ขั้นตอนการเขียนแผนการตลาด และ ตัวอย่างแผนการตลาด (Marketing Plan)

ขั้นตอนการเขียนแผนการตลาด (Marketing Plan)

ขั้นตอนที่ 1  สถานการณ์ของธุรกิจ (Business Review)

• ทบทวนบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัท
• การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย
• ยอดขายและส่วนครองตลาด
• การวิเคราะห์คู่แข่งขัน
• พฤติกรรมการซื้อของลูกค้า และอัตราการซื้อ
• การจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้า
• การวิเคราะห์ความต้องการซื้อในตลาด

ขั้นตอนที่ 2  ปัญหาและโอกาสทางการตลาด (Problem/ Opportunities)

ขั้นตอนที่ 3  วัตถุประสงค์หรือเป้าหมายของยอดขาย (Sale Objectives)
เป้าหมายของยอดขาย คือการคาดคะเนสินค้าหรือบริการซึ่งคาดว่าจะขายได้

ขั้นตอนที่ 4 ตลาดเป้าหมาย(Target Market)
ตลาดเป้าหมาย คือ กลุ่มที่มีความต้องการ รสนิยมการซื้อและการใช้สินค้าหรือบริการเหมือนๆ กัน

ขั้นตอนที่ 5  วัตถุประสงค์ทางการตลาดและกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Objective and Strategies)

ขั้นตอนที่ 6  การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning Strategy)

ขั้นตอนที่ 7  ส่วนผสมทางการตลาดเพื่อเป็นเครื่องมือในการปฏิบัติการ (Marketing Mix Implementation Tools)

ขั้นตอนที่ 8  แผนงบประมาณด้านการตลาดและปฏิทินการปฏิบัติงาน (Marketing Plan Budget and Calendar)

ขั้นตอนที่ 9  การบริหารงานตลาด (Executing)

ขั้นตอนที่ 10  การประเมินผล (Evaluation)

ตัวอย่างการเขียนแผนการตลาด (Marketing Plan)
แผนการตลาด (Marketing plan)  เป็นเอกสารที่อธิบายถึงการวิเคราะห์สถานการณ์, กลยุทธ์การตลาดและโปรแกรมการตลาด  หรือหมายถึง เครื่องมือส่วนกลางสำหรับอำนวยการและประสานงาน  ส่วนประกอบของแผนการตลาดแต่ละบริษัทอาจแตกต่างกัน  โดยทั่วไปแล้วจะประกอบด้วยประเด็นสำคัญดังนี้

แผนการตลาด
1.  บทสรุปสำหรับผู้บริหารและเนื้อหาของแผน
2.  การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน
3.  การวิเคราะห์ SWOT
4.  การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด
5.  การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
6.  โปรแกรมเกี่ยวกับการปฏิบัติ
7.  งบกำไรขาดทุนโดยประมาณการ
8.  การควบคุม

1. บทสรุปสำหรับผู้บริหารและเนื้อหาของแผน  (Executive Summary)   
เป็นการสรุป 2-3 หน้า เกี่ยวกับประวัติความเป็นมาของบริษัท และอธิบายแผนการตลาด ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่บริษัทเสนอขาย ตลาดเป้าหมายของบริษัท ระดับการขายและกำไรที่คาดว่าจะได้  และใครเป็นคู่แข่งขัน  ตลอดจนกำหนดส่วนผสมทางการตลาดและกลยุทธ์  ผู้บริหารระดับสูงมักอ่านส่วนนี้ก่อน ถ้าอ่านแล้วไม่สนใจก็จะไม่อ่านแผนส่วนที่เหลือ  ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญมาก

2. การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน (Current Marketing Situation) 
เป็นการนำเสนอข้อมูลภูมิหลังของตลาด ผลิตภัณฑ์ คู่แข่งขัน การจัดจำหน่าย และสิ่งแวดล้อมมหภาคเช่น

• สถานการณ์ด้านตลาด  เป็นการนำเสนอข้อมูลของตลาดเป้าหมาย ขนาด และความเติบโตของตลาด มีการแสดงให้เห็นตัวเลข หลายปีที่ผ่านมา และยังมีข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้า การรับรู้ และแนวโน้มพฤติกรรมการซื้อ
• สถานการณ์ด้านผลิตภัณฑ์ เป็นการนำเสนอยอดขายสินค้า (ในรูปจำนวนหน่วยและจำนวนเงิน)  ในหลายปีที่ผ่านมา ราคา กำไรขั้นต้น และกำไรสุทธิ
• สถานการณ์ด้านการแข่งขัน  เป็นการระบุคู่แข่งขันรายสำคัญ (คู่แข่งขันทางตรง คู่แข่งขันทางอ้อม)ขนาดคู่แข่งขัน เป้าหมาย ส่วนครองตลาด จุดแข็งจุดอ่อน คุณภาพผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ทางการตลาด และพฤติกรรมของคู่แข่งขัน
• สถานการณ์ด้านการจัดจำหน่าย เป็นการเสนอข้อมูลเกี่ยวกับขนาด และความสำคัญของช่องทางจำหน่ายแต่ละช่องทาง
• สถานการณ์ด้านสิ่งแวดล้อมมหภาค  เป็นการอธิบายแนวโน้มของสิ่งแวดล้อมมหภาคอย่างกว้างๆ เช่น ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง กฎหมาย สังคมและวัฒนธรรม  ซึ่งสิ่งแวดล้อมเหล่านี้ถือว่าเป็นโอกาสและอุปสรรคต่อการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด 

3. การวิเคราะห์ SWOT  (SWOT Analysis)  
เป็นการระบุถึงจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ที่กระทบต่อสายผลิตภัณฑ์

• จุดแข็ง (Strengths)  เป็นความแข็งแกร่งที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายใน  เช่น จุดแข็งด้านส่วนประสมการตลาด/ การเงิน/ การผลิต/ บุคลากร/ การบริหารงาน และการจัดองค์กร
• จุดอ่อน (Weakness) เป็นปัญหาที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายในด้านต่างๆ ของบริษัท  บริษัทจะต้องหาวิธีการแก้ปัญหานั้น
• โอกาส (Opportunities) เป็นข้อได้เปรียบซึ่งวิเคราะห์จากสิ่งแวดล้อมภายนอกที่บริษัทแสวงหาโอกาสเพื่อมากำหนดกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมกับสิ่งแวดล้อมนั้น  ประกอบด้วยสิ่งแวดล้อมจุลภาค (ลูกค้า คู่แข่ง ผู้ผลิต คนกลาง) และสิ่งแวดล้อมมหภาค (ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี สังคมวัฒนธรรม การเมือง กฎหมายทรัพยากรธรรมชาติ)
• อุปสรรค (Threats) เป็นอุปสรรคที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายนอก ซึ่งธุรกิจจำเป็นต้องกำหนดกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องและแก้ปัญหาอุปสรรคต่างๆ ที่เกิดขึ้น

4. การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด  (Marketing Objective) 
เป็นการตัดสินใจกำหนดวัตถุประสงค์ของแผนการตลาด  สามารถกำหนดได้ 2 ลักษณะ  คือ

• วัตถุประสงค์ด้านการเงิน  (Financial Objective) เช่น ต้องการผลตอบแทนจากการลงทุนของตลาดเป้าหมาย 20% , ต้องการกำไรสุทธิ 10 ล้านบาทในปี 2548, ต้องการส่วนครองตลาด 30% ในปี 2550 เป็นต้น
• วัตถุประสงค์ด้านการตลาด (Marketing Objective) เช่น วัตถุประสงค์ในการขาย, การวางตำแหน่งเพื่อการแข่งขัน, สร้างความภักดีในตราสินค้า, สร้างการรับรู้ในตราสินค้าจาก 15% เป็น 30%, เพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายอีก 20%  เป็นต้น

5. การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy)

   STP Marketing

   การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation)

• รูปแบบการแบ่งส่วนตลาด  ความชอบเหมือนกัน / กระจัดกระจาย / เกาะกลุ่ม
• เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด   เกณฑ์ภูมิศาสตร์ / ประชากรศาสตร์ /  ลักษณะจิตวิทยา / พฤติกรรม 

   การกำหนดตลาดเป้าหมาย (Targeting)

   การวางตำแหน่ง (Positioning)

• การวางตำแหน่งจากลักษณะ (Positioning by attribute) ผูกสินค้ากับลักษณะอย่างใดอย่างหนึ่ง  เช่น ลักษณะสินค้าเชื่อถือได้ ปฏิบัติงานได้ดี
• การวางตำแหน่งจากคุณประโยชน์ (Positioning by benefits) ผูกสินค้ากับคุณประโยชน์พิเศษที่ลูกค้าจะได้รับ
• การวางตำแหน่งจากการใช้ (Positioning by use)
• การวางตำแหน่งโดยอิงผู้ใช้ (Positioning by user)
• การวางตำแหน่งโดยอิงคู่แข่งขัน (Positioning by competitor)
• การวางตำแหน่งจากคุณภาพ/ราคา (Positioning by quality/price)

  Marketing Mix

• กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ การกำหนดตราสินค้า (Brand) คำขวัญ (Slogan) โลโก้ (Logo) บรรจุภัณฑ์ (Packaging) ฉลาก (Label)
• กลยุทธ์ราคา การกำหนดวัตถุประสงค์ นโยบาย และกลยุทธ์การตั้งราคา
• กลยุทธ์การจัดจำหน่าย  การกำหนดช่องทางการจัดจำหน่าย (ช่องทางตรง ช่องทางอ้อม) ประเภทคนกลางและการควบคุมคนกลาง   การปรับปรุงช่องทางการจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้า (การขนส่ง การคลังสินค้า การควบคุมสินค้าคงเหลือ เป็นต้น)
• กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด การโฆษณา (สื่อโฆษณา งบประมาณการโฆษณา ฯลฯ) การประชา-สัมพันธ์ (การให้ข่าว  การจัดเหตุการณ์พิเศษ  กิจกรรมบริการชุมชน ฯลฯ) การขายโดยบุคคล (การกำหนดค่าตอบแทน การจูงใจ การควบคุม การประเมินผล ฯลฯ)  การส่งเสริมการขาย (มุ่งสู่ผู้บริโภค มุ่งสู่คนกลาง มุ่งสู่พนักงานขาย)  และการตลาดทางตรง (จดหมายตรง การตลาดทางโทรศัพท์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น)

6. โปรแกรมเกี่ยวกับการปฏิบัติ  (Action Program)
เป็นการแสดงว่าแผนการตลาดนั้นจะมีโปรแกรมการตลาดที่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้อย่างไร
วัตถุประสงค์ :
กลยุทธ์ทางการตลาด :
ปฏิบัติการ :  ยุทธวิธีต่างๆ ที่ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ใช้กับตลาดเป้าหมาย การปฏิบัติต้องตอบคำถามว่าจะทำอะไร? จะทำเมื่อใด? ใครเป็นคนทำ? ต้นทุนที่จะจ่ายเท่าไร?
ผู้รับผิดชอบ : ฝ่ายที่ต้องดำเนินการ

7. งบกำไรขาดทุนโดยประมาณการ (Projected Profit-and-loss Statements) 
เป็นการสร้างงบประมาณสนับสนุนแผน  งบประมาณนี้แสดงยอดที่ได้จากการพยากรณ์ กำหนดเป็นหน่วยที่ขายได้โดยประมาณและราคาโดยเฉลี่ย  การคาดคะเนงบกำไรขาดทุนนี้จะเป็นแนวทางให้ทราบว่ารายได้ ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจากการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดเป็นเท่าใด  ข้อมูลเหล่านี้เป็นแนวทางในการวางแผนและการตัดสินใจลงทุน

ตัวอย่างงบกำไรขาดทุนอย่างง่าย
                                                       หน่วย : บาท
รายได้จากการขาย                                7,000,000
ต้นทุนขาย                                            4,000,000
กำไรขั้นต้น                                           3,000,000
ค่าใช้จ่าย
ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน  1,000,000
ค่าใช้จ่ายทางการตลาด         850,000      1,850,000
กำไรสุทธิ                                                 1,150,000

8. การควบคุม  (Controls) 
เป็นส่วนสุดท้ายของแผนการตลาด เป็นการตรวจสอบความก้าวหน้าของแผนวัดผลการทำงานทางการตลาด โดยใช้การวิเคราะห์ยอดขาย กำไร ส่วนครองตลาด ฯลฯ บางบริษัทอาจบรรจุแผนฉุกเฉิน (Emergency Plan) ไว้ด้วยเพื่อสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้น เช่น การประท้วงหยุดงาน หรือเกิดสงครามราคา วัตถุประสงค์ของการกำหนดแผนฉุกเฉิน เพื่อกระตุ้นให้ผู้จัดการคำนึงถึงอุปสรรคที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตล่วงหน้า
การควบคุมแผนการตลาดประจำปี
แผนการตลาดประจำปี เป็นแผนแม่บทของการบริหารการตลาดในระยะสั้น เพื่อการควบคุม แผนงานการตลาดในด้านต่างๆ ให้เป็นไปตามเป้าหมาย และเพื่อประกันความสำเร็จของแผนการตลาดในด้านต่างๆ เช่น การขาย การเจริญเติบโต ส่วนครองตลาด และกำไร ฯลฯ ในการควบคุมแผนการตลาดประจำปี จะต้องวิเคราะห์และประเมินผลงานการตลาดในด้านการขายและด้านอื่นๆ วิเคราะห์ต้นเหตุของปัญหาและกำหนดวิธีการแก้ไข

• การวิเคราะห์อัตราเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ อัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ เป็นดัชนีหลักในการกำหนดทิศทางของตลาดและของบริษัท การวิเคราะห์จะรวมไปถึงอัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ อัตราเงินเฟ้อที่เกิดขึ้นจริงเทียบกับเป้าหมาย เพื่อใช้เป็นเกณฑ์ในการวิเคราะห์ผลงานด้านการขาย และผลงานการตลาดในด้านอื่นๆ 
• การวิเคราะห์อัตราการเจริญเติบโตของตลาด การวิเคราะห์อัตราการเจริญเติบโตของตลาดที่เกิดขึ้นจริง จะช่วยให้รู้ถึงสภาวะที่แท้จริงของตลาดและการแข่งขันในตลาดที่เกิดขึ้น ซึ่งย่อมจะมีผลกระทบต่อผลการดำเนินงานของบริษัท ทั้งในด้านบวกและด้านลบ การประเมินอัตราการเจริญเติบโตของตลาดเป็นระยะๆ เช่น รายเดือน หรือรายไตรมาส จะช่วยให้สามารถติดตามการเปลี่ยนแปลงของตลาด และหาทางแก้ไขได้ทันท่วงที
• การวิเคราะห์การขาย การวิเคราะห์การขาย คือ การวัดผลการขายที่เกิดขึ้นจริงเปรียบเทียบกับเป้าหมายการขายที่ได้กำหนดไว้ การวิเคราะห์การขายควรจะทำทุกเดือนและตลอดปี และในบางครั้งอาจจะทำบ่อยกว่านั้น การวิเคราะห์การขายจะทำในด้านต่างๆ ได้แก่ มูลค่าการขาย ปริมาณการขาย และมูลค่าและปริมาณการขายตามเขตการขายต่างๆ
• การวิเคราะห์ส่วนครองตลาด นอกเหนือจากการวิเคราะห์การขายแล้ว จะต้องเปรียบเทียบยอดขายของบริษัทกับบริษัทคู่แข่งอื่นๆ ในตลาด เพื่อให้รู้ผลการดำเนินการจริงของบริษัทว่าประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงไร ถึงแม้ยอดขายจริงของบริษัทจะสูงกว่าเป้าหมาย แต่อาจจะไม่ได้หมายความว่าประสบความสำเร็จ ถ้าเจริญเติบโตในอัตราที่ต่ำกว่าตลาด จะทำให้ส่วนครองตลาดของบริษัทลดลงการวิเคราะห์ส่วนครองตลาดจะช่วยให้รู้ผลงานของบริษัท เมื่อเทียบกับคู่แข่งอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกัน
• การวิเคราะห์ค่าใช้จ่ายทางการตลาด การควบคุมแผนการตลาด ต้องมีการควบคุมค่าใช้จ่ายทางการตลาดว่าเป็นไปตามเป้าหมายที่ได้กำหนดไว้หรือไม่การวิเคราะห์ค่าใช้จ่ายทางการตลาดเทียบกับยอดขายเป็นระยะๆ จะช่วยให้สามารถควบคุมค่าใช้จ่ายให้อยู่ภายในงบประมาณที่ได้กำหนดไว้
• การวิเคราะห์ส่วนผสมการตลาด ส่วนผสมการตลาดเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญของแผนการตลาดการวิเคราะห์ส่วนผสมการตลาด เริ่มต้นโดยการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายว่าเป็นไปตามแผนการตลาดหรือไม่ การวิเคราะห์แผนกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ จะเน้นแผนการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ หลังจากนั้นก็จะมีการวิเคราะห์แผนกลยุทธ์ราคา แผนกลยุทธ์การจัดจำหน่าย และแผนกลยุทธ์การส่งเสริมผลิตภัณฑ์
• การวิเคราะห์ความพอใจของลูกค้าเป้าหมาย ในการตลาดที่มุ่งสนองความต้องการ และนำความพอใจมาสู่ลูกค้าเป้าหมาย ความพอใจของลูกค้าเป้าหมายเป็นเป้าหมายสูงสุดของการตลาด การสร้างความพอใจให้กับลูกค้าเป้าหมาย คือ การเอาใจใส่ลูกค้าตลอดเวลาและต่อเนื่องโดยวิธีการต่างๆ นับตั้งแต่การต้อนรับ กิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์ การติดต่อลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ การจัดส่งเอกสาร/วารสารให้ลูกค้า การส่งการ์ดอวยพรวันเกิด ฯลฯ การวิเคราะห์ความพอใจของลูกค้าเป้าหมาย อาจจะทำโดยวิธีการสำรวจความคิดเห็นของลูกค้า การสัมภาษณ์ ลูกค้า การจัดให้มีกล่องแสดงความคิดเห็น เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้มีโอกาสสื่อสารกับบริษัท ฯลฯ

          การจัดทำศูนย์ข้อมูลลูกค้า  ช่วยให้สามารถเก็บข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าได้อย่างละเอียด และสม่ำเสมอและให้ความเอาใจใส่แก่ลูกค้าทุกๆ รายอย่างทั่วถึงแนวความคิดการตลาดสมัยใหม่เน้นถึงการเก็บข้อมูลส่วนตัวเกี่ยวกับลูกค้า ซึ่งนอกจากจะช่วยให้รู้ เกี่ยวกับลูกค้ามากยิ่งขึ้น ยังเป็นการสร้างโอกาสสำหรับการเสนอขายผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ตลอดชีวิตของลูกค้าอีกด้วย

• การวิเคราะห์ทางการเงิน การวิเคราะห์ทางการเงิน จัดทำขึ้นเพื่อตรวจสอบผลตอบแทนทางการเงิน เช่น กำไรต่อยอดขาย และผลตอบแทนจากการลงทุน ฯลฯ การวิเคราะห์กำไรต่อยอดขายโดยการเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันในธุรกิจเดียวกัน จะช่วยให้ผู้บริหารสามารถตรวจสอบประสิทธิภาพของการบริหารงาน การวิเคราะห์ผลตอบแทนจากการลงทุน ช่วยให้ผู้บริหารสามารถตัดสินใจได้อย่างถูกต้องว่าควรจะลงทุนหรือขยายธุรกิจในผลิตภัณฑ์ใดที่จะให้ผลตอบแทนการลงทุนสูงสุด