BUS 7097 สรุปบรรยายสรุปการสอบประมวลความรู้ (ข้อเขียน)
วิชา BUS 7305 ประเด็นสำคัญในปัจจุบันทางการตลาด
บรรยายโดย อาจารย์ ดร.วิวัฒน์ กิตติพงศ์โกศล
สรุป Demand (การสร้างลูกค้าใหม่)
(1) วิเคราะห์ Demand
Demand ใช้กับลูกค้าใหม่ไม่ใช้กับลูกค้าเก่า เพราะลูกค้าเก่าเป็นลูกค้าเราแล้ว การหา Demand ก็คือการค้นหาลูกค้าใหม่โดยที่ยังไม่เป็นลูกค้า กรณีการหา Demand นั้นลูกค้าใหม่มีอยู่ 2 ประเภท คือ Primary Demand และ Selective Demand
ถามว่าทำไมต้องแยกประเภท Demand?
คำตอบก็คือต้องการใช้งบประมาณอย่างชาญฉลาด ไม่ควรจะพูดในเรื่องที่ลูกค้ารู้แล้วเปลืองงบประมาณ เพราะฉะนั้นสิ่งที่เกิดขึ้นคือ ต้องระบุให้ชัดว่าจะใช้ Demand ประเภทไหน? ในการระบุให้ขาดนั้น Demand มีอยู่ 2 ตัวเท่านั้น Primary กับ Selective
Primary Demand เป็นลูกค้าที่ไม่มีประสบการณ์ในการเลืิอก เป็นการบริโภทข้ามประเภทจากประเภทเดิมมาสู่ประเภทใหม่ เช่น คนที่นั่งรถไฟมานั่งเครื่องบิน
Selective Demand เป็นลูกค้าที่มีประสบการณ์ในการเลือกแต่ไม่คุ้นเคยกับยี่ห้อ เป็นการย้ายยี่ห้อไม่ใช่ย้ายประเภท เช่น แอร์เอเชีย ผู้โดยสารที่นั่งเครื่องบินอยู่แล้ว แต่ไม่ได้นั่งแอร์เอเชียทำให้มานั่งแอร์เอเชีย
ดังนั้นจะเห็นว่าพื้นฐานประสบการณ์ลูกค้าทั้งสองประเภทไม่เหมือนกัน เวลาใช้งบประมาณในการตลาด กลยุทธ์ในการตลาด ใช้อย่างชาญฉลาด ก็คือใช้อย่างไรให้ได้ผล อย่าใช้ในสิ่งที่ไม่ได้ผล เกินความจำเป็น เปลืองงบประมาณเปล่าๆ เพราะฉะนั้นในกรณี Primary Demand เป็นลูกค้าที่ผ่านประสบการณ์น้อยดังนั้นต้องเริ่มต้นจาก ก ไก่ ข ไข่ ไปเลย ขณะเดียวกัน Selective Demand ไม่ต้องเพราะอยู่ในประเภทเดิมเป็นการย้ายยี่ห้อ ฉะนั้นอาศัยแรงจึงใจ incentive เพื่อจะย้ายเขาเท่านั้นเอง
คำถามว่าเวลาวิเคราะห์จะวิเคราะห์ถูกได้อย่างไรว่าจะใช้ Demand ประเภทไหน?
ให้ย้อนกลับไปดูเรื่องวงจรตลาด (Market Cycle)
ใน Market Cycle วงจรตลาด สินค้าตัวแรกที่เข้าไปตลาดใหม่เราเรียกว่ายุคบุกเบิก หรือตลาดใหม่ จะเห็นว่าลูกค้าเต็มไปหมดเลยไม่มีคู่แข่งขันเพราะฉะนั้นคุณสมบัติของ Demand ที่เลือกให้แน่นอนคือ Primary ไม่มีคู่แข่งขันสร้างความต้องการลูกค้าใหม่ ถัดมาคือยุคเติบโต สินค้าเริ่มมีคู่แข่งขันแล้วแต่คู่แข่งขันยังไม่มากและเราก็ยังเป็นผู้นำอยู่ต่างคนก็ต่างสร้างลูกค้าของตนเองฉะนั้นยังมีลูกค้าใหม่ให้สร้างอีก ก็ยังเน้น Primary เหมือนเดิม เหตุผลเพราะว่าไม่จำเป็นต้องไปแข่งขันกันในขณะที่ยังมีปัญญาหาลูกค้าใหม่ได้ สร้างลูกค้าใหม่ง่ายกว่า ยุคถัดมาเรียกว่า ยุคอิ่มตัว ลูกค้าใหม่ไม่มีแล้ว ตราผลิตภัณฑ์หลากหายและคู่แข่งขันก็มาก มีแต่ลูกค้าของใครคนใดคนหนึ่ง เพราะฉะนั้นลูกค้าใหม่ไม่เหลือคู่แข่งขันเข้ามาเยอะมากมีทางเดียวคือย้ายลูกค้าเป็น Demand แบบ Selective
ฉะนั้นสิ่งที่เกิดขึ้นก็คือต้องวิเคราะห์ Demand ตามคุณสมบัติตามเนื้อเรื่อง(case) ว่าอยู่ในสภาวะแบบไหนตลาดเติบโต หรืออิ่มตัว กันแน่?
ถ้าเป็นสภาวะตลาดแบบเติบโตเราใช้ Primary Demand แต่ถ้าอิ่มตัวมีการแข่งขันหนาแน่นเราควรจะใช้ Selective Demand เหตุผลเพราะไม่มีลูกค้าใหม่มีแต่ย้ายลูกค้าอย่างเดียวเท่านั้น เป็นทฤษฎีที่ใช้อธิบายประกอบคุณสมบัติที่เลือกใช้จะเป็น Primary หรือ Selective ขึ้นอยู่กับความหนาแน่นของการแข่งขันเป็นตัวกำหนดว่าสภาวะของตลาดโดยรวมอยู่ในสภาวะเติบโตหรืออิ่มตัว
(2) ยุทธวิธีภายใต้กลยุทธ์การตลาด
ยุทธวิธีคือทำอย่างไร.. กลยุทธ์คือตัวไหน..
ถ้าโจทย์ถามกลยุทธ์ ต้องเขียนกลยุทธ์ .. แล้วตามด้วยวิธีการทำประยุกต์เป็นตัวอย่าง-- เรียกว่ายุทธวิธี ฉะนั้นกลยุทธ์ตัวไหน..ยุทธวิธีคือทำอย่างไรที่เป็นตามสภาพของตัวอย่าง
เลือกยุทธวิธีที่สอดคล้องกับคุณสมบัติของ Demand
การเลือกกลยุทธ์ต้องมีทฤษฎีประกอบการเลือก 3 โดเมล คือ
1) วงจรตัวผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle : PLC) หมายความว่าต้องวิเคราะห์ว่าสินค้าตัวนั้นอยู่ในช่องไหนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ถึงจะเลือกกลยุทธ์ได้ถูกต้อง
2) แกะข้อเสนอดู ว่าข้อเสนอของเราทุกวันนี้ตัวไหนเป็นเฟืองที่มันตาย ฉะนั้นเฟืองตัวไหนตายก็แก้เฟืองตัวนั้นตัวเดียวไม่ต้องแก้ทุกตัว
3) ดูประเภทของตัวผลิตภัณฑ์ เพราะจากประเภทของตัวผลิตภัณฑ์สามารถกำหนดกลยุทธ์ให้เลือกใช้ได้
ก่อนอื่นต้องเลือกกลยุทธ์ให้ถูกก่อน ว่าจะใช้กลยุทธ์ตัวไหน?
ระหว่าง ผลิตภัณฑ์(Product), ราคา(Price), ช่องทาง(Place) และการสื่อสาร(Promotion)
เมื่อเลือกกลยุทธ์ได้ถูกแล้ว จึงค่อยมาเขียนยุทธวิธี แต่การเขียนยุทธิวิธีต้องดูจาก demand เป็นหลัก ว่า demand ลูกค้าใหม่ที่เลือกหน้าตาเป็นอย่างไร
สมมุติในกรณีนี้เลือก Primary demand ยุทธวิธีก็จะเป็นรูปแบบที่เราเรียกว่า willingness & ability
willingness & ability คือ การสร้างความพอใจ ด้วยการสาธิต เป่าประกาศ นำเสนอให้ตระหนักถึงสรรพคุณประโยชน์และการใช้งาน เมื่อลูกค้ากลุ่มบนตระหนักถึงสรรพคุณชอบอยากใช้ เมื่ออยากใช้คนก็ซื้อ แต่ถ้าอยากใช้แต่ไม่ซื้อเพราะอะไร? อาจจะเป็นไปได้ว่าอุปสรรคมาจากตัวสินค้า อุปสรรคที่มาจากตัวสินค้า เช่น รูปร่างไม่ชอบ สีสรรไม่ชอบ ไม่มีรสชาดทีชอบ ไม่มีตลาดที่ชอบ ก็เลยทำให้ไม่เกิดการซื้อ ต้องแก้ไขเป็นตามกรณี การซื้อก็จะเกิดขึ้น
สมมุติในกรณีนี้เลือก Selective demand
08.40
กรณีที่เลือกตัวผลิตภัณฑ์ (PRODUCT)
PRODUCT : Primary demand - Among new users (willingness & ability) เน้นผู้บริโภคใหม่ -- ลูกค้าใหม่
Demand คือการค้นหาลูกค้าใหม่ที่ยังไม่เป็นลูกค้า การหา Demand ลูกค้าใหม่มีอยู่ 2 ประเภท คือ
1) Primary Demand เป็นลูกค้าที่ไม่มีประสบการณ์ในการเลืิอก เป็นการบริโภทข้ามประเภทจากประเภทเดิมมาสู่ประเภทใหม่
2) Selective Demand เป็นลูกค้าที่มีประสบการณ์ในการเลือกแต่ไม่คุ้นเคยกับยี่ห้อ เป็นการย้ายยี่ห้อไม่ใช้ย้ายประเภท ตัวย่าง เช่น แอร์เอเชีย เป็น selective demand คือผู้โดยสารที่นั่งเครื่องบินอยู่แล้ว
คือการสร้างลูกค้าใหม่ หลักเกณฑท์ในการสร้างลูกค้าใหม่ จะใช้ Primary Demand หรือ Selective demand โดย Primary เป็นลูกค้าที่ไม่มีประสบการณ์ในการเลืิอก หรือ Selective เป็นลูกค้าที่มีประสบการณ์ในการเลือกแต่ไม่คุ้นเคยกับยี่ห้อ เพราะฉะนั้นพื้นฐานของลูกค้า 2 กลุ่มนี้เป็นลูกค้าใหม่ทั้งคู่มีพื้นฐานไม่ต่างกัน โดยปกติจะถามว่า จะหาลูกค้าเพิ่มที่ไหนดี? ระหว่าง Primary Demand หรือ Selective demand เพราะฉะนั้นเวลาตอบต้องคิดให้กว้าง หลักการในการตอบนั้นขึ้นอยู่กับคุณสมบัติ Market Cycle ของสินค้าตัวนั้นๆ ใน Market Cycle บอกไว้ว่ายี่ห้อแรกที่เข้าสู่ตลาดเราแรกว่า ยุคบุกเบิก ในช่วงบุกเบิกคุณสมบัติของตลาดทั้งหมด เป็น Primary Demand เพราะการแข่งขันน้อย เพราะฉะนั้นควรจะโฟกัสไปที่ Primary Demand นักการตลาดพยายามหลีกเลี่ยงการแข่งขันถ้าเป็นไปได้ โดยเรายังสามารถหาลูกค้าใหม่ได้ ยุคเติบโต เราก็ยังใช้ Primary Demand เหตุผลเพราะว่ายังมีลูกค้าใหม่หาได้อยู่ การแข่งขันยังไม่หนาแน่น ในสภาวะเติบโตการแข่งขันยังไม่หนาแน่นลูกค้าใหม่ยังหาได้ เราก็ควรจะหาลูกค้าใหม่สร้างมันขึ้นมาตามคุณสมบัติของ Primary Demand แต่ถ้าเกิดเข้าข่าย ยุคอิ่มตัว ตลาดเกิดหลากหลายในยี่ห้อก็คือการแข่งขันหนาแน่น ลักษณะการแข่งขันหนาแน่นลูกค้าใหม่เหลืออยู่ประเภทเดียวเท่านั้นคือ Selective Demand ฉะนั้นถ้าอยากได้ลูกค้าใหม่ต้องไปแย่งเขามา -- นี่คือทฤษฎีที่ใช้ประกอบในการเลือก
ฉะนั้นต้องเข้าใจในกรณีศึกษาว่าสินค้านั้นเป็นอย่างไร ต้องวิเคราะห์ให้ขาดว่าภาพเหตุการณ์ในกรณีศึกษานั้นอยู่ในการแข่งขันวงจรตลาดในรูปแบบไหน? ระหว่างเติบโตหรืออิ่มตัว ถ้าเติบโตใช้ Primary Demand ถ้าอิ่มตัวใช้ Selective Demand เหตุผลที่ต้องเลือกให้ถูกเพราะว่าเดี๋ยวยุทธวิธีจะใช้กลยุทธ์ไม่เหมือนกัน เราใช้กลยุทธ์ตัวเดียวกันก็จริงแต่ใช้ยุทธวิธีต่างกันเพราะขึ้นอยู่กับคุณสมบัติของ Demand ที่ต่างกันด้วย Primary ไม่มีประสบการณ์ในการเลือก Selective มีประสบการณ์ในการเลือกแต่ไม่คุ้นเคยในยี่ห้อ เพราะฉะนั้นก่อนอื่นต้องเลือกให้ถูกว่าจะเลือก Primary หรือ Selective --ถามว่าเลือกทั้งสองตัวได้ไหม? ไม่มีเหตุผลที่ต้องเลือกสองตัวให้เลือกตัวเดียวก็พอ แต่ต้องเป็นตัวที่ถูกต้องเท่านั้นเอง เพราะฉะนั้นหลักการประกอบการพิจารณาบอกว่าจะเน้นที่ Primary หรือ เน้นที่ Selective ควรที่จะใช้ทฤษฎี Market Cycle ในการประกอบการอ้างอิง จะเห็นชัดขึ้นว่า Demand ที่ควรจะเลือกเป็นคุณสมบัติแบบไหนระหว่าง Primary กับ Selective
ยุทธวิธีภายใต้กลยุทธ์
#2, 00:04:21
แนวคำถามกรณีศึกษา
ต้องเข้าใจในกรณีศึกษาว่าสินค้านั้นเป็นอย่างไร ต้องวิเคราะห์ให้ขาดว่าภาพเหตุการณ์ในกรณีศึกษานั้นอยู่ในการแข่งขันวงจรตลาด(Market Cycle) ในรูปแบบไหน
(1) วิเคราะห์ Demand ให้ตรงประเด็นโจทย์ โดยสภาวะแวดล้อมภายนอก "PESTEL" แล้วที่ใช้เครื่องมือ Market Cycle ในการวิเคราะห์ภาพตลาด
1.บุกเบิก ต้องสร้างตลาดเพิ่ม ความต้องการของลูกค้าใหม่เป็นแบบ Primary demand ใช้กลยุท์ Blue Ocean
2. เติบโต ตลาดไม่หนาแน่น ตลาดใหญ่ ลอกเลียนแบบได้ ยังพื้นที่ว่าง เราสามารถย้ายลูกค้าจากคู่แข่งขันได้โดยไม่ต้องเสียงบประมมาณในการลงทุนเพราะลูกค้าใช้อยู่แล้ว ความต้องการของลูกค้าใหม่เป็นแบบ Primary demand ใช้กลยุทธ์ Blue Ocean
3.อิ่มตัว ตลาดหนาแน่น (ขาลง) ความต้องการของลูกค้าใหม่เป็นแบบ Selective demand แย่งลูกค้า ต้องมีนวัต กรรมความแตกต่างที่เกินกว่าคู่แข่ง ใช้กลยุท์ Red Ocean
(2) วิธีการเลือกกลยุทธ์ 4P ใช้ทฤษฎี (เลือก) *อยู่ใน Objects 7’O*
(ยังมีต่อ)
* สรุป การวิเคราะห์ตลาดด้วย 7 O's Model
* สรุป Demand
* สรุป กรอบแนวคิดการตลาด
