BUS 7097 Comprehensive : สรุป การจัดการเชิงกลยุทธ์

BUS 7097 สรุปบรรยายสรุปการสอบประมวลความรู้(ข้อเขียน)
วิชา BUS 7017 การจัดการเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management)
บรรยายโดย อาจารย์ ดร.ทรรศนะ บุญขวัญ - 23/7/2015

หลักเกณฑ์การสอบประมวลความรู้ (แผน ข)


คะแนนเต็ม 100 คะแนน 70 คะแนนขึ้นไปผ่าน(S) ต่ำกว่า 70 คะแนนไม่ผ่าน(U)
ข้อสอบเป็นกรณีศึกษา 2 เรื่อง (กลยุทธ์ระดับองค์กร, กลยุทธ์ระดับธุรกิจ) ** CLOSE BOOK **

สรุป การจัดการเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management)
ข้อสอบเป็นกรณีศึกษา 2 เรื่อง  ** ต้องตอบทั้ง 2 เรื่อง **
1. กลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate strategy)
2. กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategy)
แนวข้อสอบเป็นกรณีศึกษา(Case) แล้วให้สร้างกลยุทธ์ระดับ Corporate และกลยุทธ์ระดับ Business

การจัดการเชิงกลยุทธ์แบ่ง 2 ส่วน
1. แนวคิดเชิงกลยุทธ์(Strategic Thinking) แนวคิดได้จาก อ่าน, เห็น, เกมส์, ประสบการณ์, กรณีศึกษา, สามก๊ก, โจโฉแตกทัพเรือ, ซุนวู: รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง, เลี่ยงจุดแข็ง โจมตีจุดอ่อน, การเข้าใจศัตรูคือสิ่งสำคัญสู่ชัยชนะ, แต่ได้ชัยโดยไม่รบนั้น เป็นสุดยอดแม่ทัพ เพราะไม่สูญเสียไพร่พลทั้งสองฝ่าย
2. กระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management Process) หมายถึง แผนการการตัดสินใจที่จะทำให้ไปสู้เป้าหมายและประสบความสำเร็จได้ในระยะยาว (Long term) หรือ "Above Average Returns" =>ได้เปรียบคู่แข่งในระยะยาวอย่างยั่งยืน

ตัวอย่างแนวข้อสอบ กรณีศึกษา(Case)...
หากคุณเป็นกรรมการผู้จัดการหรือ CEO ของบริษัทดังกล่าวข้างต้น ท่านจะมีแนวคิดเชิงกลยุทธ์และกระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์ ในการกำหนดกลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate strategy) และกลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategy) … (แนวคิดได้ .. กระบวนการถูก .. อย่างไรก็สอบผ่าน) 

แนวการตอบ การจัดการเชิงกลยุทธ์แบ่ง 2 ส่วน คือ
1. แนวคิดเชิงกลยุทธ์ (Strategic Thinking)
แนวคิดได้จาก อ่าน, เห็น, เกมส์, ประสบการณ์, กรณีศึกษา, สามก๊ก, โจโฉแตกทัพเรือ,
ซุนวู: รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง, เลี่ยงจุดแข็ง โจมตีจุดอ่อน, การเข้าใจศัตรูคือสิ่งสำคัญสู่ชัยชนะ, แต่ได้ชัยโดยไม่รบนั้น เป็นสุดยอดแม่ทัพ เพราะไม่สูญเสียไพร่พลทั้งสองฝ่าย

แนวคิดเชิงกลยุทธ์ที่ใช้ในกรณีศึกษานี้คือ “ซุนวู: รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง”

การคิดเชิงกลยุทธ์เป็นการคิดที่ว่า ผู้อื่นคิดอย่างไร แล้วเราจะต้องคิดนำหน้าเขาไปให้ได้อีกหนึ่งก้าวเสมอ หากเรารู้จักคิด จัดการเชิงกลยุทธ์ มันจะมีผลดี ต่อองค์กรธุรกิจ คือ

1) ทำให้เรารู้และมีทิศทางของตนเอง มีวิสัยทัศน์ มีวัตถุประสงค์ อย่างเป็นระบบ เป็นไปในทิศทางเดียวกัน

2) เกิดการได้เปรียบทางการแข่งขันในเชิงธุรกิจ (รู้เขารู้เรา) เป็นการได้เปรียบในลักษณะเชิงป้องปราม เป็นการสร้างสรรค์และประยุกต์สิ่งใหม่ที่ดีสำหรับองค์กร 

อ่านเสริม .. เพื่อให้เข้าใจมากขึ้น
การจัดการเชิงกลยุทธ์ กับตำราพิชัยสงครามของ “ซุนวู” โดย.อ.พีรศักดิ์ วิลัยรัตน์ 

การจัดการเชิงกลยุทธ์สำหรับในทางธุรกิจ ผู้เป็นเจ้าของธุรกิจ หรือ CEO ต้องคิดและหา เครื่องมือ มาทำการวิเคราะห์ธุรกิจของตนเอง เพื่อเลือกหนทางที่ดีที่สุด ที่จะเป็นแนวทางบริหารและกำหนดทิศทางของธุรกิจตน โดยอาจจะใช้กระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management Process) ซึ่งประกอบด้วย
1. การวิเคราะห์กลยุทธ์ (Strategic Analysis)
2. การกำหนดหรือสร้างกลยุทธ์ (Strategic Formulation)
3. การนำกลยุทธ์ไปใช้ (Strategic Implement)
4. การประเมินผลกลยุทธ์ (Strategic Evaluation)

2. กระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management Process)

ขั้นที่ 1 การวิเคราะห์กลยุทธ์ (Strategic Analysis)
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อม(SWOT Analysis) “รู้เขารู้เรา” มีปัจจัย 2 ส่วนดังนี้
1) ปัจจัยภายใน วิเคราะห์ทรัพยากรภายในองค์กร เพื่อกำหนดจุดแข็ง(S), จุดอ่อน(W) ตามแนวคิดเชิงกลยุทธ์ “รู้เรา” โดยใช้เครื่องมือ 7’S Model ของ McKinney
7’S Model : Strategy, Structure, System, Staff, Skill, Style, Share Value
                     (กลยุทธ์,โครงสร้าง,ระบบ,บุคลากร,ทักษะ,รูปแบบ,ค่านิยม)

2) ปัจจัยภายนอก วิเคราะห์สิ่งแวดล้อมทั่วไป และสภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรม ที่จะมีผลต่อองค์กรธุรกิจ เพื่อมองหาโอกาส(O), อุปสรรค(T) ตามแนวคิดเชิงกลยุทธ์ “รู้เขา” โดยใช้เครื่องมือ PEST+DG และ Five-Forces Model ของ Michael E. Porter

PEST+DG : Political, Economic, Social, Technology, Demographic, Globalization
                     (การเมือง, เศรษฐกิจ, สังคม, เทคโนโลยี, ประชากร, โลกาภิวัฒน์)

Five Forces :คู่แข่งรายใหม่(เข้าง่าย- เข้ายาก+), อำนาจต่อรอง supplier(มาก- น้อย+), อำนาจต่อรองลูกค้า(มาก- น้อย+), สินค้าทดแทน(มาก- น้อย+), อุตสาหกรรมเดียวกัน(มาก- น้อย+)

วิเคราะห์ SWOT (STOW Analysis)


ประเมินปัจจัยภายในและภายนอก: IFE/EFE Matrix
นำสิ่งที่ได้จาก STOW มาประเมินปัจจัยภายในและภายนอกผ่านตัวกรอง IFE/EFE Matrix เลือกใช้ 3-5 Factor ที่สำคัญ ของจุดแข็ง, จุดอ่อน, โอกาส, อุปสรรค

IFE Matrix: ประเมินปัจจัยภายใน จุดแข็ง(S) , จุดอ่อน(W)
Internal Factor Evaluation matrix (เมตริกซ์การประเมินปัจจัยภายใน)
* Weight สิ่งใดมีความสำคัญกับองค์กรมากให้น้ำหนักมาก แต่ผลรวมต้องเท่ากับ 1.00
* Rating ประเมินใช้เกณฑ์ 1-4 โดย 1=จุดอ่อนหลัก, 2=จุดอ่อนรอง, 3=จุดแข็งรอง, 4=จุดแข็งหลัก



ค่ารวมของคะแนนมีค่าเท่ากับ 2.80 >= 2.50 แสดงว่า มีจุดแข็ง(S) > จุดอ่อน(W)

EFE Matrix: ประเมินปัจจัยภายนอก โอกาส(O) , อุปสรรค(T)
External Factor Evaluation matrix (เมตริกซ์การประเมินปัจจัยภายนอก)
* Weight สิ่งใดมีผลกระทบกับองค์กรมากให้น้ำหนักมาก แต่ผลรวมต้องเท่ากับ 1.00
* Rating ประเมินใช้เกณฑ์ 1-4 โดย 1=รับมือไม่ได้เลย, 2=รับมือไม่ได้, 3=รับมือได้, 4=รับมือได้เป็นอย่างดี



ค่ารวมของคะแนนมีค่าเท่ากับ 2.80 > 2.50 แสดงว่า มีโอกาส(O) > อุปสรรค(T)  

วิสัยทัศน์ (Vision) -> ภาพกว้างๆซึ่งผู้นำปราถนาให้องค์กรไปสู่

พันธกิจ (Mission) ->ขอบเขตหน้าที่ภารกิจที่องค์กรมุ่งหวัง

ขั้นที่ 2 สร้างกลยุทธ์ (Strategic Formulation)
จากผลการประเมินปัจจัย IFE/EFE พบว่าคะแนนถ่วงน้ำหนัก สำหรับปัจจัยภายนอกมีค่าเท่ากับ 2.80 และภายในเท่ากับ 2.80 ซึ่งมีค่ามากกว่าค่าเฉลี่ย 2.5 แสดงว่าอยู่ในตำแหน่ง จุดแข็ง(S)และมีโอกาส(O) ดังนั้นกลยุทธ์ที่เลือกใช้จะเป็นกลยุทธ์ SO



การกำหนดกลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate Strategy)
องค์กร มีจุดแข็ง(S)และมีโอกาส(O) ในการดำเนินงาน ต้องใช้กลยุทธ์ SO (SO Strategies) คือ ใช้จุดแข็งประสานกับโอกาสจากภายนอก เรียกว่า “กลยุทธ์เชิงรุก” คือว่าเป็นสถานการณ์ดาวรุ่ง (star) มีส่วนแบ่งสูงและอัตราเติบโตของตลาดสูง ถ้าเปรียบจะอยู่ในช่วง Growth ของ business life cycle ตลาดมีความน่าสนใจและคู่แข่งเข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาดมากขึ้น ใช้จึงเป็นกลยุทธ์ การเติบโต(Growth Strategy)

ใช้ BCG (BCG growth-share matrix) วิเคราะห์ความเจริญเติบโตของตลาด และส่วนครองตลาด ประเมินปัจจัยภายในและภายนอก IFE=2.80 >=2.50 และ EFE=2.80 >2.50 ทำให้ทราบถึงตำแหน่งขององค์กรอยู่ที่ Question Marks - Stars ซึ่งเป็นตำแหน่งที่มีอัตราการเติบโตของตลาด สูง เป็นธุรกิจที่กำลังเติบโต ดังนั้นกลยุทธ์ระดับองค์กรคือ กลยุทธ์เติบโต (Growth Strategy) มุ่งเน้นความเชี่ยวชาญ(Concentration) เติบโตตามแนวนอน(Horizontal) ขยายโรงงาน เพิ่มกำลังการผลิต ขยายสาขาทั้งในและต่างประเทศ(หา Target Market ใหม่) กลยุทธ์พัฒนาตลาด



การกำหนดกลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategy) 
-->ความสามารถในการแข่งขัน ดูจาก Case ที่ถาม ตอบอย่างเดียวเท่านั้น

ถ้าสินค้า Standardization (Convenience Goods) เลือก Cost Leadership เพราะฉะนั้นต้องผลิตเหมือนๆกัน ทีละเยอะๆ ต้องมีจุดเน้นอยู่ที่ การผลิต
ถ้าสินค้า Customization (Made to Order) เลือก Differentiation เพราะฉะนั้นจุดแข็งอยู่ที่ การตลาด
ถ้าสินค้า SME ขนาดเล็ก เลือก Cost Focus หรือ Focus Differentiation
--> ดูจาก Case ที่ถามตอบอย่างเดียวเท่านั้น

แล้วอธิบายด้วย Value Chain
--> อธิบายรวม เอาจุดแข็งมาเขียน ไม่ต้องแยก Primary กับ Support Activity
เป็นการวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมภายใน เพื่อกำหนด จุดแข็ง(S) และจุดอ่อน(W) ขององค์กร และกำหนด Business Strategy


กิจกรรมหลัก
IB: กิจกรรมการได้รับ การขนส่ง การจัดเก็บและการแจกจ่ายวัตถุดิบ
OP: กิจกรรมการเปลี่ยนหรือแปรรูปวัตถุดิบให้ออกมาเป็นสินค้า เป็นขั้นตอนการผลิต
OB: กิจกรรมการจัดเก็บ รวบรวม จัดจำหน่ายสินค้าและบริการไปยังลูกค้า
M&S: กิจกรรมการชักจูงให้ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการ
Services: กิจกรรมการให้บริการเพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าและบริการหลังการขาย

กิจกรรมสนับสนุน
IF: โครงสร้างพื้นฐานขององค์กร ได้แก่ ระบบบัญชี ระบบการเงิน บริหาร องค์กร
HR: กิจกรรมการบริหารทรัพยากรบุคคล วิเคราะห์ สรรหา คัดเลือก
TD: กิจกรรมการพัฒนาเทคโนโลยีที่ช่วยในการเพิ่มคุณค่าให้สินค้าและบริการ
P: กิจกรรมในการจัดซื้อ-จัดหา input เพื่อมาใช้ในกิจกรรมหลัก

ถ้าเลือก Cost Leadership --> เอาจุดแข็งด้านต้นทุนมาเขียน
- Inbound กิจกรรมการได้รับ การขนส่ง การจัดเก็บและการแจกจ่ายวัตถุดิบ
- Operation กิจกรรมการเปลี่ยนหรือแปรรูปวัตถุดิบให้ออกมาเป็นสินค้า เป็นขั้นตอนการผลิต
- Outbound กิจกรรมการจัดเก็บ รวบรวม จัดจำหน่ายสินค้าและบริการไปยังลูกค้า

ถ้าเลือก Differentiation --> เอาจุดแข็งด้านความแตกต่างมาเขียน
- Marketing and Sell กิจกรรมการชักจูงให้ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการ
- Service กิจกรรมการให้บริการเพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าและบริการหลังการขาย
- Technology กิจกรรมการพัฒนาเทคโนโลยีที่ช่วยในการเพิ่มคุณค่าให้สินค้าและบริการ

NOTE: 

--> ถ้ายังมีเวลาเหลือพอให้เขียน ขั้นตอนที่ 3 และ 4 

--> ถ้าเวลาไม่พอ ให้เขียนเฉพาะหัวข้อขั้นตอนที่ 3 และ 4 

ขั้นที่ 3 การนำกลยุทธ์ไปใช้ (Strategic Implementation)

ใช้เครื่องมือ Strategy Map เปนเครื่องมือที่ทําใหผูบริหารและบุคลากรมีความเขาใจและชัดเจนในแผนกลยุทธ์ขององค์กรมากขึ้น

ขั้นที่ 4 การประเมิน/วัดผลกลยุทธ์ (Strategic Evaluation and Control)

การควบคุม ใช้ Balance Score Card : BSC โดย BSC จะเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการควบคุม

กรณีศึกษา-บริษัท เย็นศาสตร์ จำกัด

อ่านเสริม .. เพื่อให้เข้าใจมากขึ้น

แนวคิดเชิงกลยุทธ์ (Strategic Thinking) 6 แนวคิด คือ
1. ความคิดในมุมมองขององค์รวม (Holistic Thinking) และ ความคิดในเชิงบริบท (Context Thinking)
เป็นแนวความคิดเพื่อตอบโจทย์ในเหตุการณ์ต่างๆ อย่างรอบคอบ หรือ หาแนวความคิดให้ครบ ให้ถ้วนถี่ เช่น การเดินหมากรุกแต่ละครั้ง ก็ต้องคิดไปถึงการเดินต่อไปของฝั่งตรงข้ามอีกหลายช๊อตว่าเขาจะเดินได้อย่างไรบ้าง และ เขากำลังต้องการทำอะไร หรือ แม้นแต่การศึกสงครามที่ใช้กลยุทธ์ในการวางแผนการรบ อย่างปรัชญาแบบตะวันออก ตำราพิชัยสงคราม (The Art of War) ของซุนวู เมื่อกว่า 2000 ปีมา ซึ่งได้นำมาใช้อ้างอิงอย่างกว้างขวางในแวดวงธุรกิจ ทั้งนี้ เพราะ การทำธุรกิจก็เปรียบเสมือนการทำสงคราม เป็นการคิดเชิงกลยุทธ์ เพื่อเอาชนะคู่แข่งให้ได้

2. การปรับเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์ (Paradigm Shift) และ การคิดล่วงหน้า (Forward Thinking)
"องค์กรที่ไม่มีการเปลี่ยนแปลง ก็เปรียบเสมือนองค์กรที่กำลังจะตาย" คำกล่าวนี้ทำให้เห็นว่า การเปลี่ยนแปลงขององค์กรในเรื่องต่างๆ ทั้งในการทำงานหรือในเชิงธุรกิจ ต้องมีอยู่อย่างสม่ำเสมอ ทั้งนี้ ก็เพื่อที่จะแก้ไขปัญหาต่างๆที่เกิดหรือ หรือ ป้องกันไม่ให้เกิดปัญหา หรือ แม้นแต่การเปลี่ยนแปลง เพื่อปรับปรุงให้ดียิ่งขึ้น ซึ่งทั้งนี้ การเปลี่ยนแปลงต่างๆจำเป็นต้องมีผู้นำที่มีแนวคิด การปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์ในเชิงกลยุทธ์ (Paradigm Shift) และ การคิดล่วงหน้า (Forward Thinking) ว่าจะมีอะไรเปลี่ยนแปลง เพื่อที่จะเปลี่ยนแปลงปัจจุบันให้เหมาะกับอนาคต ทั้งนี้ การมีวิสัยทัศน์ (Vision Shift) ว่าเราต้องการที่จะอยู่ในตำแหน่งใดให้ถูกต้องเหมาะสม การดำเนินการจัดการ (management Shift) วางแผน กำหนดทิศทางขององค์กร (Direction Shift) เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่พึงประสงค์ จำเป็นต้องมีผู้นำที่มีศักยภาพทางด้านความคิดเชิงกลยุทธ์ เพื่อจัดทำให้องค์กรประสบความสำเร็จ เปลี่ยนแปลงองค์กรไปในทิศทางที่ถูกต้อง และ สร้างวัฒนธรรมองค์กรที่เหมาะกับอนาคต (Corporate Culture Shift) ไปพร้อมๆกัน

3. การมีวิสัยทัศน์ (Vision) และ พันธกิจ (Mission)
องค์กรสมัยใหม่ (Modern Organization) เน้นหนักทางด้านการกำหนด วิสัยทัศน์ (Vision) และ พันธกิจ (Mission) ทั้งนี้ มีผุ้บริหารน้อยคนนัก ที่จะเข้าใจคำสองคำนี้ได้อย่างถ่องแท้ และ การกำหนดวิสัยทัศน์ขององค์กรที่มาจากผู้บริหารที่ไม่มีองค์ความคิด (Visionary Thinking) ก็จะกำหนดวิสัยทัศน์ที่ไม่ตรงกับความเป็นจริง ดังนั้น ผู้บริหารที่จะมีวิสัยทัศน์ และ สามารถกำหนดพันธกิจ ได้เหมาะสม จึงต้องมีความสามารถทางด้าน วิเคราะห์การเปลี่ยนแปลง ทั้ง สภาพแวดล้อมภายนอกที่มีผลต่อองค์กร เพื่อกำหนดวิสัยทัศนื และ สภาพแวดล้อมภายใน เพื่อกำหนดพันธกิจ ให้เหมาะสมเป็นไปตามแผนกลยุทธ์ที่กำหนดไว้

4. การมีความคิดในเชิงบูรณาการ (Innovative Thinking) และ ความคิดนอกกรอบ (Creative Thinking)
นักบริหารที่เกี่ยวข้องกับการผลิต หรือ นวัตกรรม ย่อมใส่ใจและให้ความสำคัญต่อ Strategic Innovation หรือ นวัตกรรมทางกลยุทธ์มากขึ้น ทั้งนี้ เพราะ หลีกเลี่ยงไม่ได้กับการพัฒนาเพื่อให้องค์กรประสบความสำเร็จ ในมุมมองเดียวกัน หากองค์กรทั่วไป มองว่า การสร้างให้ผู้บริหารของตนนั้น มีมุมมองในเช้งบูรณาการ และ การคิดนอกกรอบ ก็จะส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ดังเช่น องค์กรเก่าๆที่รอดมาจนถึงปัจจุบัน ส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับ คอมพิวเตอร์ในสมัย 10-15 ปีที่ผ่านมา แต่องค์กรที่ล้มหายตายจากไป ก็จะมีมุมว่าเป็นสิ่งฟุ่มเฟืย เสียเงินเปล่า เป็นต้น ทั้งนี้ การสร้างความคิดที่เรียกว่า Strategic Innovation Thinking จะเป็นการสร้างมุมมองในเรื่องต่างๆ ที่เกี่ยวกับ เทคนิคการพัฒนาเพื่อให้แตกต่าง (Creative Thinking & Innovation Thinking) รวมไปถึง การคิดแบบ Blue Ocean เพื่อหาหนทางในการตลาดแบบใหม่ๆ ที่ไม่แข่งขันกันมากเกินไป

5. การวางแผนทางเลือก (Scenario Planning) และ การบริหารความเสี่ยง (Risk Management)
เนื่องจาก ภาวะเศรษฐกิจมีความผันผวน ธุรกิจต่างๆจึงต้องมีการปรับตัวเพื่อรองรับความผันผวนที่เกิดขึ้น ทั้งจาก สังคม เศรษฐกิจ คู่แข่ง รวมทั้งความต้องการของลูกค้า การวางแผนขององค์กรต่างๆ จึงต้องพึ่งนักบริหารที่มีมุมมองแนวคิดในเชิงความเปลี่ยนแปลงในอนาคต (Future Thinking) และ จัดทำแผนทางเลือก (Scenario Planning) ที่หลากหลายเพื่อมารองรับกับการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในเหตุการณ์ต่างๆกัน ทั้งนี้
ภายใต้ภาวะความผันผวนของสภาพแวดล้อมปัจจุบัน การบริหารแผนงานต่างๆ จึงต้องเน้นการมองถึงอนาคตอยู่ตลอดเวลา (Future Thinking) และในเชิงการคิดเชิงกลยุทธ์นั้น ในการสร้างแผนทางเลือกต่างๆสำหรับอนาคต( Scenario Planning ) จึงเป็นรูปแบบแนวคิดเชิงกลยุทธ์อีกแบบหนึ่ง ที่หลายๆ องค์กรชั้นนำได้หยิบเครื่องมือนี้มาใช้ประยุกต์ต่อ การสร้างแผนเพื่อตอบสนองกับ การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันนั่นเอง ซึ่งเราจะได้เรียนรู้ถึง
- การคิดเชิงกลยุทธ์ในการมองอนาคต
- การสร้างทางเลือกเชิงกลยุทธ์จากวิธี Scenario
- เทคนิคการสร้างแผนกลยุทธ์ด้วยการสร้างภาพในอนาคต

6. Game Theory
Game Theory ของ John Nash เป็นวิธีคิดเชิงกลยุทธ์ที่ได้รับรางวัลโนเบล ถึง 2 ครั้ง หลักการแนวคิดเชิงกลยุทธ์ ที่คำนึงถีง บุคคล ส่วนได้ ส่วนเสีย ผลกระทบอื่นๆ เพื่อมองให้เห็นถึงความเป็นจริง ในความต้องการ และ ความเป็นไป เช่น ความต้องการของลูกค้า การทำตัวเป็นลูกค้า ประเมินความต้องการของทั้งสองฝ่าย เพื่อที่จะหาจุดที่สามารถตกลงกันได้ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ นักบริหาร จำเป็นที่จะต้องสร้างให้มีขึ้นในแนวความคิดของตนเองทั้งสิ้น เพื่อใช้ทั้งในการ วิเคราะห์ข้อมูล ประเมินสถานการณ์ ทั้งตัวเอง และ บุคคลที่เกี่ยวข้อง เพื่อที่จะทราบว่า เราควรที่จะทำอย่างไรเพื่อให้ได้ผลประโยชน์สูงสุดกลับเข้ามา
ทฤษฎีเกม แบ่งออกเป็น 3 แบบ คือ
Zero Sum Game - มุมมองของความคิด มีคนได้ ก็มีคนเสีย หรือ มากที่สุดก็เสมอกัน เช่น การเล่นฟุตบอล จะมีทีมใดทีมหนึ่งที่จะชนะ เมื่อมีคนชนะ ก็จะมีคนแพ้ และที่สำคัญ ไม่มีใครที่อยากเป็นคนพ่ายแพ้ ดังนั้น ทุกคนจึงพยายามหลีกเลี่ยงความพ่ายแพ้ เพื่อให้เป็นฝ่ายชนะ
Negative Sum Game - หากมีเกมใดที่จะเข้าไปแล้วทำให้ผู้เล่นเสียผลประโยชน์ หรือ ใครก็ตามเข้ามาในเกมนี้ ก็จะเสียหาย ผู้เล่นที่เข้าเล่นในเกมส์นี้เหมือนคนบ้า ที่จะนำทั้งตัวเองและผู้เล่นอีกฝ่ายไปสู่การสูญเสีย ไม่มีใครได้ประโยชน์ ทุกคนเสียประโยชน์เท่ากัน เช่น การใช้สงครามราคา ที่ผู้ค้าแต่ละรายพยายามลดราคาลงให้ต่ำกว่าคู่แข่ง เพื่อหวังให้ยอดการจำหน่ายสูงขึ้น จนผู้ค้าในตลาดทั้งหมดต้องลดราคาลงตาม สถานการณ์แบบนี้ มีแต่สูญเสีย แข่งขันกัน ซึ่งถ้ามองในมุมของผู้ขาย ก็จะพบว่า ต่างฝ่ายต่างขายตัดราคา เพื่อพยายามยึดครองลูกค้าให้มากที่สุด แต่ไม่ได้คำนึงถึงกำไร-ขาดทุน จนบางครั้งขายขาดทุนไปจำนวนมาก เพื่อเอาชนะอีกฝ่าย และหากชนะ แต่ลูกค้าก็อยากที่จะได้ราคาถูกเช่นเดิม อาจจะหาคู่แข่งรายใหม่มาเป็นเพื่อนเล่นกับเราได้ ดังนั้น เกมที่เล่นแล้วมีแต่เสีย นักบริหารเชิงกลยุทธ์จะหลีกเลี่ยงเกมเหล่านี้ (Lose - Lose)
Positive Sum Game - เป็นเกมที่ผู้เล่นทุกคนได้ผลประโยชน์ จะมากหรือน้อยก็ยังได้ผลประโยชน์ ตัวอย่างเช่น ในสถานการณ์ราคาน้ำมัน ประเทศผู้ผลิตน้ำมันยอมที่จะฮั้วกำลังการผลิตไม่ให้เกินโควต้าของแต่ละประเทศเพื่อควบคุมราคาน้ำมันในตลาดโลก มากกว่าที่จะเร่งกำลังการผลิตของตัวเองให้มากที่สุด เพราะการกระทำเช่นนั้น แม้ว่าตนเองจะขายน้ำมันได้มากขึ้น แต่ประเทศอื่นก็จะทำตามและส่งผลต่อราคาน้ำมันในตลาดโลกที่อาจจะลดลง ผู้ชนะในเกมส์คือประเทศที่มีน้ำมันเหลืออยู่เป็นประเทศสุดท้ายที่อาจจะกลายเป็นประเทศที่ขายน้ำมันเป็นเจ้าสุดท้ายของโลก ดังนั้นทุกประเทศที่ผลิตน้ำมันจึงรวมหัวกันกำหนดโควต้าเพื่อควบคุมราคาและยอมรับผลประโยชน์ที่แน่นอนแต่ไม่ได้มากที่สุดของแต่ละประเทศ เป็นต้น

โดยอาจารย์ วิบูลย์ จุง : Wiboon Joong (wbj)
(ที่มา: https://sites.google.com/site/salesstrategythai/home/6-naewkhid-cheingkl-yuthth)


McKinney 7-S Framework แนวคิดปัจจัย 7 ประการในการประเมินองค์การ

1. กลยุทธ์ขององค์กร (Strategy)
การบริหารเชิงกลยุทธ์เป็นกระบวนการอย่างหนึ่งที่จะช่วยให้ผู้บริหารตอบคำถามที่สำคัญ อาทิ องค์กรอยู่ที่ไหนในขณะนี้ องค์กรมีเป้าหมายอยู่ที่ไหน พันธกิจของเราคืออะไร พันธกิจของเราควรจะเป็นอะไร และใครเป็นผู้รับบริการของเรา การบริหารเชิงกลยุทธ์จะมีความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง การบริหารเชิงกลยุทธ์จะช่วยให้องค์กร กำหนดและพัฒนาข้อได้เปรียบทางการแข่งขันขึ้นมาได้และเป็นแนวทางที่บุคคลภายในองค์กรรู้ว่าจะใช้ความพยายามไปในทิศทางใดจึงจะประสบความสำเร็จ
2. โครงสร้างองค์การ (Structure)
คือโครงสร้างที่ได้ตั้งขึ้นตามกระบวนการ หรือหน้าที่ของงานโดยมีการรับบุคลากรให้เข้ามาทำงานร่วมกันในฝ่ายต่างๆ เพื่อให้บรรลุเป้าประสงค์ที่ตั้งไว้ หรือหมายถึง การจัดระบบระเบียบให้กับบุคคล ตั้งแต่ 2-คนขึ้นไป-เพื่อนำไปสู่เป้าหมายที่วางไว้-เนื่องจากองค์กรในปัจจุบันมีขนาดใหญ่-การจัดองค์กรที่ดีจะมีส่วนช่วยให้เกิดความคล่องตัวในการปฏิบัติงาน ลดความซ้ำซ้อนหรือขัดแย้งในหน้าที่ ช่วยให้บุคลากรได้ทราบขอบเขตงานความรับผิดชอบ มีความสะดวกในการติดต่อประสานงาน ผู้บริหารสามารถตัดสินใจในการบริหารจัดการได้อย่างถูกต้องและรวดเร็ว
3. ระบบการปฏิบัติงาน (System)
ในการปฏิบัติงานตามกลยุทธ์เพื่อให้บรรลุเป้าประสงค์ตามที่กำหนดไว้นอกจากการจัดโครงสร้างที่เหมาะสมและมีกลยุทธ์ที่ดีแล้ว การจัดระบบการทำงาน (Working System) ก็มีความสำคัญยิ่ง อาทิ ระบบบัญชี/การเงิน (Accounting/Financial System) ระบบพัสดุ (Supply System) ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศ (Information Technology System) ระบบการติดตาม/ประเมินผล (Monitoring/Evaluation System) ฯลฯ
4. บุคลากร (Staff)
ทรัพยากรมนุษย์นับเป็นปัจจัยที่มีความสำคัญต่อการดำเนินงานขององค์กร องค์กรจะประสบความสำเร็จหรือไม่ส่วนหนึ่งจะขึ้นอยู่กับการจัดการทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource Management
การวางแผนทรัพยากรมนุษย์ เป็นกระบวนการวิเคราะห์ความต้องการทรัพยากรมนุษย์ในอนาคต โดยการตัดสินใจเกี่ยวกับบุคลากรนั้นควรมีการวิเคราะห์ที่อยู่บนพื้นฐานของกลยุทธ์องค์การที่เป็นสิ่งกำหนดทิศทางที่องค์การจะดำเนินไปให้ถึง ซึ่งจะเป็นผลให้กระบวนการกำหนดคุณลักษณะ และการคัดเลือกและจัดวางบุคลากรได้อย่างเหมาะสมยิ่งขึ้น
5. ทักษะ ความรู้ ความสามารถ (Skill)
ทักษะในการปฏิบัติงานของทรัพยากรบุคคลในองค์การสามารถแยกทักษะออกเป็น 2 ด้านหลัก คือ ทักษะด้านงานอาชีพ (Occupational Skills) เป็นทักษะที่จะทำให้บุคลากรสามารถปฎิบัติงานในตำแหน่งหน้าที่ได้ ตามหน้าที่ และลักษณะงานที่รับผิดชอบเช่น ด้านการเงิน ด้านบุคคล ซึ่งคงต้องอยู่บนพื้นฐานการศึกษาหรือได้รับการอบรมเพิ่มเติม ส่วนทักษะ ความถนัด หรือความชาญฉลาดพิเศษ (Aptitudes and special talents) นั้นอาจเป็นความสามารถที่ทำให้พนักงานนั้นๆโดดเด่นกว่าคนอื่น ส่งผลให้มีผลงานที่ดีกว่าและเจริญก้าวหน้าในหน้าที่การงานได้รวดเร็ว ซึ่งองค์การคงต้องมุ่งเน้นในทั้ง 2 ความสามารถไปควบคู่กัน
6. รูปแบบการบริหารจัดการ (Style)
แบบแผนพฤติกรรมในการปฏิบัติงานของผู้บริหารเป็นองค์ประกอบที่สำคัญอย่างหนึ่งของสภาพแวดล้อมภายในองค์กร พบว่า ความเป็นผู้นำขององค์กรจะมีบทบาทที่สำคัญต่อความสำเร็จหรือล้มเหลวขององค์กร ผู้นำที่ประสบความสำเร็จจะต้องวางโครงสร้างวัฒนธรรมองค์กรด้วยการเชื่อมโยงระหว่างความเป็นเลิศและพฤติกรรมทางจรรยาบรรณให้เกิดขึ้น
7. ค่านิยมร่วม (Shared values)
ค่านิยมและบรรทัดฐานที่ยึดถือร่วมกันโดยสมาชิกขององค์กรที่ได้กลายเป็นรากฐานของระบบการบริหาร และวิธีการปฏิบัติของบุคลากรและผู้บริหารภายในองค์กร หรืออาจเรียกว่าวัฒนธรรมองค์กร รากฐานของวัฒนธรรมองค์กรก็คือ ความเชื่อ ค่านิยมที่สร้างรากฐานทางปรัชญาเพื่อทิศทางขององค์กร โดยทั่วไปแล้วความเชื่อจะสะท้อนให้เห็นถึงบุคลิกภาพและเป้าหมายของผู้ก่อตั้งหรือผู้บริหารระดับสูง ต่อมาความเชื่อเหล่านั้นจะกำหนดบรรทัดฐาน เป็นพฤติกรรมประจำวันขึ้นมาภายในองค์กร เมื่อค่านิยมและความเชื่อได้ถูกยอมรับทั่วทั้งองค์กรและบุคลากรกระทำตามค่านิยมเหล่านั้นแล้วองค์กรก็จะมีวัฒนธรรมที่เข้มแข็ง
(ที่มา: http://www.hrcenter.co.th/HRKnowView.asp?id=647)

BUS 7097 Comprehensive : Current Issues in Marketing สรุป Demand

BUS 7097 สรุปบรรยายสรุปการสอบประมวลความรู้ (ข้อเขียน) 
วิชา BUS 7305 ประเด็นสำคัญในปัจจุบันทางการตลาด
บรรยายโดย อาจารย์ ดร.วิวัฒน์ กิตติพงศ์โกศล

สรุป Demand (การสร้างลูกค้าใหม่)

(1) วิเคราะห์ Demand
Demand ใช้กับลูกค้าใหม่ไม่ใช้กับลูกค้าเก่า เพราะลูกค้าเก่าเป็นลูกค้าเราแล้ว การหา Demand ก็คือการค้นหาลูกค้าใหม่โดยที่ยังไม่เป็นลูกค้า กรณีการหา Demand นั้นลูกค้าใหม่มีอยู่ 2 ประเภท คือ Primary Demand  และ Selective Demand 

ถามว่าทำไมต้องแยกประเภท Demand? 
คำตอบก็คือต้องการใช้งบประมาณอย่างชาญฉลาด ไม่ควรจะพูดในเรื่องที่ลูกค้ารู้แล้วเปลืองงบประมาณ เพราะฉะนั้นสิ่งที่เกิดขึ้นคือ ต้องระบุให้ชัดว่าจะใช้ Demand ประเภทไหน? ในการระบุให้ขาดนั้น Demand มีอยู่ 2 ตัวเท่านั้น Primary กับ Selective

Primary Demand เป็นลูกค้าที่ไม่มีประสบการณ์ในการเลืิอก เป็นการบริโภทข้ามประเภทจากประเภทเดิมมาสู่ประเภทใหม่ เช่น คนที่นั่งรถไฟมานั่งเครื่องบิน

Selective Demand เป็นลูกค้าที่มีประสบการณ์ในการเลือกแต่ไม่คุ้นเคยกับยี่ห้อ เป็นการย้ายยี่ห้อไม่ใช่ย้ายประเภท เช่น แอร์เอเชีย ผู้โดยสารที่นั่งเครื่องบินอยู่แล้ว แต่ไม่ได้นั่งแอร์เอเชียทำให้มานั่งแอร์เอเชีย

ดังนั้นจะเห็นว่าพื้นฐานประสบการณ์ลูกค้าทั้งสองประเภทไม่เหมือนกัน เวลาใช้งบประมาณในการตลาด กลยุทธ์ในการตลาด ใช้อย่างชาญฉลาด ก็คือใช้อย่างไรให้ได้ผล อย่าใช้ในสิ่งที่ไม่ได้ผล เกินความจำเป็น เปลืองงบประมาณเปล่าๆ เพราะฉะนั้นในกรณี Primary Demand เป็นลูกค้าที่ผ่านประสบการณ์น้อยดังนั้นต้องเริ่มต้นจาก ก ไก่ ข ไข่ ไปเลย ขณะเดียวกัน Selective Demand ไม่ต้องเพราะอยู่ในประเภทเดิมเป็นการย้ายยี่ห้อ ฉะนั้นอาศัยแรงจึงใจ incentive เพื่อจะย้ายเขาเท่านั้นเอง

คำถามว่าเวลาวิเคราะห์จะวิเคราะห์ถูกได้อย่างไรว่าจะใช้ Demand ประเภทไหน?
ให้ย้อนกลับไปดูเรื่องวงจรตลาด (Market Cycle)

ใน Market Cycle วงจรตลาด สินค้าตัวแรกที่เข้าไปตลาดใหม่เราเรียกว่ายุคบุกเบิก หรือตลาดใหม่ จะเห็นว่าลูกค้าเต็มไปหมดเลยไม่มีคู่แข่งขันเพราะฉะนั้นคุณสมบัติของ Demand ที่เลือกให้แน่นอนคือ Primary ไม่มีคู่แข่งขันสร้างความต้องการลูกค้าใหม่ ถัดมาคือยุคเติบโต สินค้าเริ่มมีคู่แข่งขันแล้วแต่คู่แข่งขันยังไม่มากและเราก็ยังเป็นผู้นำอยู่ต่างคนก็ต่างสร้างลูกค้าของตนเองฉะนั้นยังมีลูกค้าใหม่ให้สร้างอีก ก็ยังเน้น Primary เหมือนเดิม เหตุผลเพราะว่าไม่จำเป็นต้องไปแข่งขันกันในขณะที่ยังมีปัญญาหาลูกค้าใหม่ได้ สร้างลูกค้าใหม่ง่ายกว่า ยุคถัดมาเรียกว่า ยุคอิ่มตัว ลูกค้าใหม่ไม่มีแล้ว ตราผลิตภัณฑ์หลากหายและคู่แข่งขันก็มาก มีแต่ลูกค้าของใครคนใดคนหนึ่ง เพราะฉะนั้นลูกค้าใหม่ไม่เหลือคู่แข่งขันเข้ามาเยอะมากมีทางเดียวคือย้ายลูกค้าเป็น Demand แบบ Selective 

ฉะนั้นสิ่งที่เกิดขึ้นก็คือต้องวิเคราะห์ Demand ตามคุณสมบัติตามเนื้อเรื่อง(case) ว่าอยู่ในสภาวะแบบไหนตลาดเติบโต หรืออิ่มตัว กันแน่? 
ถ้าเป็นสภาวะตลาดแบบเติบโตเราใช้ Primary Demand  แต่ถ้าอิ่มตัวมีการแข่งขันหนาแน่นเราควรจะใช้ Selective Demand เหตุผลเพราะไม่มีลูกค้าใหม่มีแต่ย้ายลูกค้าอย่างเดียวเท่านั้น เป็นทฤษฎีที่ใช้อธิบายประกอบคุณสมบัติที่เลือกใช้จะเป็น Primary หรือ Selective ขึ้นอยู่กับความหนาแน่นของการแข่งขันเป็นตัวกำหนดว่าสภาวะของตลาดโดยรวมอยู่ในสภาวะเติบโตหรืออิ่มตัว

(2) ยุทธวิธีภายใต้กลยุทธ์การตลาด
ยุทธวิธีคือทำอย่างไร.. กลยุทธ์คือตัวไหน..
ถ้าโจทย์ถามกลยุทธ์ ต้องเขียนกลยุทธ์ .. แล้วตามด้วยวิธีการทำประยุกต์เป็นตัวอย่าง-- เรียกว่ายุทธวิธี ฉะนั้นกลยุทธ์ตัวไหน..ยุทธวิธีคือทำอย่างไรที่เป็นตามสภาพของตัวอย่าง

เลือกยุทธวิธีที่สอดคล้องกับคุณสมบัติของ Demand
การเลือกกลยุทธ์ต้องมีทฤษฎีประกอบการเลือก 3 โดเมล คือ
1) วงจรตัวผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle : PLC) หมายความว่าต้องวิเคราะห์ว่าสินค้าตัวนั้นอยู่ในช่องไหนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ถึงจะเลือกกลยุทธ์ได้ถูกต้อง

2) แกะข้อเสนอดู ว่าข้อเสนอของเราทุกวันนี้ตัวไหนเป็นเฟืองที่มันตาย ฉะนั้นเฟืองตัวไหนตายก็แก้เฟืองตัวนั้นตัวเดียวไม่ต้องแก้ทุกตัว
3) ดูประเภทของตัวผลิตภัณฑ์ เพราะจากประเภทของตัวผลิตภัณฑ์สามารถกำหนดกลยุทธ์ให้เลือกใช้ได้

ก่อนอื่นต้องเลือกกลยุทธ์ให้ถูกก่อน ว่าจะใช้กลยุทธ์ตัวไหน?
ระหว่าง ผลิตภัณฑ์(Product), ราคา(Price), ช่องทาง(Place) และการสื่อสาร(Promotion)
เมื่อเลือกกลยุทธ์ได้ถูกแล้ว จึงค่อยมาเขียนยุทธวิธี แต่การเขียนยุทธิวิธีต้องดูจาก demand เป็นหลัก ว่า demand ลูกค้าใหม่ที่เลือกหน้าตาเป็นอย่างไร

สมมุติในกรณีนี้เลือก Primary demand ยุทธวิธีก็จะเป็นรูปแบบที่เราเรียกว่า willingness & ability
willingness & ability  คือ การสร้างความพอใจ ด้วยการสาธิต เป่าประกาศ นำเสนอให้ตระหนักถึงสรรพคุณประโยชน์และการใช้งาน เมื่อลูกค้ากลุ่มบนตระหนักถึงสรรพคุณชอบอยากใช้ เมื่ออยากใช้คนก็ซื้อ แต่ถ้าอยากใช้แต่ไม่ซื้อเพราะอะไร? อาจจะเป็นไปได้ว่าอุปสรรคมาจากตัวสินค้า อุปสรรคที่มาจากตัวสินค้า เช่น รูปร่างไม่ชอบ สีสรรไม่ชอบ ไม่มีรสชาดทีชอบ ไม่มีตลาดที่ชอบ ก็เลยทำให้ไม่เกิดการซื้อ ต้องแก้ไขเป็นตามกรณี การซื้อก็จะเกิดขึ้น

สมมุติในกรณีนี้เลือก Selective demand

08.40

กรณีที่เลือกตัวผลิตภัณฑ์ (PRODUCT)
PRODUCT : Primary demand - Among new users (willingness & ability) เน้นผู้บริโภคใหม่ -- ลูกค้าใหม่

Demand คือการค้นหาลูกค้าใหม่ที่ยังไม่เป็นลูกค้า การหา Demand ลูกค้าใหม่มีอยู่ 2 ประเภท คือ
1) Primary Demand เป็นลูกค้าที่ไม่มีประสบการณ์ในการเลืิอก เป็นการบริโภทข้ามประเภทจากประเภทเดิมมาสู่ประเภทใหม่
2) Selective Demand เป็นลูกค้าที่มีประสบการณ์ในการเลือกแต่ไม่คุ้นเคยกับยี่ห้อ เป็นการย้ายยี่ห้อไม่ใช้ย้ายประเภท ตัวย่าง เช่น แอร์เอเชีย เป็น selective demand คือผู้โดยสารที่นั่งเครื่องบินอยู่แล้ว


คือการสร้างลูกค้าใหม่ หลักเกณฑท์ในการสร้างลูกค้าใหม่ จะใช้ Primary Demand หรือ Selective demand โดย Primary เป็นลูกค้าที่ไม่มีประสบการณ์ในการเลืิอก หรือ Selective เป็นลูกค้าที่มีประสบการณ์ในการเลือกแต่ไม่คุ้นเคยกับยี่ห้อ เพราะฉะนั้นพื้นฐานของลูกค้า 2 กลุ่มนี้เป็นลูกค้าใหม่ทั้งคู่มีพื้นฐานไม่ต่างกัน โดยปกติจะถามว่า จะหาลูกค้าเพิ่มที่ไหนดี? ระหว่าง Primary Demand หรือ Selective demand เพราะฉะนั้นเวลาตอบต้องคิดให้กว้าง หลักการในการตอบนั้นขึ้นอยู่กับคุณสมบัติ Market Cycle ของสินค้าตัวนั้นๆ ใน Market Cycle บอกไว้ว่ายี่ห้อแรกที่เข้าสู่ตลาดเราแรกว่า ยุคบุกเบิก ในช่วงบุกเบิกคุณสมบัติของตลาดทั้งหมด เป็น Primary Demand เพราะการแข่งขันน้อย เพราะฉะนั้นควรจะโฟกัสไปที่ Primary Demand นักการตลาดพยายามหลีกเลี่ยงการแข่งขันถ้าเป็นไปได้ โดยเรายังสามารถหาลูกค้าใหม่ได้ ยุคเติบโต เราก็ยังใช้ Primary Demand เหตุผลเพราะว่ายังมีลูกค้าใหม่หาได้อยู่ การแข่งขันยังไม่หนาแน่น ในสภาวะเติบโตการแข่งขันยังไม่หนาแน่นลูกค้าใหม่ยังหาได้ เราก็ควรจะหาลูกค้าใหม่สร้างมันขึ้นมาตามคุณสมบัติของ Primary Demand  แต่ถ้าเกิดเข้าข่าย ยุคอิ่มตัว ตลาดเกิดหลากหลายในยี่ห้อก็คือการแข่งขันหนาแน่น ลักษณะการแข่งขันหนาแน่นลูกค้าใหม่เหลืออยู่ประเภทเดียวเท่านั้นคือ Selective Demand ฉะนั้นถ้าอยากได้ลูกค้าใหม่ต้องไปแย่งเขามา -- นี่คือทฤษฎีที่ใช้ประกอบในการเลือก

ฉะนั้นต้องเข้าใจในกรณีศึกษาว่าสินค้านั้นเป็นอย่างไร ต้องวิเคราะห์ให้ขาดว่าภาพเหตุการณ์ในกรณีศึกษานั้นอยู่ในการแข่งขันวงจรตลาดในรูปแบบไหน? ระหว่างเติบโตหรืออิ่มตัว ถ้าเติบโตใช้ Primary Demand ถ้าอิ่มตัวใช้ Selective Demand เหตุผลที่ต้องเลือกให้ถูกเพราะว่าเดี๋ยวยุทธวิธีจะใช้กลยุทธ์ไม่เหมือนกัน เราใช้กลยุทธ์ตัวเดียวกันก็จริงแต่ใช้ยุทธวิธีต่างกันเพราะขึ้นอยู่กับคุณสมบัติของ Demand ที่ต่างกันด้วย Primary ไม่มีประสบการณ์ในการเลือก Selective มีประสบการณ์ในการเลือกแต่ไม่คุ้นเคยในยี่ห้อ เพราะฉะนั้นก่อนอื่นต้องเลือกให้ถูกว่าจะเลือก Primary หรือ Selective --ถามว่าเลือกทั้งสองตัวได้ไหม? ไม่มีเหตุผลที่ต้องเลือกสองตัวให้เลือกตัวเดียวก็พอ แต่ต้องเป็นตัวที่ถูกต้องเท่านั้นเอง เพราะฉะนั้นหลักการประกอบการพิจารณาบอกว่าจะเน้นที่ Primary หรือ เน้นที่ Selective ควรที่จะใช้ทฤษฎี Market Cycle ในการประกอบการอ้างอิง จะเห็นชัดขึ้นว่า Demand ที่ควรจะเลือกเป็นคุณสมบัติแบบไหนระหว่าง Primary กับ Selective

ยุทธวิธีภายใต้กลยุทธ์

#2, 00:04:21

แนวคำถามกรณีศึกษา
ต้องเข้าใจในกรณีศึกษาว่าสินค้านั้นเป็นอย่างไร ต้องวิเคราะห์ให้ขาดว่าภาพเหตุการณ์ในกรณีศึกษานั้นอยู่ในการแข่งขันวงจรตลาด(Market Cycle) ในรูปแบบไหน

(1) วิเคราะห์ Demand ให้ตรงประเด็นโจทย์ โดยสภาวะแวดล้อมภายนอก "PESTEL" แล้วที่ใช้เครื่องมือ Market Cycle ในการวิเคราะห์ภาพตลาด
   1.บุกเบิก ต้องสร้างตลาดเพิ่ม ความต้องการของลูกค้าใหม่เป็นแบบ Primary demand ใช้กลยุท์ Blue Ocean
   2. เติบโต ตลาดไม่หนาแน่น ตลาดใหญ่ ลอกเลียนแบบได้ ยังพื้นที่ว่าง เราสามารถย้ายลูกค้าจากคู่แข่งขันได้โดยไม่ต้องเสียงบประมมาณในการลงทุนเพราะลูกค้าใช้อยู่แล้ว ความต้องการของลูกค้าใหม่เป็นแบบ Primary demand ใช้กลยุทธ์ Blue Ocean
   3.อิ่มตัว ตลาดหนาแน่น (ขาลง) ความต้องการของลูกค้าใหม่เป็นแบบ Selective demand แย่งลูกค้า ต้องมีนวัต กรรมความแตกต่างที่เกินกว่าคู่แข่ง ใช้กลยุท์ Red Ocean 

(2) วิธีการเลือกกลยุทธ์ 4P ใช้ทฤษฎี (เลือก) *อยู่ใน Objects 7’O*  

(ยังมีต่อ)

* สรุป การวิเคราะห์ตลาดด้วย 7 O's Model
* สรุป Demand
* สรุป กรอบแนวคิดการตลาด

BUS 7097 Comprehensive : Current Issues in Marketing สรุปการวิเคราะห์ตลาดด้วย 7 O's Model

BUS 7097 สรุปบรรยายสรุปการสอบประมวลความรู้ (ข้อเขียน) 
วิชา BUS 7305 ประเด็นสำคัญในปัจจุบันทางการตลาด
บรรยายโดย อาจารย์ ดร.วิวัฒน์ กิตติพงศ์โกศล

สรุป การวิเคราะห์ตลาดด้วย 7 O's Model

ในการวิเคราะห์ตลาด 7 O's นักการตลาดทุกคนต้องวิเคราะห์ตลาดเป็น ในการตอบข้อสอบประมวลใครที่วิเคราะห์ตลาดไม่เป็นผ่านไม่ได้ เพราะฉะนั้นการตลาดต้องเริ่มจากการวิเคราะห์การตลาด หลักการในการวิเคราะห์ตลาดเราใช้ O ทั้ง 7 ตัวซึ่งเป็นทฤษฎี เป็นคนละทฤษฎีกับ 5W1H คนละเรื่องกัน 5W1H เป็นมุมมองจากผู้บริโภค มองที่ตัวสินค้ากับพฤติกรรมการใช้ส่วนตัว 7 O's เป็นมุมมองด้านการตลาดเป็นการมองผ่านการตลาดคนละด้านเรามองในด้านนักการตลาด (อย่าเขียน 5W1H มาเป็นอันขาดเพราะคนละทฤษฎี มันคล้ายกันแต่มองคนละด้าน) มองเป็นภาพการตลาดใช้ทฤษฎีด้านการตลาด เพราะฉะนั้น O ทั้ง 7 มาจากทฤษฎี ประกอบด้วย
1.Occupants กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นใคร ใครเป็นลูกค้า อธิบายด้วยทฤษฎีที่ใช้เรียกว่า STP ดังนี้
    Segmentation การแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นส่วนๆ
    -Geographic Segment แบ่งตามพื้นที่ภูมิศาสตร์ แบ่งตามถิ่นที่อยู่ เช่น กรุงเทพ ต่างจังหวัด ในเมือง นอกเมือง แบ่งตามภูมิภาค เช่น ภาคเหนือ ภาคอีสาน ภาคกลาง ภาคตะวันออก ภาคใต้ แบ่งตามประเภทโซน เช่น โซนร้อน โซนหนาว โซนฝน (เขียนทฤษฎี ต้องเขียนตัวอย่างประกอบด้วย เพื่อให้เห็นการประยุกต์ใช้งานทฟษฎี)
    -Demographic Segment แบ่งตามลักษณะประชากรศาสตร์ กำหนดตามปัจจัยส่วนบุคคล เช่น เพศ อายุ
    Targeting เลือกตลาดเป้าหมาย เลือกส่วนของตลาดที่เราสนใจจะตอบสนองความต้องการ
    - Mass Marketing คุณสมบัติของสินค้าที่ไม่มีความแตกต่างในการบริโภคระหว่างกลุ่ม ไม่แบ่งส่วนตลาดเลย เลือกที่จะเล่นทั้งกลุ่ม เพราะมองว่าลูกค้าเหมือนๆ กันหมด เช่น นม (ตลาดเด็ก,ตลาดหญิงมีครรภ์,ตลาดคนชรา) ถ่านไฟฉาย AA (ตลาดของเด็กเล่น,ตลาดนาฬิกา, ตลาดเครื่องคิดเลข)
    - Niche Marketing คุณสมบัติของสินค้าที่มีความแตกต่างในการบริโภคระหว่างกลุ่ม เป็นการเลือกเข้าไปเล่นกับส่วนตลาดย่อย ที่คู่แข่งอาจไม่สนใจ เช่น ผลิตภัณฑ์ไนกี้ ยึดกลุ่มนักกีฬา ทำรองเท้าวิ่ง,รองเท้าเล่นบาส, รองเท้าเตะฟุตบอล, รองเท้าตีกอล์ฟ
    Positioning กำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน จากสรรพคุณเราอยู่ตำแหน่งใดในตลาดเมื่อเทียบกับคู่แข่ง สูงกว่า ต่ำกว่า

2.Objects ประเภทตัวสินค้า หรือ สิ่งที่ลูกคาซื้อ สินค้าที่วิเคราะห์เป็นประเภทใด? มีอยู่ 2 ประเภทคือ 1)สินค้าอุปโภคบริโภค 2)สินค้าธุรกิจและบริการ ต้องระบุให้ชัดเวลาเข้าข่ายสินค้าประเภทไหน ในแต่ละประเภทมีข้อย่อยอีก เช่น สะดวกซื้อ เปรียบเทียบซื้อ เจาะจงซื้อ และไม่ประสงค์ซื้อ ตัวอย่างหลักการเขียนที่ถูกต้องคือ Objects ก็คืิอประเภท สินค้าอุปโภคบริโภค เข้าข่ายเป็นสินค้าเปรียบเทียบ คุณสมบัติของสินค้าเปรียบเทียบก็คือว่าผู้ซื้อจะไม่ตัดสินใจซื้อทันทีทันใด ผู้ซื้อจะเปรียบเทียบข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อ ข้อมูลที่ใช้ประกอบในการเปรียบเทียบคือ เช่น ตัวคุณสมบัติของตัวผลิตภัณฑ์ ราคาของตัวผลิตภัณฑ์ การใช้งานของตัวผลิตภันณฑ์ ยี่ห้อของตัวผลิตภัณฑ์ เพราะฉนั้นเวลาการตัดสินใจซื้ออยู่กับข้อมูลที่ได้รับ ถ้าเข้าใจในข้อมูลที่รับมาการตัดสินใจก็เกิดขึ้น กลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าเปรียบเทียบก็คือความสำคัญของตัวสเปคสินค้ากับความสามารถของพนักงานขายในการเปรียบเทียบหรือสาธิต .. นี่คือการเขียนตอบ Objects ที่ถูกต้อง

ตัวอย่างกรณีศึกษา "น้ำดื่ม"
เขียนตอบที่ผิด Objects คือ..น้ำดื่ม.. เป็นคำตอบผู้บริโภค 

เขียนตอบที่ถูก Objects เป็นสินค้าอุปโภคบริโภค เข้าข่ายเป็นสินค้าสะดวกซื้อที่ใช้ในชีวิตประจำวัน เพราะฉนั้นสินค้าสะดวกซื้อที่ใช้ในชีวิตประจำวันผู้บริโภคตัดสินใจเร็ว ในการตัดสินใจซื้อมาจากปัจจัย 2 ประเด็นด้วยกันคือ 1)ช่องทางจัดจำหน่าย หาซื้อได้ง่าย หาซื้อได้ยาก ฉะนั้นความสะดวกในการซื้อหาเป็นปัจจัยในการสินใจ 2)ระดับราคาเพราะสินค้าสะดวกซื้อมีความอ่อนไหวเพราะฉะนั้นถ้าราคาถูกกว่าจะเกิดการเปรียบเทียบราคาผู้ซื้อมีโอกาสซื้อสินค้าตัวที่ถูกกว่า .. นี่คือการอธิบาย Objects ที่ถูกต้อง

การจำแนกผลิตภัณฑ์เป็น 2 กลุ่มใหญ่ ๆ คือ
1) สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods)
    1.1) สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods) เป็นสินค้าที่เป็นของกินของใช้ประจำวันที่ราคาไม่แพง ใช้เป็นประจำ และเคยชินกับยี่ห้อ เช่น น้ำดื่ม ผงซักฟอก สบู่ ผ้าอนามัย ยาสีฟัน นิตยสาร หนังสือพิมพ์ เป็นต้น

 

    1.2) สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Goods) เป็นสินค้าราคาสูง คงทนถาวร ซื้อไม่บ่อยนัก จะเลือกยี่ห้อที่เหมาะกับตนเอง ต้องมีการเปรียบเทียบหลายๆ ร้าน หลายๆ ยี่ห้อ เปรียบบริการ สมรรถนะ รูปแบบ ราคา คุณภาพ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า ตู้เย็น โทรทัศน์  เครื่องปรับอากาศ เป็นต้น

   1.3) สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty Goods) เป็นสินค้าที่ลูกค้าต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการแสวงหาและมีความตั้งใจซื้อ การจะใช้สินค้าอื่นมาทดแทนยังต้องอาศัยเวลาในการตัดสินใจนานกว่าจะซื้อ มีความพอใจเป็นพิเศษ จะซื้อยี่ห้อนี้เท่านั้น มีความภักดีสูง เช่น เครื่องสำอาง น้ำหอม คอมพิวเตอร์ รถยนต์ เป็นต้น

    1.4) สินค้าไม่ประสงค์ซื้อ (Unsought Goods) เป็นสินค้าใหม่ที่เพิ่งวางตลาด หรือเป็นสินค้าที่มีราคาสูงเกินอำนาจซื้อ ไม่เห็นความสำคัญ หรือความจำเป็น ผู้ขายต้องใช้ความพยายาม และต้องเป็นการขายตรงถึงจะได้ผล เพราะเป็นสินค้าขายยาก เช่น ประกันภัย วิตามินบำรุง เครื่องออกกำลังกาย เป็นต้น

2) สินค้าอุตสาหกรรม หรือสินค้าธุรกิจและบริการ (Industrial Goods)
** ผู้สอนไม่เน้นในคลาสเรียน **

3.Objectives วัตถุประสงคในการซื้อ อธิบายด้วยทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ (Maslow) แรงจูงใจ คือตัวกระตุ้นให้ซื้อ หลักการในการซื้อนั้นการตัดสินใจซื้อไล่ไปจากตัวสินค้าไปจนถึงยี่ห้อของตัวสินค้า พูดถึงบันไดของมาสโลว์ ขั้นที่ 1 คุณประโยชน์ขั้นพื้นฐาน เราซื้อน้ำดื่มเพื่อดับกระหาย หลายคนเขียนตอบข้อ(ขั้นที่1) อย่างเดียวผิด น้ำดื่มที่คุณซื้อทุกวันนี้ไม่ใช่ข้อเดียว(ขั้นที่1)แต่เป็น 3 ข้อ(ขั้นที่3)

ตัวอย่างการซื้อน้ำดื่มเทียบกับลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ (Maslow)
ขั้นที่ 1 ด้านร่างกาย เช่น ซื้อน้ำดื่มเพื่อดับกระหาย เมื่อร่างกายเสียเหงื่อ ต้องการน้ำ
ขั้นที่ 2 ความปลอดภัย เช่น ผู้ซื้อหลายคนเลือกสรรพคุณของน้ำโดยเฉพาะเรื่องความสะอาดบริสุทธิ์เพราะฉะนั้นต้องดู ขวด สี ฉลาก การบรรจุ เป็นเงื่อนไขประกอบการซื้อ
ขั้นที่ 3 ความเป็นเจ้าของ หรือ Social Needs เช่น หลายคนเลือกซื้อน้ำด้วยยี่ห้อ ยี่ห้อที่เลือกซื้อนั้นตามกระแสแรงเชียร์ของสังคม ** ถ้าการซื้อไปถึงยี่ห้อของตัวสินค้าเป็นขั้นที่ 3 ของมาสโลว์ **
ดังนั้นต้องอธิบายวัตถุประสงค์ในการซื้อขั้นที่ 1, 2, 3 ถ้าการซื้อไปถึงยี่ห้อสินค้าเพราะว่าการไปถึงยี่ห้อคือ Social Needs ซื้อตามกระแส

ถ้าเขียนตอบ Objectives วัตถุประสงค์ในการซื้อ เพื่อดับกระหาย ไม่ใช่ --เขียนด้วยความรู้สึกไม่ใช่มุมมองด้านการตลาด ดังนั้นเขียนด้วยมองมองด้านการตลาด ต้องอธิบาย Objectives วัตถุประสงค์ในการซื้อ 1)ด้านร่างกายเพื่อดับกระหาย 2)ความปลอดภัยในการซื้อเรื่องความสะอาดของตัวน้ำเป็นปัจจัยในการเลือก 3) หลายคนให้ความสำคัญด้านยี่ห้อที่คุ้นเคย --นี่คือคำตอบที่ถูกต้อง ดังนั้นเวลาเขียนหลักการต้องอธิบายทฤษฎีแล้วประยุกต์ให้เห็นภาพการใช้



ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ (Maslow)
ขั้นที่ 1: ความต้องการพื้นฐานด้านกายภาพ (Physiological needs) หมายถึง ความต้องการด้านปัจจัย 4 ที่มีผลต่อการดำรงชีวิต ได้แก่ อาหาร เครื่องนุ่งห่ม ที่อยู่อาศัย และยารักษาโรค
ขั้นที่ 2: ความต้องการความปลอดภัย (Safety needs) หมายถึง ความต้องการที่จะมีความมั่นคงในหน้าที่การงาน คือ ขอให้ได้งานที่มั่นคง ไม่เสี่ยงอันตราย
ขั้นที่ 3: ความต้องการความรัก และการมีสัมพันธ์ร่วมกับผู้อื่น (Belonging and love needs or Social Needs) หมายถึง การได้รู้จักคนอื่น การได้มีส่วนร่วมในสังคม การมีคนรัก
ขั้นที่ 4: ความต้องการได้รับความนับถือยกย่อง (Esteem needs) หมายถึง ความต้องการมีความภาคภูมิใจในตนเอง การได้รับการยอมรับนับถือ
ขั้นที่ 5: ความต้องการที่จะได้พัฒนาตนเองไปสู่ศักยภาพสูงสุดของตน (Self-actualization needs) หมายถึง ความต้องการในการพัฒนาตนเอง เติบโต ไปสู่ระดับสูงสุดที่ตนเองสามารถทำได้

4.Organization ผู้เกี่ยวข้องในการตัดสินใจซื้อ ผู้มีบทบาท ผู้มีส่วนร่วม ในการตัดสินใจ สินค้าตัวนี้ ผู้มีบทบาทมีใครบ้าง และมีบทบาทไหนบ้าง เช่น 1)ผู้ริเริ่ม อาจมีบทบาทในการโฆษณา ประชาสัมพันธ์  2)ผู้มีอิทธิพล อาจเป็นคนมีชื่อเสียงที่คุ้นเคยกับสินค้าดังกล่าวดี เช่นนักดนตรีกับเครื่องดนตรี 3)ผู้ตัดสินใจซื้อเราตัดสินใจเอง เหตุผลยิ่งสินค้าราคาถูกตัดสินใจไว้จากราคาและประสบการณ์ --ต้องอธิบายให้ครบไม่ใช้แค่เราซื้อเองใช้เอง ต้องมีผู้ริเริ่ม.. ผู้มีอิธิพล.. ผู้จัดสินใจซื้อ.. ผู้ซื้อ.. ผู้ใช้..  (ผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อประกอบด้วย ผูริเริ่ม, ผูที่มีอิทธิพล, ผูตัดสินใจซื้อ, ผูซื้อและผูใช)

5.Operations กระบวนการตัดสินใจซื้อ คืออะไร โดยส่วนใหญ่ที่เรารับรู้กันว่าสินค้าตัวนั้นเป็นสินค้าราคาแพงหรือราคาถูก ถ้าราคาถูกหรือหน่วยราคาต่ำความเสี่ยงก็น้อยเราเรียกมันว่า Low involvement คือสินค้าที่ความเสี่ยงน้อยโดยเฉพาะปัจจัย 1)ราคา 2)คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ไม่แตกต่างกันมาก เช่น นม ไข่ไก่ ดังนั้น Low involvement การตัดสินใจไวเพราะเนื่องจากปัจจัยความเสี่ยงและคุณสมบัติของตัวผลิตภัณฑ์แตกต่างกันน้อยมาก ฉะนั้นหลักการในการซื้อสินค้า Low involvement คือผู้ซื้อตัดสินใจได้ไวตัดสินใจได้เร็วไม่คิดมาก ราคาก็มีอิทธิพลถ้าสินค้าตัวใดลดราคาโอกาสที่จะถูกซื้อมีโอกาสสูงความภักดีในตราผลิตภัณฑ์มีน้อยกว่าเปรียบเทียบกับความสะดวกในการซื้อ พูดง่ายๆก็คือถ้าหาสินค้าไม่เจอเปลี่ยนแบรนด์อื่นทันที -- นี่คือคำอธิบาย
High involvement คือสินค้าราคาแพง ใช้เวลาในการเลือกใช้เวลาในการตัดสินใจสิ่งที่ใช้ประกอบการตัดสินใจคือ 1)แบรนด์ 2)รูปแบบ 3)ราคา เพราะฉะนั้นเราไล่ที่ละข้อๆจนหมด ถ้าข้อไหนพอใจมากสุดก็เลือก เช่น พอใจในแบรนด์ก็เลือกจากแบรนด์ เพราะฉะนั้นสินค้าที่มีราคาแพงมีความภักดีต่อตราสินค้า

การตอบในกรณีศึกษาให้ตอบเพียงอย่างเดียวโดยพิจารณาจากกรณีศึกษา ถ้าสินค้าเป็น Low involvement ก็ให้อธิบายเฉพาะ Low involvement เพียงอย่างเดียว ถ้าสินค้าเป็น High involvement ก็ให้อธิบายเฉพาะ High involvement เพียงอย่างเดียว --อย่าอธิบายทั้ง 2 อย่างมาพร้อมกัน

6.Occasions โอกาสในการซื้อ ต้องอธิบายดังนี้ สินค้ามีฤดูกาลในการบริโภคไหม ถ้าสินค้ามีฤดูกาลให้อธิบายฤดูกาล แต่ถ้าสินค้าไม่มีฤดูกาลคือสินค้าที่ผู้บริโภคซื้อได้ตลอดเวลา สินค้าที่ผู้บริโภคซื้อได้ตลอดเวลามีโอกาสที่เราจะทำโปรโมชั่นเร่งปริมาณการซื้อได้ สินค้ามีฤดูกาลเราไม่ทำโปรโมชั่นเพราะถ้าฤดูกาลไม่ถึงก็ไม่ซื้ออยู่ดี เพราะฉะนั้นโอกาสในการบริโภคจะเกิดขึ้นจากฤดูกาลของตัวสินค้าเป็นลักษณะของ seasonality หรือฤดูกาลตามภูมิอากาศ เช่นอากาศร้อน อากาศหนาว หรือฤดูกาลในที่นี้แบ่งตามอายุเป็นตัวกำหนดในการใช้สินค้า เช่น เด็กซื้อตุ๊กตา ผู้ใหญ่ไม่ซื้อตุ๊กตา

ตัวอย่างการตอบที่ผิด โอกาสในการบริโภคไม่ใช่เขียนบอกน้ำดื่มซื้อเพื่อดับกระหาย -- ผิด คิดความความรู้สึกตัวเอง ต้องตอบในสถานะนักการตลาด

7.Outlets ช่องทางจัดจำหน่าย ใช้กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย ว่าจะผ่านตัวกลางอย่างไร ต้องอธิบายระดับของตัวกลาง 0, 1, 2, 3 ถ้าสินค้ามีตลาดใหญ่ก็ใช้ระดับที่มากขึ้น ถ้าตลาดเล็กแคบใช้ระดับที่น้อยลง ต้องอธิบายระดับว่าจะใช้ระดับ 0 หรือระดับ 3
0 ระดับ: ผู้ผลิต > ลูกค้า  เช่น เครื่องจักรราคาแพง, สินค้าที่เน่าเสียง่าย
1 ระดับ: ผู้ผลิต > ร้านค้าปลีก > ลูกค้า
2 ระดับ: ผู้ผลิต > ผู้ค้าส่ง > ร้านค้าปลีก > ลูกค้า
3 ระดับ: ผู้ผลิต > คลังสินค้า > ผู้ค้าส่ง > ร้านค้าปลีก > ลูกค้า

ตัวอย่าง เช่น น้ำดื่ม ช่องทางการจัดจำหน่ายระดับ 3 ประกอบด้วย คลังสินค้าประจำภูมิภาคในการส่งน้ำ ผู้ค้าส่งเพื่อกระจายน้ำ ร้านค้าปลีก อาทิเช่น ร้านอาหาร, ภัตรคาร,ร้านโชห่วย 

แล้วเขียนสรุปเป็นบทสรุปหลังจากการวิเคราะห์ 7 O's บทสรุปเป็นภาพ Macro เอาเนื้อหาของทั้ง 7 O มาเขียนเรียบเรียงใหม่เป็นบทสรุปทางการตลาด เพื่อให้ภาพองค์รวมในการวิเคราะห์ตลาด

ตัวอย่างการเขียนบทสรุป "น้ำดื่ม" 
ภาพองค์รวมในการวิเคราะห์ตลาด "น้ำดื่ม" เป็นสินค้าอุปโภคบริโภคมีความจำเป็นต่อการบริโภคเพราะฉะนั้นฤดูกาลในการบริโภคคือทุกวันไม่มีข้อจำกัด อากาศร้อนมีโอกาสจะดื่มถี่ขึ้น คุณสมบัติของสินค้าเป็นสินค้าสะดวกซื้อเพราะฉะนั้นช่องทางในการจัดจำหน่ายหาซื้อได้ง่ายและราคามีความอ่อนไหว ช่องทางการจัดจำหน่ายควรจะใช้แบบ 3 ระดับ (ผู้ผลิต > คลังสินค้า > ผู้ค้าส่ง > ร้านค้าปลีก > ลูกค้า) ผู้ซื้อพร้อมที่จะเปลี่ยนยี่ห้อไม่มีความภักดีเนื่องจากสินค้าเป็น Low involvement เพราะฉะนั้นช่องทางการจัดจำหน่ายต้องมีความพร้อมวิธีการเดียวคือ 3 ระดับ -- เป็นการอธิบายบทสรุปน้ำดื่มจากการวิเคราะห์ 7 O's โดยเอาเนื้อหาจาก O ทั้ง 7 มาเขียนในภาพ Macro เราเรียกว่าบทสรุปทางการตลาด

แนวคำถามกรณีศึกษา ...
จากกรณีศึกษา .. วิเคราะห์ 7 O's ของ .. สินค้าหรือแบรนด์ ..

แนวการเขียนตอบ
1.Occupants กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นใคร? ใครเป็นลูกค้า อธิบายด้วยทฤษฎี ..STP.. ดังนี้
   Segmentation แบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นส่วนๆแบ่งตาม ..พื้นที่ภูมิศาสตร์ หรือ ประชากรศาสตร์..ตัวอย่างเช่น..ตัวอย่างจากกรณีศึกษา..
   Targeting เลือกตลาดเป้าหมาย คุณสมบัติของสินค้า ..Mass Marketing ไม่แตกต่าง หรือ Niche Marketing แตกต่าง.. ตัวอย่างเช่น ..ยกมาจากกรณีศึกษา..
   Positioning กำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน ..อยู่ตำแหน่งใด วาด Perceptual map..

2.Objects เป็นสินค้าอุปโภคบริโภคเข้าข่ายเป็นสินค้า ..สะดวกซื้อที่ใช้ในชีวิตประจำวัน เพราะฉนั้นสินค้าสะดวกซื้อที่ใช้ในชีวิตประจำวันผู้บริโภคตัดสินใจเร็ว.. ในการตัดสินใจซื้อ ..มาจากปัจจัย 2 ประเด็นด้วยกันคือ 1)ช่องทางจัดจำหน่าย หาซื้อได้ง่าย หาซื้อได้ยาก ฉะนั้นความสะดวกในการซื้อหาเป็นปัจจัยในการสินใจ 2)ระดับราคาเพราะสินค้าสะดวกซื้อมีความอ่อนไหวเพราะฉะนั้นถ้าราคาถูกกว่าจะเกิดการเปรียบเทียบราคาผู้ซื้อมีโอกาสซื้อสินค้าตัวที่ถูกกว่า เช่น ..น้ำดื่ม ผงซักฟอก สบู่..(ตัวอย่างจากกรณีศึกษา)
   Objects เป็นสินค้าอุปโภคบริโภคเข้าข่ายเป็นสินค้า ..เปรียบเทียบซื้อที่ราคาสูง คงทนถาวร ซื้อไม่บ่อยนัก.. ในการตัดสินใจซื้อ ..จะเลือกยี่ห้อที่เหมาะกับตนเอง ต้องมีการเปรียบเทียบหลายๆ ร้าน หลายๆ ยี่ห้อ เปรียบบริการ สมรรถนะ รูปแบบ ราคา คุณภาพ.. เช่น ..เครื่องใช้ไฟฟ้า ตู้เย็น โทรทัศน์..  (ตัวอย่างจากกรณีศึกษา)
   Objects เป็นสินค้าอุปโภคบริโภคเข้าข่ายเป็นสินค้า ..เจาะจงซื้อที่ลูกค้าต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการแสวงหาและมีความตั้งใจซื้อ.. ในการตัดสินใจซื้อ ..ต้องอาศัยเวลาในการตัดสินใจนานกว่าจะซื้อ หรือมีความลังเลและคิดอยู่นานที่จะยอมรับสินค้าทดแทนนั้น.. เช่น ..เครื่องสำอาง คอมพิวเตอร์ รถยนต์.. (ตัวอย่างจากกรณีศึกษา)

3.Objectives วัตถุประสงค์ในการซื้อ อธิบายด้วยทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์  1)ด้านร่างกายเพื่อ..อาหาร/เครื่องนุ่งห่ม/ที่อยู่อาศัย/ยารักษาโรค(ตัวอย่างจากกรณีศึกษา).. 2)ความปลอดภัยในการซื้อเรื่อง..เช่น..ความสะอาดของตัวน้ำ(ตัวอย่างจากกรณีศึกษา) ..เป็นปัจจัยในการเลือก 3)ให้ความสำคัญด้านยี่ห้อ คือ Social Needs ซื้อตามกระแส .. (ถ้าการซื้อไปถึงยี่ห้อของตัวสินค้าเป็นขั้นที่ 3 ของมาสโลว์)

4.Organization ผู้เกี่ยวข้องในการตัดสินใจซื้อ สินค้าตัวนี้ ผู้มีบทบาทในการตัดสินใจซื้อประกอบด้วย ผูริเริ่ม...อาจมีบทบาทในการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ (ตัวอย่างจากกรณีศึกษา)..  ผูที่มีอิทธิพล...อาจเป็นคนมีชื่อเสียงที่คุ้นเคยกับสินค้าดังกล่าวดี (ตัวอย่างจากกรณีศึกษา).. ผูตัดสินใจซื้อ...เราตัดสินใจเอง เหตุผลยิ่งสินค้าราคาถูกตัดสินใจไว้จากราคาและประสบการณ์ (ตัวอย่างจากกรณีศึกษา)..  ผูซื้อ...ตัวเอง.. และผูใช..ตัวเอง...

5.Operations กระบวนการตัดสินใจซื้อ คือ.. Low involvement/High involvement ..
(กรณี Low involvement) คือสินค้าที่ความเสี่ยงน้อยโดยเฉพาะปัจจัย 1)ราคา 2)คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ไม่แตกต่างกันมาก ผู้ซื้อตัดสินใจได้ไวตัดสินใจได้เร็วไม่คิดมาก ถ้าหาสินค้าไม่เจอเปลี่ยนแบรนด์อื่นทันที ไม่มีความภักดีต่อตราสินค้า... (กรณี High involvement) คือสินค้าราคาแพง ใช้เวลาในการเลือกใช้เวลาในการตัดสินใจสิ่งที่ใช้ประกอบการตัดสินใจคือ 1)แบรนด์ 2)รูปแบบ 3)ราคา มีความภักดีต่อตราสินค้า...

6.Occasions โอกาสในการซื้อ.. สินค้ามีฤดูกาล/สินค้าไม่มีฤดูกาล .. (กรณี สินค้ามีฤดูกาล) การบริโภคจะเกิดขึ้นจากฤดูกาลของตัวสินค้าเป็นลักษณะของ seasonality หรือฤดูกาล... ตามภูมิอากาศ เช่น อากาศร้อน อากาศหนาว หรือตามอายุ เช่น เด็กซื้อตุ๊กตา ผู้ใหญ่ไม่ซื้อตุ๊กตา .. (ตัวอย่างจากกรณีศึกษา) .. (กรณี สินค้าไม่มีฤดูกาล) คือสินค้าที่ผู้บริโภคซื้อได้ตลอดเวลา สินค้าที่ผู้บริโภคซื้อได้ตลอดเวลามีโอกาสที่เราจะทำโปรโมชั่นเร่งปริมาณการซื้อได้ ...

7.Outlets ช่องทางจัดจำหน่าย ระดับ.. 0/1/2/3.. ประกอบด้วย ..คลังสินค้าประจำภูมิภาคในการส่ง.. ผู้ค้าส่งเพื่อกระจาย.. ร้านค้าปลีก อาทิเช่น ร้านอาหาร, ภัตรคาร,ร้านโชห่วย .. ขายสินค้า..

บทสรุป
ภาพองค์รวมในการวิเคราะห์ตลาด .."น้ำดื่ม".. เป็นสินค้าอุปโภคบริโภคมีความจำเป็นต่อการบริโภคเพราะฉะนั้นฤดูกาลในการบริโภคคือ..ทุกวันไม่มีข้อจำกัด อากาศร้อนมีโอกาสจะดื่มถี่ขึ้น.. คุณสมบัติของสินค้าเป็นสินค้า..สะดวกซื้อเพราะฉะนั้นช่องทางในการจัดจำหน่ายหาซื้อได้ง่ายและราคามีความอ่อนไหว ช่องทางการจัดจำหน่ายควรจะใช้แบบ 3 ระดับ (ผู้ผลิต > คลังสินค้า > ผู้ค้าส่ง > ร้านค้าปลีก > ลูกค้า).. ผู้ซื้อ ..พร้อมที่จะเปลี่ยนยี่ห้อไม่มีความภักดีเนื่องจากสินค้าเป็น Low involvement เพราะฉะนั้นช่องทางการจัดจำหน่ายต้องมีความพร้อมวิธีการเดียวคือ 3 ระดับ ..

----------------------------------
ข้อมูลประกอบความรู้เรื่อง 7 O's

โมเดลพฤติกรรมผูบริโภค 7 O's Model (ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป, 2547)

คําถาม *มุมมองจากผู้บริโภค*	คำตอบ (Marketer) *มองมุมนักการตลาด*
1.Who constitutes the market?    ใครอยูในตลาดเปาหมาย	1.Occupants    ลูกคากลุมเปาหมาย
2.What does the market buy?    ผูบริโภคซื้ออะไร	2.Objects    สิ่งที่ลูกคาซื้อ
3.Why does the market buy?    ทําไมลูกคาจึงซื้อสินคานั้น	3.Objectives    วัตถุประสงคในการซื้อ
4.Who participates in the buying?    ใครมีสวนรวมในการตัดสินใจซื้อ	4.Organization    ผูที่เกี่ยวข้องในการซื้อ
5.How does the market buy?    ผูบริโภคซื้ออยางไร	5.Operations    กระบวนการตัดสินใจซื้อ
6.When does the market buy?    ผูบริโภคซื้อเมื่อใด	6.Occasions    โอกาสในการซื้อ
7.Where does the market buy?    ผูบริโภคซื้อที่ไหน	7.Outlets    สถานที่จําหนายสินคา

ซึ่งสามารถอธิบายความหมายได้ว่า (ศิริวรรณ เสรีรัตน, 2546)
 1. ใครอยูในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?) เปนคําถามเพื่อตองการทราบถึงตลาดเปาหมาย (Target Market) หรือ ลักษณะกลุมเปาหมาย (Occupants) ทางดานประชากรศาสตร, ภูมิศาสตร, จิตวิทยา หรือจิตวิเคราะหและ พฤติกรรมศาสตร
 2. ผูบริโภคซื้ออะไร (What does the consumer buy?) เปนคําถามเพื่อตองการทราบถึงสิ่งที่ผูบริโภคตองการซื้อและตองการไดจากผลิตภัณฑ (Objects) คือ ตองการคุณสมบัติหรือองคประกอบของผลิตภัณฑ (Product component) และความแตกตางที่เหนือกวาคู่แข่งขัน(Competitive differentiation)
 3. ทําไมผูบริโภคจึงซื้อ (Why does the consumer buy?) เปนคําถามเพื่อต้องการทราบถึงวัตถุประสงคซื้อ (Objectives) ผูบริโภคซื้อสินคาเพื่อสนองความตองการของเขาดานรางกายและดานจิตวิทยา ซึ่งตองศึกษาถึงปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อคือปจจัยภายในหรือปจจัยทางจิตวิทยา, ปจจัยทางสังคม และวัฒนธรรม และ ปัจจัยเฉพาะบุคคล
 4. ผูบริโภคซื้ออยางไร (How does the consumer buy?) เปนคําถามเพื่อตองการทราบถึงขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ (Operations) ประกอบด้วย การรับรูปญหา, การคนหาขอมูล, การประเมินผลทางเลือก, ตัดสินใจซื้อและ พฤติกรรมภายหลังการซื้อ 
5. ใครมีสวนรวมในการตัดสินใจซื้อ (Who participates in the buy?) เปนคําถามเพื่อตองการทราบถึงบทบาทของกลุมตาง ๆ (Organizations) ที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อประกอบด้วย ผูริเริ่ม, ผูที่มีอิทธิพล, ผูตัดสินใจซื้อ, ผูซื้อและผูใช
 6. ผูบริโภคซื้อเมื่อใด (When does the consumer buy?) เปนคําถามเพื่อต้องการทราบถึงโอกาสในการซื้อ (Occasions) เชน ช่วงเดือนใดของปหรือชวงฤดูกาลใดของป ชวงวันใดของเดือน, ชวงเวลาใดของวัน, โอกาสพิเศษหรือเทศกาลวันสําคัญตางๆ เปนตน
 7. ผูบริโภคซื้อที่ไหน (Where does the consumer buy?) เป็นคำถามเพื่อตองการทราบถึง สถานที่, ชองทางหรือแหลง (Outlets) ที่ผูบริโภคไปทําการซื้อ เชน หางสรรพสินคา ซุปเปอรมารเก็ต, รานขายของชํา เปนตน
(อ้างอิง: http://archive.lib.cmu.ac.th/full/T/2551/agim0751sdk_ch2.pdf)

* สรุป การวิเคราะห์ตลาดด้วย 7 O's Model
* สรุป Demand
* สรุป กรอบแนวคิดการตลาด

BUS 7097 Comprehensive : Current Issues in Marketing

BUS 7097 สรุปบรรยายสรุปการสอบประมวลความรู้ (ข้อเขียน) 
วิชา BUS 7305 ประเด็นสำคัญในปัจจุบันทางการตลาด
บรรยายโดย อาจารย์ ดร.วิวัฒน์ กิตติพงศ์โกศล

หลักเกณฑ์การสอบประมวลความรู้ (แผน ข)


คะแนนเต็ม 100 คะแนน 70 คะแนนขึ้นไปผ่าน(S) ต่ำกว่า 70 คะแนนไม่ผ่าน(U)
ข้อสอบเป็นกรณีศึกษา 3 เรื่อง (เรื่องละ 3-4 ข้อย่อย ต้องตอบ 10 ข้อ) ** CLOSE BOOK **
1. Demand : ลูกค้าใหม่ (Primary Demand / Selective Demand)
2. กรอบแนวคิดการตลาด : ทุกกรอบแนวคิดต้องอธิบายได้ คืออะไร ทำอย่างไร พร้อมยกตัวอย่างประกอบ บางกรอบแนวคิดเชิงนโยบายเหมาะสำหรับองค์กร(Company) เช่น Re-engineering, Outsourcing, E-commerce, Benchmarking, Alliances, Partner-suppliers, Market-centered, Global and Local, Decentralizes, Holistic Marketing  บางกรอบแนวคิดตัวสินค้าหรือผลิตภัณฑ์เหมาะสำหรับนักการตลาด(Marketer) เช่น CRM(Customer Relationship Marketing), CLV(Customer lifetime value), Customer share, Customization, Emotional Marketing, ROI Marketing, Brand Equity Marketing, Co-Creation Marketing, Integrated marketing communications, Every employee a marketer, Social Marketing  ต้องเลือกใช้ให้ถูกต้อง  อย่าเลือกตอบ 2-3 ตัว ให้เลือกตัวเดียวเท่านั้นที่อิงกับกรณีศึกษาและสามารถแก้ปัญหาได้ด้วย
3. การวิเคราะห์ตลาดด้วย 7'O (Customers Environment) : นักการตลาดต้องวิเคราะห์ตลาดด้วย 7'O อธิบายทฤษฎีของ O แต่ละตัว Occupants, Objects, Objectives, Organizations, Operations, Occasions, Outlets แล้วประยุกต์กับตัวอย่างแต่ต้องเป็นเนื้อเรื่องเดียวกันกับกรณีศึกษา (case) ที่ให้มาเท่านั้น ฉนั้นสินค้าที่เขียนเป็นตัวอย่างต้องเป็นสินค้าตัวเดียวกันกับเนื้อเรื่องในกรณีศึกษา เพราะโจทย์ต้องการให้วิเคราะห์สินค้าที่อยู่ในเนื้อเรื่องกรณีศึกษา จะยกตัวอย่างข้างนอกไม่ได้ การเขียนตอบ 7'O แต่ละตัวต้องเขียนตอบ 5 บรรทัดหรือครึ่งหน้าของ O แต่ละตัว (ทฤษฎี + ตัวอย่างใน case)
4. ดูเพิ่มเติม
 - Marketing Process (กระบวนการในการตลาด) : หัวใจการตลาด Basic ที่ต้องเขียนเป็น เขียนองค์ประกอบของ R, STP, MM,  I, C ให้ครบ
 - Holistic Marketing : กรอบแนวคิดระดับองค์กร ไม่ใช่กรอบแนวคิดทางการตลาด เป็นการเปลี่ยน Policy แบบ 360 จากหน้ามือเป็นหลังมือ โดยโฟกัสตลาดเป็นภาพรวมทั้งลูกค้าภายในและลูกค้าภายนอก ลูกค้าเชิงสังคม และคู่ค้า .. ต้องอธิบายได้ว่า มันคืออะไร .. ใช้งานอย่างไร โดยเฉพาะการใช้งานเหตุผลเพราะว่าเวลาอ่านตัวอย่างกรณีศึกษา อ่านเนื้อเรื่องสามารถอิงไปสู่การใช้งาน

ข้อผิดผลาดที่เกิดขึ้น
1. สอบเพื่อเป็นนักการตลาด (Marketer) ไม่ใช่นักศึกษาปริญญาโทการตลาด
2. ต้องทบทวนแนวคิดทางการตลาด กระบวนการทางการตลาดที่เรียนมา ต้องเลือกใช้ตามเงื่อนไขของกรณีศึกษา เนื่องจากข้อสอบเป็นกรณีศึกษาคือเนื้อเรื่องที่เกิดขึ้น ณ เวลาหนึ่ง เพราะฉนั้นเงื่อนไขเปลี่ยนแปลงไม่ได้ (เราเปลี่ยนแปลงเงื่อนไขในกรณีศึกษาไม่ได้นะครับ ..ย้ำ ) ฉนั้นที่เราจะเลือกนำเอาทฤษฎีไหนมาใช้ประกอบมันขึ้นอยู่กับเงื่อนไขในเนื้อเรื่องของกรณีศึกษา โดยทำความเข้าใจทฤษฎี กรอบแนวคิดใหม่ รู้จักบูรณาการองค์ความรู้รวมประยุกต์พร้อมวิสัยทัศน์ของนักศึกษา เขียนด้วยความเชื่อของนักศึกษา บรรยายความเข้าใจกรณีศึกษาพร้อมตัวอย่าง มีทฤษฎีกำกับ
3. วิธีการตอบข้อสอบต้องมีเนื้อหา 3 ส่วนคือ
     ส่วนที่ 1 วิสัยทัศน์ของคุณในฐานะนักการตลาดคุณมองเห็นเป็นอย่างไร คุณคิดอย่างไร ใส่เหตุผลกำกับด้วย คำตอบไม่สำคัญ เหตุผลสำคัญกว่าคำตอบ
    ส่วนที่ 2 ควรมีทฤษฎี คำนิยาม กรอบแนวคิด มาสนับสนุนคำตอบ เพื่อให้น้ำหนักดีขึ้น
    ส่วนที่ 3 ตัวอย่าง แนวคิดวิสัยทัศน์ที่คุณเขียนต้องสามารถนำไปสู่การใช้งานปฎิบัติได้ เพราะฉนั้นวิธีเดียวที่จะรู้ ต้องอธิบายออกมาเป็นตัวอย่างตามกรอบแนวคิดนั้นๆ มิฉะนั้นมันจะเป็นความเพ้อฝัน
ดังนั้นการเขียนเนื้อหาทั้ง 3 ส่วนซึ่งประกอบด้วย วิสัยทัศน์ เหตุผล ทฤษฎีประกอบสนับสนุนวิสัยทัศน์และตัวอย่าง

การเตรียมตัวสอบ
1. ต้องรู้จักทฤษฎีและกรอบแนวคิดใหม่ทางการตลาดเพื่อใช้ในการสนับสนุนขยายความคำตอบ ซึ่งนั่นหมายความว่าทฤษฎีต่างๆ คำศัพท์ทางการตลาด คำนิยามศัพท์ ชื่อกรอบแนวคิด ต้องแม่น สามารถที่จะหยิบยกขึ้นมาอธิบายขยายความได้ ตัวอย่างเช่น เขียนวิเคราะห์ 7'O จะต้องระบุชื่อแต่ละ O เป็นคำนิยามศัพท์ลงไปเป็น Occupants, Objects, Objectives, Organizations, Operations, Occasions, Outlets (ไม่เขียนเป็น O1, O2 .. O7 ไม่มีความหมาย .. ศูนย์คะแนน) หรือเช่นกรอบแนวคิด CRM (customer relationship management ), PRM (partner relationship management ), Customer Share, Customer Center .. นี่คือคำนิยามศัพท์ ฉะนั้นคำนิยามศัพท์ต้องเขียนได้ ทุกๆคำตอบต้องมีคำนิยามศัพท์ เวลาเขียนข้อสอบทุกข้อคำถามให้ตอบในฐานะนักการตลาด (Marketer) อย่างเดียวเท่านั้นมองภาพเป็นกลุ่มต้องใช้ทฤษฎีมอง เพราะทฤษฎีผ่านการพิสูจน์แล้ว เอาทฤษฎี เอากรอบแนวคิดเข้าไปจับ ดังนั้นทุกคำตอบหนีไม่พ้นต้องมีทฤษฎีหรือคำนิยามศัพท์ที่ใช้ให้เหมาะสม (ไม่ใช่ตอบในฐานะผู้บริโภค เวลาผู้บริโภคตอบจะตอบตามความรู้สึกส่วนตัวมีแต่น้ำไม่มีเนื้อ)
2. ต้องแสดงวิสัยทัศน์ความรู้รอบตัว แนวคิดการตลาดใหม่พร้อมตัวอย่างประกอบแนวคิด การตอบข้อสอบทุกครั้งต้องมีตัวอย่างประกอบทุกครั้งว่าจะใช้งานอย่างไร เช่น จะขยายตัวสินค้าให้มีหลากหลายมากขึ้น มีรสชาดให้เลือก 3 รสชาดซึ่งประกอบด้วยดังต่อไปนี้โดยแบ่งตามภูมิภาค ภาคเหนือ ภาคกลาง ภาคใต้ อาทิเช่นข้าวซอยในภาคเหนือ แต่ตัวอย่างต้องอยู่ในกรณีศึกษา เช่นถ้ากรณีศึกษาเรื่องบะหมี่สำเร็จรูป ตัวอย่างที่ยกประกอบก็ต้องเป็นบะหมี่สำเร็จรูป
3. ต้องสามารถเรียบเรียงเขียนคำตอบเป็นขั้นเป็นตอนประเด็นไม่ใช่เขียนสั้นๆแบบท่องจำ ต้องเขียนให้มีการขยายความ หลักการขยายความก็คือขยายตัวทฤษฎีหลังจากขยายตัวทฤษฎีเสร็จ ขยายการประยุกต์แล้วแสดงความเห็นออกมาเป็นตัวอย่าง เป็นการเขียนตำตอบที่ถูกต้อง สามารถเลือกแผนภาพประกอบคำบรรยายได้ แต่ในการประกอบคำบรรยายนั้นไม่ต้องอธิบายในสิ่งที่โจทย์ไม่ได้ถาม(เสียเวลา และไม่ได้คะแนน) ยกตัวอย่างเช่นเขียนเรื่อง Mega Trend ลอกแผนภาพประกอบมาทั้งหมดเลยแล้วอธิบายที่ละตัวทีละตัว .. เสียเวลา และไม่ได้คะแนน ให้เลือกตอบตัว Mega Trend ที่โจทย์ถามเท่านั้นพอแล้วอธิบาย อย่าเขียนเพื่อให้เลือก เสียเวลา และไม่ได้คะแนน ย้ำวิธีดีที่สุดเลือกกรอบตัวเดียวเขียนตัวเดียว

เวลาที่ทำไม่ทันเพราะ ไปอธิบายในสิ่งที่โจทย์ไม่ถาม เสียเวลา และไม่ได้คะแนน เขียนกรอบแนวคิด 3-4 ตัวอธิบายทุกตัว เสียเวลา และไม่ได้คะแนน เพราะฉนั้นอะไรที่โจทย์ไม่ถามอย่าเขียนลงไป โจทย์ต้องการพิสูจน์ความเข้าใจ ไม่ต้องการพิสูจน์การท่องจำ

การตอบกรอบแนวคิดที่ดีสุด
1. บรรทัดแรกตั้งกรอบแนวคิด ..(เลือกกรอบให้ตรงกับที่โจทย์ถาม) ..
2. อธิบายกรอบแนวคิด ...คืออะไร ..ใช้กับตัวอย่างอย่างไร ..
3. ประยุกต์ตัวอย่างใช้งานภายใต้กรอบแนวคิด (ให้ตรงกับที่โจทย์ให้มา)
(ควรตอบให้มีความยาว 5 บรรทัด ถึงครึ่งหน้ากระดาษคำตอบ)

ข้อผิดพลาดของผู้ที่สอบไม่ผ่าน
1. ตอบไม่ครบทุกข้อคำถาม เพราะทุกข้อไม่มีโอกาสได้คะแนนเต็มอยู่แล้ว
2. ตอบแนวคิดผิดประเด็น ตัวอย่างเช่น สมมุติพูดถึงเรื่อง Customer Share ส่วนแบ่งลูกค้า พอพูดถึง Customer Share แต่หลายคนไปเขียนว่าเป็น Market Share ส่วนแบ่งทางการตลาด คือเปอร์เซ็นต์การขายของเราเมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน เรามีเปอร์เซ็นต์เท่าไร คู่แข่งขันมีเท่าไร อันนี้ตอบคนละเรื่องกับที่โจทย์ถาม .. ลงเหวซิแบบนี้ Customer Share ส่วนแบ่งลูกค้า คือกำไรที่ได้จากลูกค้าหนึ่งคน และการใช้สินค้าที่หลากหลาย หรือตัวอย่างเช่น CRM กับลูกค้าใหม่ CRM จะใช้ไม่ได้กับลูกค้าใหม่ เพราะ CRM เป็นกรอบแนวคิดที่ใช้กับลูกค้าเดิมเท่านั้น โดยทฤษฎีบอกไว้อย่างนั้นซึ่งเรียกว่า "ลูกค้าสัมพันธ์" ดังนั้นถ้าเขาไม่เป็นลูกค้าเดิมแล้วเขาจะมีความสัมพันธ์ได้อย่างไร ตัวอย่างที่ใช้ต้องอิงมาจากในโจทย์

วิธีที่ดีที่สุดในการทำข้อสอบให้ทัน
เนื่องจากกรณีศึกษาที่โจทย์ให้มาประมาณ 15-16 หน้า 3 เรื่อง คำถามท้ายเรื่อง 3-4 ข้อ สิ่งที่ดีที่สุด
1. ควรจะศึกษากรณีศึกษาก่อนในแต่ละเรื่อง โดยดูคำถาม ดูสโคปของเนื้อหา เพื่อกำหนดเวลาที่เหมาะสมว่า กรณีที่ 1 จะใช้เวลาเท่าไร กรณีที่ 2 จะใช้เวลาเท่าไร กรณีที่ 3 จะใช้เวลาเท่าไร
2. เมื่อกำหนดกรอบเวลาเสร็จ ลงมือทำทันที ทำความเข้าใจคำถาม อ่านคำถามให้เคลียก่อนที่จะตอบเพราะวิเคราะห์ และ วิจัยไม่เหมือนกัน เช่นโจทย์ให้วิเคราะห์ ... ถ้าโจทย์พูดถึงคำว่า "วิเคราะห์" ให้ดูจากเนื้อเรื่อง เช่นให้นักศึกษาวิเคราะห์แล้วดูว่ากรอบแนวคิดที่ใช้คืออะไร .. อย่างนี้ไม่ใช่ให้สร้างกรอบแนวคิดใหม่ขึ้นมา แต่ให้ดูจากเนื้อเรื่องกรอบที่เขาใช้อยู่จากตัวอย่างในกรณีศึกษามาวิเคราะห์ ให้เขียนกรอบแนวคิดที่เขาทำอยู่แล้วในโจทย์ออกมา ... นี่เป็นการวิเคราะห์ ดังนั้นวิเคราะห์คือสิ่งที่เกิดขึ้นแล้ว แต่ถ้าโจทย์ถามวิภาค วิจารณ์ .. ถ้าโจทย์พูดถึงคำว่า "วิจารณ์" คือการเสนอแนะนั่นหมายความว่าให้เสนอกรอบแนวคิดในอนาคต เช่นการสร้างปริมาณการขาย กรอบแนวคิดนี้จะเป็นของอนาคตแล้ว นั่นเป็นสิ่งที่ต้องเสนอมา แต่อนาคตต้องมีความเป็นไปได้ด้วย โดยมีพื้นฐานการทำงานของปัจจุบัน ดังนั้นต้องดูโจทย์ก่อนว่าโจทย์ถาม "วิเคราะห์" หรือ "วิจารณ์" หรือยกตัวอย่างเช่นกลยุทธ์หรือกรอบแนวคิดก็ตาม แต่ประเด็นปัญหาที่โจทย์ถามเป็นปัญหาระดับองค์กร ดังนั้นการแก้ต้องแก้ด้วยกรอบแนวคิดองค์กร เช่น Re-engineering, Global-Local ฯ กรอบแนวคิดองค์กรเป็นเรื่องนโยบายบริหารธุรกิจ แต่ถ้าโจทย์ถามไปในตัวสินค้าหรือตัวผลิตภัณฑ์ แบบนี้เรียกว่ากรอบแนวคิดทางการตลาด ต้องมาพิจารณาต่อว่าเป็นลูกค้าใหม่หรือลูกค้าเก่า
3. การสอบแบ่งเวลา อ่านคำถามให้เรียบร้อย จากนั้นมาอ่านเนื้อเรื่องกรณีศึกษา ขณะที่อ่านเนื้อเรื่องคำถามต้องอยู่ในสมองแล้วนะครับ เพราะขณะที่อ่านคำถามต้องกำหนดกรอบที่จะตอบ .. คำถามในข้อนี้ฉันจะตอบด้วยทฤษฎีนี้ .. คำถามข้อนี้ฉันจะตอบด้วยกรอบแนวคิดนี้ .. เสร็จแล้วก็ไปอ่านเนื้อเรื่องจากกรณีศึกษา ในการอ่านเนื้อเรื่องอ่านคำถามประกอบเพราะคำตอบอยู่ในเนื้อเรื่องจากเหตุการณ์ที่เป็นอยู่ สามารถบอกได้เลยว่า .. จะต้องใช้กรอบแนวคิดอะไร? เพราะเหตุการณ์เป็นแบบนี้ เราสามารถนำเหตุการณ์ที่ว่ามาสนับสนุนเป็นเหตุผลได้ลย เพราะที่เลือกตอบแบบนี้เพราะเหตุการณ์เป็นแบบนี้ เวลาศึกษากรอบแนวคิดต้องศึกษา 2 ประเด็น 1)กรอบแนวคิดนี้คืออะไร 2)ใช้งานอย่างไร ถ้าเราเข้าใจการใช้งาน เวลาอ่านตัวอย่างในกรณีศึกษาทำให้เข้าใจได้ง่ายขึ้น ตัวอย่างแบบนี้ตรงกับการใช้งานนั้นๆ ซึ่งตรงกับกรอบแนวคิดนี้เอง

สรุป อ่านเนื้อเรื่องในกรณีศึกษาเพื่อหาคำตอบ จากคำถามที่โจทย์ถาม และเขียนในสิ่งที่โจทย์ถามเท่านั้น
1. แบ่งเวลาให้เหมาะสม
2. เขียนเลขข้อคำถามให้ตรงตามลำดับ อย่าเขียนสลับไปมาระหว่างข้อ ให้ตอบเรียงลำดับ เช่น กรณีศึกษาที่ 1 ตอบข้อที่ 1,2,.. ตอบเรียงไป (แนะนำให้ตอบ 1 กรณีศึกษาต่อ 1 เล่มคำตอบ)
3. ใช้คำศัพท์ทางด้านการตลาด .. จำเป็นอย่างยิ่ง ต้องท่องคำศัพท์ให้ได้ เพราะการเขียนคำศัพท์ เป็นการให้คำนิยามไปครึ่งหนึ่งแล้ว
4. บรรยายคำตอบให้ตรงกับคำถาม ตรงกับประเด็น
5. ไม่ต้องลอกโจทย์ (เสียเวลา) ให้ตอบเลย เช่น ข้อที่ 1 เอากรอบแนวคิดตั้ง .. ลงมือเขียนตอบเลย
6. อย่าเขียนตอบสิ่งที่ไม่ถาม เสียเวลา และไม่มีคะแนนแถมอาจถูกตัดคะแนนอีกด้วย
7. ตอบคำถามในฐานะนักการตลาด(Marketer) ไม่ใช่ผู้บริโภค ต้องตอบด้วยทฎษฎีเสมอ ไม่ใช่ตอบด้วยความรู้สึกส่วนตัว สนใจทั้งตลาดไม่ใช่ลูกค้าเพียงหนึ่งคน ฉะนั้นจะจับลูกค้าทั้งตลาดได้ต้องใช้กระบวนการ ใช้ทฤษฎีจับ ไม่ใช้ความรู้สึกจับ

เคล็ดลับ ในการเลือกกรอบแนวคิดที่ถูกต้อง หรือเลือกกลยุทธ์ทางการตลาดภายใต้กรอบแนวคิด
เวลาวิเคราะห์เสร็จ .. คำตอบที่คิดออกอันแรกอย่าเพิ่งตอบ เพราะอาจไม่ใช่คำตอบที่ดีสุด เพราะคำตอบนั้นเกิดขึ้นจากประสบการณ์ของตัวเรา จากการที่เคยเห็นมา เคยได้ยินมา .. ถ้าตัวเราประสบการณ์แคบคำตอบก็จะแคบ วิธีที่ดีที่สุดก็คือมองหาคำตอบในทางเลือกที่สอง หรือคำตอบทางเลือกที่สาม แล้วนำคำตอบทั้งสามทางเลือกมาวิเคราะห์ เปรียบเทียบและประเมิน คำตอบไหนที่ให้ผลสูงกว่า ด้วยค่าใช้จ่ายที่น้อยกว่า ด้วยความเสี่ยงที่ต่ำกว่า คำตอบนั้นดีที่สุด เพราะตอบจากการวิเคราะห์ด้วยเหตุผลไม่ใช่ประสบการณ์

วิธีการประเมินตัวเองว่าเข้าใจเนื้อหาหรือยัง ให้เล่าเรื่องในเนื้อหาที่ทำความเข้าใจ ถ้าเล่าเรื่องได้แสดงว่าเข้าใจเนื้อหา แต่ถ้ายังไม่สามารถเล่าเรื่องได้แสดงว่ายังไม่เข้าใจเนื้อหาเรื่องนั้นให้ทบทวนใหม่แล้วทดลองล่าเรื่องจนกว่าจะสามารถเล่าเรื่องนั้นได้ ** อย่าหลอกตัวเอง **

* สรุป การวิเคราะห์ตลาดด้วย 7'O model
* สรุป Demand
* สรุป กรอบแนวคิดการตลาด