เอกสารประกอบการบรรยาย วิชา BUS 7096 การค้นคว้าอิสระ
อาจารย์ ดร.เกรียงไกรยศ พันธุ์ไทย และคณะ
สรุปแนวสอบ FINAL การค้นคว้าอิสระ IS (Independent Study)
สมการความสำเร็จของธุรกิจยุคนี้
"ประโยชน์ใช้สอย + คุณค่า = ความสำเร็จ"
แผนธุรกิจ (Business Plan) เป็นแผนงานทางธุรกิจที่แสดงกิจกรรมต่างๆ ที่จะต้องปฏิบัติในการลงทุนประกอบการ โดยมีจุดเริ่มต้นจากจะผลิตสินค้าและบริการอะไร มีกระบวนการปฏิบัติอย่างไรบ้าง และผลจากการปฏิบัติออกมาได้มากน้อยแค่ไหน ใช้งบประมาณและกำลังคนเท่าไร เพื่อให้เกิดเป็นสินค้าและบริการแก่ลูกค้า และจะบริหารธุรกิจอย่างไรธุรกิจจึงจะอยู่รอด (มาณพ ชิวธนาสุนท. 2547 : 4)
แผนธุรกิจ ควรมีเนื้อหาได้ใจความครบถ้วน กระชับไม่เยิ่นเย้อ จัดทำในรูปแบบที่เรียบร้อย อ่านง่าย เป็นระเบียบ และที่สำคัญ คือ แผนงานธุรกิจต้องมีองค์ประกอบที่สมบูรณ์ มีรายละเอียดเพียงพอให้เข้าใจและดึงดูดใจทุกฝ่ายที่เข้ามาเกี่ยวข้องกับการเริ่มต้นประกอบการธุรกิจนี้
ข้อสอบ 2 ใหญ่ (50 คะแนน) ** ไม่ออกแผนการเงิน
ข้อ 1 ใช้แผนธุรกิจที่ทำ เขียนตอบลงไปในข้อสอบ (25 คะแนน ระยะเวลา 90 นาที)
ตัวอย่างโจทย์ ภายใต้สภาพแวดล้อมแบบนั้นแบบนี้...ภายใต้ระยะเวลา 90 นาที ให้ท่านเขียนแผนธุรกิจ ในการดำเนินธุรกิจอย่างไรภายใต้หัวข้อต่อไปนี้ โจทย์ถามว่า เช่น
1.1) อธิบายรายละเอียดสินค้าและบริการ
แนวการอธิบาย(ตอบ):
นำเสนอรายละเอียดของสินค้าและบริการในแง่มุมประโยชน์ใช้สอย หน้าที่พิเศษหรือคุณสมบัติที่เหนือกว่าสินค้าและบริการของคู่แข่งขัน และถ้ามีความเกี่ยวข้องกับสินทรัพย์ ทางปัญญา เช่น สิทธิบัตร ควรระบุไว้ด้วย
การพัฒนาสินค้าหรือบริการ มีโอกาสในการขยายสายผลิตภัณฑ์ ตลอดจนทำให้สินค้าหรือบริการมีความหลากหลาย ครบถ้วนตามที่ลูกค้าต้องการ และถ้าสินค้าที่นำเสนอเป็นนวัตกรรมใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนในท้องตลาด ควรมีรูปแสดงให้เห็นลักษณะของสินค้าหรือตัวต้นแบบด้วย
กระทำการประเมินศักยภาพของสินค้าและบริการในแต่ละช่วงของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ โดยประเมินว่าสินค้าอยู่ในช่วงใดของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ จะมีศักยภาพทางการตลาดเป็นอย่างไร ราคาสินค้าควรเป็นเท่าไร ควรทำการตลาดอย่างไร ให้ประเมินและวิเคราะห์ให้มีความชัดเจน
แนวการอธิบาย(ตอบ):
เป็นส่วนที่สรุปใจความสำคัญ ๆ ของแผนธุรกิจทั้งหมด และต้องเป็นเอกสารที่สมบูรณ์ในตัวเอง (Stand alone document) โดยจะชี้ให้เห็นประเด็น ที่มีความสำคัญ คือ จะชี้ให้เห็นว่ามีโอกาสจริงเกิดขึ้นได้ในตลาดสำหรับธุรกิจที่กำลังคิดจะทำ และชี้ให้เห็นว่า สินค้าและบริการที่จะทำนั้น สามารถใช้โอกาสในตลาดให้เป็นประโยชน์ได้อย่างไร
บทสรุปมีความจำเป็นต้องเขียนให้เกิดความน่าเชื่อ หนักแน่น มีความเป็นไปได้ เนื่องจากบทสรุปของ ผู้บริหารเป็นเพียง "บทสรุป" จึงต้องเขียนให้สั้น กระชับ และกะทัดรัด (ไม่ควรเกิน 2 - 3 หน้า) และเป็นส่วนสุดท้ายในการเขียนแผนทั้งหมด
เนื้อหาในบทสรุปของผู้บริหารควรได้กล่าวถึง
- จะทำธุรกิจอะไร มีแนวคิดเกี่ยวกับธุรกิจนั้นอย่างไร โดยอธิบายให้เห็นถึงความสำคัญของสินค้าและ บริการ
- โอกาสและกลยุทธ์ บอกถึงความน่าสนใจ ตลอดจนแนวโน้มของธุรกิจ ที่จะแสดงว่าโอกาสทางการตลาดนั้นเปิดทางให้
- กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อธิบายถึงลักษณะทางการตลาด กลุ่มลูกค้าหลัก การวางแผนการเข้าถึงลูกค้า
- ความได้เปรียบเชิงการแข่งขันของธุรกิจ รวมถึงทางด้านตัวผลิตภัณฑ์ และความได้เปรียบต่อคู่แข่งขัน
- ทีมผู้บริหาร สรุปถึงความรู้ ความสามารถ ประสบการณ์ และทักษะ ควรจำกัดไม่เกิน 3 - 5 คน และเป็น ผู้ที่มีผลกระทบต่ออนาคต และ ความสำเร็จของธุรกิจ
- แผนการเงิน/การลงทุนโดยระบุถึงเงินลงทุน จะทำอะไร ผลตอบแทนของการลงทุน จะเป็นเท่าไร
1.3) อธิบายความได้เปรียบในการแข่งขัน
แนวการอธิบาย(ตอบ):
ศักยภาพทางการตลาดเป็นจุดเริ่มต้นของกระบวนการดำเนินงาน เพราะการเริ่มต้นดำเนินธุรกิจต้องมีความมั่นใจในรายได้ที่จะรับเข้ามาในระดับหนึ่งที่พอเพียงให้ธุรกิจมีกำไรอยู่รอดได้ในขั้นต้น และมีกระแสเงินหมุนเวียนเข้ามาหล่อเลี้ยงสภาพคล่องของธุรกิจ
นอกจากนี้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักส่วนใหญ่ของธุรกิจ ซึ่งต้องระบุได้ชัดเจนอาจจำแนกได้ตามอายุ พฤติกรรมการซื้อ การใช้ เขตพื้นที่ตามภูมิศาสตร์ รวมทั้งต้องประเมินขนาดของตลาดอันจะทำให้สามารถประเมินยอดขายได้คร่าว ๆ อาจนับเป็นจำนวนลูกค้าหรือจำนวนเงิน และขนาดของตลาดควรใหญ่พอเพียงที่ธุรกิจจะลงทุน นอกจากนั้นผู้ประกอบการควรคำนึงถึงส่วนแบ่งตลาด (Market share) ที่จะได้เมื่อเทียบกับทั้งอุตสาหกรรม ควรประเมินว่าธุรกิจสามารถครองส่วนแบ่งตลาดได้กี่เปอร์เซ็นถ้าทั้งอุตสาหกรรมคิดเป็น 100 %
1.4) อธิบายโอกาส, อุปสรรค ในการทำธุรกิจ
แนวการอธิบาย(ตอบ):
การแข่งขัน เป็นการเปรียบเทียบธุรกิจที่ดำเนินการกับธุรกิจอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกันโดยใช้ “SWOT ANALYSIS” แบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ
การวิเคราะห์ปัจจัยภายใน เป็นการตรวจสอบความสามารถ ความพร้อมของกิจการในด้านต่าง ๆ โดยมุ่งเน้นในส่วนที่เป็นจุดแข็ง (Strengths) และจุดอ่อน (Weaknesses) ของกิจการ และ
การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก เป็นการประเมินสภาพแวดล้อมที่ผู้ประกอบการไม่สามารถควบคุมหรือเปลี่ยนแปลงได้ ในลักษณะที่เป็นโอกาส (Opportunities) หรืออุปสรรค (Threats)ในสถานการณ์ปัจจุบัน
1.5) อธิบายกลยุทธ์ระดับองค์การ กลยุทธ์ระดับธุรกิจ กลยุทธ์ระดับฟังก์ชั่น ในการทำธุรกิจ
แนวการอธิบาย(ตอบ):
นำ BCG Matrix มาช่วยในการเลือกกำหนดกลยุทธ์โดยการวิเคราะห์อัตราการเติบโตทางการตลาดและส่วนแบ่งทางการตลาดของสินค้า กำหนดกลยุทธ์ทั้ง 3 ระดับให้สอดคล้องกัน (Align)
1) กำหนดกลยุทธ์ระดับองค์การ (Corporate Level Strategy) ** กำหนดในภาพรวมขององค์การ **
1.1) กลยุทธ์การเจริญเติบโต (Growth Strategy)
1.1.1) กลยุทธ์มุ่งเน้นความเชี่ยวชาญ (Concentration Growth Strategy)
- ขยายตัวแนวนอน => รวมกิจการที่ประกอบธุรกิจเหมือนกัน หรือ
อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน (ลดคู่แข่ง)
- ขยายตัวแนวดิ่ง => รวมกิจการที่ประกอบธุรกิจในสายธุรกิจเดียวกัน (เกื้อกลูกัน)
1.1.2) กลยุทธ์การกระจายธุรกิจ (Disversification)
- เกาะกลุ่ม
- ไม่เกาะกลุ่ม
1.2) กลยุทธ์รักษาเสถียรภาพ (Stability Strategies)
1.3) กลยุทธ์การตัดทอน (Retrenchment Strategies)
2) กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Level Strategies) ** กำหนดเพื่อการแข่งขัน **
เช่น กลยุทธ์เน้นผู้นำด้านต้นทุน กลยุทธ์เน้นสร้างความแตกต่าง
3) กลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Function Strategy) เป็นกลยุทธ์ประจำสายงาน
เช่น กลยุทธ์การตลาด กลยุทธ์การจัดการทรัพยากรมนุษย์ กลยุทธ์การผลิต กลยุทธ์การเงิน
1.6) อธิบายแผนการตลาดในการทำธุรกิจ
แนวการอธิบาย(ตอบ):
ในการทำธุรกิจนั้น สิ่งที่สำคัญที่สุดคือมุมมองทางด้านการตลาด ผู้ประกอบการจะต้องหาให้ได้ หรือมองให้ออกว่าผู้บริโภคต้องการอะไร แล้วผลิตสินค้า หรือบริการเพื่อสนองความต้องการนั้น กำไรที่เกิดขึ้นนั้นคือผลงาน จากการทำให้ผู้บริโภคได้รับความพึงพอใจสูงสุด แผนการตลาดเป็นจุดเริ่มต้น ของธุรกิจว่าจะมีความเป็นไปได้แค่ไหน โดยทั่วไปจะเป็นการวิเคราะห์ เพื่อกำหนดแผนการตลาด ดังนี้
5.1 กำหนดขอบเขตธุรกิจหรือขอบเขตการตลาด (Market Definition)
5.2 การวิเคราะห์อุตสาหกรรม (Industry Analysis) มีองค์ประกอบที่สำคัญ ดังนี้
วิเคราะห์ลูกค้า วิเคราะห์คู่แข่ง วิเคราะห์ต้นทุนและวิเคราะห์แนวโน้ม ส่วนใหญ่
5.3 การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) โดยทั่วไปจะนิยมแบ่งส่วนตลาดใน 4 ลักษณะ คือ
ภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ จิตวิทยาและพฤติกรรม (ภาค อายุ รูปแบบการดำเนินชีวิต โอกาสซื้อ
บ่อยแค่ไหน ในเมืองหรือชนบท เพศ ชั้นวรรณะ สูง กลาง ต่ำ ความภักดีต่อสินค้า รายได้ ฯลฯ)
กลยุทธ์ทางการตลาด โดยทั่วไปการวางแผนทางด้านการตลาด มักจะมีขั้นตอนง่าย ๆ เรียกว่า
STP & 4P's ดังนี้
แนวทางการจัดทำแผนธุรกิจ
1. S มาจาก Segmentation คือ การแบ่งส่วนตลาด ดังได้กล่าวไว้แล้วในหัวข้อ 5.3
2. T มาจาก Targeting คือ การกำหนดลูกค้าเป้าหมายว่ากลุ่มไหนที่เราจะเลือก
3. P มาจาก Positioning คือ การสร้างภาพพจน์ในใจของลูกค้า
4. 4 P's มาจากส่วนผสมที่ลงตัวในโปรแกรมทางการตลาด 4 ตัว เปรียบเสมือนแผนปฏิบัติการ (Action Plan) ทางการตลาด ดังนี้
1) Product คือ สินค้า/บริการ
2) Price คือ ราคา
3) Place คือ ช่องทางการจำหน่าย และ
4) Promotion คือ การส่งเสริมทางการตลาด
นอกจากส่วนประสมทางการตลาด 4 P' s ที่กล่าวมาแล้ว ยังมี 4 C' s ซึ่งถือได้ว่าเป็นส่วนประสม ทางการตลาดยุคใหม่ที่มองทางด้านความต้องการของผู้บริโภคและควรที่จะต้องนำมาใช้ร่วมในแผนปฏิบัติการทาง การตลาดด้วย ดังนี้
5. 4 C's ได้แก่
1) Consumer Need คือ ผลิต/ขายสินค้าตามความต้องการของลูกค้า
2) Customer Benefits คือ ผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ
3) Convenience คือ เป็นสินค้าที่สะดวก และ
4) Communication คือ การรับรู้ข่าวสารสินค้า
แนวการอธิบาย(ตอบ):
เป็นการกำหนดโครงสร้างองค์การ และผู้บริหารที่สอดคล้องกับแผนการดำเนินธุรกิจด้านอื่น ๆ ของกิจการ มีแผนด้านทรัพยากรบุคคลที่ดี ในส่วนนี้จะประกอบ ไปด้วยหัวข้อดังต่อไปนี้
• สถานที่ตั้ง
• รูปแบบธุรกิจ
•โครงสร้างองค์กร และผังบริหาร
• ทีมผูบริหารและหลักการบริหารงาน
• แผนด้านบุคลากร จำนวน เวลาทำงาน ค่าตอบแทน ความรู้ ความสามารถ ทักษะ
• เครื่องมือ เครื่องจักร อุปกรณ์ (ซื้อ เช่า หรือเช่าซื้อ)
อธิบายสรุปโครงสร้างองค์การดังนี้
กลยุทธ์แบบ Cost Leadership ต้องกำหนดโครงสร้างองค์การแบบ Mechanistic
กลยุทธ์แบบ Differentiaton ต้องกำหนดโครงสร้างองค์การแบบ Organic
องค์การมีขนาดใหญ่ ต้องกำหนดโครงสร้างองค์การแบบ Mechanistic
องค์การมีขนาดเล็ก ต้องกำหนดโครงสร้างองค์การแบบ Organic
เทคโนโลยีขององค์การเป็นแบบ Large Batch ต้องกำหนดโครงสร้างองค์การแบบ Mechanistic
เทคโนโลยีขององค์หารเป็นแบบ Small Batch หรือแบบ Continuous process ต้องกำหนดโครงสร้างองค์การแบบ Organic
สภาพแวดล้อมภายนอกไม่สลับซับซ้อนคงที่ ต้องกำหนดโครงสร้างองค์การแบบ Machanistic
สภาพแวดล้อมภานอกสลับซับซ้อนไม่คงที่ ต้องกำหนดโครงสร้างองค์การแบบ Organic
แนวการอธิบาย(ตอบ):
แผนการผลิตและปฏิบัติการที่ดีต้องสะท้อนความสามารถขององค์การใน “การจัดการกระบวนการผลิตและปฏิบัติการให้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล” เพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันทางธุรกิจให้กับธุรกิจ โดยมุ่งเน้นประเด็นการจัดการไปยังกระบวนการแปลงสภาพวัตถุดิบและทรัพยากรในการผลิต ในการวางแผนปฏิบัติการ ต้องพิจารณาตัดสินใจในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการผลิตในประเด็นต่อไปนี้ 1) คุณภาพ 2) การออกแบบสินค้าและบริการ 3) การออกแบบกระบวนการผลิต และการตัดสินใจเรื่องกำลังการผลิต 4) การออกแบบผังของสถานประกอบการ และ 5) การออกแบบระบบงาน และวางแผนอัตรากำลังคนในกระบวนการผลิต
ขั้นตอนการผลิต (ให้จัดทำ Flow Chart แสดงให้เห็นขั้นตอนการผลิตสินค้า ตั้งแต่จัดเตรียมวัตถุดิบ จนกระทั่งสำเร็จเป็นสินค้าสำเร็จรูป และระบุเวลาโดยประมาณของแต่ละขั้นตอนหากสามารถระบุได้)
• ทำเลที่ตั้ง และการวางผังโรงงาน
• เครื่องจักรและอุปกรณ์
• กำลังการผลิต/การให้บริการ และปริมาณที่ผลิต /การให้บริการ
• ต้นทุนการผลิตสินค้า/การให้บริการ
• ต้นทุนวัตถุดิบทางตรง / วัสดุสิ้นเปลือง
• ต้นทุนแรงงานทางตรง
• ต้นทุนค่าใช้จ่ายโรงงาน
ออบสอบแนวนี้ 5-6 ข้อย่อย
** โจทย์ถามเป็นข้อๆ ตอบอธิบายสิ่งที่โจทย์ถาม ไม่ต้องเขียนความหมายของคำคืออะไร(ไม่ได้คะแนน) **
ข้อ 2 โจทย์วัดความรู้ (25 คะแนน ระยะเวลา 90 นาที)
ใช้แนวคิดและทฤษฎีมาตอบ
ตัวอย่างโจทย์ ให้คำ
1) ลูกค้าเป้าหมาย
2) สินค้า นวัตกรรม
3) โครงสร้างบริษัท
4) ประชากรทั้งหมด
5) กลยุทธ์ระดับธุรกิจ
6) คู่แข่งขัน Supplier
7) กลยุทธ์การตลาด
8) กลยุทธ์การจัดการคน
9) กลยุทธ์ระดับองค์การ
ทั้ง 9 คำ มีความสัมพันธ์กันอย่างไร
เขียนบรรยายความสัมพันธ์ ไม่ต้องเขียนความหมายของคำคืออะไร(ไม่ได้คะแนน) และควรทำ Remark ให้อาจารย์ทราบแต่ละข้อ อยู่ตรงไหน ง่ายต่อการตรวจ การวาดภาพถ้าไม่มั่นใจอย่าวาดลงไป ถ้าผิดคะแนนติดลบ
