BUS 7097 Comprehensive : ประเด็นฯการตลาด ตัวอย่างกรณีศึกษา PEPSI MAX VS COKE ZERO ศึก “ไร้น้ำตาล”ของยักษ์น้ำดำ

BUS 7097 ประมวลความรู้(ข้อเขียน) ประเด็นสำคัญในปัจจุบันทางการตลาดตัวอย่างกรณีศึกษา PEPSI MAX VS COKE ZERO ศึก “ไร้น้ำตาล”ของยักษ์น้ำดำ

** ยินดีกับทุกท่านที่สอบผ่านครับ **  พี่หมู     

ขอบคุณบทความ PEPSI MAX VS COKE ZERO ศึก “ไร้น้ำตาล”ของยักษ์น้ำดำ
จากเว็บไซต์ positioningmag.com (Thu, 2007-07-05 10:35)
http://www.positioningmag.com/content/pepsi-max-vs-coke-zero-ศึก-“ไร้น้ำตาล”ของยักษ์น้ำดำ

(ภาพประกอบจาก: http://www.positioningmag.com/sites/default/files/styles/larger/public/vaf/pictures/458/45850n_6l.jpg?itok=Mli9Lnjf)

เมื่อเป๊ปซี่-โคลา (ไทย) เทรดดิ้งและเสริมสุข ส่ง เป๊ปซี่ แมกซ์ ลงตลาดน้ำดำเมื่อ 10 ปีที่แล้ว นับเป็นการชิมลางเซ็กเมนต์ใหม่ “น้ำอัดลมแคลอรีต่ำ Low Calorie Segment แต่กระแสตอบรับเวลานั้นยังเบาบางมาก เหตุผลประการหนึ่งเป็นเพราะผู้บริโภคชาวไทยสมัยนั้นยังไม่อินกับกระแสสุขภาพ หรือ Health Conscious

แต่ในปีนี้สงครามน้ำดำภาค Think Health ส่อแววรุ่ง หลังจากเป๊ปซี่ แมกซ์ ได้ถูกปลุกชีพขึ้นมาอีกครั้ง จากนั้นอีกไม่ถึงปี โคคา-โคลา (ประเทศไทย) และไทยน้ำทิพย์ ก็ส่ง “โค้ก ซีโร่” เข้ามาประชันในตลาดนี้ด้วย ด้านหนึ่งดูเหมือนจะฟาดฟันกัน แต่อีกด้านหนึ่งคือการร่วมมือกันผลักดันผลิตภัณฑ์ เพื่อรับกระแสสุขภาพที่มาแรงและชัดเจนขึ้นทุกขณะ

เกมรบบทใหม่ได้เริ่มขึ้นอย่างเร้าใจอีกครั้ง หลังจากเมื่อต้นปีที่ผ่านมา ต่างเกทับบลั๊ฟแหลกกันกับการเปิดตัว Global Vision ใหม่ ในเวลาใกล้เคียงกันทั้ง 2 แบรนด์

หลังการเริ่มต้นทำตลาดของเป๊ปซี่ แมกซ์อย่างมีทิศทางที่ชัดเจนเมื่อปีที่ผ่านมา พบว่า ตลาดรวมของน้ำอัดลมแคลอรีต่ำที่มีมูลค่า 2% ของตลาดน้ำอัดลมรวมมูลค่ากว่า 30,000 ล้านบาท เติบโตขึ้น 30% ขณะที่เป๊ปซี่ แมกซ์ เติบโตกว่า 50% ครองความเป็นผู้นำในตลาดนี้ด้วยส่วนแบ่งกว่า 60%

แม้จะยังเป็นตลาดวัยกระเตาะมูลค่าไม่ถึง 500 ล้านบาท แต่ถือว่าเป็นตลาดแห่งความหวังที่จะเปิดทางให้ทั้ง 2 ค่ายพิสูจน์ฝีมือว่า 2 แบรนด์ดังระดับโลก จะมีวิธีการแก้เกมกระแสเครื่องดื่มสุขภาพที่ร้อนแรงเหลือเกินได้อย่างไรบ้าง

ขณะที่โค้กก็หมายมั่นปั้นมือไม่น้อยว่า โค้ก ซีโร่ ซึ่งดูได้จากจัดเป็นการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ใหญ่ที่สุดในรอบ 20 ปี ของโค้กจะกลายเป็นฮีโร่ ช่วยทำให้ภาวะผู้นำของโค้กในไทยเป็นไปอย่างเบ็ดเสร็จเด็ดขาดเช่นเดียวกับโค้กทั่วโลก (โค้กเพิ่งจะมีข่าวส่งถึงสื่อมวลชนอย่างชัดเจนเป็นครั้งแรก ว่าปัจจุบันโค้กครองความเป็นผู้นำในไทยด้วยส่วนแบ่งการตลาดทั่วประเทศมากกว่า 50% รวมทุกช่องทางจำหน่าย ทุกขนาด และทุกประเภทแพ็กเกจจิ้ง ขณะที่เป๊ปซี่ยังคงยืนยันความเป็นผู้นำเหนือโค้กอย่างชัดเจนผ่านการแถลงข่าวหลายต่อหลายครั้ง ด้วยส่วนแบ่งเกินกว่า 60%)

ความมั่นใจดังกล่าวของโค้กมีผลมาจาก Success Story ของโค้ก ซีโร่ ในระดับโลก หลังจากเปิดตัวเป็นครั้งแรกเมื่อปี 2548 ที่สหรัฐอเมริกา และทยอยเข้าทำตลาดในประเทศอื่นๆ อีก 12 ประเทศ พบว่า ในปี 2549 ที่ผ่านมาโค้ก ซีโร่มียอดขายคิดเป็นเกือบ 1 ใน 3 ของยอดขายรวมของโค้กทั่วโลก หรือประมาณ 100 ล้านลัง

เจาะลูกค้าผู้ชาย
เป๊ปซี่ แมกซ์ เลือกตั้งชื่อตรงข้ามกับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่ว่าไม่มีแคลอรี หรือ O แคลอรี แต่กลับไปเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายแทน ซึ่งเป็นชายหนุ่มที่นิยมการเล่นกีฬาแบบเอ็กซ์ตรีม ที่ให้ความรู้สึกเต็มแมกซ์ ขณะที่โค้ก ซีโร่ พุ่งเป้าไปที่ Key Word สำคัญ คือคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่ไร้น้ำตาล หรือน้ำตาล 0%

แต่ที่น่าสนใจก็คือ ทั้ง 2 แบรนด์ต่างพุ่งเป้าจับกลุ่มเป้าหมายที่เป็น Young Men เหมือนกัน ด้วยแนวคิดที่ว่า ผู้ชายก็ใส่ใจสุขภาพ แต่ที่ขาดไม่ได้คือรสชาติที่คุ้นเคย

เรื่องของเลข “ศูนย์”
ด้วยความที่เป็นน้ำอัดลมไม่ใส่น้ำตาล (แต่ใส่สารให้ความหวานอื่นแทน) และไร้แคลอรี ทั้ง เป๊ปซี่ แมกซ์ และ โค้ก ซีโร่ จึงเลือกใช้เลข “ศูนย์” ในทุกๆ มิติของการสื่อสาร โดยเป๊ปซี่ แมกซ์ ใช้ Motto ว่า “0 แคลอรี...รสชาติเต็มแมกซ์” หลังจากก่อนหน้านี้ใช้คำว่า No Sugar แล้วพบว่าไม่ประสบผลสำเร็จ แม้จะอยู่ในตลาดมานานกว่า 14 ปี

ฐิติวุฒิ์ บุลสุข ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ให้เหตุผลว่า “เพราะไม่สามารถสื่อถึงความหมายของการเป็นน้ำอัดลมที่ดื่มแล้วไม่อ้วนได้ดีเท่ากับคำว่า O แคลอรี”

ขณะที่โค้ก ซีโร่ กลับเลือกเดินสวนทางเป๊ปซี่ แมกซ์ ในปัจจุบัน (แต่คล้ายคลึงกับเป๊ปซี่ แมกซ์ ในอดีต)

ผลตอบรับหลังการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวของเป๊ปซี่ แมกซ์ พบว่า ผู้บริโภคเข้าใจในแบรนด์และคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์มากขึ้น และส่งผลให้เป๊ปซี่ แมกซ์ มีอัตราการเติบโตสูงเพิ่มขึ้น 50%

ทั้งนี้เป็นที่น่าสังเกตว่าทั้ง 2 แบรนด์ ไม่ได้กล่าวพาดพิงในจุดด้อยเรื่องสุขภาพของเป๊ปซี่ เรกูร่า และโค้ก คลาสสิก ที่มี 100 แคลอรี และน้ำตาล 28 กรัม แต่อย่างใด เข้าทำนองว่าชูจุดเด่นโดยไม่พาดพิงถึงจุดด้อยของแบรนด์ใหญ่เพื่อไม่ให้เสียโอกาสทางการตลาด

รสชาติ...Sensitive Point ที่ต้องไม่พลาด
ปัญหาของไดเอ็ท โค้ก ที่ผ่านมาก็คือรสชาติ ที่แตกต่างไปจาก “โค้ก คลาสสิก” รวมถึงคำว่า “ไดเอ็ท” กลายเป็นคำที่ใช้สำหรับกลุ่มผู้บริโภคผู้หญิง การจะทำตลาดกับผู้ชายจึงมีโอกาสรุ่งน้อยมาก

โค้ก ซีโร่ จึงกำเนิดมาเพื่อปิดช่องว่างดังกล่าว โดยพยายามตอกย้ำเรื่องรสชาติเป็นอย่างมาก ด้วย Motto ที่ว่า “รสชาติโค้กเต็มร้อย แต่น้ำตาลศูนย์เปอร์เซ็นต์” (Real Coke Taste, Zero Sugar)

ที่ต่างประเทศ โค้ก ซีโร่ ใช้ Viral Marketing ในการเปิดตัว โดยจัดฉากให้เกิดการโต้เถียงกันระหว่างตัวแทนฝ่ายโค้ก คลาสสิก ที่บอกว่าโค้ก ซีโร่ ลอกเลียน ล่วงล้ำรสชาติของโค้ก คลาสสิก หรือที่เรียกว่า “Taste Infringement” เพราะรสชาติช่างเหมือนกันเสียเหลือเกิน เพื่อทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่า โค้ก ซีโร่ = โค้ก คลาสสิกแต่ต่างกันที่แคลอรีเท่านั้นเอง (จำนวนแคลอรีของโค้ก ซีโร่ในแต่ละประเทศจะแตกต่างกัน เพราะโค้ก ซีโร่ จัดอยู่ในเครื่องดื่มน้ำอัดลมประเภท Sugar-free low-calorie เช่น ที่สหรัฐอเมริกา แคนาดา และไอร์แลนด์ มีอยู่ 0.5 แคลอรี ขณะที่อาร์เจนตินา ชิลี มี 0 แคลอรี เหมือนโค้ก ซีโร่ในไทย)

ขณะที่เป๊ปซี่ แมกซ์ ไม่ได้กล่าวตรงๆ ว่ารสชาติเหมือนกับเป๊ปซี่ เรกูล่า หากใช้เพียงคำว่า “รสชาติเต็มแมกซ์” แทน

แพ็กเกจจิ้งต้องต่าง
เพื่อป้องกันความสับสนหรือคลุมเครือในผลิตภัณฑ์ แพ็กเกจจิ้งจึงเป็นกลวิธีหนึ่งในการสื่อสารที่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคที่สุด ซึ่งต้องถูกปรับเปลี่ยนทั้งเป๊ปซี่ แมกซ์ และโค้ก ซีโร่ จึงออกมาในรูปแบบที่แตกต่างจากเป๊ปซี่ คลาสสิก และโค้ก คลาสสิก

ในกรณีของเป๊ปซี่นั้น หากไม่นับคำว่าแมกซ์ที่ปรากฏอยู่ข้างกระป๋องแล้ว ก็ยังไม่ถือว่าฉีกมากนัก เพราะยังคงใช้สีฟ้า ซึ่งเป็นสีของแบรนด์เป๊ปซี่อยู่ แต่สำหรับรูปแบบขวดแล้ว การใช้สีฟ้าแบบหมดจดตั้งแต่ฝา ขวด และฉลาก ทำให้เป๊ปซี่ แมกซ์ ดูทันสมัย และแตกต่างจากเป๊ปซี่ เรกูร่า มากขึ้น ขณะที่คำว่า 0 แคลอรีปรากฏอยู่ด้านบนของฉลากเพื่อความสะดุดตา

ด้านแพ็กเกจจิ้งของโค้ก ซีโร่นั้น อาจเรียกได้ว่าปฏิวัติโดยสิ้นเชิง ทั้งลวดลายและสีสัน สีดำเทาให้ความรู้สึกแบบ “แมนๆ” (แม้จะบอกว่ากลุ่มเป้าหมายเป็น Unisex ก็ตาม) ซึ่งแตกต่างจากไดเอ็ท โค้ก ที่อาจถูกมองว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่เหลื่อมล้ำ ซ้ำซ้อนกัน ซึ่งจะมีลักษณะของตัวอักษรคำว่า Diet อ่อนช้อยกว่า เพื่อสื่อไปถึงการเป็นเครื่องดื่มปราศจากน้ำตาลสำหรับผู้หญิง

นอกจากนี้ Key Messege ที่ว่า “รสชาติเต็มร้อย แต่น้ำตาล 0%” ถูกไฮไลต์เด่น รวมถึงถูกวางไว้ตรงบริเวณขอบด้านบนของกระป๋อง ซึ่งเป็นพื้นที่สะดุดตาเมื่อหยิบจับ ขณะที่คำว่า 0 แคลอรี อยู่ในส่วนล่างของแพ็กเกจจิ้งซึ่งไม่โดดเด่น

สื่อสารคนละทางแต่เป้าหมายเดียวกัน
หลังจาก เป๊ปซี่ แมกซ์ ได้ลองผิดลองถูกในตลาดเมืองไทยมานานนับตั้งแต่เข้าสู่ตลาดเมื่อปี 2536 จึงเปลี่ยนกลวิธีการสื่อสารตั้งแต่เมื่อปลายปี 2549 ที่ผ่านมา คำว่า 0 แคลอรี ถูกนำมาใช้เป็น Single Messege อย่างชัดเจน โดยไม่เอ่ยถึงเลยว่าเป๊ปซี่ แมกซ์ เป็นเครื่องดื่มปราศจากน้ำตาล นอกเหนือจากเป็นข้อความปรากฏให้เห็นข้างกระป๋องเท่านั้น

ด้านโค้ก ซีโร่ มาทีหลัง10 กว่าปี แต่ออกฤทธิ์แรงด้วยการสื่อสารแบบครบสูตร ถล่มแบบเป็นซีรี่ส์กันเลยทีเดียว (ดูจากตาราง)

ประเดิมด้วยการจัดงานปาร์ตี้ “Experience Real Taste, Experience Coke Zero” ในสไตล์คลับอังกฤษบนสถานที่ฮิต ชั้น 45 อาคารดิ ออฟฟิศเศส แอท เซ็นทรัลเวิลด์ เน้นงานแบบ Private Party เช่นเดียวกับอีเวนต์ของ Coke Music VIP ที่ต้องส่งชิงโชคคัดผู้ร่วมงานเพียง 100 คน สู่เกาะดนตรีที่ภูเก็ต โดยครั้งนี้หยิบเอาธีม “Real” มาใช้ เพื่อเชื่อมโยงถึงรสชาติของโค้ก ซีโร่ ที่เหมือนกับรสชาติโค้ก คลาสสิก แต่ต่างกันที่แหล่งก่อกำเนิดความหวาน

ด้านเป๊ปซี่ แมกซ์ ใช้ Motor Sport Platform เพื่อตอกย้ำความเต็มที่ของรสชาติผ่านทางไลฟ์สไตล์กีฬาสุดมันส์ ด้วยการเป็นสปอนเซอร์นักแข่งรถไฮโซ 2 คน คือ วุฒิกร อินทรภูวศักดิ์ (เจ้าของธุรกิจนำเข้ารถ Porche) และสัญชัย เองตระกูล (สามีดาราสาว ธัญญาเรศ) โดยมีอีเวนต์ใหญ่ในช่วงปลายปีนี้ ด้วยการปิดเมืองบางแสนแข่งรถเหมือนกับการแข่งรถรายการ Monaco Grand Prix

ขณะที่ในต่างประเทศมีการใช้ Extreme Sport ที่แตกต่างกันไป เช่น สเกตบอร์ด เซิร์ฟ และคายัก เป็นต้น ที่น่าสนใจก็คือเป๊ปซี่ แมกซ์ มี Pepsi Max Big One เครื่องเล่นประเภท Roller Coaster ใน Theme Park เพื่อสร้างประสบการณ์แบบเต็มแมกซ์กับผู้บริโภคด้วย

Pepsi Max
Year 2536 (Relaunch 2549)
Ingredient ใช้เอซี ซัลเฟมเค แอสปาแทม ให้ความหวานแทนน้ำตาล 0 แคลอรี
Target Young Men&Health Conscious Women อายุ 20-29 ปี
Packaging Design แพ็กเกจจิ้งสีฟ้าทั้งแบบกระป๋อง รวมถึงแบบขวดที่นอกจากฉลากจะเป็นสีฟ้าแล้ว ตัวขวดและฝาก็เป็นสีฟ้าดูทันสมัยขึ้น กอปรกับรูปทรงขวดกริ๊ป มีส่วนเว้า ทำให้ถือจับได้สะดวก
Size กระป๋อง 325 มล. ขวดกริ๊ป 500 มล. ขวด 1.25 ล.
Marketing Strategy ใช้งบการตลาด 10 ล้านบาท ภาพยนตร์โฆษณา สื่อนิตยสาร สื่อบน BTS Motor Sport Platform สนับสนุนการแข่งรถรายการ Supercar Thailand Championship

Coke zero
Year 2550
Ingredient ใช้เอซี ซัลเฟมเค แอสปาแทม และซูคราโลส ให้ความหวานแทนน้ำตาล และ 0 แคลอรี
Target วัยรุ่น และคนเริ่มทำงาน
Packaging Design แพ็กเกจจิ้งสีดำ ฉีกกฎของโค้ก คลาสสิก แต่ยังคงโลโก้โค้กสีแดง ขณะที่คำว่า Zeroเป็นฟอนท์สีควันบุหรี่ที่ดูหนักแน่น
Size
กระป๋อง 325 มล.
ขวดเพ็ท 390 มล.
ขวด 1.25 ล.
และจำหน่ายในรูปแบบเครื่องกด (Fountain Drink) ตามคอนวีเนียนสโตร์ และร้านฟาสต์ฟู้ด
Marketing Strategy ใช้งบการตลาด 50 ล้านบาท สื่อ MRT, สื่อโฆษณากลางแจ้ง, Muppy, สื่อสิ่งพิมพ์ สปอตวิทยุ (ฮอตเวฟ) ภาพยนตร์โฆษณา สื่อ

คำถาม จากกรณีศึกษา 7'0 ของเป็บซี่ แม็ก อธิบายพร้อมยกตัวอย่าง

(ยังมีต่อ อยู่ระหว่างการเขียนแนวตอบเคส)

ผู้สนับสนุนหลัก

ก่อนที่จะเป็นตัวแทนขายประกัน เคยเป็นลูกจัาง เคยเป็นนายจ้าง เคยเป็น Freelance เคยเป็นโปรแกรมเมอร์ เคยเป็น Consultแม้จ...
โพสต์โดย Surat Sod-Ngam บน 26 มีนาคม 2016