BUS 7097 Comprehensive : ประเด็นฯการตลาด ตัวอย่างกรณีศึกษา "มาม่า"เปิดเซ็กเมนต์บะหมี่พรีเมี่ยม แก้ปมตลาด"อิ่มตัว"

BUS 7097 ประมวลความรู้(ข้อเขียน) ประเด็นสำคัญในปัจจุบันทางการตลาดตัวอย่างกรณีศึกษา ตัวอย่างกรณีศึกษา "มาม่า"เปิดเซ็กเมนต์บะหมี่พรีเมี่ยม แก้ปมตลาด "อิ่มตัว"

** ยินดีกับทุกท่านที่สอบผ่านครับ **  พี่หมู     

ขอบคุณ บทความ "มาม่า" เปิดเซ็กเมนต์บะหมี่พรีเมี่ยม แก้ปมตลาด "อิ่มตัว"
จากเว็บไซต์ http://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1426440006


บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพ่ายพิษ ศก.-กำลังซื้อร่วง เจ้าตลาด "มาม่า" เผย 2 เดือนแรกยอดหด ประกาศลุยเซ็กเมนต์พรีเมี่ยม เจาะคนรุ่นใหม่ ทุ่มงบฯการตลาด 100 ล้าน อัดกิจกรรมครบเครื่อง หวังปลุกตลาด เจรจาพาร์ตเนอร์รุกธุรกิจใหม่ "ร้านอาหาร-เครื่องดื่ม" พร้อมเดินหน้าขยายตลาดส่งออก-ลงทุนต่างประเทศเพิ่ม ตั้งเป้าสิ้นปีโต 5%

(ภาพประกอบจาก: http://www.prachachat.net/online/2015/03/14264400061426440105l.jpg)

อาจจะต้องเผชิญหน้ากับมรสุมรอบทิศเลยก็ว่าได้ สำหรับตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ที่นอกจากจะตกอยู่ในภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออก เพราะตลาดในประเทศที่อิ่มตัวแล้ว ยังต้องสู้กับปัญหาเศรษฐกิจชะลอตัวและกำลังซื้อซบเซา แม้แต่ "มาม่า" เจ้าตลาดยังเติบโตได้เพียง 2% ในปีที่ผ่านมา แต่ก็ไม่อาจนิ่งนอนใจได้ในสถานการณ์ปัจจุบัน ล่าสุดเตรียมส่งบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป "พรีเมี่ยม" มากระตุ้นตลาด พร้อมเพิ่มงบฯการตลาดย้ำแบรนด์ และขยายตลาดในต่างประเทศ

ลุยเซ็กเมนต์พรีเมี่ยมปลุกตลาด

นายสุชัย รัตนเจียเจริญ กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบรนด์ "มาม่า" เปิดเผย "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า ปีที่ผ่านมาตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมูลค่าประมาณ 20,000 ล้านบาท ไม่เติบโต หลัก ๆ มาจากปัญหาเศรษฐกิจที่มีผลต่อกำลังซื้อ และตลาดที่เริ่มอิ่มตัว สำหรับมาม่าเองเติบโตเพียง 2% ถึงวันนี้ เศรษฐกิจโดยรวมและกำลังซื้อก็ยังไม่ดีขึ้น ส่งผลให้ 2 เดือนแรกที่ผ่านมา ยอดขายเติบโตลดลง เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันในปีที่ผ่านมา จากนี้ไปยุทธศาสตร์ของมาม่า ในฐานะที่เป็นผู้นำตลาดด้วยมาร์เก็ตแชร์ประมาณ 51% จะมุ่งไปที่การกระตุ้นตลาดที่เริ่มอิ่มตัวให้กลับมาเติบโตอีกครั้ง ด้วยการออกรสชาติใหม่เพื่อนำมาเสริมรสชาติยอดนิยม หมูสับ ต้มยำกุ้ง ต้มยำกุ้งน้ำข้น เพื่อช่วยเพิ่มยอดขายแบบซองสำหรับเจาะกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป

ขณะเดียวกันก็จะส่งสินค้าในเซ็กเมนต์พรีเมี่ยมออกมาวางจำหน่าย เซ็กเมนต์นี้ตลาดยังมีช่องว่าง เนื่องจากจำนวนผู้เล่นยังมีไม่กี่ราย และมีศักยภาพที่จะเติบโตได้อีกมาก เมื่อพิจารณาจากสินค้าของบริษัทที่มีจำหน่ายในปัจจุบัน มีราคาเริ่มต้นตั้งแต่ซอง 6 บาท รูปแบบถ้วย 13 บาท โอเรียนทัล คิทเชนราคา 15 บาท และมาม่า ราเมง ราคา 20 บาท โดยขณะนี้อยู่ระหว่างการพัฒนา ต้องการจะเพิ่มเนื้อสัตว์ ผักเข้าไป เพื่อเพิ่มคุณค่าทางโภชนาการให้มากขึ้น ราคาประมาณ 30 บาท มุ่งเจาะกลุ่มวัยทำงานที่มีกำลังซื้อ ซึ่งจะมีออกมาทั้งในรูปแบบของถ้วย หรือคัพ (Cup) และแบบซอง คาดว่าจะสามารถช่วยเพิ่มยอดขายให้กับทั้งแบบถ้วยและซองได้ในอนาคต

นอกจากนี้ เมื่อปลายปีที่ผ่านมา มาม่าได้ออกบะหมี่สำเร็จรูปแบบคัพมาใหม่ 3 รสชาติ ในลักษณะการทำเอ็กซ์คลูซีฟกับเซเว่นอีเลฟเว่น และปีนี้มีแผนจะขยายช่องทางจำหน่ายเพิ่มขึ้น

"ที่ผ่านมาแม้ตลาดรวมจะไม่เติบโต แต่เซ็กเมนต์ถ้วยที่คิดเป็นสัดส่วน 30% ของตลาด เติบโต 7-8% จากความต้องการความสะดวกในการรับประทาน ขณะที่เซ็กเมนต์ซองลดลง 1-2%"

นายสุชัยกล่าวต่อไปว่า อย่างไรก็ตามปีนี้ บริษัทจะลงทุนเพิ่มประมาณ 400 ล้านบาท เพื่อเปลี่ยนเครื่องจักรสำหรับไลน์การผลิตบะหมี่แบบซอง 4 เครื่อง เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตจากเมื่อเร็ว ๆ นี้ได้เพิ่มไลน์การผลิตบะหมี่แบบคัพ ทำให้กำลังการผลิตคัพเพิ่มขึ้นอีก 30% ทั้งนี้ กำลังการผลิตในปัจจุบันทั้งแบบคัพและซองอยู่ที่ 6-7 ล้านชิ้นต่อวัน

ทุ่มงบฯทำตลาดรักษาแชมป์

นายสุชัยกล่าวต่อไปว่า นอกจากนี้บริษัทยังมีแผนจะทุ่มงบประมาณในการจัดกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง ด้วยงบฯไม่ต่ำกว่า 100 ล้านบาท ทั้งอะโบฟเดอะไลน์และบีโลว์เดอะไลน์ ทั้งการโฆษณาทางโทรทัศน์ ที่จะใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ หลังจากที่ไม่ได้ใช้พรีเซ็นเตอร์มานาน เพื่อช่วยสร้างแบรนด์อะแวร์เนส การจัดโปรโมชั่นราคา โปรโมชั่นชิงโชค รวมทั้งการเพิ่มความถี่ในการจัดอีเวนต์ในต่างจังหวัด

ขณะเดียวกันก็ให้ความสำคัญกับสื่อออนไลน์มากขึ้น โดยจะมุ่งการสื่อสารกับผู้บริโภค อาทิ แนะนำเมนูอาหารจากเส้นมาม่า รวมทั้งการเพิ่มช่องทางการขายผ่านออนไลน์เพื่อรับเทรนด์ในอนาคต เสริมช่องทางหลัก ทั้งโมเดิร์นเทรดและเทรดิชั่นนอลเทรด เพื่อรักษาและเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในอนาคตด้วย

"การออกอีเวนต์ต่าง ๆ ตามต่างจังหวัด เราจะออกไปเปิดบูทเลย พวกนี้ต้องไปงานบุญงานดัง ๆ ของแต่ละจังหวัดที่มีคนเที่ยวเยอะ ๆ เราก็ต้องไปเปิดบูทและเพิ่มความถี่ให้เยอะขึ้น"

นายสุชัยยังระบุด้วยว่า อีกด้านหนึ่งจากสถานการณ์การแข่งขันในตลาดที่มีความรุนแรง และต้นทุนหลาย ๆ อย่างที่ปรับตัวเพิ่มขึ้น แต่ไม่สามารถที่จะปรับราคาได้ บริษัทจึงให้ความสำคัญกับเรื่องของการเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิต ด้วยการลงทุนเครื่องจักรใหม่ที่เป็นออโตเมติกมากขึ้น ควบคู่กับการหาแหล่งวัตถุดิบที่มีราคาไม่สูง แต่มีคุณภาพเหมือนเดิม

(ภาพประกอบจาก: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/th/5/56/Mama_MincePork.jpg)

คำถาม จากกรณีศึกษา มาม่า (45 คะแนน)
1. มาม่าใช้กลยุทธ์ใด ถึงสามารถครองส่วนแบ่งทางการตลาด (New Marketing Concept โจทย์ระบุมาชัดเจน อธิบายกรอบแนวคิดใหม่ ที่ทำให้มาม่ามีส่วนครองตลาดอันดับหนึ่ง)
2. ประยุกต์ใช้กรอบแนวความคิด Customer share แทน Market share ได้อย่างไร
3. ถ้ามาม่าจ้างท่านในการออกแบบผลิตภัณฑ์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปใหม่ภายใต้กรอบแนวความคิด Customization ท่านจะทำอย่างไร (20 คะแนน)  

แนวการเขียนตอบ
(ยังมีต่อ อยู่ระหว่างการเขียนแนวตอบเคส)