BUS 7301 : สรุปบทที่ 8 ความต้องการและแรงจูงใจของผู้บริโภค

ตำราและหนังสืออ่านประกอบ
* Schiffman L.G. & Kanuk L.L. 10th Edition (2010). Consumer Behavior. Pearson Education Limited.
* ชูชัย สมิทธิไกร (2557). พฤติกรรมผู้บริโภค. สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. กรุงเทพ.

สรุปบทที่ 8 ความต้องการและแรงจูงใจของผู้บริโภค



กระบวนการเกิดแรงจูงใจ

ความต้องการ (Needs) หมายถึงภาวะภายในบางอย่าง ซึ่งทำให้ผลที่ได้เป็นที่น่าดึงดูดใจ

หากความต้องการไม่ได้รับการตอบสนอง ก็จะทำให้เกิดความเครียด ซึ่งจะไปกระตุ้นแรงขับภายในแต่ละคน

แรงขับนี้จะก่อให้เกิดพฤติกรรมในการค้นหาเป้าหมาย

ถ้าบรรลุเป้าหมาย ก็จะตอบสนองความต้องการและนำไปสู่การลดความตึงเครียดลงในที่สุด

ลักษณะของความต้องการ

ความต้องการเกิดขึ้นตลอดเวลา

ความต้องการมีทั้งด้านร่างกายและจิตใจ

ความต้องการเปลี่ยนแปลงได้เสมอ

ความต้องการของแต่ละคนอาจแตกต่างกัน

ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ (Maslow)
Abraham Maslow (อับบราฮัม มาสโลว์) ได้นำเสนอเรื่องความต้องการของมนุษย์ในองค์การเป็นเรื่องที่ผู้บริหารต้องเอาใจใส่ เพราะความต้องการมีผลต่อทัศนคติและพฤติกรรมในการทำงานของพนักงาน

สมมุติฐานที่ใช้อธิบายทฤษฎีแรงจูงใจของมาสโลว์ ประกอบด้วย
1. มนุษย์มีความต้องการที่ไม่สิ้นสุด
2. ความต้องการในระดับล่างต้องได้รับการตอบสนองก่อนจึงจะเริ่มมีความต้องการในขั้นต่อไป
3. ความต้องการของมนุษย์มีความสลับซับซ้อน

ทฤษฎีความต้องการของแม็คเคลแลนด์ (McClelland)

xxx เอกสารบรรยาย ดร.ประพันธ์ วงศ์บางโพ

BUS 7301 : งานกลุ่มเกมส์กลยุทธ์ โจทย์สินค้า "สเน็ค"

ตำราและหนังสืออ่านประกอบ
* Schiffman L.G. & Kanuk L.L. 10th Edition (2010). Consumer Behavior. Pearson Education Limited.
* ชูชัย สมิทธิไกร (2557). พฤติกรรมผู้บริโภค. สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. กรุงเทพ.

งานกลุ่ม โจทย์สินค้า "สเน็ค" กลุ่มผู้บริโภค 1)รัสเซีย  2)ตะวันออกกลาง  3)แอฟริกา
เงื่อนไข ไม่เอามันฝรั่ง, ถั่ว และ ช็อกโกแลต เป็นวัตถุดิบหลัก


1. Product Concept
   - มีรากฐานมาจาก Subjective Culture ประกอบด้วย  Regional (ถิ่นอาศัย), Ethnic (เชื้อชาติ), Religious (ศาสนา), Linguistics (ภาษา), National (สัญชาติ), Professional (อาชีพ), Organizational Group (กลุ่มที่ตั้งขึ้นมา) ซึ่งเป็นปัจจัยภายนอก

2. อธิบาย/เชื่อมโยง Subjective Culture
   - ว่านำไปสู่/เกิดความต้องการอย่างไร
     โดยเชื่อมโยง Practices (แนวปฏิบัติ) และ Values (คุณค่า) ไปยัง Cognitive Beliefs (ความเชื่อ) 
      เพื่อให้เกิด Attitude (ทัศนคติ) หรือ Social Norms (บรรทัดฐานทางสังคม)
      ส่งผลต่อ Behavioral Intention (พฤติกรรม ความตั้งใจ) เปลี่ยนเป็น Behavior (พฤติกรรม)

3. กลยุทธ์การตลาด 4P
   - Product: กลุ่มเป้าหมายเป็นชาวต่างชาติ อาศัยในไทย (EXPAT etc.) ไม่รวมนักท่องเที่ยว
   - Price: รายได้ระดับ B หรือมากกว่า
   - Place: เจาะเฉพาะถิ่นที่มีลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอาศัยอยู่
   - Promotion: กลุ่ม Niche Market

4. นำเสนองานทุกกลุ่ม วันที่ 1 ก.พ. 2558  (10 นาที)
   - Battle ระหว่าง MLW6 vs MLW7 นำเสนอผลงาน 2 คน (อาจารย์เป็นผู้เลือก 1 คนในกลุ่ม)
      MLW6 Russia           vs  MLW7 Russia
      MLW6 Middle East   vs  MLW7 Middle East
      MLW6 Africa            vs  MLW7 Africa
   - หลังจากนำเสนอเสร็จให้อีกฝ่ายเป็นผู้ถาม แล้วให้สมาชิกในกลุ่มที่เหลือเป็นผู้ตอบ
   - Print Power 1 ชุดให้อาจารย์ก่อนนำเสนองาน

5. ส่ง Final Report วันที่ 22 ก.พ. 2558 (ไฟล์ Power Point หลังการแก้ไขจากวันที่ 1 ก.พ. 58)

ตัวอย่างการสร้าง Functional Drink จาก "เกมส์กลยุทธ์ โอสถสภา"
ไฟล์ VTS_02_1.VOB (อยู่ใน Google Drive)

เริ่ม	สิ้นสุด	ประเด็น
3.48	4.17	นำเสนอรอบแรกของ 2 กลุ่ม
7.36	7.50	สร้าง Label สำหรับขวดสำหรับกลุ่ม 1
8.00	8.11	วิจัยความเห็นเกี่ยวกับขวดของกลุ่ม 1
10.30	11.20	นำเสนอของกลุ่ม 2
11.38	12.20	นำเสนอของกลุ่ม 1
13.37	-	Focus Group กลุ่มเป้าหมาย

ประเด็น: นำเสนอรอบแรกของ 2 กลุ่ม

สิ่งที่เราจะดูเราจะดูตั้งแต่ที่มาที่ไปคิดออกมาแล้วเนี่ย การวิเคราะห์จนออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ต้นแบบได้ดีแค่ไหน จะมีการทดสอบด้วยกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เลือกกันมาว่ามันใช่ไม่ใช่มันเวิรค์ไหม?  
โจทย์พัฒนาผลิตภัณฑ์ "สเน็ค" เพื่อนำเข้าสู่ตลาดชาวต่างชาติแอฟริกา อาศัยในไทย (EXPAT) 

ประเด็น: สร้าง Label สำหรับขวดสำหรับกลุ่ม 1

ประเด็น: นำเสนอของกลุ่ม 2

ผมจะพูดตามสไลด์ ในฐานะ Team Leader แต่ผมไม่ชอบสไลด์นี้ .. "ถ้าคุณไม่เข้าประชุมแล้วคุณเขียนสไลด์เป็นไอเดียคุณขนาดนี้ มันไม่มีไอเดียของทีมเลย ผมจะไม่ present อีก" .. เหมือนผมถูกยัดให้พูดสไลด์นี้

ประเด็น: นำเสนอของกลุ่ม 1

ประเด็น: Focus Group กลุ่มเป้าหมาย

Winning Strategy ของเกมส์
1. ต้องดูให้ออกว่ามันมีอะไรบ้างที่อยู่ในตลาดแล้ว และมีอะไรที่บูมไหมคือต้องศึกษาที่เรียกว่า "AS IS" ก่อนหรือปัจจุบันนี้ ตลาดปัจจุบันนี้มีอะไรไหม อย่างน้อยเราจะได้ดูเป็นตัวอย่าง ถ้าบังเอิญเขาชอบอะไรประเภทนี้ และประเภทนี้มีอยู่แล้ว เราเอาจากตรงนั้นมาดูว่าทำไมเขาจึงชอบประเภทนี้ ทำไมไม่ชอบบางตัว หลังจากที่ได้ข้อมูลคร่าวๆเกี่ยวกับตลาดแล้ว ถึงค่อยมาดูว่า ตัวเรา(ในประเทศ)มีสินค้าอะไรบ้างไหมที่มันใกล้เคียงกับแบบนี้ ถ้าเริ่มจากศูนย์มันจะเหนื่อย

2. เมื่อมีไอเดียมีความต้องการจากตลาด Time to market ต้องเร็ว พอเห็นปั๊ปต้องทำอย่างไรที่จะออกโปรดักส์ไปให้เร็วที่สุด เช่นมีสินค้าเดิม(peptein) กลุ่มลูกค้าเด็ก ถ้าวันนี้จีนมีนโยบาย single child (One-child policy) ชัดเจนว่าต้องทุ่มสุดชีวิตให้กับลูกรักคนเดียวของครอบครัว เท่าไรก็ต้องลงทุน ต้องทุ่มมีจุดที่ชัดเจน คือต้องเห็น Unforeseen Opportunities ในตลาด

3. เมื่อเห็นตัวโปรดักส์แล้วมาศึกษาความต้องการ "purchase decision" หรือกระบวนการซื้อน่าจะเป็นอย่างไร เช่นสินค้าเด็ก End user คือเด็กจริง แต่คนที่ซื้อ คนที่ตัดสินใจ คนที่มีอิทธิผลต่อการซื้อ มันอาจจะไม่ใช่เด็ก

ผลิตภัณฑ์ใหม่จะสำเร็จได้ ต้องตอบโจทย์ว่า
1. มีโอกาสอะไรในตลาดที่คนอื่นมองไม่เห็น แล้วเรามองเห็นไหม หาให้เจออะไรที่มีลูกค้าที่จะต้องการ เป็นปริมาณพอสมควร แล้วยังไม่มีใคร serve เขาได้ดีพอ หรือมีอยู่แต่สินค้ามันไม่โดยซะทีหนึ่ง ลูกค้าก็แสวงหากันแต่ก็ยังไม่เจอที่ถูกใจซะที - จุดเริ่มคือตรงนี้ อันนี้คือ key success factor ที่สำคัญที่สุด

2. แล้วจะ confirm สมมติฐานนี้อย่างไร? มาด้วยการทำวิจัยต่างๆ ซึ่งมีทั้งการวิจัยกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย วิจัยตัวโปรดักส์เอง วิจัยเรื่อง 4P ต่างมาที่หลัง

_____

EXPAT ย่อมาจากคำว่า "expatriate" หมายถึง คนที่อาศัยอยู่ต่างประเทศเป็นเวลานาน โดยมากจะเข้ามาเพื่อหางานทำ
AS IS เป็น adverb ค่ะ แปลว่า “ตามสภาพจริง”
Winning Strategy ทุกธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ ต่างต้องมีอะไรที่ต่างจากคนอื่น ถึงจะทำให้ธุรกิจนั้นประสบความสำเร็จและอยู่รอดได้อย่างยั่งยืน

BUS 7301 : สรุปบทที่ 1, 3 , 4 พฤติกรรมผู้บริโภค

ตำราและหนังสืออ่านประกอบ
* Schiffman L.G. & Kanuk L.L. 10th Edition (2010). Consumer Behavior. Pearson Education Limited.
* ชูชัย สมิทธิไกร (2557). พฤติกรรมผู้บริโภค. สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. กรุงเทพ.

สรุปบทที่ 1, 3 , 4  พฤติกรรมผู้บริโภค (อาจารย์ศิวกร ลาชะเลา)

Why do we have to study “Consumer  Behavior  and  Marketing  Strategy and Implication” ? 
ทำไมต้องเรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภค กลยุทธ์การตลาด และการนำไปประยุกต์ใช้ ?

BUS 7301 : พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior)

ตำราและหนังสืออ่านประกอบ
* Schiffman L.G. & Kanuk L.L. 10th Edition (2010). Consumer Behavior. Pearson Education Limited.
* ชูชัย สมิทธิไกร (2557). พฤติกรรมผู้บริโภค. สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. กรุงเทพ.
* วารสารทางการตลาด และบทความที่เกี่ยวข้องทางการตลาดจากสื่อต่างๆ
   - Marketeer Magazine
   - Marketing Oops!
   - BrandAge
   - Positioning
   - Brand Buffet

อาจารย์ผู้สอน
อาจารย์ ดร.ประพันธ์ วงศ์บางโพ
สรุปบทที่ 8 ความต้องการและแรงจูงใจของผู้บริโภค (Consumer Behavior)
สรุปบทที่ 2 The Consumer Research Process
งานกลุ่ม โจทย์สินค้า "สเน็ค" กลุ่มผู้บริโภค 1)รัสเซีย 2)ตะวันออกกลาง 3)แอฟริกา

อาจารย์ศิวกร ลาชะเลา
สรุปบทที่ 1, 3 , 4  พฤติกรรมผู้บริโภค
สรุปบทที่ 5 การรับรู้ของผู้บริโภค (Consumer Perception)
สรุปบทที่ 7 ทัศนคติ (Consumer Attitude Formation & Change)

อาจารย์ชลีพร ต้นสักตระกูล
สรุปบทที่ 11 ครอบครัว
สรุปบทที่ 13 วัฒนธรรมและชั้นทางสังคม
งานกลุ่ม  Present วันที่ 25 มค.58 กลุ่มละ 20 นาที (จำนวน slide 10 แผ่น พร้อมปริ้นส่ง)
กลุ่ม 1 ศึกษาพฤติกรรมของคนพม่า และโอกาสทางการตลาดสำหรับเจ้าของธุรกิจชาวไทย
กลุ่ม 2 ศึกษาพฤติกรรมของคนมาเลเซีย และโอกาสทางการตลาดสำหรับเจ้าของธุรกิจชาวไทย
กลุ่ม 3 ศึกษาพฤติกรรมของคนเวียดนาม และโอกาสทางการตลาดสำหรับเจ้าของธุรกิจชาวไทย
กลุ่ม 4 ศึกษาพฤติกรรมของคนลาว และโอกาสทางการตลาดสำหรับเจ้าของธุรกิจชาวไทย
กลุ่ม 5 ศึกษาพฤติกรรมของคนไต้หวัน และโอกาสทางการตลาดสำหรับเจ้าของธุรกิจชาวไทย
กลุ่ม 6 ศึกษาพฤติกรรมของคนสูงอายุญีปุ่น และโอกาสทางการตลาดสำหรับเจ้าของธุรกิจชาวไทย
** เนื้อหางานกลุ่มใช้เป็นแนวสอบ Final **

Quiz กรณีศึกษา The Out NYC “โรงแรมสำหรับเกย์”
1. ท่านคิดว่าเพราะเหตุใด ปัจจุบันสังคมไทย จึงยอมรับกลุ่มเกย์ มากขึ้นกว่าเมื่อก่อน ? 
   (ตอบจากเนื้อหาเรื่อง Family และ Social)
2.  ท่านยกตัวอย่าง 1 สินค้า  1 ชิ้น ที่เหมาะกับพฤติกรรมของกลุ่ม Gay เมืองไทย
3. ท่านคิดว่าเมืองไทยสามารถเปิดโรงแรม OUT สำหรับ Gay ได้หรือไม่ / เพราะเหตุใด

การให้คะแนน

	ดร.ประพันธ์	อาจารย์ศิวกร	อาจารย์ชลีพร
คะแนนเข้าเรียน	10	-	-	คะแนน
รายงาน	10	-	10	คะแนน
Quiz	10	10	5	คะแนน
สอบปลายภาค	15	20	10	คะแนน
รวม	45	30	25	คะแนน

** Final Examination: Feb 15, 2015 (09.00-12.00) **

Download ==> เอกสารบรรยายจากอาจารย์ (Google Drives)
อาจารย์ศิวกร
- บทที่ 1, 3 , 4  พฤติกรรมผู้บริโภค.pptx
- บทที่ 7 ทัศนคติ.pptx
ดร.ประพันธ์
- เกมกลยุทธ์ (VTS_02_1.VOB)
- ตัวอย่างการสร้าง Functional Drink.xlsx