่ม.. ผู้มีอิธิพล.. ผู้จัดสินใจซื้อ.. ผู้ซื้อ.. ผู้ใช้..  (ผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อประกอบด้วย ผูริเริ่ม, ผูที่มีอิทธิพล, ผูตัดสินใจซื้อ, ผูซื้อและผูใช)

5.Operations กระบวนการตัดสินใจซื้อ คืออะไร โดยส่วนใหญ่ที่เรารับรู้กันว่าสินค้าตัวนั้นเป็นสินค้าราคาแพงหรือราคาถูก ถ้าราคาถูกหรือหน่วยราคาต่ำความเสี่ยงก็น้อยเราเรียกมันว่า Low involvement คือสินค้าที่ความเสี่ยงน้อยโดยเฉพาะปัจจัย 1)ราคา 2)คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ไม่แตกต่างกันมาก เช่น นม ไข่ไก่ ดังนั้น Low involvement การตัดสินใจไวเพราะเนื่องจากปัจจัยความเสี่ยงและคุณสมบัติของตัวผลิตภัณฑ์แตกต่างกันน้อยมาก ฉะนั้นหลักการในการซื้อสินค้า Low involvement คือผู้ซื้อตัดสินใจได้ไวตัดสินใจได้เร็วไม่คิดมาก ราคาก็มีอิทธิพลถ้าสินค้าตัวใดลดราคาโอกาสที่จะถูกซื้อมีโอกาสสูงความภักดีในตราผลิตภัณฑ์มีน้อยกว่าเปรียบเทียบกับความสะดวกในการซื้อ พูดง่ายๆก็คือถ้าหาสินค้าไม่เจอเปลี่ยนแบรนด์อื่นทันที -- นี่คือคำอธิบาย
High involvement คือสินค้าราคาแพง ใช้เวลาในการเลือกใช้เวลาในการตัดสินใจสิ่งที่ใช้ประกอบการตัดสินใจคือ 1)แบรนด์ 2)รูปแบบ 3)ราคา เพราะฉะนั้นเราไล่ที่ละข้อๆจนหมด ถ้าข้อไหนพอใจมากสุดก็เลือก เช่น พอใจในแบรนด์ก็เลือกจากแบรนด์ เพราะฉะนั้นสินค้าที่มีราคาแพงมีความภักดีต่อตราสินค้า

การตอบในกรณีศึกษาให้ตอบเพียงอย่างเดียวโดยพิจารณาจากกรณีศึกษา ถ้าสินค้าเป็น Low involvement ก็ให้อธิบายเฉพาะ Low involvement เพียงอย่างเดียว ถ้าสินค้าเป็น High involvement ก็ให้อธิบายเฉพาะ High involvement เพียงอย่างเดียว --อย่าอธิบายทั้ง 2 อย่างมาพร้อมกัน

6.Occasions โอกาสในการซื้อ ต้องอธิบายดังนี้ สินค้ามีฤดูกาลในการบริโภคไหม ถ้าสินค้ามีฤดูกาลให้อธิบายฤดูกาล แต่ถ้าสินค้าไม่มีฤดูกาลคือสินค้าที่ผู้บริโภคซื้อได้ตลอดเวลา สินค้าที่ผู้บริโภคซื้อได้ตลอดเวลามีโอกาสที่เราจะทำโปรโมชั่นเร่งปริมาณการซื้อได้ สินค้ามีฤดูกาลเราไม่ทำโปรโมชั่นเพราะถ้าฤดูกาลไม่ถึงก็ไม่ซื้ออยู่ดี เพราะฉะนั้นโอกาสในการบริโภคจะเกิดขึ้นจากฤดูกาลของตัวสินค้าเป็นลักษณะของ seasonality หรือฤดูกาลตามภูมิอากาศ เช่นอากาศร้อน อากาศหนาว หรือฤดูกาลในที่นี้แบ่งตามอายุเป็นตัวกำหนดในการใช้สินค้า เช่น เด็กซื้อตุ๊กตา ผู้ใหญ่ไม่ซื้อตุ๊กตา

ตัวอย่างการตอบที่ผิด โอกาสในการบริโภคไม่ใช่เขียนบอกน้ำดื่มซื้อเพื่อดับกระหาย -- ผิด คิดความความรู้สึกตัวเอง ต้องตอบในสถานะนักการตลาด

7.Outlets ช่องทางจัดจำหน่าย ใช้กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย ว่าจะผ่านตัวกลางอย่างไร ต้องอธิบายระดับของตัวกลาง 0, 1, 2, 3 ถ้าสินค้ามีตลาดใหญ่ก็ใช้ระดับที่มากขึ้น ถ้าตลาดเล็กแคบใช้ระดับที่น้อยลง ต้องอธิบายระดับว่าจะใช้ระดับ 0 หรือระดับ 3
0 ระดับ: ผู้ผลิต > ลูกค้า  เช่น เครื่องจักรราคาแพง, สินค้าที่เน่าเสียง่าย
1 ระดับ: ผู้ผลิต > ร้านค้าปลีก > ลูกค้า
2 ระดับ: ผู้ผลิต > ผู้ค้าส่ง > ร้านค้าปลีก > ลูกค้า
3 ระดับ: ผู้ผลิต > คลังสินค้า > ผู้ค้าส่ง > ร้านค้าปลีก > ลูกค้า

ตัวอย่าง เช่น น้ำดื่ม ช่องทางการจัดจำหน่ายระดับ 3 ประกอบด้วย คลังสินค้าประจำภูมิภาคในการส่งน้ำ ผู้ค้าส่งเพื่อกระจายน้ำ ร้านค้าปลีก อาทิเช่น ร้านอาหาร, ภัตรคาร,ร้านโชห่วย 

แล้วเขียนสรุปเป็นบทสรุปหลังจากการวิเคราะห์ 7 O's บทสรุปเป็นภาพ Macro เอาเนื้อหาของทั้ง 7 O มาเขียนเรียบเรียงใหม่เป็นบทสรุปทางการตลาด เพื่อให้ภาพองค์รวมในการวิเคราะห์ตลาด

ตัวอย่างการเขียนบทสรุป "น้ำดื่ม" 
ภาพองค์รวมในการวิเคราะห์ตลาด "น้ำดื่ม" เป็นสินค้าอุปโภคบริโภคมีความจำเป็นต่อการบริโภคเพราะฉะนั้นฤดูกาลในการบริโภคคือทุกวันไม่มีข้อจำกัด อากาศร้อนมีโอกาสจะดื่มถี่ขึ้น คุณสมบัติของสินค้าเป็นสินค้าสะดวกซื้อเพราะฉะนั้นช่องทางในการจัดจำหน่ายหาซื้อได้ง่ายและราคามีความอ่อนไหว ช่องทางการจัดจำหน่ายควรจะใช้แบบ 3 ระดับ (ผู้ผลิต > คลังสินค้า > ผู้ค้าส่ง > ร้านค้าปลีก > ลูกค้า) ผู้ซื้อพร้อมที่จะเปลี่ยนยี่ห้อไม่มีความภักดีเนื่องจากสินค้าเป็น Low involvement เพราะฉะนั้นช่องทางการจัดจำหน่ายต้องมีความพร้อมวิธีการเดียวคือ 3 ระดับ -- เป็นการอธิบายบทสรุปน้ำดื่มจากการวิเคราะห์ 7 O's โดยเอาเนื้อหาจาก O ทั้ง 7 มาเขียนในภาพ Macro เราเรียกว่าบทสรุปทางการตลาด

แนวคำถามกรณีศึกษา ...
จากกรณีศึกษา .. วิเคราะห์ 7 O's ของ .. สินค้าหรือแบรนด์ ..

แนวการเขียนตอบ
1.Occupants กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นใคร? ใครเป็นลูกค้า อธิบายด้วยทฤษฎี ..STP.. ดังนี้
   Segmentation แบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นส่วนๆแบ่งตาม ..พื้นที่ภูมิศาสตร์ หรือ ประชากรศาสตร์..ตัวอย่างเช่น..ตัวอย่างจากกรณีศึกษา..
   Targeting เลือกตลาดเป้าหมาย คุณสมบัติของสินค้า ..Mass Marketing ไม่แตกต่าง หรือ Niche Marketing แตกต่าง.. ตัวอย่างเช่น ..ยกมาจากกรณีศึกษา..
   Positioning กำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน ..อยู่ตำแหน่งใด วาด Perceptual map..

2.Objects เป็นสินค้าอุปโภคบริโภคเข้าข่ายเป็นสินค้า ..สะดวกซื้อที่ใช้ในชีวิตประจำวัน เพราะฉนั้นสินค้าสะดวกซื้อที่ใช้ในชีวิตประจำวันผู้บริโภคตัดสินใจเร็ว.. ในการตัดสินใจซื้อ ..มาจากปัจจัย 2 ประเด็นด้วยกันคือ 1)ช่องทางจัดจำหน่าย หาซื้อได้ง่าย หาซื้อได้ยาก ฉะนั้นความสะดวกในการซื้อหาเป็นปัจจัยในการสินใจ 2)ระดับราคาเพราะสินค้าสะดวกซื้อมีความอ่อนไหวเพราะฉะนั้นถ้าราคาถูกกว่าจะเกิดการเปรียบเทียบราคาผู้ซื้อมีโอกาสซื้อสินค้าตัวที่ถูกกว่า เช่น ..น้ำดื่ม ผงซักฟอก สบู่..(ตัวอย่างจากกรณีศึกษา)
   Objects เป็นสินค้าอุปโภคบริโภคเข้าข่ายเป็นสินค้า ..เปรียบเทียบซื้อที่ราคาสูง คงทนถาวร ซื้อไม่บ่อยนัก.. ในการตัดสินใจซื้อ ..จะเลือกยี่ห้อที่เหมาะกับตนเอง ต้องมีการเปรียบเทียบหลายๆ ร้าน หลายๆ ยี่ห้อ เปรียบบริการ สมรรถนะ รูปแบบ ราคา คุณภาพ.. เช่น ..เครื่องใช้ไฟฟ้า ตู้เย็น โทรทัศน์..  (ตัวอย่างจากกรณีศึกษา)
   Objects เป็นสินค้าอุปโภคบริโภคเข้าข่ายเป็นสินค้า ..เจาะจงซื้อที่ลูกค้าต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการแสวงหาและมีความตั้งใจซื้อ.. ในการตัดสินใจซื้อ ..ต้องอาศัยเวลาในการตัดสินใจนานกว่าจะซื้อ หรือมีความลังเลและคิดอยู่นานที่จะยอมรับสินค้าทดแทนนั้น.. เช่น ..เครื่องสำอาง คอมพิวเตอร์ รถยนต์.. (ตัวอย่างจากกรณีศึกษา)

3.Objectives วัตถุประสงค์ในการซื้อ อธิบายด้วยทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์  1)ด้านร่างกายเพื่อ..อาหาร/เครื่องนุ่งห่ม/ที่อยู่อาศัย/ยารักษาโรค(ตัวอย่างจากกรณีศึกษา).. 2)ความปลอดภัยในการซื้อเรื่อง..เช่น..ความสะอาดของตัวน้ำ(ตัวอย่างจากกรณีศึกษา) ..เป็นปัจจัยในการเลือก 3)ให้ความสำคัญด้านยี่ห้อ คือ Social Needs ซื้อตามกระแส .. (ถ้าการซื้อไปถึงยี่ห้อของตัวสินค้าเป็นขั้นที่ 3 ของมาสโลว์)

4.Organization ผู้เกี่ยวข้องในการตัดสินใจซื้อ สินค้าตัวนี้ ผู้มีบทบาทในการตัดสินใจซื้อประกอบด้วย ผูริเริ่ม...อาจมีบทบาทในการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ (ตัวอย่างจากกรณีศึกษา)..  ผูที่มีอิทธิพล...อาจเป็นคนมีชื่อเสียงที่คุ้นเคยกับสินค้าดังกล่าวดี (ตัวอย่างจากกรณีศึกษา).. ผูตัดสินใจซื้อ...เราตัดสินใจเอง เหตุผลยิ่งสินค้าราคาถูกตัดสินใจไว้จากราคาและประสบการณ์ (ตัวอย่างจากกรณีศึกษา)..  ผูซื้อ...ตัวเอง.. และผูใช..ตัวเอง...

5.Operations กระบวนการตัดสินใจซื้อ คือ.. Low involvement/High involvement ..
(กรณี Low involvement) คือสินค้าที่ความเสี่ยงน้อยโดยเฉพาะปัจจัย 1)ราคา 2)คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ไม่แตกต่างกันมาก ผู้ซื้อตัดสินใจได้ไวตัดสินใจได้เร็วไม่คิดมาก ถ้าหาสินค้าไม่เจอเปลี่ยนแบรนด์อื่นทันที ไม่มีความภักดีต่อตราสินค้า... (กรณี High involvement) คือสินค้าราคาแพง ใช้เวลาในการเลือกใช้เวลาในการตัดสินใจสิ่งที่ใช้ประกอบการตัดสินใจคือ 1)แบรนด์ 2)รูปแบบ 3)ราคา มีความภักดีต่อตราสินค้า...

6.Occasions โอกาสในการซื้อ.. สินค้ามีฤดูกาล/สินค้าไม่มีฤดูกาล .. (กรณี สินค้ามีฤดูกาล) การบริโภคจะเกิดขึ้นจากฤดูกาลของตัวสินค้าเป็นลักษณะของ seasonality หรือฤดูกาล... ตามภูมิอากาศ เช่น อากาศร้อน อากาศหนาว หรือตามอายุ เช่น เด็กซื้อตุ๊กตา ผู้ใหญ่ไม่ซื้อตุ๊กตา .. (ตัวอย่างจากกรณีศึกษา) .. (กรณี สินค้าไม่มีฤดูกาล) คือสินค้าที่ผู้บริโภคซื้อได้ตลอดเวลา สินค้าที่ผู้บริโภคซื้อได้ตลอดเวลามีโอกาสที่เราจะทำโปรโมชั่นเร่งปริมาณการซื้อได้ ...

7.Outlets ช่องทางจัดจำหน่าย ระดับ.. 0/1/2/3.. ประกอบด้วย ..คลังสินค้าประจำภูมิภาคในการส่ง.. ผู้ค้าส่งเพื่อกระจาย.. ร้านค้าปลีก อาทิเช่น ร้านอาหาร, ภัตรคาร,ร้านโชห่วย .. ขายสินค้า..

บทสรุป
ภาพองค์รวมในการวิเคราะห์ตลาด .."น้ำดื่ม".. เป็นสินค้าอุปโภคบริโภคมีความจำเป็นต่อการบริโภคเพราะฉะนั้นฤดูกาลในการบริโภคคือ..ทุกวันไม่มีข้อจำกัด อากาศร้อนมีโอกาสจะดื่มถี่ขึ้น.. คุณสมบัติของสินค้าเป็นสินค้า..สะดวกซื้อเพราะฉะนั้นช่องทางในการจัดจำหน่ายหาซื้อได้ง่ายและราคามีความอ่อนไหว ช่องทางการจัดจำหน่ายควรจะใช้แบบ 3 ระดับ (ผู้ผลิต > คลังสินค้า > ผู้ค้าส่ง > ร้านค้าปลีก > ลูกค้า).. ผู้ซื้อ ..พร้อมที่จะเปลี่ยนยี่ห้อไม่มีความภักดีเนื่องจากสินค้าเป็น Low involvement เพราะฉะนั้นช่องทางการจัดจำหน่ายต้องมีความพร้อมวิธีการเดียวคือ 3 ระดับ ..

----------------------------------
ข้อมูลประกอบความรู้เรื่อง 7 O's

โมเดลพฤติกรรมผูบริโภค 7 O's Model (ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป, 2547)

คําถาม *มุมมองจากผู้บริโภค*	คำตอบ (Marketer) *มองมุมนักการตลาด*
1.Who constitutes the market?    ใครอยูในตลาดเปาหมาย	1.Occupants    ลูกคากลุมเปาหมาย
2.What does the market buy?    ผูบริโภคซื้ออะไร	2.Objects    สิ่งที่ลูกคาซื้อ
3.Why does the market buy?    ทําไมลูกคาจึงซื้อสินคานั้น	3.Objectives    วัตถุประสงคในการซื้อ
4.Who participates in the buying?    ใครมีสวนรวมในการตัดสินใจซื้อ	4.Organization    ผูที่เกี่ยวข้องในการซื้อ
5.How does the market buy?    ผูบริโภคซื้ออยางไร	5.Operations    กระบวนการตัดสินใจซื้อ
6.When does the market buy?    ผูบริโภคซื้อเมื่อใด	6.Occasions    โอกาสในการซื้อ
7.Where does the market buy?    ผูบริโภคซื้อที่ไหน	7.Outlets    สถานที่จําหนายสินคา

ซึ่งสามารถอธิบายความหมายได้ว่า (ศิริวรรณ เสรีรัตน, 2546)
 1. ใครอยูในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?) เปนคําถามเพื่อตองการทราบถึงตลาดเปาหมาย (Target Market) หรือ ลักษณะกลุมเปาหมาย (Occupants) ทางดานประชากรศาสตร, ภูมิศาสตร, จิตวิทยา หรือจิตวิเคราะหและ พฤติกรรมศาสตร
 2. ผูบริโภคซื้ออะไร (What does the consumer buy?) เปนคําถามเพื่อตองการทราบถึงสิ่งที่ผูบริโภคตองการซื้อและตองการไดจากผลิตภัณฑ (Objects) คือ ตองการคุณสมบัติหรือองคประกอบของผลิตภัณฑ (Product component) และความแตกตางที่เหนือกวาคู่แข่งขัน(Competitive differentiation)
 3. ทําไมผูบริโภคจึงซื้อ (Why does the consumer buy?) เปนคําถามเพื่อต้องการทราบถึงวัตถุประสงคซื้อ (Objectives) ผูบริโภคซื้อสินคาเพื่อสนองความตองการของเขาดานรางกายและดานจิตวิทยา ซึ่งตองศึกษาถึงปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อคือปจจัยภายในหรือปจจัยทางจิตวิทยา, ปจจัยทางสังคม และวัฒนธรรม และ ปัจจัยเฉพาะบุคคล
 4. ผูบริโภคซื้ออยางไร (How does the consumer buy?) เปนคําถามเพื่อตองการทราบถึงขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ (Operations) ประกอบด้วย การรับรูปญหา, การคนหาขอมูล, การประเมินผลทางเลือก, ตัดสินใจซื้อและ พฤติกรรมภายหลังการซื้อ 
5. ใครมีสวนรวมในการตัดสินใจซื้อ (Who participates in the buy?) เปนคําถามเพื่อตองการทราบถึงบทบาทของกลุมตาง ๆ (Organizations) ที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อประกอบด้วย ผูริเริ่ม, ผูที่มีอิทธิพล, ผูตัดสินใจซื้อ, ผูซื้อและผูใช
 6. ผูบริโภคซื้อเมื่อใด (When does the consumer buy?) เปนคําถามเพื่อต้องการทราบถึงโอกาสในการซื้อ (Occasions) เชน ช่วงเดือนใดของปหรือชวงฤดูกาลใดของป ชวงวันใดของเดือน, ชวงเวลาใดของวัน, โอกาสพิเศษหรือเทศกาลวันสําคัญตางๆ เปนตน
 7. ผูบริโภคซื้อที่ไหน (Where does the consumer buy?) เป็นคำถามเพื่อตองการทราบถึง สถานที่, ชองทางหรือแหลง (Outlets) ที่ผูบริโภคไปทําการซื้อ เชน หางสรรพสินคา ซุปเปอรมารเก็ต, รานขายของชํา เปนตน
(อ้างอิง: http://archive.lib.cmu.ac.th/full/T/2551/agim0751sdk_ch2.pdf)

* สรุป การวิเคราะห์ตลาดด้วย 7 O's Model
* สรุป Demand
* สรุป กรอบแนวคิดการตลาด