BUS 7097 ประมวลความรู้ (ข้อเขียน) ประเด็นสำคัญในปัจจุบันทางการตลาด
ตัวอย่างกรณีศึกษาเครื่องชงกาแฟ Starbucks แบรนด์ "เวอริสโม"
ขอบคุณ ภาพประกอบและบทความ "สตาร์บัคส์" เปิดเกมรบ รุกกาแฟสดชงเองที่บ้าน"
จากเว็บไซต์ http://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1348768982
คอลัมน์ Market Move ประชาชาติธุรกิจออนไลน์
(ที่มา: http://store.starbucks.com/equipment/equipment-verismo-machines/)
ถือเป็นความเคลื่อนไหวที่น่าจับตา เมื่อ "สตาร์บัคส์" เข้ามาแข่งขันในธุรกิจกาแฟคั่วบดและเครื่องชงกาแฟสดทำเองที่บ้าน แบรนด์ "เวอริสโม" โดยชูกลยุทธ์ "ราคา" มาเป็นจุดขาย เพื่อชนกับคู่แข่งอย่าง "กรีนเมาน์เท่น" และ "เนสท์เล่" สองยักษ์ผู้นำในตลาดนี้แบบเต็ม ๆ
สำนักข่าวรอยเตอร์สรายงานว่า ตลาดกาแฟคั่วบดสำเร็จรูปและเครื่องชงกาแฟมีมูลค่าถึง 8 พันล้านเหรียญสหรัฐ โดย "ราคาใหม่" ของเวอริสโมแบบเบสิก จะอยู่ที่ 199 เหรียญสหรัฐ ในขณะที่รุ่นที่อัพเกรดขึ้นมาซึ่งสามารถควบคุมอุณหภูมิของน้ำและทำความสะอาดได้ด้วยตัวเอง ราคาจะเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ 399 เหรียญสหรัฐ ซึ่งจะเริ่มวางขายตามร้านค้าปลีกในช่วงตุลาคมที่จะถึงนี้ แต่ช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมาก็เริ่มวางขายในช่องทางออนไลน์ไปแล้ว
ปัจจุบันเครื่องชงกาแฟ Keurig จาก "กรีนเมาน์เท่น" มีสัดส่วนในตลาดอเมริกาถึง 3 ใน 4 ในขณะที่เนสท์เล่ที่มีเครื่องชงกาแฟเอสเพรสโซ่ "เนสเพรสโซ่" (Nesspresso) ครองสัดส่วนอยู่ที่ 35% ของตลาดทั่วโลก โดยมียุโรปเป็นตลาดหลัก หากเทียบราคากันแล้ว เครื่องชงกาแฟ Keurig ตัวใหม่ของกรีนเมาน์เท่นนั้น วางขายประมาณ 250 เหรียญสหรัฐ ขณะที่เครื่องชงเนสเพรสโซ่จะมีราคาระหว่าง 130-700 เหรียญสหรัฐ
ที่ผ่านมาเพื่อเข้าไปชิงส่วนแบ่งในตลาดกาแฟคั่วบดสำเร็จรูป "สตาร์บัคส์" ได้ร่วมกับกรีนเมาน์เท่น โดยผลิตกาแฟในรูปแบบ K-cup สำหรับใช้ในเครื่อง Keurig ของกรีนเมาน์เท่น ทำให้สามารถมีส่วนแบ่งตลาดในกาแฟ K-cup อยู่ที่ 15%
หุ้นในกรีนเมาน์เท่นร่วงลงเมื่อผู้ผลิตกาแฟรายใหญ่ของโลกมีแผนที่จะเปิดตัวเจ้าเครื่องเวอริสโมในเดือนมีนาคม และหุ้นของกรีนเมาน์เท่นได้หล่นลงมาอีกครั้งในวันพฤหัสบดีที่ผ่านมา (20 กันยายน) เมื่อสตาร์บัคส์ออกมาประกาศราคาของเครื่องเวอริสโม โดยหุ้นลดลง 6.5% เหลือ 28.82 เหรียญสหรัฐ ในขณะที่สตาร์บัคส์เพิ่มขึ้น 1.5% เป็น 50.85 เหรียญต่อหุ้น
นักวิเคราะห์กล่าวว่า เวอริสโมได้ถูกวางอยู่ในตำแหน่งที่จะต่อกรกับเนสท์เล่ ซึ่งทำให้หุ้นของเนสท์เล่ลดลง 0.1% ในการซื้อขายของยุโรป "โฮเวิร์ด ชูลทส์" ซีอีโอของสตาร์บัคส์ กล่าวว่า บริษัทยังคงมุ่งมั่นที่จะเป็นหุ้นส่วนกับกรีนเมาน์เท่น และจะเดินหน้าเพื่อให้เวอริสโมเติบโตเคียงคู่กันไปในธุรกิจนี้ด้วย
ผู้บริหารสตาร์บัคส์ยังกล่าวอีกว่า จากการสำรวจในตลาด กรีนเมาน์เท่นและเนสท์เล่ทิ้งพื้นที่ว่างไว้อีกมาก สำหรับสตาร์บัคส์จะเติบโตในฐานะผู้ทำเครื่องทำกาแฟของตัวเอง "75% ของลูกค้าสตาร์บัคส์ยังไม่มีเครื่องชงกาแฟเป็นของตัวเอง อาจจะเป็นเพราะเครื่องชงกาแฟจาก 2 แบรนด์นั้นไม่ได้ตรงกับความคาดหวังของลูกค้าก็เป็นได้ เรามั่นใจว่าเครื่องชงกาแฟนี้จะสามารถสร้างผลกำไรให้กับบริษัทได้ในระยะเวลาอันใกล้นี้" ชูลทส์
คำถาม จากกรณีศึกษา เครื่องชงกาแฟ Starbucks แบรนด์ "เวอริสโม"
ให้วิเคราะห์ว่าเป็นกรอบแนวคิดใดใน 3 ตัวนี้ พร้อมอธิบายเหตุผลประกอบ
Customization, Customer share, Customer Relationship Management
แนวการเขียนตอบกรอบแนวคิด
- ถ้าโจทย์พูดถึงคำว่า "วิเคราะห์" ให้ดูจากเนื้อเรื่อง เช่นให้นักศึกษาวิเคราะห์แล้วดูว่ากรอบแนวคิดที่ใช้คืออะไร อย่างนี้ไม่ใช่ให้สร้างกรอบแนวคิดใหม่ขึ้นมา แต่ให้ดูจากเนื้อเรื่องกรอบที่เขาใช้อยู่จากตัวอย่างในกรณีศึกษามาวิเคราะห์ ให้เขียนกรอบแนวคิดที่เขาทำอยู่แล้วในโจทย์ออกมา ... นี่เป็นการวิเคราะห์ ดังนั้นวิเคราะห์คือสิ่งที่เกิดขึ้นแล้ว
- ถ้าโจทย์พูดถึงคำว่า "วิจารณ์" คือการเสนอแนะนั่นหมายความว่าให้เสนอกรอบแนวคิดในอนาคต เช่นการสร้างปริมาณการขาย กรอบแนวคิดนี้จะเป็นของอนาคตแล้ว นั่นเป็นสิ่งที่ต้องเสนอมา แต่อนาคตต้องมีความเป็นไปได้ด้วย โดยมีพื้นฐานการทำงานของปัจจุบัน
ดังนั้นต้องดูโจทย์ก่อนว่าโจทย์ถาม "วิเคราะห์" หรือ "วิจารณ์" หรือยกตัวอย่าง
การตอบกรอบแนวคิดที่ดีสุด
1. บรรทัดแรกตั้งกรอบแนวคิด ..(เลือกกรอบให้ตรงกับที่โจทย์ถาม) ..
2. อธิบายกรอบแนวคิด ...คืออะไร ..ใช้กับตัวอย่างอย่างไร ..
3. ประยุกต์ตัวอย่างใช้งานภายใต้กรอบแนวคิด (ให้ตรงกับที่โจทย์ให้มา)
(ควรตอบให้มีความยาว 5 บรรทัด ถึงครึ่งหน้ากระดาษคำตอบ)
กรอบแนวคิดตัวสินค้าหรือผลิตภัณฑ์เหมาะสำหรับนักการตลาด (Marketer)
Customer Share เป็นการเพิ่มส่วนแบ่งลูกค้า เพิ่มสัดส่วนการใช้จ่ายของลูกค้าในสินค้าเรา (แย่งเม็ดเงินในกระเป๋า=ได้ส่วนแบ่งการใช้จ่ายจากลูกค้ามากขึ้น) cross-selling ทำอย่างไรให้ลูกค้าซื้อสินค้าตัวอื่นเพิ่มมากขึ้น
Customization เน้นการตลาดเฉพาะกลุุ่ม ลูกค้ามีการแบ่งกลุ่มย่อยมากขึ้น แต่ละกลุ่มมีความต้องการที่แตกต่างกันมากขึ้น เพราะตลาดเริ่มมีตัวเลือกที่หลากหลาย การแบ่งกลุ่มย่อยตลาดเป็น Niche Market จาก M, เป็น M11, M12, M13 เช่น โรงพยาบาลเด็ก แบ่งออกเป็น ผิวพรรณเด็ก/จิตเวชเด็ก/อายุรเวชเด็ก จะต้องมี specialization ต้องอาศัยคุณภาพเชิงลึกตอบสนอง customize ก่อให้เกิดความภักดีเนื่องจากรู้ลึก รู้จริง มีความชำนาญ รักษาลูกค้าไว้ได้
Customer Relationship Management (CRM) คือ การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ซึ่งหมายถึงวิธีการที่เราจะบริหารให้ลูกค้ามีความรู้สึกผูกพันธ์กับสินค้า ,บริการ หรือองค์กรของเรา เมื่อลูกค้าเค้ามีความผูกพันธ์ในทางที่ดีกับเรา แล้วก็ลูกค้านั้นไม่คิดที่จะเปลี่ยนใจไปจากสินค้าหรือบริการของเรา ทำให้เรามีฐานลูกค้าที่มั่้นคง และนำมาซึ่งความมั่นคงของบริษัท
(ที่มา http://www.mindphp.com/คู่มือ/73-คืออะไร/2072-crm-คืออะไร.html)
หมายถึง เป็นการเพิ่มส่วนแบ่งลูกค้า เพิ่มสัดส่วนการใช้จ่ายของลูกค้าในสินค้าเรา (แย่งเม็ดเงินในกระเป๋า=ได้ส่วนแบ่งการใช้จ่ายจากลูกค้ามากขึ้น) cross-selling ทำอย่างไรให้ลูกค้าซื้อสินค้าตัวอื่นเพิ่มมากขึ้น
จากกรณีศึกษา การเพิ่มส่วนแบ่งลูกค้า "สตาร์บัคส์" ส่งแบรนด์ "เวอริสโม" โดยชูกลยุทธ์ "ราคา" มาเป็นจุดขาย เพื่อชนกับคู่แข่งอย่าง "กรีนเมาน์เท่น" และ "เนสท์เล่" ซึ่งวางขายตามร้านค้าปลีก/ช่องทางออนไลน์ เวอริสโมได้ถูกวางอยู่ในตำแหน่งที่จะต่อกรกับเนสท์เล่ และ cross-selling "สตาร์บัคส์" ได้ร่วมกับกรีนเมาน์เท่น โดยผลิตกาแฟในรูปแบบ K-cup สำหรับใช้ในเครื่อง Keurig ของกรีนเมาน์เท่น
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น